(1.宿州學院經(jīng)濟管理學院，安徽宿州 234000；2.宿州學院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州 234000)

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安徽省農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌與企業(yè)品牌知曉度調(diào)研分析
——基于原產(chǎn)地居民認知視角

王 浩1，鄧 琪1，2*

(1.宿州學院經(jīng)濟管理學院，安徽宿州 234000；2.宿州學院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州 234000)

地理標志農(nóng)產(chǎn)品作為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的代名詞，深受消費者青睞，社會重視度逐年增強。其品牌化建設(shè)能夠凸顯品牌效應，促使區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集聚，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。該研究依托地理標志產(chǎn)品興起的企業(yè)品牌對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要影響，基于原產(chǎn)地居民認知視角分析地理標志品牌知名度、企業(yè)品牌知名度的現(xiàn)狀以及影響因素，探討集群品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，提出相應的品牌建設(shè)思路。

農(nóng)產(chǎn)品；地理標志品牌；產(chǎn)業(yè)集群

2013年我國第3次修訂后的《商標法》第十六條規(guī)定，地理標志是“標示某商品來源于某地，該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標志”。因此依據(jù)地理標志的定義，可將地理標志農(nóng)產(chǎn)品定義為：產(chǎn)自特定區(qū)域，其所具有的質(zhì)量、聲譽以及其他特性本質(zhì)上取決于其產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準后以地理名稱進行命名的農(nóng)產(chǎn)品[1]。地理標志品牌則是從品牌的角度將地理標志的價值進行延伸，建立與該地理標志來源相關(guān)聯(lián)的標識。

安徽省地理環(huán)境條件優(yōu)越，地理標志農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。筆者以安徽省農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌與企業(yè)品牌為研究對象，通過隨機抽樣問卷調(diào)查，對原產(chǎn)地居民進行調(diào)研，了解品牌知名度發(fā)展狀況。圍繞地理標志品牌與企業(yè)品牌兩者之間的關(guān)系，大力推動農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌、企業(yè)品牌建設(shè)，旨在優(yōu)化安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴大農(nóng)產(chǎn)品知名度，提高特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域市場競爭優(yōu)勢。

1　研究對象現(xiàn)狀

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標志[2]，對推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展具有重要意義。安徽省不斷加大對農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌的支持和保護力度。2015年1月8日安徽省國家地理標志產(chǎn)品保護網(wǎng)正式開通，對于推動安徽省地理標志產(chǎn)品品牌建設(shè)具有重要作用。2015年12月29日，安徽省農(nóng)業(yè)委員會印發(fā)了《“綠色皖農(nóng)”品牌培育計劃實施方案》，大力實施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略，發(fā)揮區(qū)域公用品牌優(yōu)勢，做優(yōu)做強地方特色農(nóng)產(chǎn)品。截至2015年10月底，我國地理標志產(chǎn)品保護數(shù)量達到1 923件，其中國內(nèi)1 907件，國際16件(包括法國、英國、意大利、西班牙、美國、墨西哥等歐美國家地理標志產(chǎn)品在華保護)。安徽省擁有地理標志產(chǎn)品62個，約占全國總數(shù)的32%(表1)[3]，地理標志產(chǎn)品價值已超百億[4]。

作為具有區(qū)域公共品牌特征的地理標志品牌，品牌知名度的創(chuàng)建、提升離不開集群企業(yè)的發(fā)展推動，尤其是龍頭企業(yè)的作用。依據(jù)2015年1月安徽省地理標志產(chǎn)品保護網(wǎng)發(fā)布的安徽省地理標志產(chǎn)品專用標志企業(yè)匯總表顯示，專用標志企業(yè)有232，其中沒有注冊商標的有22個，占9.48%。一方面企業(yè)品牌知名度不足，例如“謝裕大”黃山毛峰已收錄進《中國地理標志產(chǎn)品大典》(安徽卷)，作為產(chǎn)品領(lǐng)導者，其品牌知名度僅為28%。另一方面，部分農(nóng)產(chǎn)品還只是定位于基本的食用，沒有充分發(fā)揮地理標志的特點，挖掘其潛在價值[5]。例如太和香椿和臨泉老姜，作為地理標志產(chǎn)品，由于缺乏品牌意識，其生產(chǎn)方式還主要是散戶種植為主，沒有形成產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)。2研究方法與調(diào)查結(jié)果

