郭全中國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師、管理學(xué)博士

最會做內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體成就了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天

郭全中
國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師、管理學(xué)博士

過去的一年，毫無疑問是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天。這一年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的先行者羅振宇、馬東都以遠超于10億元的估值獲得融資；這一年，著名的財經(jīng)作家吳曉波，傳媒人秦朔、遲宇宙、丁豐、徐滬生等也加入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者大軍；這一年，“羅輯思維”跑通社群經(jīng)濟的電商模式，也為創(chuàng)業(yè)者和投資者提供了足夠的信心；這一年，徐達內(nèi)創(chuàng)辦的為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者服務(wù)的“新榜”茁壯成長。這一切都顯示了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的美好前景。而在過去的一年，長期以來以內(nèi)容見長，認為自己最會做內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體卻在煎熬中度過，受眾流失、廣告下滑、骨干流失，“紅旗還能打多久”的困惑縈繞在上至媒體一把手下至普通員工的心頭，難以揮去。這不禁讓我們發(fā)問，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者風(fēng)生水起的一年，為什么自詡為最會做內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體卻光景慘淡？

互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容壟斷。改革開放以來，得益于我國經(jīng)濟的快速增長和社會的快速發(fā)展，傳媒業(yè)市場高速成長，傳統(tǒng)媒體也得益于新聞采編的“獨家許可權(quán)”而獨享內(nèi)容壟斷，并通過“二次銷售”的商業(yè)模式實現(xiàn)自身價值的商業(yè)變現(xiàn)。市場化能力強的不僅賺得盆滿缽滿，而且以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為世人所仰慕，市場化能力弱、內(nèi)容能力弱的也能依靠其在某一區(qū)域或某一行業(yè)的內(nèi)容壟斷權(quán)而大賺特賺。

但一切都起于青萍之末，因互聯(lián)網(wǎng)的到來而發(fā)生了徹底的變化。1994年互聯(lián)網(wǎng)開始進入我國，以其海量的空間、免費的方式吸引了大量的用戶尤其是年輕用戶，而沉醉于“印鈔機”的勝利喜悅之中、看不懂互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的傳統(tǒng)媒體大佬們不僅沒有意識到危機，而且還在嘲諷“互聯(lián)網(wǎng)是個燒錢無底洞”！悄悄中，受眾在流失，裂縫在出現(xiàn)，危險在醞釀。

后來，博客出現(xiàn)了，長期得不到話語權(quán)的普羅大眾開始在博客這塊處女地上揮灑自己的“認知盈余”，敏感的媒體人和寫手們也開始涌入博客，打造屬于自己的自媒體。輕輕地，草根們開始肆意成長，而傳統(tǒng)媒體卻依然毫不在意。

再后來，微博來了，微信也來了，“今日頭條”來了，優(yōu)土、愛奇藝等都來了，他們?yōu)榱搜a齊自身的內(nèi)容短板，不僅為草根提供了平臺，而且有真金白銀支持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。這些促使傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)了若干的優(yōu)秀寫手們開始大量出走，互聯(lián)網(wǎng)新貴們在傳統(tǒng)媒體的自留地里挖走一顆又一顆茁壯的“人參”，而如夢方醒的傳統(tǒng)媒體卻只能在痛苦中哀嚎“傳統(tǒng)媒體的草白白養(yǎng)了互聯(lián)網(wǎng)的羊”。

