何喜梅　劉惟楚

摘 要：90年代，隨著第一瓶天地壹號的問世，第一款果醋飲料也就出現(xiàn)，經(jīng)過近年的發(fā)展，果醋飲料已經(jīng)逐漸成為獨立于碳酸飲料、果汁飲料等飲料的另一種品類，其種類也越來越多，具有代表性的有天地壹號、天立、恒順等，在這些品牌中，占果醋飲料市場份額最大的就是天地壹號。本文將從產(chǎn)品策略、分銷策略、價格策略、促銷策略等方面對天地壹號果醋飲料的營銷策略現(xiàn)狀進行分析，并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：果醋飲料 天地壹號 營銷策略

一、天地壹號企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀問題分析

1.產(chǎn)品定位模糊。天地壹號果醋飲料的消費者不鐘情于它，因為它果醋飲料的不成熟，表現(xiàn)在它的定位上，其定位都比較模糊，是保健品？是飲料？還是醋？沒有明確的定位。賣點訴求過于多元化，其功能多的讓消費者感覺不到重點，找不到方向，甚至產(chǎn)生對產(chǎn)品真實性的懷疑。

2.分銷渠道單一且缺少深度開發(fā)。天地壹號最常見的是三級流通渠道，這個渠道較為單一，因為渠道成員多，導(dǎo)致進貨的成本就變高了，相應(yīng)的利潤就變低了，這也使得很多的終端不愿意平時壓貨。一般各個辦事處走的都是這種傳統(tǒng)的渠道，這種渠道的經(jīng)銷難度很大，因為在批發(fā)商到終端零售的環(huán)節(jié)，容易出現(xiàn)價格混亂，參差不齊的現(xiàn)象。

3.價格不具備優(yōu)勢。天地壹號對不同包裝的產(chǎn)品采用不同的定價法，即容積不同，價格也就相應(yīng)的不同，如蘋果醋飲料330ML定價為4.5元，650ML定價為16.8元，與其他飲料相比較，樂醋坊在市場上的零售價格在3元/500ml，相較于天地壹號4.5元/330ml，華生堂蘋果醋的市場價格是3元/500ml，價格上占據(jù)了競爭優(yōu)勢。因而，在價格上，天地壹號果醋飲料不具備優(yōu)勢。

4.促銷策略未突出產(chǎn)品差異性。原來的廣告語是“飯前開胃，飯中美味，飯后不撐胃”，這個廣告沒有很好的突出它的差異性和美容功效，讓消費者將天地壹號與其他飲料相提并論。廣告的模糊性讓消費者從對產(chǎn)品認知上，產(chǎn)生了模糊性。于是，不同的消費者對天地壹號也就存在了不同的認識。

5.公共關(guān)系策略分析。公共關(guān)系的促銷可以為公司打造出一個良好的公眾形象，從而得到社會大眾的稱贊和支持，提高品牌忠實度，為公司營造一個良好的發(fā)展環(huán)境，然而，天地壹號在這方面還存在欠缺。

二、天地壹號果醋飲料營銷策略建議

1.產(chǎn)品策略。

1.1市場策略。開發(fā)美容市場，并開發(fā)新的產(chǎn)品定位。天地壹號是一款醋飲料，其功效很多，除了自身現(xiàn)有的關(guān)注健康領(lǐng)域的產(chǎn)品定位外，在護膚美容領(lǐng)域，可以針對美容市場做出新的產(chǎn)品定位?，F(xiàn)如今，美容現(xiàn)在已經(jīng)成為了一種主流的消費習(xí)慣，消費人群也越來越多，消費者愿意花費在美容方面的錢也越來越多，縱觀整個果醋飲料行業(yè)，雖然每一款果醋飲料都強調(diào)了其美容的功效，但在市場的實際操作中，并沒有大力的去推廣，這一塊市場還是空白的，存在著很大的機會。因而，我們可以抓住它護膚作用及美容市場的空白，重點強調(diào)這種護膚功效，使得它區(qū)別于其它的功能性飲料，打造一款既健康又能美容的飲料。

1.2包裝策略。天地壹號目前在市場上的包裝主要有兩種，一種是500ml的玻璃瓶裝，另外一種是330ml的易拉罐裝。而在市場上，消費者的偏好不盡相同，對包裝的偏好也是一樣，僅僅是這兩種包裝，滿足不了消費者需求的。針對不同的分銷渠道，采用不同的包裝：傳統(tǒng)飲料渠道采用現(xiàn)有的瓶裝和罐裝的包裝；美容市場銷售渠道采用印有青年偶像代言人的紙盒裝的包裝，以強調(diào)其美容功效。

