文/沈正中

動(dòng)畫類APP的傳播特征及發(fā)展對策

文/沈正中

動(dòng)畫類APP是以移動(dòng)通信技術(shù)為支撐，以智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端為媒介，專門為受眾提供動(dòng)畫類影音資源的應(yīng)用程序。動(dòng)畫類APP是影音播放平臺，可及時(shí)更新動(dòng)畫劇集，充分滿足受眾的個(gè)性化、便捷化和移動(dòng)化需求，并附帶社交、應(yīng)用推薦和商務(wù)鏈接等功能。目前，“嗶哩嗶哩動(dòng)畫”“愛動(dòng)漫”“快看漫畫”“騰訊漫畫”等，是國內(nèi)比較知名的漫畫類APP，有著比較廣泛的受眾基礎(chǔ)和廣闊的市場前景。

泛娛樂化時(shí)代，單獨(dú)的平臺和IP已經(jīng)無法充分滿足受眾的個(gè)性化信息需求，重塑生態(tài)鏈已經(jīng)成為新一輪資本追逐的重心所在。2015年9月，因“90后”漫畫APP創(chuàng)始人安妮的一篇名為《對不起，我只過1%的生活》而火爆一時(shí)的“快看漫畫”APP，上線不到24小時(shí)便擁有30多萬次的下載量。目前，知名動(dòng)漫廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司和動(dòng)漫網(wǎng)站等機(jī)構(gòu)和個(gè)體，紛紛進(jìn)駐動(dòng)漫APP這一市場，進(jìn)一步拓展了其發(fā)展空間。但客觀來講，要想做大、做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展，就必須要全面掌握和了解動(dòng)畫類APP的傳播特征。

動(dòng)畫類APP的傳播特征

草根與精英并存的傳播主體。動(dòng)畫作為典型的視覺藝術(shù)，自誕生之日就對繪畫技術(shù)提出了全新的要求，隨后在數(shù)字化信息時(shí)代，影視技術(shù)和藝術(shù)的關(guān)系處理成為必須加以正視的課題?？梢哉f，任何一部優(yōu)秀的動(dòng)畫作品，都是經(jīng)過無數(shù)道工序和細(xì)節(jié)打磨而成的，再加上動(dòng)畫發(fā)行向來就具有高門檻和單向化特征，這就決定了動(dòng)畫從誕生之日起就被打上了精英化烙印。

全媒體時(shí)代，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的不斷成熟，以及移動(dòng)終端的廣泛普及，對移動(dòng)應(yīng)用的研發(fā)者來講，不管是精英還是草根，面對的發(fā)行門檻都沒有區(qū)別。以蘋果的應(yīng)用商店為例，個(gè)人開發(fā)者只需每年支付99美元，就能夠獲得一個(gè)專門用來上傳應(yīng)用的賬號，在經(jīng)過服務(wù)商審核通過后，所上傳的應(yīng)用就能夠出現(xiàn)在APP Store，用戶即可對其下載。發(fā)行渠道門檻的下降，為廣大草根開發(fā)者提供了廣闊的展示平臺。在動(dòng)畫類APP開發(fā)領(lǐng)域，大量草根開發(fā)者成為傳播主體之一，這也促使了動(dòng)畫類APP長尾效應(yīng)的形成?？梢哉f，數(shù)字文化注定了其“草根化”的特征，因?yàn)閿?shù)字文化是以開放和去中心為根本屬性的，所有人都可以成為創(chuàng)作者，同時(shí)所有人的創(chuàng)作都有機(jī)會(huì)被關(guān)注，此時(shí)，創(chuàng)意的商品化發(fā)展就成了必然趨勢。但需要指出的是，傳播主體草根與精英并存的現(xiàn)象，雖然有效地豐富了動(dòng)畫的內(nèi)容，但也帶來了傳播內(nèi)容良莠不齊的問題。

