張記琴

摘 要：相比較于傳統(tǒng)的黃金周購物熱潮，從2009年開始的雙十一購物節(jié)，是一個更加令消費者狂熱，令商家狂喜的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。只阿里巴巴集團(tuán)下的網(wǎng)絡(luò)購物平臺這一天的成交額就能夠達(dá)到幾百億。11月11日，已然成為各個電商處理存貨與開發(fā)客戶流量的狂歡節(jié)，巨大的成交量反映了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民的巨大購買力的迅速崛起。表面上看，巨大成交額能給阿里帶來多少盈利？撥開表皮看本質(zhì)，最終龐大的交易額背后代表的是利還是弊，應(yīng)當(dāng)如何避免并改進(jìn)他的弊端？該文將分別從消費者和商家的角度在上對這些問題進(jìn)行簡單的解讀，并從PDCA循環(huán)視角提出應(yīng)對建議。

關(guān)鍵詞：雙十一；消費者；中小電商

一、雙十一成交額

1.2015年雙十一數(shù)據(jù)

商家利用雙十一進(jìn)行大幅度的打折來吸消費者，利用實惠的價格來引導(dǎo)顧客購買一些堆積的庫存產(chǎn)品。隨著購物節(jié)這幾年的發(fā)展，消費者和商家選擇雙十一活動的動機也在漸漸地改變。在2015年“雙十一”購物過程中，消費者不再僅僅看重價格低廉的程度，而是更加注重在保證商品質(zhì)量基礎(chǔ)上的價格折扣程度。商家也發(fā)現(xiàn)了雙十一活動的另一重要用途，推廣新產(chǎn)品。

回顧2015天貓雙十一全球購物狂歡節(jié)，一共912.17億元的全天成交額里包括無線成交額626.42億元，無線成交額占全天總比接近70.0%，毫無疑問這是一個創(chuàng)造了消費歷史的數(shù)據(jù)。強勢的雙十一用實際數(shù)據(jù)不斷地攻破各項消費紀(jì)錄，2015年雙十一在開始的1分多一點就創(chuàng)造了交易額破10億的驚人成績，而打破百億大關(guān)僅僅用了12分半，這一時間相比較2014年購物節(jié)整整快了一倍多。在購物節(jié)開始的11個小時后天貓成交額就已經(jīng)超過570億，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)超過2014年雙十一全天成交額。最后結(jié)束的時候，2015阿里巴巴雙十一購物節(jié)帶來了一個巨大的數(shù)據(jù)——912.17億，世界無不為之驚嘆！

2.2015與往年對比

每一年的雙十一實際上都是在不斷發(fā)展變化的，2015年雙十一與往年相比較，至少有五個方面是往年沒有的。這些既包括宏觀經(jīng)濟(jì)的大方面也包含微觀經(jīng)濟(jì)的小個體。

（1）宏觀政策上來說，2015年提出了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。國內(nèi)需求是刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力來源。所以，2015年的雙十一龐大成交額的意義也是巨大的。

（2）2015年雙十一相比較于往年最大的也是最明顯的區(qū)別就是營銷推廣力度。2009年第一次雙十一的時候，僅僅有27個品牌參與，折扣程度也僅僅是五折，最后成交額最大的是杰克瓊斯500萬元。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，當(dāng)時雙十一的推廣力度很小。而2015年的雙十一在湖南衛(wèi)視特意舉行了雙十一晚會，效果是顯而易見的。去年一共有四萬家商家參加活動，參與品牌總數(shù)超過3萬。

（3）貸首次登上雙十一的舞臺。2015年上半年阿里巴巴推出了花唄信貸服務(wù)，其隸屬于螞蟻金服。去年雙十一的時候大量的年輕人使用了這項服務(wù)。信貸服務(wù)無形中為雙十一巨大的成交額提供了助力，反過來雙十一也給花唄帶來了巨大的用戶流量。

（4）網(wǎng)購這一習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)起來。B2C平臺近年來發(fā)展迅速，雙十一活動力度更是越來越大。隨著參與商家與消費者的日漸增多，雙十一活動也日漸規(guī)范化?；ヂ?lián)網(wǎng)消費一人成為一種習(xí)慣。42.6%這是2014年的無線占比，而2015年這個數(shù)據(jù)則翻了一番，接近73%。這些數(shù)據(jù)背后的含義就是：網(wǎng)購已經(jīng)成為普通大眾的一種消費習(xí)慣。