當(dāng)然，時至今日，仍有冥頑不化的傳統(tǒng)媒體人認為：傳統(tǒng)媒體相對于互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢是“新聞采編權(quán)”，言下之意，內(nèi)容依然是傳統(tǒng)媒體競爭的利器和“撒手锏”。這句話似乎很對，正是“獨家”給了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容壟斷的權(quán)利，也使得傳統(tǒng)媒體一直過著悠哉的好日子。但仔細分析，“新聞采訪權(quán)”的本質(zhì)到底是什么？是記者證嗎？其實并不是，其本質(zhì)就是內(nèi)容制作能力，但互聯(lián)網(wǎng)媒體早已經(jīng)具有了很強的內(nèi)容制造能力，其方式主要有四種：一是自媒體通過博客、微博、公眾號和頭條號等生產(chǎn)大量的內(nèi)容，雖然這些內(nèi)容整體質(zhì)量遠遠不如傳統(tǒng)媒體，但是長尾效應(yīng)使得其中不乏高質(zhì)量的內(nèi)容；二是互聯(lián)網(wǎng)媒體通過直播生產(chǎn)大量的內(nèi)容。例如，央視5套的NBA直播是內(nèi)容生產(chǎn)，而新浪體育、樂視體育的NBA就不是內(nèi)容生產(chǎn)嗎？三是通過訪談等形式而生產(chǎn)大量的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)媒體在直播間采訪各路大腕，和電視媒體的訪談類節(jié)目有什么本質(zhì)區(qū)別嗎？四是通過技術(shù)手段生產(chǎn)大量的內(nèi)容。除了時政新聞領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)自己生產(chǎn)的內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)了絕大多數(shù)的份額，現(xiàn)在不少傳統(tǒng)媒體實際上在扒互聯(lián)網(wǎng)的體育、娛樂、財經(jīng)類新聞。毫無疑問，大量內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的涌入，在壯大互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容實力的同時，也在很大程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體為什么沒有成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺？當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺無疑正蓬勃發(fā)展，本應(yīng)近水樓臺先得月，但最會做內(nèi)容的為什么把這個極好的機會無私奉獻給了互聯(lián)網(wǎng)呢？

首先，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)媒體影響力小。雖然傳統(tǒng)媒體也創(chuàng)辦了大量的互聯(lián)網(wǎng)媒體，但是和微信、“今日頭條”等比起來，用戶量小、技術(shù)落后、交互性差，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者難以在其上獲得較大的傳播力和影響力以及實現(xiàn)有效的商業(yè)價值變現(xiàn)。

其次，傳統(tǒng)媒體很難承擔(dān)風(fēng)險。傳統(tǒng)媒體長期以來采取的是“一點對多點”的傳播方式，即只要傳播源控制住了，內(nèi)容就很安全，而如果允許成千上萬的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者自己發(fā)布內(nèi)容，則內(nèi)容安全性就很難保證了。筆者曾在微博出現(xiàn)后，呼吁過傳媒集團大力實施微博戰(zhàn)略，充分利用集團員工的“粉絲”資源建立起自媒體聯(lián)盟，進而實現(xiàn)內(nèi)部的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，但都未見成效一轉(zhuǎn)眼市場化的各種自媒體聯(lián)盟搞得有聲有色，而傳統(tǒng)媒體的自媒體聯(lián)盟連影都沒有見到。

“新聞采訪權(quán)”的本質(zhì)到底是什么？是記者證嗎？其實并不是，其本質(zhì)就是內(nèi)容制作能力，但互聯(lián)網(wǎng)媒體早已經(jīng)具有了很強的內(nèi)容制造能力。

再次，缺乏有效的長期激勵措施。正所謂有恒產(chǎn)者有恒心，創(chuàng)業(yè)是項風(fēng)險極高的事業(yè)，風(fēng)險大自然也就要求回報高，而股權(quán)、期權(quán)等長期激勵措施無疑是最好的措施之一，但這些措施實際上是和國有體制不兼容的。雖然各個傳媒單位和企業(yè)也會在子公司搞些股權(quán)激勵政策，但相關(guān)主管部門是不認可這些政策的，而且在上市時是不允許管理層持股的，但在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者這里不同，他們自己就是老板和股東，能夠真正分享自己創(chuàng)業(yè)的勝利果實。

傳統(tǒng)媒體的話語體系不適應(yīng)新時代用戶的需求。傳統(tǒng)媒體長期以來形成了權(quán)威、嚴肅的“官方話語體系”，很符合年齡較大和受教育程度較高的受眾。但是，現(xiàn)在的用戶群體變了，互聯(lián)網(wǎng)年輕化現(xiàn)象很普遍，大家似乎更青睞于“友誼的小船說翻就翻”“Duang”“Are Y ou OK”等這樣輕松的話語體系。在這方面，《人民日報》海外版旗下的“俠客島”等微信公眾號給傳統(tǒng)媒體提供了很好的借鑒和啟示。

當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者越紅火，則傳統(tǒng)媒體辛辛苦苦培養(yǎng)的人才就流失得越快，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力也就下降得越快。當(dāng)然，作為受益者，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和互聯(lián)網(wǎng)都應(yīng)該感激傳統(tǒng)媒體，正是這些國有大佬的“無私奉獻”，給他們帶來了姹紫嫣紅的春天。