摘 要：旅游客源市場作為旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素、旅游業(yè)發(fā)展的競爭焦點(diǎn)，也受到許多學(xué)者的青睞。對旅游客源市場研究不僅是旅游開發(fā)規(guī)劃和旅游企業(yè)市場營銷等工作的基礎(chǔ)，而且也是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，提升整體旅游競爭力的必要性工作。黑龍江省委、省政府已經(jīng)明確地把旅游業(yè)列入經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)的支柱產(chǎn)業(yè)，提出了深度開發(fā)旅游資源的目標(biāo)和定位。本論文指出了目前黑龍江居民潛在出游力最強(qiáng)的地區(qū)，這對于各旅游目的如何利用有限的資金在黑龍江地區(qū)進(jìn)行促銷宣傳具有一定的指導(dǎo)意義，并為黑龍江省制定合理的客源市場發(fā)展規(guī)劃提供客觀依據(jù)。

關(guān)鍵詞：居民出游力；因子分析；聚類分析；黑龍江

旅游客源市場作為旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素、旅游業(yè)發(fā)展的競爭焦點(diǎn)，也受到許多學(xué)者的青睞。對旅游客源市場研究不僅是旅游開發(fā)規(guī)劃和旅游企業(yè)市場營銷等工作的基礎(chǔ)，而且也是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，提升整體旅游競爭力的必要性工作。

有學(xué)者對潛在出游力的影響因素研究表明：一般認(rèn)為居民的收入水平與出游能力存在明顯的正相關(guān)。閑暇時間也在很大程度上決定居民出游力的高低。受教育程度越大，對旅游需求也越大。家庭結(jié)構(gòu)越簡單，出游力也越強(qiáng)。農(nóng)業(yè)人口越少，出游能力也越強(qiáng)。此外，還有職業(yè)、年齡等對出游力也有著不同程度的影響。由于國內(nèi)基本實(shí)行統(tǒng)一的工作休息制度，因此閑暇時間的差異不大，所以，在考慮出游力的地區(qū)差異時該因素幾乎可忽略不計。這樣造成出游力地區(qū)差異的因素主要是地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、文化水平、家庭結(jié)構(gòu)等人口學(xué)特征的差異。此外，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品對經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中出現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)為依托的信息傳輸、電子銀行支付等新因子也有著很高的響應(yīng)程度。結(jié)合黑龍江省實(shí)際情況，同時考慮到有關(guān)指標(biāo)獲得的可能性，本論文在傳統(tǒng)影響因素的基礎(chǔ)上，考慮增加了一些新的影響變量，認(rèn)為對黑龍江省客源市場具有主要影響的要素包括社會經(jīng)濟(jì)狀況、人口結(jié)構(gòu)狀況、受教育程度狀況及信息通訊水平狀況等四大類，并選取了人均國民生產(chǎn)總值、職工平均工資、農(nóng)村居民人均純收入、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出、三次產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員構(gòu)成（第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)）、農(nóng)業(yè)人口百分比、城市人口密度、戶均人口、人口文盲率、初等文化程度人口比重、中等文化程度人口比重、高等文化程度人口比重、鐵路通達(dá)性指標(biāo)、移動電話數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)18個指標(biāo)進(jìn)行分析。

一、主因子分析

本文應(yīng)用spss16.0軟件進(jìn)行分析，并對各個指標(biāo)作了一定的處理，對于有負(fù)相影響的農(nóng)村人口百分比和戶均人口數(shù)、人口文盲率三個指標(biāo)，用它的倒數(shù)來表示進(jìn)行計算。本文用因子分析中“方差最大旋轉(zhuǎn)法”，從變量相關(guān)矩陣中提取因子（缺失值用均值代替），使每個因子集中關(guān)系最密切的變量，變量之間的多重相互作用由此明顯分群。經(jīng)過方差最大旋轉(zhuǎn)以后的各個因子所對應(yīng)的負(fù)荷量向0和1兩極分化，比初始因子更加容易解釋變量。因子分析結(jié)果表明（見表1），18個變量方差信息集中在5個因子中（以特征值大于1為界），它們共解釋了90.268%的變量總方差。也就是說，用5個因子可以綜合代表了原來的18個變量。而且，因?yàn)橐蜃酉嗷]有任何關(guān)系，各自獨(dú)立地對居民的潛在國內(nèi)旅游出游力產(chǎn)生影響。影響的大小和方向由各變量在因子中的負(fù)荷值及符號決定。