二、成交額與盈利

自從2013年元月阿里巴巴集團(tuán)重塑業(yè)務(wù)開始，平臺、金融和數(shù)據(jù)三大方面就成了阿里主要盈利來源。平臺主要是指淘寶和天貓，金融是螞蟻金服，數(shù)據(jù)則是指大數(shù)據(jù)的收集和分析。數(shù)據(jù)將會發(fā)展成為阿里最重要的盈利來源。

1.淘寶和天貓商城

淘寶是C2C平臺，而天貓是B2C平臺，這兩個平臺是目前阿里集團(tuán)的主要盈利來源。它們的盈利模式大體上是相同的。在雙十一，銷售提成和廣告費是最為可觀的財務(wù)收入。依據(jù)天貓的活動規(guī)則，不同商家不同品牌不同種類商品，天貓將收取2%-5%的提成。只提成這一項阿里收益就會在18.24億元-31億元。

2.支付寶和螞蟻金服

支付寶和螞蟻金服是阿里的支付與信貸的兩大手段。網(wǎng)購不是傳統(tǒng)的銀貨兩訖的交易方式，我們的貨款會在第三方平臺“暫住”5-20天的時間。從買家付款到收到貨需要的3-5天物流時間。買家確認(rèn)收貨后，貨款從支付寶到賣家一般會有2-3天，但是超過80%的買家沒有確認(rèn)收貨的習(xí)慣，系統(tǒng)自動確認(rèn)收貨時間會延長到15天。雙十一912億的成交額就有超過300億的滯留款。支付寶利用其它協(xié)議獲得高額利息收入。去年雙十一，一個比較突出的特點支付默認(rèn)花唄。花唄作為一個金融機構(gòu)，不僅可以收取信貸的利息，更大的作用是對消費變相的推助。2015年雙十一螞蟻金服就至少盈利1個億。

3.大數(shù)據(jù)收集與分析

大數(shù)據(jù)意味著大量精準(zhǔn)且有商業(yè)價值的信息。雙十一這個狂熱的購物節(jié)本身就是一個巨大的數(shù)據(jù)庫。這個數(shù)據(jù)庫里有大量的消費者消費信息、店鋪商家的信息和品牌的銷售信息。廠家不需要直接面向消費者，他面對的是網(wǎng)上的批發(fā)商和零售商。如果能預(yù)測最熱賣的產(chǎn)品的種類、質(zhì)量和產(chǎn)品數(shù)量。廠商下的生產(chǎn)計劃就會更加明確。他們就可以做好倉儲工作，預(yù)防原材料漲價和訂單不平衡。商家直接面對消費者，商家向阿里購買消費者的信息，得知和自己商鋪相匹配的潛在顧客，以實現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。物流在雙十一是最為“受累不討好”的企業(yè)。如果他們可以預(yù)先知道大概的包裹數(shù)量，他們就可以做好策劃方案以應(yīng)對大量的包裹。

三、成交額背后的意義

雙十一最大的意義莫過于推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)升級。電商及與其相關(guān)的服務(wù)行業(yè)隸屬于第三產(chǎn)業(yè)，電商在幾年之間快速的發(fā)展起來，第三產(chǎn)業(yè)由此加速了轉(zhuǎn)型的步伐。巨大的成交量對拉動內(nèi)需，帶動?xùn)|部地區(qū)和三四線城市的發(fā)展有著重大的意義，一定程度上帶動了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.刺激了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展

從宏觀經(jīng)濟(jì)上說，雙十一最直接的意義就是帶動國內(nèi)需求發(fā)展。18.39萬億這是2011年全國零售的銷售總額，平均每天的全國商品零售總額在504億左右。而去年雙十一僅僅一天的網(wǎng)絡(luò)上的商品零售總額就接近2011年全天所有線上線下銷售渠道的消費總額的2倍。依據(jù)三駕馬車?yán)碚?，巨大的消費需求促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，直接推動了GDP。