2.1研究方法該研究以安徽省內(nèi)地理標志產(chǎn)品作為基本研究對象，首先查閱參考文獻列出各地市的農(nóng)產(chǎn)品標志品牌，接著讓原產(chǎn)地居民對其當?shù)氐牡乩順酥井a(chǎn)品進行識別，遴選出具有代表性的標志產(chǎn)品。通過隨機抽樣的方式發(fā)放問卷調(diào)查表，受訪者基本情況見表2。本次發(fā)放問卷200份，有效回收177份，有效率達88.5%。

2.2調(diào)查結(jié)果分析

2.2.1地理標志品牌知名度分析。地理標志品牌來源于地理標志產(chǎn)品的特殊性，其本質(zhì)是某種地理標志產(chǎn)品的鑒別符號[6]。地理標志產(chǎn)品一般具有公共性和區(qū)域性的特征。地理標志產(chǎn)品由當?shù)氐淖匀灰蛩睾腿宋囊蛩厮鶝Q定，具有非排他性。其所體現(xiàn)的公共性決定了在特定區(qū)域范圍內(nèi)每一個原產(chǎn)地居民都是財富持有者和受益者；區(qū)域性體現(xiàn)了地理標志產(chǎn)品的特殊性和差異性，對于品牌的推廣傳播也具有一定的局限性。和非原產(chǎn)地居民相比，原產(chǎn)地居民和當?shù)氐乩順酥井a(chǎn)品具有更多相同的情感認知和價值取向。研究通過對他們的調(diào)查，分析農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌的相關(guān)情況。

表1　安徽省農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌和部分企業(yè)品牌名稱列舉

表2　受訪者概況

針對安徽省地理標志品牌知曉度調(diào)查分析(表3)，全省知曉度最高的有黃山毛峰、六安瓜片、碭山酥梨、懷遠石榴、寧國山核桃、符離集燒雞、太平猴魁。黃山毛峰作為我國極品名茶享譽國際，當?shù)卣叨戎匾朁S山毛峰的品牌建設(shè)和維護。自黃山毛峰被確立為地理標志產(chǎn)品之后，政府即制定了商標使用管理規(guī)則，成立茶葉局，使茶葉協(xié)會、農(nóng)技站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社、茶農(nóng)形成系統(tǒng)的組織服務網(wǎng)絡(luò)。積極參加國內(nèi)外產(chǎn)品展銷活動，并由政府出資組織黃山毛峰茶葉推介會。以黃山謝裕大茶葉股份有限公司為龍頭的產(chǎn)業(yè)集群正在茁壯成長，以龍頭企業(yè)+集群企業(yè)的規(guī)模發(fā)展品牌建設(shè)所取得的成績也帶動了地理標志品牌的發(fā)展。碭山酥梨早在明萬歷、清乾隆時就被列為貢品，譽滿四海。1985年碭山酥梨被評為全國名特水果；1992年獲全國綠色食品博覽會最高獎；1993年獲泰國國際博覽會“龍馬金獎”；1995、 1997年連續(xù)獲全國農(nóng)業(yè)博覽會金牌獎[7]。當?shù)卣磕暝?、4月份舉辦“碭山梨花旅游節(jié)”，以花為媒推動品牌發(fā)展。2016年進行的《碭山宣傳片》、《梨鄉(xiāng)傳奇》開機儀式將借助微電影擴大產(chǎn)品知名度。懷遠石榴不僅銷售石榴這一初級產(chǎn)品，并且進行深加工，開發(fā)出石榴酒、石榴汁等產(chǎn)品深受消費者喜愛。

造成原產(chǎn)地居民對舒城小蘭花、祁門紅茶、樅陽黑豬、東至麥魚、南陵大米知曉度較低的原因主要就是缺乏標桿性龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，主要以初加工的形式進行產(chǎn)品銷售，市場規(guī)模小，占有率低。這些品牌由于缺乏產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效應，還未收獲品牌所帶來的紅利，品牌建設(shè)相對落后，造成同市非區(qū)(縣)品牌識別度低。

2.2.2企業(yè)品牌知名度分析。企業(yè)品牌是消費者進行產(chǎn)品識別，繼而產(chǎn)生購買行為的標識，品牌的核心因素有很多，例如產(chǎn)品、包裝、信譽、市場占有率等。其中，通常只要有一個或少數(shù)幾個要素能夠滿足消費者的核心需要，就可以影響消費者的購買態(tài)度和行為。通過對企業(yè)品牌知名度的調(diào)查，可以從側(cè)面反映出企業(yè)市場規(guī)模的大小。通常原產(chǎn)地居民識別度低的企業(yè)品牌，其知名度較低。

