◆上海質量管理科學研究院課題組 / 文

中國制造業(yè)品牌現(xiàn)狀、問題及成因“制造業(yè)質量與品牌發(fā)展戰(zhàn)略”系列研究（一）

◆上海質量管理科學研究院課題組 / 文

編者按

要實現(xiàn)《中國制造2025》的目標，保障與提升制造質量、培育自主品牌變得刻不容緩。品牌不僅是一個企業(yè)，更是一個國家形象和綜合實力的體現(xiàn)，是加快供給側結構性改革的重要抓手，是實現(xiàn)產業(yè)鏈和價值鏈向高端躍升的動力，也是順應市場競爭、促進新消費的客觀要求。黨中央、國務院高度重視品牌建設工作，習總書記在河南考察時做出推動“三個轉變”的重要指示，其中就要求推動“中國產品向中國品牌轉變”，“十三五”規(guī)劃建議明確提出要“開展質量品牌提升行動”。上海質量管理科學研究院“制造業(yè)質量與品牌發(fā)展戰(zhàn)略”課題組聚焦我國優(yōu)勢制造業(yè)，通過調查、分析中國制造業(yè)品牌培育現(xiàn)狀、問題及成因，總結發(fā)達工業(yè)國家品牌發(fā)展的先進經驗，開展國內外品牌發(fā)展案例分析，針對中國國情，提出到2025年中國制造業(yè)品牌培育的對策和建議。我們將節(jié)選其中主要內容分幾期刊出，以饗讀者。

中國已成為世界第一制造大國和第一出口大國，但“大”并沒有帶來“強”。中國仍然是一個品牌弱國，缺少一批世界頂級品牌。2015年我國入圍Brand Finance“全球500強品牌”的制造類企業(yè)僅有9家。自主品牌的缺失，制約了“中國制造”國際競爭力的提升。

消費者對中國制造“劣質低價”的刻板印象依然存在。事實上，各國對中國制造的真實判斷應該是“價廉質符”，即便宜且符合合同（或標準）

的要求，否則無以解釋中國連年增長的外貿出口。但在日趨激烈的國際競爭中，平庸就是失敗，就意味著低附加值、低效益。因此，中國制造如果想按照原有慣性保持線性發(fā)展的話，潛力有限、難以為繼。加強品牌培育，提高品牌溢價能力是當務之急。

（一）中國制造業(yè)品牌正快速崛起

隨著國家質檢總局、工信部、農業(yè)部等國家部委相繼開展品牌建設工作，各類企業(yè)跟隨中國入世后的發(fā)展步伐加強品牌投入和塑造，以及各行業(yè)協(xié)會的共同努力，總體上在不同層面推動了我國品牌發(fā)展的進程。

從總量上來看，得益于中國經濟整體實力的發(fā)展、產業(yè)轉型升級的推進以及中國制造在全球范圍內的巨大貿易額，形成了一批能夠代表中國制造的品牌。從2007年到2015年的9年來，中國入圍Brand Finance“全球500強品牌”的數(shù)量從12家上升到39家（其中制造業(yè)品牌9家），如圖1所示。

從發(fā)展速度上來看，受中國巨大經濟體量的支持，中國上榜品牌的平均年齡均低于世界同行（見表1）。以家電為例，中國的家電品牌通常以原始設備制造商起家，如今，以海爾、格力、美的等為首的中國企業(yè)越來越多地通過大眾市場渠道銷售其自有品牌產品。海爾作為家電領域最短品牌年齡的中國企業(yè)，通過兼并收購快速提升品牌影響力，如近期宣布計劃收購通用電氣的家電業(yè)務。從企業(yè)特性來看，創(chuàng)新型的高技術企業(yè)正快速成為國際品牌的生力軍。在BrandZ 最新發(fā)布的“2016年最具價值中國品牌100強”中，科技品牌占100強品牌總價值的27%。同時，這些科技品牌也是海外市場創(chuàng)收比例最高的企業(yè)，聯(lián)想、華為和中興的海外業(yè)務占比分別達到68%、62%和50%。移動互聯(lián)的巨大推力使得品牌建設的平均周期在不斷縮短，品牌影響卻大幅提升。移動互聯(lián)和傳統(tǒng)行業(yè)碰撞所釋放的能量遠超以往，傳統(tǒng)行業(yè)品牌逐漸從數(shù)字化營銷向數(shù)字化業(yè)務發(fā)展，如以海爾和美的為首的傳統(tǒng)家電行業(yè)通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)重新煥發(fā)生機。新興生態(tài)圈加速孕育了一批超級品牌，加速品牌的崛起，也加速品牌的消亡。

