馬紅鴿

[摘 要]眾籌出版作為一種新興的出版模式在新媒體中快速發(fā)展，逐漸壯大。相比傳統(tǒng)出版模式，眾籌出版具有融資速度快、支持者參與感強(qiáng)、提高商品推廣營(yíng)銷效率等優(yōu)勢(shì)。面對(duì)大眾閱讀方式的變化，眾籌出版獲得了飛速發(fā)展。眾籌出版在辦刊理念、辦刊模式、營(yíng)銷效率等方面具有比傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊更明顯的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該以此為突破口，從積極打造有影響力的眾籌出版平臺(tái)、調(diào)整辦刊宗旨、精確辦刊、精確服務(wù)、策劃眾籌出版營(yíng)銷方案等方面著手重新構(gòu)建傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的造血機(jī)制。

[關(guān)鍵詞]眾籌出版；學(xué)術(shù)期刊；辦刊理念；辦刊模式；營(yíng)銷方案

[中圖分類號(hào)]G239.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2016）07 — 0130 — 02

引言

2009年國(guó)家新聞出版總署出臺(tái)學(xué)術(shù)期刊改革相關(guān)意見(jiàn)，在期刊界引起一場(chǎng)軒然大波。一時(shí)間眾說(shuō)紛紜，對(duì)改革支持者有之，然而大多數(shù)仍然是堅(jiān)持原體制辦刊的聲音。時(shí)至今日，改革的聲音已日漸消退，取而代之的則是“互聯(lián)網(wǎng)+”、新媒體、眾籌出版等新的概念，開(kāi)始伸向傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊出版領(lǐng)域。學(xué)界如今討論更多的則是傳統(tǒng)媒介如何與新技術(shù)、新手段融合，從而突破傳統(tǒng)出版模式下的種種弊病。更為重要的是這種發(fā)展路徑正是科學(xué)技術(shù)發(fā)展以及社會(huì)發(fā)展自然促成的一個(gè)轉(zhuǎn)變，是很自然的一個(gè)發(fā)展演進(jìn)的過(guò)程。在此背景下，筆者擬從眾籌出版的視角來(lái)探討傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊發(fā)展轉(zhuǎn)型的路徑選擇，以求教于方家。

一、眾籌出版的概念

眾籌模式最早起源于美國(guó)2009年成立的kickstarter眾籌網(wǎng)站。經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間，眾籌商業(yè)模式獲得了快速發(fā)展。2011年眾籌模式也以眾籌網(wǎng)站的形勢(shì)進(jìn)入了我們的視野，許多出版社和民營(yíng)公司也紛紛引入眾籌模式。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)眾籌規(guī)模將達(dá)到460億～ 500億美元，全球眾籌規(guī)模將達(dá)到960億美元〔1〕。

眾籌即眾人籌資，就是項(xiàng)目發(fā)起人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)向公眾直接募集項(xiàng)目啟動(dòng)資金的一種融資模式。而眾籌出版，則是指發(fā)起人通過(guò)眾籌平臺(tái)將眾人的資金或智力集合起來(lái)進(jìn)行作品創(chuàng)作和出版的活動(dòng)。

二、眾籌出版的特點(diǎn)

（一）融資速度快、效率高。一些具備出版價(jià)值，且創(chuàng)意極佳的出版項(xiàng)目一經(jīng)發(fā)布，很容易得到廣大讀者或支持者的認(rèn)可，融資效率也高于傳統(tǒng)融資渠道的融資效率。

（二）有利于冷門圖書(shū)出版。冷門圖書(shū)一般是許多出版社不愿涉及的出版物，因?yàn)檫@類書(shū)籍的研究、寫作過(guò)程是存在客觀門檻的，它們?cè)诔霭嬷巴r為人知或較少有人關(guān)注，這樣受眾或讀者也就無(wú)法通過(guò)出版社獲得相關(guān)信息，從而阻礙了這類圖書(shū)的出版。而眾籌模式則為作者和項(xiàng)目支持者提供了一個(gè)溝通的平臺(tái)，項(xiàng)目支持者通過(guò)充分了解該項(xiàng)目的價(jià)值或前景，從而做出決策。對(duì)推動(dòng)冷門圖書(shū)或項(xiàng)目的出版具有重要貢獻(xiàn)。

（三）推廣營(yíng)銷效率高。通過(guò)眾籌模式的出版物在出版之前就已經(jīng)在不斷進(jìn)行推廣與營(yíng)銷工作，當(dāng)該出版物取得眾多的籌資者支持的時(shí)候，就說(shuō)明推廣營(yíng)銷工作已經(jīng)產(chǎn)生很大效益。相比傳統(tǒng)出版模式而言更具有滲透性和傳播性?！?〕。

三、期刊眾籌出版與傳統(tǒng)出版比較的優(yōu)勢(shì)

（一）辦刊理念。大部分傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊“小而散、大而全”的辦刊理念很難聚焦于某一個(gè)或某幾個(gè)問(wèn)題的系統(tǒng)性研究，從而導(dǎo)致期刊受眾小而散，只能囿于自己的半畝田上耕耘，無(wú)法獲得更多讀者的支持。而在眾籌出版下，某一項(xiàng)目或主題的關(guān)注者往往是某個(gè)或某些領(lǐng)域內(nèi)具有較強(qiáng)社會(huì)關(guān)系的人群，他們擁有共同的興趣和關(guān)注點(diǎn)，更看重期刊的專業(yè)性和學(xué)術(shù)性。就這一點(diǎn)來(lái)，說(shuō)眾籌出版給傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊帶來(lái)的將是結(jié)構(gòu)性的變革。另一方面，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的“衙門作風(fēng)”在眾籌模式下也將成為歷史。傳統(tǒng)模式下，學(xué)術(shù)期刊獨(dú)立于作者與讀者之間，在眾籌模式下，滿足讀者或支持者的需求，加強(qiáng)與作者的互動(dòng)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，則是眾籌模式下學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的必然選擇〔3〕。