表3基于原產(chǎn)地消費者認知的安徽省農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌知曉度

Table 3Awareness of agricultural products geographical indication brands in Anhui Province based on consumers’ perception from original place

地區(qū)名稱Regions地理標志品牌Geographicalindicationbrands知曉度Awareness∥%六安市Luan六安瓜片100.0霍山靈芝34.0霍山石斛60.0舒城小蘭花20.0黃山市Huangshan黃山毛峰100.0祁門紅茶27.0太平猴魁20.0五城茶干27.0蚌埠市Bengbu懷遠石榴100.0宣城市Xuancheng寧國山核桃100.0安慶市Anqing樅陽黑豬0.1岳西翠蘭58.3阜陽市Fuyang太和香椿50.0亳州市Bozhou渦陽苔干78.6合肥市Hefei肥西老母雞100.0滁州市Chuzhou明光綠豆10.0池州市Chizhou東至麥魚0九華佛茶66.7宿州市Suzhou碭山酥梨100.0符離集燒雞92.9銅陵市Tongling銅陵白姜100.0蕪湖市Wuhu南陵大米27.3

安徽地理標志產(chǎn)品保護網(wǎng)2015年公布的安徽省地理標志產(chǎn)品專用標志企業(yè)匯總顯示，六安瓜片企業(yè)使用的商標品牌有31個，其中能被原產(chǎn)地居民有效識別的僅為4個，占12.9%。識別出的一笑堂、徽六牌六安瓜片在非原產(chǎn)地居民中的品牌知曉度分別為23.7%、18.6%，說明企業(yè)品牌在市場推廣中還存在嚴重不足。在上述匯總表中，碭山酥梨共有7個商標品牌，其中有4個是水果合作社注冊，說明產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘒乐夭蛔?。碭園牌知曉度高也是由于其處在產(chǎn)地核心保護區(qū)和旅游觀光帶來的福利。知曉度較高的企業(yè)對品牌的重視度較高，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建公司網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷或者是重視銷售門店的布局裝飾，對品牌推廣投入較大。品牌知曉度低的企業(yè)仍以初加工為主，品牌意識薄弱。雖然地理標志農(nóng)產(chǎn)品在其生產(chǎn)區(qū)域范圍內(nèi)形成了集群效應，但是部分產(chǎn)品還是沒有形成產(chǎn)業(yè)集群，品牌建設(shè)力度薄弱。

3　安徽省農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌關(guān)系分析

地理標志產(chǎn)品作為特定區(qū)域公有資源，任何企業(yè)和個人都不能對其私自占有。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)因為對地理標志產(chǎn)品持有某種共識而形成集聚效應。集群品牌效應會隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷壯大。圍繞地理標志品牌形成的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)共享這個地理標志品牌，形成了特殊的聯(lián)系，而這種基于品牌聲譽的聯(lián)系機制將整個集群企業(yè)都捆綁在一起，形成了“連帶效應”[6]。

表4基于原產(chǎn)地消費者認知的安徽省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌知曉度

Table 4Awareness of agricultural products enterprise brands in Anhui Province based on consumers’ perception from original place

地理標志產(chǎn)品Geographicalindicationbrands企業(yè)品牌Enterprisebrands知曉度Awareness∥%六安瓜片LuanGuapian一笑堂60.00徽六66.67舒城小蘭花ShuchengXiaolanhua徽將軍26.67黃山毛峰HuangshanMaofeng謝裕大80.00太平猴魁TaipingHoukui猴坑20.00六百里20.00岳西翠蘭YuexiCuilan百年翡冷翠37.50九華佛茶JiuhuaFocha霧里青83.33碭山酥梨DangshanSuli碭園92.86寧國山核桃NingguoShanhetao山里仁75.00霍山石斛HuoshanShihu一品堂60.00符離集燒雞FulijiShaoji劉老二85.71徽香源57.14渦陽苔干GuoyangTaigan義門21.43

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)每一個企業(yè)品牌的發(fā)展都會對集群品牌的提升產(chǎn)生積極的影響，同樣，一個企業(yè)品牌的信任危機都會對集群品牌產(chǎn)生不利影響，只是這種影響效果會因企業(yè)所占有的市場份額的大小而不同。這也體現(xiàn)出了培育龍頭企業(yè)的重要性。在這種聯(lián)系機制內(nèi)，每個企業(yè)之間、企業(yè)與集群產(chǎn)業(yè)之間息息相關(guān)。