2.推動我國向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

不僅僅是表面上的巨額盈利，雙十一龐大的成交額也為國內(nèi)再生產(chǎn)提供了巨大的動力，從側(cè)面給傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了機會，也讓互聯(lián)網(wǎng)+的概念以一種強勢的態(tài)勢進(jìn)入傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃之中。這其中最為突出的無疑是零售業(yè)，天貓超市、京東商城和蘇寧均是零售+互聯(lián)網(wǎng)的典型代表。物流也是比較容易與互聯(lián)網(wǎng)相合作的行業(yè)，甚至可以說是互聯(lián)網(wǎng)消費帶動了物流行業(yè)的發(fā)展。近年來農(nóng)業(yè)也從互聯(lián)網(wǎng)+中受益良多。雙十一是一次大規(guī)模的集中采購行為，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品基本是剛需比較強的必需產(chǎn)品，是無論大家在何時何地都會需要消費的產(chǎn)品。所以，在雙十一也是農(nóng)產(chǎn)品集中大量購買的良好時機。對于一些還沒有加入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)也通過雙十一巨大的成交額看到了互聯(lián)網(wǎng)+的必要性。因此，與互聯(lián)網(wǎng)相抱團(tuán)的產(chǎn)業(yè)升級勢不可擋！

四、巨大成交額背后的憂慮

不可否認(rèn)，大額成交量背后本來被隱藏的問題也越來越難以忽視，并迫切地需要解決。雙十一是大型電商舉辦的一次大型集中性采購活動。這其中有兩個比較明顯的問題，其一是大型電商是這次活動的主要參與者，小型電商幾乎是被排擠到這個活動之外的。活動力度越大則電商參與的成本越高，相應(yīng)的進(jìn)入門檻越高，小型電商也就越難參與。其二便是過度集中采購的問題，過度集中采購會造成雙十一后大量的退貨以及很長一段時間的網(wǎng)購市場蕭條，這些無一是一個健康的市場該有的現(xiàn)象。

1.存在過度集中消費

巨大的成交額讓人心驚，消費者與商家為了搶占商機幾乎失去了理性，但是作為雙十一的發(fā)起者阿里集團(tuán)卻一直保持理性：掙錢的同時打擊電商平臺的各個競爭者，比如京東、國美、蘇寧等。每一次雙十一都是一次大型用戶流量擴展活動?；顒悠陂g大量的新的注冊用戶涌入天貓商城，更多地消費者基群帶來的是更多的大型商家或是品牌入駐。這些對阿里集團(tuán)而言無疑是很樂于見到的局面，但是對消費者和商家來說這些都是不正常且易于產(chǎn)生危機的局面。

就消費者來說，雙十一這種大型購物活動擁有很大的吸引力，會集中性購買很多產(chǎn)品。集中消費容易引發(fā)兩個問題。其一是沖動消費，面對低價誘惑，消費者大量購買并無實際需要的產(chǎn)品，并且購買后造成大量的閑置，這對資源是一種浪費。其二是易上當(dāng)受騙，2015年雙十一后有許許多多的消費者反映，買到的商品出現(xiàn)活動前夕短暫提價，然后進(jìn)行折扣的現(xiàn)象，給消費者一種很優(yōu)惠的假象。這一現(xiàn)象在服裝商上尤其明顯，接近4成的服裝商均有抬價后降價的行為。而在最新發(fā)現(xiàn)的虛假購物網(wǎng)站中接近一半是在阿里集團(tuán)下的購物平臺里發(fā)現(xiàn)的。

就商家而言，過度集中消費會帶來更嚴(yán)重的損失。首先，消費者不理智過度購買和商家虛假宣傳均會帶來高退貨率。高退貨率代表著大量的后期整理工作，要花費原本可以避免的時間和資金成本。除此之外，過度集中消費還會給商家?guī)砗荛L一段時間的“空巢”期。有很多商家反映在雙十一之后的兩個月甚至半年店里都不會有新的訂單產(chǎn)生。

2.背后小微企業(yè)實際的盈利情況堪憂

雙十一活動力度越來越大，參與的消費者越來越多，但是雙十一商家進(jìn)入的門檻反而越來越高。對于大型的參與商而言，這是一次如果不能賺錢賺吆喝但至少是賠錢賺吆喝的活動。小型參與商則可能面臨兩難的局面。一方面，雙十一是大家集中采購的時間，錯過這次活動失去的不僅僅是這一天的機會，還有即將被其他商鋪搶去的用戶流量。要知道在集中采購后，很長一段時間消費者并不會進(jìn)行下一次購買。另一方面，參加活動所提供的活動力度又不如大型商家，不能提供消費者滿意的折扣。總的來說小型商家是賠錢還不能賺吆喝。

雙十一零售商品銷售額排名前20的幾乎都是知名品牌和大型商家。大型商家具有規(guī)模優(yōu)勢可以承擔(dān)大幅度折扣。并且這前20個商家的銷售額占銷售總額的5.4%。2015年天貓入駐商家一共有13萬家。兩者相比較能看出中小企業(yè)競爭相當(dāng)激烈。