大眾與小眾共生的傳播內(nèi)容?？v觀各大手機(jī)應(yīng)用商店，盡管動(dòng)畫類APP屬于小眾之流，但各種各樣的加在一起也有上百種，其中常?？吹降闹饕袃煞N形式，即大眾類、小眾類，前者如“嗶哩嗶哩動(dòng)畫”“布丁動(dòng)畫”等，這類APP上的動(dòng)畫資源比較豐富，用戶可結(jié)合自身所好搜索自己喜歡的內(nèi)容。目前，比較有代表性的“嗶哩嗶哩動(dòng)畫”，在安卓系統(tǒng)騰訊應(yīng)用寶上的下載量已超300萬次。大眾化的動(dòng)畫類APP能夠充分滿足受眾一站式的信息需求。此外，這類APP還為受眾提供了原創(chuàng)作品上傳平臺，再加上最新潮的彈幕功能，深受廣大動(dòng)畫愛好者的喜愛與追捧。而如“名偵探柯南”“十萬個(gè)冷笑話”“憨豆先生動(dòng)畫”等，都是個(gè)性獨(dú)立、差異性強(qiáng)的小眾類APP，可將其視為從大眾化動(dòng)畫APP中分離出來的獨(dú)立形式，這是因?yàn)殡S著動(dòng)畫類APP扁平化的發(fā)展，市場和受眾細(xì)分已經(jīng)成為必然趨勢，那些在大眾化動(dòng)畫類APP中知名度和影響力較高的動(dòng)畫，更樂于從綜合性平臺上分離出來獨(dú)立運(yùn)營，而這也是符合受眾審美要求和實(shí)際需求的。

兒童與成人并重的傳播受眾。因形式的生動(dòng)形象及內(nèi)容的夸張想象，動(dòng)畫自產(chǎn)生之日起就被貼上了“兒童”的標(biāo)簽，以致于在長期的發(fā)展過程中，人們形成了一種“動(dòng)畫是屬于低幼人群”的固化思維。但數(shù)字化信息時(shí)代的到來，讓動(dòng)畫迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇與廣闊前景。隨著智能移動(dòng)終端的廣泛應(yīng)用和普及，成年受眾也成為動(dòng)畫類APP的一大核心受眾群體，再加上動(dòng)畫類APP移動(dòng)化、碎片化、社會(huì)化的傳播優(yōu)勢，對成年受眾開發(fā)與培養(yǎng)的可能性越來越大，許多國家都開始嘗試通過新媒介形式呈現(xiàn)成人精神世界。對于動(dòng)畫類APP來講，依然有很多是專門針對低幼兒童所開發(fā)的，如“弟子規(guī)動(dòng)畫版”“兒童動(dòng)畫精選”等，但不得不說的是，在碎片化閱讀時(shí)代，中青年群體已經(jīng)成為移動(dòng)平臺最大的受眾群，動(dòng)畫市場也出現(xiàn)了兒童與成人并重的受眾趨勢，再加上動(dòng)畫類APP移動(dòng)化、社交化和便攜化的優(yōu)勢，使其迅速成為成年人群休閑娛樂的一大首選。

動(dòng)畫類APP的發(fā)展對策

以內(nèi)容和服務(wù)為發(fā)力點(diǎn)。近年來，動(dòng)漫類APP市場動(dòng)作頻頻。2015 年8月，奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司正式收購“有妖氣”A PP的全部股權(quán)，金額達(dá)9.04億元，這是極具歷史意義的一次并購行為。需要指出的是，“布卡動(dòng)漫”“漫畫魔屏”兩大APP也成為奧飛動(dòng)漫泛發(fā)展戰(zhàn)略中的關(guān)鍵布局。此外，作為國內(nèi)知名的原創(chuàng)日更類漫畫APP“大角蟲漫畫”也完成了最新升級改版，增設(shè)了許多顛覆性功能，2015年一經(jīng)上線，短短4個(gè)月時(shí)間，下載量突破了500萬次，獲得了廣泛好評。