2.分銷策略。

2.1終端的補充。銷售終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。作為一款以美容為賣點的飲料，銷售終端以美容產(chǎn)品或者化妝品產(chǎn)品的銷售終端為主。比如屈臣氏2006年在中國已經(jīng)開了200家店；廣州嬌蘭佳人化妝品有限公司計劃到了2020年，要在國內(nèi)開出1萬家門店，并要成為化妝品行業(yè)的“國美”，天地壹號可以在這樣的渠道中流通。

2.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國網(wǎng)購行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2009年化妝品網(wǎng)購的市場份額約占化妝品銷售總額的6%-9%，全國化妝品網(wǎng)購估計突破150億。目前，電子商務(wù)已經(jīng)“侵蝕”了越來越多商品在傳統(tǒng)零售渠道的市場份額，化妝品自然也無法避免。對于天地壹號來講，開啟電子商務(wù)業(yè)務(wù)也是非常有必要的，包括現(xiàn)在的微商。

3.價格策略。采用滲透定價策略，相對于傳統(tǒng)的美容產(chǎn)品，天地壹號以美容功效為產(chǎn)品定位，在進入市場時，幾乎沒有競爭力，所以將價格降低，以便消費者容易接受，很快的打開和占領(lǐng)市場。這個時候分兩種情況：傳統(tǒng)的飲料銷售渠道。在傳統(tǒng)的銷售渠道中，天地壹號是一款成熟的飲料，價格沒有必要過多的變動，甚至可以適當(dāng)?shù)奶醿r，體現(xiàn)出其美容功效的價值。建議零售價：5元/330ml。美容市場銷售渠道。受美容產(chǎn)品普遍價格高的影響，天地壹號定價在3元/300ml。市場上一片面膜的價格在3塊以上。

4.促銷策略。促銷方案的制定原則：以產(chǎn)品定位為準(zhǔn)。根據(jù)本產(chǎn)品的美容功效的市場定位，我們的促銷策略也是根據(jù)這個定位產(chǎn)生的。具體有以下幾種策略：

4.1廣告策略。媒體廣告和平面廣告投放相結(jié)合，主要在網(wǎng)絡(luò)媒體方面進行大量投放，借助微信、APP、互聯(lián)網(wǎng)進行投放廣告。建立微信公眾平臺，通過該平臺介紹公司的文化，介紹產(chǎn)品功效及相關(guān)知識，進行產(chǎn)品的宣傳，樹立企業(yè)良好的形象；以產(chǎn)品功效為主開發(fā)出一款A(yù)PP，圍繞著產(chǎn)品美容功效展開宣傳，公司可以通過該APP執(zhí)行產(chǎn)品的推廣策略；互聯(lián)網(wǎng)已是人類不可缺少的一部分，在其廣告投放，曝光率高，宣傳的效果好，如百度、搜狗等網(wǎng)站。

4.2產(chǎn)品公關(guān)策略。進行一定的公關(guān)活動，提升品牌形象，建立品牌忠誠。例如贊助公益活動、時尚活動、體育活動賽事等，也可進行社區(qū)講座，通過去社區(qū)開免費的公共講座，用專業(yè)人士的角度，將這個產(chǎn)品的美容功效宣傳給社區(qū)的消費者。優(yōu)勢就在于，講座是一種非常正規(guī)的形式，主講人是專業(yè)人士，可信度高，影響力廣。

4.3人員推銷。通過人員上門服務(wù)達到產(chǎn)品銷售的目的，先從以下幾個方面進行分析：（1）推銷人員的配備。一個作業(yè)區(qū)，一個業(yè)務(wù)員外加兩個促銷員。業(yè)務(wù)員負責(zé)產(chǎn)品向銷售場所的推銷，主要是美容店，大型商超；促銷員配合業(yè)務(wù)員的工作，主要面向消費者推銷，工作場所有室內(nèi)，如美容店、商超等，還有室外，如購物廣場等年輕消費群體眾多的地方。（2）推銷話術(shù)。業(yè)務(wù)員跟促銷員的推銷話術(shù)是不一樣的，因為兩者面對的對象是不一樣的，業(yè)務(wù)員面對的是看重利益的客戶，促銷員面對的則是看重產(chǎn)品價值的。

三、結(jié)語

本文通過對果醋飲料行業(yè)的現(xiàn)狀以及天地壹號蘋果醋營銷策略現(xiàn)狀的分析，得到了以下的結(jié)論：為天地壹號提出了新的產(chǎn)品定位，既面向美容市場的產(chǎn)品定位。這種產(chǎn)品定位主要抓住天地壹號蘋果醋的護膚功效，以美容功效作為產(chǎn)品的一種定位，在此基礎(chǔ)上，制訂了一系列的營銷策略，有著明確的目標(biāo)人群，定位更加清晰有力。隨著社會的發(fā)展，人們對護膚品的需求越來越大，而在飲料市場，強調(diào)美容功效的營銷卻寥寥無幾，這種營銷策略的提出，對于天地壹號來說，顯然是一個很大的機會。

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