五、PDCA循環(huán)下的對策

PDCA循環(huán)即管理循環(huán)，是由美國著名的質(zhì)量管理專家戴明（W.E.Deming）博士于20世紀(jì)50年代初率先提出的，它常常被簡稱為“戴明環(huán)”。PDCA循環(huán)是按照從計劃（P）到執(zhí)行（D）再檢查（C）最后處理（A）的順序管理并以此循環(huán)下去。在雙十一活動過程中需要利用這個管理方法進(jìn)行管理，從而為雙十一尋找到揚長避短的發(fā)展方案。

1.周密的活動計劃

一個周密的活動計劃是面對所有問題的基本前提。就前文提到了兩個問題都是需要精心且詳細(xì)的活動計劃來規(guī)避的。如果消費者在雙十一之前就把自己需要的產(chǎn)品列出來加入購物車并做好價格記錄就能夠很完美地避免過度集中消費。如果商家能夠在活動之前做好一個應(yīng)對各種情況的出現(xiàn)的活動計劃就能夠有足夠的策略應(yīng)對活動后的各種退換貨的麻煩事項，小商家也能夠在一定程度上避免活動中賠錢不賺吆喝的情況。

一張理智的購物清單是消費者面對雙十一的必備武器。消費者在雙十一中最大的問題在于過度消費。現(xiàn)在很多理性消費者開始在活動開始前就把自己需要的商品加入購物車。然后在活動當(dāng)天依據(jù)相同商品不同品牌的折扣力度再進(jìn)行購物。運費險是一枚互聯(lián)網(wǎng)購物的后悔藥，有了它消費者就有了退貨的保障。

完善的活動策劃是中小商家面對大型企業(yè)品牌最牢固的盾牌。一個完善的活動計劃要包括強中后期三個部分，前期宣傳、中期執(zhí)行和后期售后服務(wù)。要環(huán)環(huán)相扣才能保護(hù)中小企業(yè)在雙十一中不受打擊甚至盈利。

2.高效的執(zhí)行管理

整個銷售活動的過程都貫穿著高效率的執(zhí)行管理能力。良好的前期宣傳是小微型企業(yè)應(yīng)對大型商家的有力杠桿。雖然小型商家很難在折扣力度上擊敗對方，但是小型企業(yè)可以通過前期大量的宣傳吸引消費者。最起碼一個良好的前期宣傳可以增加網(wǎng)點用戶流量。有力流量就有機會。在中期需要高執(zhí)行力，這時候每一個可能遇到的交易中的細(xì)節(jié)都要盡可能的預(yù)測到。在銷售的過程中會有大量細(xì)節(jié)需要注意，這些細(xì)節(jié)都是要經(jīng)驗總結(jié)出來的。細(xì)節(jié)決定銷售量的漲幅。

3.精細(xì)的再檢查和處理

買家付款完成并不是一個銷售活動的結(jié)束還需要采取更多的措施來鞏固已有的顧客。中小型商家用戶流量來之不易，每一個流量用戶都有可能是下一個消費者。有力度的前期宣傳、良好的客戶服務(wù)、穩(wěn)定的商品質(zhì)量和售后服務(wù)都是增加穩(wěn)定客戶源的法寶。前期宣傳帶來流量，良好的客戶服務(wù)是消費者對店鋪的第一映像，穩(wěn)定的商品質(zhì)量往往決定商品在消費者對商品的評論，二評論直接關(guān)系到店鋪的聲譽，售后服務(wù)一般會帶來比較高的消費者的再購買率。

六、結(jié)語

雙十一龐大的成交額從淺層次上來講，雙十一活動發(fā)展迅速幾乎以周期的平方進(jìn)行擴大，給阿里帶來了數(shù)額巨大且持久的盈利來源。它的三大主要盈利來源（平臺、金融和大數(shù)據(jù)）均有前景有潛力。從深層次上看，是三大馬車的貢獻(xiàn)者，對GDP增長和第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型有重大的意義。雖然成交額背后包含了許多問題，但是利用PDCA循環(huán)也是可以改進(jìn)的。PDCA循環(huán)是一種螺旋向上的管理系統(tǒng)，經(jīng)歷周密的計劃、高效的執(zhí)行、精細(xì)的再檢查和處理一定可以營造一個健康積極的雙十一購物環(huán)境的。

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