我國漫畫類APP的盈利模式主要有三類，即付費(fèi)購買、內(nèi)容免費(fèi)（應(yīng)用付費(fèi)）、全部免費(fèi)（廣告投放盈利）。至于這三類盈利模式孰好孰壞，尚不能做出客觀判斷，因?yàn)閲鴥?nèi)漫畫類APP的發(fā)展還處于探索階段，仍需要長時(shí)間的市場考驗(yàn)和時(shí)間沉淀。但毋庸置疑的是，在未來幾年內(nèi)，動(dòng)畫類APP將有可能出現(xiàn)爆發(fā)式增長，漫畫業(yè)界也普遍希望以移動(dòng)平臺作為核心發(fā)行渠道，降低印刷成本、提高動(dòng)畫銷量，而內(nèi)容和服務(wù)必然會(huì)成為最核心的兩大競爭點(diǎn)。

隨著漫畫類APP的崛起，許多傳統(tǒng)漫畫家也開始將目光投向動(dòng)漫APP行業(yè)，以尋求新的突破口和銜接點(diǎn)。在全媒體時(shí)代，許多漫畫家表示除了傳統(tǒng)紙媒的對接合作外，能否通過新媒體找到更廣闊的發(fā)展平臺與渠道，已經(jīng)成為新的問題。而這無疑是肯定的，傳統(tǒng)漫畫家入駐APP，將打破傳統(tǒng)漫畫生產(chǎn)與傳播的模式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者與產(chǎn)業(yè)的對接，有利于提高國產(chǎn)動(dòng)畫的內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。

以版權(quán)和用戶為維護(hù)點(diǎn)。一方面，競爭和尊重版權(quán)已經(jīng)成為打造動(dòng)畫內(nèi)容平臺必須堅(jiān)持的原則?？陀^來講，國內(nèi)動(dòng)畫方面的版權(quán)保護(hù)機(jī)制已經(jīng)建立，甚至部分條款更加嚴(yán)格，但目前的許多問題都集中在執(zhí)行層面。國內(nèi)許多漫畫家缺乏法律知識和意識，往往會(huì)對行文縝密的合同內(nèi)容產(chǎn)生“畏懼”心理，這就會(huì)影響平臺獲得創(chuàng)作者的授權(quán)；而對國外的創(chuàng)作者來講，要想與對方建立合作關(guān)系，并獲得對方的版權(quán)授權(quán)，也是困難重重。只有在出版時(shí)為創(chuàng)作者提供版稅，開發(fā)衍生品時(shí)給創(chuàng)作者分成，才能讓創(chuàng)作者安心授權(quán)，才能切實(shí)維護(hù)其權(quán)益，這也是未來動(dòng)畫類APP開發(fā)者必須堅(jiān)守的底線，并將其作為重要的維護(hù)點(diǎn)。

另一方面，如何滿足用戶需求，加強(qiáng)用戶與市場的細(xì)分，也是國內(nèi)動(dòng)畫類APP在未來發(fā)展中需要思考和解決的問題。媒介生態(tài)環(huán)境日益復(fù)雜，用戶需求越來越多元，有時(shí)候點(diǎn)擊量并不會(huì)真實(shí)反映出作品的受歡迎程度，所以平臺開發(fā)者要把好內(nèi)容關(guān)，就要結(jié)合用戶實(shí)際需求，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)時(shí)推送給受眾。

2015年，童石網(wǎng)絡(luò)投入數(shù)千萬元全面推動(dòng)原創(chuàng)IP的發(fā)展，培養(yǎng)了上百家漫畫工作室，形成了職業(yè)化、商業(yè)化、規(guī)范化的工作室集群，有效地提高了動(dòng)畫類APP內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)水平。這些工作室集群，目前已經(jīng)成為“大角蟲”APP內(nèi)容生產(chǎn)的根本力量，進(jìn)一步完善了國內(nèi)動(dòng)畫原創(chuàng)內(nèi)容的生態(tài)圈。預(yù)計(jì)未來3年將完成移動(dòng)端內(nèi)容生產(chǎn)與傳播平臺的初步打造，將建立一支專業(yè)化、國際化的漫畫家隊(duì)伍，屆時(shí)，“大角蟲”將形成以版權(quán)和受眾為歸宿點(diǎn)、以生態(tài)社區(qū)為特征、專屬二次元人群的綜合性動(dòng)畫平臺。

作者單位 重慶工商大學(xué)