姜中介

正在法國如火如荼進(jìn)行的歐洲杯開啟了今年體育營銷的“前哨”，加上即將到來的里約奧運(yùn)會和體育產(chǎn)業(yè)的“五萬億”紅利，如何來經(jīng)營體育IP成為了投資者關(guān)注的重點(diǎn)。

時下，體育IP得到了資本熱捧，就在騰訊以5億美元成為NBA未來5年在中國唯一的數(shù)字媒體合作伙伴沒多久，中超全媒體版權(quán)便以5年80億元人民幣的“天價”被體奧動力攬入懷中，一時間，關(guān)于天價體育IP如何來回本的話題成為熱搜。

可以看到，不管是視頻網(wǎng)站，還是傳統(tǒng)電視臺，按照以往的“廣告模式”已經(jīng)難以回本，對體育IP的經(jīng)營進(jìn)行升級勢在必行。

“一直以來，我們的體育節(jié)目更準(zhǔn)確地說，只有賽事播放，根據(jù)體育IP延伸出來的產(chǎn)品太單一?！睒芬曮w育首席內(nèi)容官劉建宏對《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》記者表示，對體育IP經(jīng)營的升級首先要對產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品屬性進(jìn)行革新，否則難以適應(yīng)目前的傳播訴求。

劉建宏介紹，就中超方面，經(jīng)過一段時間的打磨后，已經(jīng)形成了樂視體育的產(chǎn)品矩陣，涵蓋《超級星期五六日》《新中超客?！贰吨谐壨汀贰肚蜿犙捕Y》《超級中情局》《超級比賽日》等節(jié)目。截至中超前9輪，樂視體育的中超賽事單輪覆蓋用戶超2000萬，場均直播UV突破250萬。

針對歐洲杯與里約奧運(yùn)會，樂視將邀請眾多體育和娛樂明星制作多檔跨界欄目。其中談話類節(jié)目《新三味聊齋》將繼承2002年央視推出的《三味聊齋》的形式邀請：張藝謀、姚明、劉翔、高曉松，《小羅帶你游里約》、《里約沙灘健身課》、《熙游記-女神歐洲杯》、《歐洲杯漫直播》等節(jié)目也將豐富兩大賽事節(jié)目體系，完成對目標(biāo)人群的覆蓋。

在體育頭部資源打造完成后，剩下的便是將營銷體系完善，樂視生態(tài)營銷總裁張旻翚認(rèn)為，生態(tài)營銷即生活形態(tài)的營銷，是以用戶為核心，通過再造用戶生活場景，將營銷變成用戶服務(wù)，這不光是可以照顧到體育IP，同樣在影視、綜藝、音樂等領(lǐng)域均適用。

“互聯(lián)網(wǎng)的碎片化讓我們與用戶交互的頻次倍增，但每次交互的時長也不會像以往那么漫長，可能也就幾分鐘?！眲⒔ê瓯硎?，單次交互的時長縮短，但頻次的增多會讓用戶更加在意節(jié)目的體驗(yàn)，因此體育IP的營銷應(yīng)該細(xì)化到場景體驗(yàn)的營銷層面，以往那種企圖一次完成對用戶的營銷方式不太適用。

“像《小羅帶你游里約》、《里約沙灘健身課》、《熙游記-女神歐洲杯》、《歐洲杯漫直播》這些節(jié)目，就很針對一些在線旅游的品牌來合作，這種合作方式的深度就不是單純?nèi)ブ踩牖蚴枪诿敲创址帕恕！?張旻翚說，通過類似歐洲杯、奧運(yùn)會這樣的大型IP帶動，品牌商的形象能夠全面立體地展示給用戶。

實(shí)際上，對于平臺方而言，這種模式至少能吸引更多的品牌商來合作，突破以往快消品為主打的結(jié)構(gòu)，類似金融、在線旅游、教育等領(lǐng)域均能介入。