圖1 2007-2015年全球500強品牌中國入圍企業(yè)增長趨勢

表1 世界品牌500強重點行業(yè)品牌年齡比較（數(shù)據(jù)來源：世界品牌實驗室）

（二）中國制造業(yè)品牌培育問題依然突出

數(shù)量的增長僅僅反映了現(xiàn)實的一個方面，從另一方面來看，中國的品牌建設并不充分，中國制造業(yè)企業(yè)的規(guī)模效應尚未轉化為品牌效應，國內外消費者對中國制造品牌尚存感知壁壘。

1.國際知名品牌數(shù)量與我國經濟發(fā)展規(guī)模不相匹配

從單位數(shù)量來看，中國制造業(yè)品牌與傳統(tǒng)強國仍存在不小的差距（見表2）。以每萬億美元制造業(yè)增加值的世界品牌500強制造業(yè)企業(yè)數(shù)量計算，中國僅為2.80，即1萬億美元制造業(yè)增加值對應2.8項全球500強品牌中制造業(yè)企業(yè)，而法國、英國、美國、日本等國分別為61.05、33.99、32.53和25.16。

在企業(yè)層面上，“中國制造”規(guī)模擴張遠遠高于國際化的品牌建設。2015年，中國有32家制造業(yè)企業(yè)進入“財富500強”（以銷售收入計），但僅有9家制造業(yè)企業(yè)進入品牌500強（以品牌價值與影響計）。而同期歐美許多國家的品牌500強數(shù)量卻反超財富500強的數(shù)量（如表3所示）。中國企業(yè)更擅長于大批量生產與批發(fā)式銷售的商業(yè)模式，依賴要素投入和成本控制獲得成功，卻不擅長（往往是忽視）對產品、服務或是自身形象的精細化塑造。中國當前的世界知名品牌數(shù)量尚難以有效推進品牌建設實現(xiàn)“量變到質變”的轉換。

2.品牌價值低，缺乏頂尖級世界品牌

在國際上，中國制造依舊沒有像日本制造、德國制造那樣成為優(yōu)質產品的名片。從中國入榜品牌500強的制造業(yè)企業(yè)平均品牌價值上看，中國品牌發(fā)展還有很長的路要走。2015年，美國制造業(yè)入榜品牌總價值為我國上榜企業(yè)的近15倍，中國上榜制造業(yè)企業(yè)的平均品牌價值僅為55.31億美元，遠遠落后于韓國、美國、德國等國家，韓國上榜制造業(yè)企業(yè)的平均品牌價值高達175.98億美元。

從相對排名看，中國制造業(yè)普遍靠后，缺乏世界級頂尖品牌。在500強中，中國制造業(yè)品牌主要集中在后半段，2015年沒有品牌進入前100位。而鄰國韓國，雖然其在絕對數(shù)量上與我國入榜品牌數(shù)量不相上下，但其入圍的品牌主要集中在前100名中。從分行業(yè)排名來看，中國在汽車制造、航空制造、醫(yī)藥等先進制造領域都未有品牌進入前二十，只有華為和茅臺分別在通信設備和酒類中名列第二。

在我國，有品無牌、品牌“亂、雜、弱、小、散”等現(xiàn)象還不同程度存在。與世界知名品牌相比，我國品牌在國際上認知度不高，缺乏足夠的影響力與核心競爭力。目前，多數(shù)中國自主品牌的核心競爭力還只在價格方面，雖然會在競爭初期快速贏得市場，但是打價格戰(zhàn)的競爭方式十分脆弱，消費者對產品粘性很低，品牌忠誠度不高，待市場逐漸成熟與飽和之后，消費者需求升級，對品牌的要求會更加明顯，消費者“移情別戀”的情況也將大大增加，這將成為自主品牌競爭的短板。如何從“價格銷售”轉移到“價值銷售”才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不二法寶。如何從“低價低質”到“低價高質”，最后到“高價高質”，讓消費者感到“物有所值”，增加品牌溢價能力，是所有中國制造品牌需要考慮的問題。

表2 2014年主要國家全球500強品牌制造業(yè)企業(yè)個數(shù)匯總表（數(shù)據(jù)來源：Brand Finance， World Bank）

表3 2015年主要國家制造業(yè)企業(yè)品牌500強數(shù)量對應財富500強情況（數(shù)據(jù)來源：Brand Finance，《財富》雜志）