第一個因子特征值為7.542，解釋總方差貢獻(xiàn)達(dá)41.899%。將因子負(fù)荷大于0.7的變量歸入此因子，則此因子包含了2個與之呈正相關(guān)的變量，分別為高等文化水平人口百分比、第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員比重。說明在城市中高等文化水平人口比重越大，居民國內(nèi)旅游出游力越強(qiáng)；第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員比重越大，居民國內(nèi)旅游出游力越強(qiáng)。

第二個因子特征值為3.924，解釋總方差貢獻(xiàn)達(dá)21.797%。將因子負(fù)荷大于0.7的變量歸入此因子，則該因子包含人均國民生產(chǎn)總值、職工平均工資、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出四個變量。將此因子命名為生活水平因子，反映了地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對居民潛在國內(nèi)旅游出游力的影響，地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水平越高，居民潛在國內(nèi)旅游出游力越強(qiáng)。

第三個因子特征值為1.924，解釋總方差貢獻(xiàn)達(dá)10.688%。將因子負(fù)荷大于0.7的變量歸入此因子，則該因子包含互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)、移動電話戶數(shù)兩個變量，此因子可認(rèn)為是通訊水平因子。說明城市的信息化程度越高，居民國內(nèi)旅游出游力越強(qiáng)。

第四個因子特征值為1.667，解釋總方差貢獻(xiàn)達(dá)9.259%。將因子負(fù)荷大于0.7的變量歸入此因子，則該因子包含非農(nóng)人口百分比和戶均人口數(shù)兩個變量。將此因子概括為人口結(jié)構(gòu)因子，說明非農(nóng)人口比重越大，居民國內(nèi)旅游出游力越強(qiáng)；家庭人口數(shù)越少，居民國內(nèi)旅游出游力越強(qiáng)。

第五個因子特征值為1.192，解釋總方差貢獻(xiàn)達(dá)6.625%。將因子負(fù)荷大于0.7的變量歸入此因子，則該因子只包含鐵路通達(dá)性一個變量。說明了交通便利程度對居民國內(nèi)旅游出游力的影響，交通便利程度越高，居民國內(nèi)旅游出游力越強(qiáng)。

將因子矩陣與標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)矩陣（標(biāo)準(zhǔn)化后變量均值為0，方差為1）相乘，計算因子在各個城市中的得分，并將各城市得分進(jìn)行排序（見表2）。其中，哈爾濱市、大慶市、鶴崗市的綜合得分均大于0，表明這三個城市的居民潛在國內(nèi)旅游出游力水平在黑龍江省相對較高；齊齊哈爾市、雞西市、牡丹江市、黑河市、雙鴨山市、七臺河市、佳木斯市、伊春市、綏化市的綜合得分均小于0，表明這九個城市的居民潛在國內(nèi)旅游出游力水平在黑龍江省相對較低。在得分大于0的各市中，大慶市的綜合得分最高，是鶴崗市的近20倍，在得分小于0的各市中，齊齊哈爾市的綜合得分最高，是綏化市的7倍，說明黑龍江省12個省轄市居民潛在國內(nèi)旅游出游力的地區(qū)差異顯著。

二、聚類分析

根據(jù)影響居民潛在國內(nèi)旅游出游力因子總得分，應(yīng)用spss16.0統(tǒng)計軟件包對黑龍江省12個省轄市的居民潛在國內(nèi)旅游出游力進(jìn)行聚類分析，得出了黑龍江省12個省轄市居民潛在國內(nèi)旅游出游力的地區(qū)差異情況：黑龍江省12個省轄市可分為四類。一類城市，哈爾濱市、大慶市居民潛在國內(nèi)旅游出游力強(qiáng)；二類城市，齊齊哈爾市、雞西市、鶴崗市居民潛在國內(nèi)旅游出游力較強(qiáng)；三類城市，雙鴨山市、伊春市、佳木斯市、七臺河市、牡丹江市、黑河市居民潛在國內(nèi)旅游出游力較弱；四類城市，綏化市居民潛在國內(nèi)旅游出游力弱。