但是企業(yè)在推動集群品牌發(fā)展的同時更要注意避免集群品牌知名度掩蓋企業(yè)知名度，對中小企業(yè)而言尤其重要。因為龍頭企業(yè)圍繞集群品牌發(fā)展的同時，更多的是引領(lǐng)集群品牌發(fā)展。中小企業(yè)由于自身實力薄弱，市場規(guī)模較小，品牌知名度低，很容易被集群企業(yè)品牌掩蓋，因此要合理處理與集群企業(yè)品牌的關(guān)系。

4　結(jié)論

品牌建設(shè)中應采取政府+龍頭企業(yè)+中小企業(yè)+農(nóng)戶的發(fā)展模式，共同成長進步，共享發(fā)展紅利。地理標志產(chǎn)品具有獨特的優(yōu)越性，政府要發(fā)揮好市場監(jiān)督管理職能，制定合理的品牌創(chuàng)建規(guī)劃，對重點龍頭企業(yè)給予支持，完善原產(chǎn)地追溯機制，建立健全“紅黑榜單”制度，降低消費者購買風險，增加消費信心。搭建網(wǎng)絡(luò)信息交流平臺，推動農(nóng)產(chǎn)品走出去。企業(yè)應充分重視品牌建設(shè)，采取有效手段拓寬品牌傳播途徑，重視對營銷人才的培養(yǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品推廣走向新的臺階貢獻智慧和力量。尤其從事初級加工的企業(yè)，更要向深加工轉(zhuǎn)變，增加產(chǎn)品附加值。龍頭企業(yè)要充分發(fā)揮標桿作用，提升品牌知名度。

[1] 王寅，樓旭東.地理標志產(chǎn)品的品牌傳播：以盤錦大米為例[J].新聞世界，2011(6)：118.

[2] 安徽農(nóng)業(yè)委員會.“綠色皖農(nóng)”打造品牌農(nóng)業(yè)[EB/OL].[2016-03-10].http：//www.ahny.gov.cn/xxgk/detail.asp?id=8535.

[3] 安徽省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局.中國地理標志產(chǎn)品大典:安徽卷[M].北京：中國質(zhì)檢出版社，2015.

[4] 安徽省地理標志產(chǎn)品保護網(wǎng)[DB/OL].[2016-03-10].http：//db.ahqi.gov.cn/info/detail?infoId=89.

[5] 崔寧波，郭翔宇.我國大豆生產(chǎn)技術(shù)及應用的經(jīng)濟分析[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2010.

[6] 周勇.基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的地理標志品牌建設(shè)研究[D].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2013：13.

[7] 百度百科:碭山酥梨[EB/OL].[2016-03-10].http：//baike.baidu.com/link?url=1rgVcb-8GiTazXVCnuB_M5VsE75zqBc19g9gdwC9p8 Opl9sn8y9y3tu_EyTC30L3OeKhi9aipAlrsL-ts1xW_K.

Investigation on Awareness of Agricultural Products Geographical Indication Brand and Enterprise Brand in Anhui Province—Based on Perspective of Consumers’ Perception from Orginal Place

WANG Hao1, DENG Qi1，2*

(1. School of Economics and Management, Suzhou University, Suzhou, Anhui 234000; 2. The Research Center for Northern Anhui Small Medium Enterprise and Features Industry, Suzhou University, Suzhou, Anhui 234000)

Geographical indication agricultural products are favored by consumers due to high quality. The brand building can highlight the brand effect, promote industrial clustering, advance regional economic development. The enterprise brand based on geographical indication product has important influence on the development of agricultural product brand. The status and influence factors of geographical indication brand and enterprise brand popularity were analyzed from perspective of residents’ cognition from original place. The relationship between cluster brand and enterprise brand was discussed, corresponding brand building idea was also proposed.

Agricultural products; Geographical indication brand; Industrial cluster

安徽省哲學社會科學規(guī)劃項目(AHSKY2014D25)；宿州學院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心開放課題資助(2014YKF28)；安徽省質(zhì)量工程項目市場營銷特色專業(yè)(2014tszy032)。

王浩(1992- )，男，安徽宿州人，本科生，專業(yè)：市場營銷。*通訊作者，副教授，碩士，從事農(nóng)產(chǎn)品供應鏈研究。

2016-03-25

S-9

A

0517-6611(2016)17-249-03