3.品牌信譽不佳，中國制造負面印象影響大

強大的企業(yè)信譽有助于幫助品牌迅速地從品牌知名度建立階段發(fā)展到品牌試用階段，再到建立親密關系、培養(yǎng)品牌忠誠度階段。誠信本身就能增強品牌價值，只有一個具有一定企業(yè)信譽的可信品牌，才能抵御市場變化的莫測，建立與消費者之間信任的關系。但近幾年，食品安全丑聞、造假丑聞頻出，消費者受社會媒體上接連曝光的企業(yè)不法問題影響，導致中國各行業(yè)企業(yè)信譽普遍下降。

羅馬城不是一天建成的，但一夜之間就能摧毀它。伴隨一個強大品牌誕生而來的一大挑戰(zhàn)便是如何保護品牌。隨著品牌的成長，它們會吸引更多注意力，特別是隨著數(shù)字平臺和社交媒體的指數(shù)級增長，品牌時刻都在接受公眾的審視，虛假的承諾將更容易被識破，帶來后果的擴散速度與范圍也比過去更加迅速和廣泛。中國幾個最具價值和影響力的品牌都經歷過或正在經歷這些成長的陣痛，如阿里巴巴、百度等。同時，消費者變得更加精明，更關注“說到做到的品牌”，而不是“光說不做的品牌”。

國外學者在研究消費者對中國形象的認知因素時，把中國品牌作為負面因素（如圖2所示），較強地影響著國外消費者的認知。

我們通過專家訪談和問卷調查等多種方式收集了國內外消費者對中國制造品牌的認知情況。統(tǒng)計結果發(fā)現(xiàn)，消費者對中國制造的品牌認知主要集中在七個特性上，分別為價格、大規(guī)模制造能力、安全性、質量、可靠性、設計能力和社會責任。

在國際市場上，目前“中國品牌”總體上呈現(xiàn)出正反兩面的產品形象，并受到“中國制造”形象的深入影響。雖然其中價格低、制造能力強呈現(xiàn)普遍的正面認知，即絕大多數(shù)被調查者認為這是中國品牌的優(yōu)勢所在，但隨著生產成本上升、市場個性化需求增大等因素變化，這些優(yōu)勢也可能逐漸蕩然無存甚至成為劣勢。此外，在安全性、質量、可靠性、設計能力上均呈一定程度的負面認知，是中國制造品牌走向國際亟待提升的關鍵所在。此外，包括環(huán)境和勞工權益在內的社會責任也是造成中國制造品牌負面認知不容忽視的因素，40%以上的消費者通過不購買缺乏社會責任感企業(yè)的產品來“懲罰”他們。而在國內市場上，消費者已具有較強的自主品牌意識，但總體上仍傾向于國外品牌。（見圖3）（三）制約中國制造業(yè)品牌國際化發(fā)展的原因

圖2 中國形象的認知因素

圖3 國外消費者對中國制造品牌的感知調查結果

自主品牌的建設是我國發(fā)展成為制造強國的重要立足點之一。品牌的培育、傳播和維護是一個長期而重要的過程，一切工作的起點在于必須對品牌現(xiàn)存問題及其原因有一個整體上的清醒認識。造成目前中國制造業(yè)品牌國際化發(fā)展滯后的原因是多樣的，其中以下幾方面因素的影響較為顯著。

1.我國品牌發(fā)展歷史短、基礎弱

在中國，按照現(xiàn)代企業(yè)制度開展企業(yè)運行和管理只有30多年的歷史，而關注品牌發(fā)展的時間更短，投入更少，這是考查中國品牌問題的大前提，是發(fā)展中客觀存在的問題。作為一種無形資產，品牌是消費者基于過去的體驗、聯(lián)想和對未來的預期而形成的支持購買決策的印象。要給消費者留下良好的印象，需要時間的積淀和持續(xù)的卓越。品牌500強的平均年齡是98.79年，接近百年老店，而中國制造要用30年時間跨越發(fā)達國家的百年道路，難度必定巨大。

2.質量及創(chuàng)新水平落后于國際品牌

品牌個性與質量聲譽能夠使企業(yè)有效區(qū)別于競爭對手，培養(yǎng)客戶忠誠，進而實現(xiàn)增長。多項研究結果表明，消費者在選擇品牌時，質量、安全、可靠等特性至關重要。中國產品雖然品類眾多，但通過與國際品牌比較發(fā)現(xiàn)，其產品在技術創(chuàng)新程度、質量、安全性和可靠性，以及設計等關鍵要素方面仍然存在較大的差距，是其很難進入國際中高端市場的重要原因之一。中國品牌的產品在美國發(fā)生過多起召回事件。自主知識產權的缺失也使得我國許多品牌在走向國際化的道路上，總是因為核心技術受限而導致無法制造出具有絕對競爭力的產品。