綜合以上分析結(jié)果及解釋可以得出結(jié)論，黑龍江省居民潛在國內(nèi)旅游出游力地區(qū)差異顯著。在主要影響因子中，除生活水平、人口結(jié)構(gòu)、受教育程度、交通便利性等傳統(tǒng)因素的影響較強(qiáng)外，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展及信息通信發(fā)展水平也對居民潛在國內(nèi)旅游出游力有著較為重要的影響。第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平越高，居民出游潛力越大；信息通信發(fā)展水平越高，居民出游潛力越大。

三、各類地區(qū)出游力提升策略

出游力強(qiáng)的地區(qū)，包括哈爾濱和大慶兩個城市。這兩個城市是黑龍江省社會、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等各方面綜合發(fā)展水平較高的城市。兩城市具有綜合實(shí)力強(qiáng)，各方面發(fā)展較為均衡的共同特征。并且兩市分別在人口受教育程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平兩方面具有較大的優(yōu)勢，因而在全省12省轄市中表現(xiàn)較為突出。對于出游力強(qiáng)的城市，應(yīng)適度擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，制定有利于旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的相關(guān)政策，并且進(jìn)一步規(guī)范旅游企業(yè)行為，建立較為完善的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控制度，完善旅游企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，保證旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。旅游企業(yè)應(yīng)有針對性的加大旅游新產(chǎn)品的開發(fā)投入，加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品的宣傳力度、營銷力度，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品市場開拓，將其具備的居民潛在出游力充分挖掘，使其能夠?qū)崿F(xiàn)為購買行為，變潛在力為現(xiàn)實(shí)力。

出游力較強(qiáng)的齊齊哈爾市、鶴崗市、雞西市屬于居民國內(nèi)旅游出游潛力較強(qiáng)的二類城市。應(yīng)充分重視自身的薄弱環(huán)節(jié)，有針對性的制定能夠切實(shí)有效刺激發(fā)展的相關(guān)策略。齊齊哈爾應(yīng)充分利用好農(nóng)業(yè)大市的優(yōu)勢，綠色食品基地的強(qiáng)項(xiàng)，開展綠色食品深加工，將農(nóng)村的粗放型生產(chǎn)向集約型生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，通過第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)方面的振興推動本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。不僅可以解決農(nóng)村過剩勞動力問題，而且可以增加農(nóng)村居民人均純收入。同時，加大重型工業(yè)制造企業(yè)的技術(shù)投入，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，鞏固市場優(yōu)勢地位，以重工業(yè)為龍頭帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。作為礦業(yè)城市的鶴崗和雞西應(yīng)重視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。這三座城市還應(yīng)加大在教育上的投入力度，提高居民受教育程度。應(yīng)重視發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，建立完善的服務(wù)業(yè)體系，推動經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。針對這類城市，旅游企業(yè)應(yīng)開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，以短途旅游為主，如市郊游、省內(nèi)游等價格較低的旅游產(chǎn)品，加大宣傳力度，逐步轉(zhuǎn)變居民的消費(fèi)觀念，刺激居民的旅游需求。

出游力較弱的雙鴨山市、伊春市、佳木斯市、七臺河市、牡丹江市和黑河市六個城市以及出游力弱的綏化市，各方面相對都比較落后。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，居民人均收入不高，可自由支配收入少，這是這些城市居民出游力弱的根本原因。農(nóng)村人口比重大，農(nóng)民人均純收入不高，戶均人口數(shù)偏高家庭負(fù)擔(dān)較重，是這類城市居民出游力弱的直接原因。人口受教育程度不高，消費(fèi)觀念落后是造成這些城市居民出游力弱的主要原因。對于這兩類城市，提高其居民國內(nèi)旅游出游力的根本途徑是解決這些城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后這一根本原因。大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，增加居民可自由支配收入，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)基礎(chǔ)之上注意其他各方面的配套發(fā)展，才能有效的提高這兩類城市居民的出游潛力。

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作者簡介：鄭榮，黑龍江省哈爾濱人，碩士研究生，黑龍江東方學(xué)院旅游管理專業(yè)，副教授