（二）辦刊模式。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊出版通過(guò)集合優(yōu)質(zhì)資源提高期刊的整體水平。而在眾籌出版中，內(nèi)容不再是決定出版活動(dòng)是否得以進(jìn)行的唯一標(biāo)準(zhǔn)，與內(nèi)容同等重要的還有辦刊理念、營(yíng)銷手段和模式等因素。最關(guān)鍵的是出版活動(dòng)是否能達(dá)到參與者的認(rèn)可。另外，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊出版什么、如何出版都是由編輯部來(lái)決定的，文章是否出版往往取決于專家學(xué)者、編輯個(gè)人的判斷和喜好。而在眾籌出版中參與者或者支持者或者是眾籌平臺(tái)中籌集的集體智慧則成為學(xué)術(shù)期刊出版什么、如何出版最重要的考量因素〔4〕。

（三）營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊出版往往面臨較大的經(jīng)營(yíng)困境，辦刊經(jīng)費(fèi)不足，經(jīng)濟(jì)效益不佳，這嚴(yán)重束縛學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展，不利于學(xué)術(shù)期刊的快速傳播。而眾籌出版可以彌補(bǔ)學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字出版及開(kāi)放出版在盈利模式上的不足之處，提升學(xué)術(shù)期刊自身的造血能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，可以通過(guò)調(diào)動(dòng)讀者在期刊中的影響力，吸引更多的支持者，從而達(dá)到擴(kuò)大期刊影響力、提升期刊學(xué)術(shù)水平和學(xué)術(shù)質(zhì)量的目的?！?〕。

四、學(xué)術(shù)期刊眾籌出版發(fā)展策略

（一）構(gòu)建有影響力的眾籌平臺(tái)。學(xué)術(shù)期刊要依托現(xiàn)有的資源，借助新媒體技術(shù)，打造具有影響力的眾籌平臺(tái)。可以借助各類眾籌平臺(tái)進(jìn)行學(xué)術(shù)期刊出版的眾籌。有條件的出版機(jī)構(gòu)可以建立學(xué)術(shù)期刊專門性眾籌平臺(tái)，以滿足日益增長(zhǎng)的眾籌出版。同時(shí)，進(jìn)一步加大辦刊的開(kāi)放度，讓盡可能多的讀者、作者都參與到學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的整個(gè)流程。一方面通過(guò)平臺(tái)擴(kuò)大期刊的影響力和受眾范圍，另一方面可以融合某學(xué)科領(lǐng)域的專家學(xué)者集中智慧和思想，達(dá)到提升期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量和學(xué)術(shù)水平的目的〔6〕。

（二）調(diào)整辦刊宗旨，精確辦刊，精確服務(wù)。好的辦刊理念能夠準(zhǔn)確地把握期刊出版的特性與規(guī)律，能夠從供給方的視角考量作者和讀者的具體需求，做到知己知彼、精準(zhǔn)服務(wù)，從而在滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)使期刊的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)，必然會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)的人力資本以及稿源形成吸附力。而要做到精準(zhǔn)服務(wù)，必須了解每位受眾的需求和偏好，這就需要通過(guò)新媒體技術(shù)的運(yùn)用，不斷加大期刊與受眾之間的互動(dòng)，了解其需求，在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整辦刊宗旨，使其更加符合受眾的需求和科學(xué)發(fā)展規(guī)律。

（三）策劃眾籌出版營(yíng)銷方案。良好的營(yíng)銷方案是眾籌出版獲取資金青睞并成功募集的關(guān)鍵。眾籌出版項(xiàng)目的推廣營(yíng)銷無(wú)論是前期的宣傳、中期的籌資還是后期的服務(wù)，在營(yíng)銷策略中更應(yīng)注重于社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳和推廣，尤其是新媒體網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用。如越來(lái)越多的學(xué)術(shù)期刊開(kāi)始建立微信公眾平臺(tái)，進(jìn)行學(xué)術(shù)推薦，受到不錯(cuò)的效果。鑒于眾籌出版的傳播具有立體、多角度、全方位、病毒式的傳播特點(diǎn)，學(xué)術(shù)期刊還可以號(hào)召目標(biāo)讀者和潛在讀者參與期刊創(chuàng)作及推廣，并幫助期刊進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，提升營(yíng)銷的效果，提前了營(yíng)銷的時(shí)間，延長(zhǎng)了營(yíng)銷的影響周期。學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)當(dāng)與作者以及目標(biāo)讀者進(jìn)行良好的互動(dòng)，提高策劃能力，讓營(yíng)銷方案更具有針對(duì)性。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕馬瑞潔.眾籌能否出版？——關(guān)于眾籌出版的價(jià)值反思〔J〕.編輯學(xué)刊，2015，（03）：16-20.

〔2〕周雪卉，等.出版眾籌投資參與者回報(bào)方式的比較研究〔J〕.科技與出版，2015，（06）：25-29.

〔3〕李婷，楊海平.眾籌出版新模式研究〔J〕.中國(guó)編輯， 2015，（4）：30-33.

〔4〕王雯，許潔，李陽(yáng)雪.論眾籌出版的三個(gè)功能〔J〕.出版科學(xué)，2015，（05）：58-62.

〔5〕朱德東.學(xué)術(shù)期刊眾籌出版模式研究〔J〕.科技與出版，2015，（11）：57-60.

〔6〕王佳，等.學(xué)術(shù)期刊眾籌出版的可行性探索與實(shí)踐〔J〕.出版發(fā)行研究，2015，（09）：55-57.〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