3.企業(yè)主體作用尚未充分發(fā)揮

品牌是在激烈的市場競爭中產生的，是企業(yè)在應對競爭中自發(fā)追求的，除此之外不可能創(chuàng)建出國際級的具有高度消費者忠誠的品牌。品牌建設的主體是企業(yè)，但我國部分企業(yè)品牌意識不夠，品牌信譽不高，進而影響國家品牌形象和消費者信心。對于一些企業(yè)，尤其是民營企業(yè)和中小規(guī)模企業(yè)來說，品牌建設的投入巨大、回報周期長，且具有一定風險，不確定性因素多。同時，中國品牌企業(yè)對于在洞察或創(chuàng)新上的投資所能帶來的價值缺乏信心，更愿意將資金投入回收期短、邊際收益高的項目中去，較為注重短期績效。此外，中國企業(yè)在改進質量方面還顯得缺乏決心、努力和必要的展示，許多企業(yè)在遭遇質量信任危機時，多采取推諉、沉默等消極應對方法，而非積極承擔責任。

4.企業(yè)品牌運營和管理水平不高

品牌發(fā)展需要高超的產品/服務設計開發(fā)能力、營銷策劃能力以及帶領企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健經營的戰(zhàn)略領導力，對我國大部分企業(yè)而言這些能力是稀缺的。一些企業(yè)缺少專業(yè)的品牌運營和管理人才團隊，對品牌缺乏科學而有效率的管理。很多企業(yè)在國際化道路過程中，沒有根據(jù)國外的差異性文化、價值觀以及生活方式等，對品牌的名稱、價值定位、推廣宣傳進行全面地分析、規(guī)劃與調整；同時也沒有對塑造國際知名品牌密切相關的技術創(chuàng)新、產品質量、服務質量、企業(yè)文化、管理制度與手段、銷售網(wǎng)絡等配套工作，做出針對性的周密計劃與調整，僅僅簡單地將國內所用的品牌名稱經過翻譯帶到國外，進而導致品牌地位的下降，甚至品牌發(fā)展嚴重受阻。

5.品牌保護機制尚未有效形成

我國尚未設立負責品牌培育、建設和管理的專門機構，對品牌發(fā)展的政策支持和保護措施不夠，缺乏頂層設計和系統(tǒng)規(guī)劃。對知識產權保護存在疏漏，打擊力度不夠，企業(yè)違法成本太低，導致假冒偽劣屢禁不止。此外標準體系不完善等影響品牌發(fā)展的機制仍需進一步健全，在發(fā)展中不斷深化改革予以解決。

6.社會化服務體系建設不完善

缺少權威、專業(yè)的第三方品牌服務機構，以及公共信息服務平臺的有力支持。品牌建設已經進入專業(yè)化、體系化、信息化的新時代，網(wǎng)絡營銷、新媒體、認知科學、文化心理等最新科學研究領域的前沿探，索紛紛被納入品牌建設的專業(yè)范疇之內。品牌專業(yè)服務機構在品牌創(chuàng)建過程中的作用越來越大，專業(yè)人才的價值被急劇放大。在該領域內，國內專業(yè)服務機構的規(guī)模、能力、技術與人才儲備與國際先進相比差距巨大，尚不能滿足國內企業(yè)日益增長的服務需求，未來培育相關的專業(yè)機構與人才仍然是一項艱巨的任務。

7.對輿論影響缺乏有效應對手段

研究調查顯示，7成以上的國外消費者把媒體報道作為了解中國制造產品的主要渠道，而非實際使用中國產品后的感受。由于中國制造在世界主要地區(qū)與國家都處于順差態(tài)勢，“產業(yè)轉移”“就業(yè)”“產品安全”等問題容易挑動國外消費者的關注，引發(fā)共鳴。關于“中國制造”的問題容易被放大，渲染、夸大中國產品存在的質量問題。媒體的推波助瀾往往給當?shù)叵M者造成中國制造品牌是“低質量的”“不可靠的”“對社會有害的”等印象。這也是任何一個后發(fā)國家制造業(yè)崛起要面對的局面。

（李敏珩 郭 政 崔繼峰執(zhí)筆）

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