陳益嘉　郭志達(dá)　楊文彬

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基于客戶關(guān)系管理的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)新

陳益嘉郭志達(dá)楊文彬

大連交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

陳益嘉（1995-）男，浙江杭州人，大連交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理專業(yè)本科生，主要從事鐵路企業(yè)生產(chǎn)與運(yùn)作管理等方面研究；郭志達(dá)（1977-）男，大連交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副教授，博士，主要從事管理優(yōu)化與系統(tǒng)科學(xué)等方面研究；楊文彬（1992-）男，大連交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院物流管理專業(yè)碩士生，主要從事鐵路貨運(yùn)物流運(yùn)作管理方面研究。

行業(yè)曲線

結(jié)合中國(guó)鐵路貨運(yùn)改革的現(xiàn)實(shí)情境以及相關(guān)發(fā)展問(wèn)題，基于客戶關(guān)系管理理論面向鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展分析中國(guó)鐵路總公司提出的“市場(chǎng)化、現(xiàn)代化、國(guó)際化”的發(fā)展戰(zhàn)略，按照理論分析與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題相結(jié)合的原則，具體面向中國(guó)鐵路貨運(yùn)改革實(shí)踐，有針對(duì)性的基于客戶關(guān)系管理理論探究中國(guó)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與發(fā)展問(wèn)題。

面向客戶需求的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷就是在新技術(shù)、新平臺(tái)等現(xiàn)代物流技術(shù)與管理平臺(tái)下，鐵路貨運(yùn)主體通過(guò)對(duì)鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展來(lái)滿足客戶運(yùn)輸需求者高效、準(zhǔn)時(shí)、靈活的服務(wù)要求。因此，面向客戶需求的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷協(xié)同創(chuàng)新體系的形成過(guò)程以及具體的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)然也就是一個(gè)系統(tǒng)性、綜合性、多因素作用的復(fù)雜經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程?；诳蛻艄芾砉芾砝碚搹闹袊?guó)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷協(xié)同創(chuàng)新體系形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)來(lái)解析面向客戶需求的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷協(xié)同創(chuàng)新體系的形成機(jī)理，以期為中國(guó)鐵路貨運(yùn)改革提供參照。

理論與現(xiàn)實(shí)分析

伴隨世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展腳步，各企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)（JIT）、計(jì)算機(jī)集成制造、工業(yè)4.0、中國(guó)制造2025等全新生產(chǎn)運(yùn)作模式的不斷發(fā)展與演化，高效、快速、準(zhǔn)時(shí)、靈活的生產(chǎn)供應(yīng)需要有運(yùn)輸商、物流商的多方支持。因此，結(jié)合中國(guó)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，更好地應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外物流供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)鐵路貨運(yùn)的創(chuàng)新發(fā)展必須面向客戶需求，基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制為貨物運(yùn)輸需求商提供務(wù)實(shí)高效的貨運(yùn)產(chǎn)品或者服務(wù)，貨物供應(yīng)商甚至能夠?yàn)樘厥饪蛻籼峁┮惑w化的現(xiàn)代物流解決方案。

伴隨鐵路貨運(yùn)改革的不斷推進(jìn)，中國(guó)鐵路總公司提出了“市場(chǎng)化、現(xiàn)代化、國(guó)際化”的發(fā)展戰(zhàn)略，鐵路貨運(yùn)企業(yè)要繼續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)化進(jìn)程、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，不斷完善和優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶的多樣化需求，提高鐵路貨運(yùn)經(jīng)濟(jì)收益，這被視為中國(guó)鐵路貨運(yùn)生存和發(fā)展之道。因此，要想提升鐵路貨物運(yùn)輸效益，客戶關(guān)系管理勢(shì)在必行。

圖1　鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)

自20世紀(jì)初期，諸多企業(yè)開(kāi)始重視客戶關(guān)系管理，在理論應(yīng)用、軟件技術(shù)、案例分析等方面進(jìn)行研討。通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系的研究表明，鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理的興起與以下三個(gè)方面的因素有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，如圖1所示。

由于客戶需求的拉動(dòng)，諸多企業(yè)將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向信息化建設(shè)，借助技術(shù)力量，企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。另外，部分企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)部門(mén)仍需提高信息化水平，因此，許多企業(yè)開(kāi)始提高營(yíng)銷服務(wù)的自動(dòng)化及科學(xué)化水平。這也是中國(guó)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷系統(tǒng)提出客戶關(guān)系管理的客觀要求。

在面對(duì)貨運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，鐵路貨運(yùn)在產(chǎn)品種類、服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)輸及時(shí)性等方面有顯著優(yōu)勢(shì)。鐵路貨運(yùn)企業(yè)通過(guò)采取相關(guān)現(xiàn)代信息化手段（電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等）挖掘貨運(yùn)需求企業(yè)的訴求，進(jìn)而設(shè)計(jì)出適合客戶的貨運(yùn)產(chǎn)品。通過(guò)前期調(diào)研，進(jìn)一步了解客戶需求、確立客戶關(guān)系，滿足客戶的運(yùn)輸需求，記錄貨運(yùn)客戶的反饋信息。只有掌握整個(gè)貨運(yùn)市場(chǎng)運(yùn)輸活動(dòng)，才能全面實(shí)時(shí)追蹤在途產(chǎn)品或者了解服務(wù)活動(dòng)，進(jìn)而全面掌控貨運(yùn)行業(yè)的動(dòng)態(tài)走向。客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)在于將客戶作為單獨(dú)的對(duì)象進(jìn)行分析，并且提供優(yōu)質(zhì)

的服務(wù)?？傊?，這就要求鐵路貨運(yùn)主體需要圍繞客戶需求展開(kāi)工作，把滿足客戶需求落到實(shí)處。

如今是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的時(shí)代帶來(lái)的不僅是一種載體，而是一種社會(huì)管理思想的轉(zhuǎn)變。面對(duì)中國(guó)貨運(yùn)市場(chǎng)的變化，中國(guó)鐵路需要搶占先機(jī)，領(lǐng)先于其他運(yùn)輸方式。因此，通過(guò)客戶關(guān)系管理的推行，中國(guó)鐵路貨運(yùn)企業(yè)必須要對(duì)傳統(tǒng)的貨運(yùn)營(yíng)銷體系進(jìn)行變革。

案例與策略思考

在運(yùn)輸行業(yè)日趨激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，中國(guó)鐵路逐漸認(rèn)識(shí)到客戶是提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，因此，客戶關(guān)系管理在鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷方面有了較大的應(yīng)用，但是，就公路等其他運(yùn)輸方式在客戶關(guān)系管理方面而論，鐵路管理仍存在差距。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷理論，客戶資源是非常重要的資源，只有區(qū)分不同類型的客戶，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，激發(fā)差異客戶的潛在需求，企業(yè)才能獲取收益。否則，假如定位不準(zhǔn)確，則會(huì)出現(xiàn)適得其反的效果。2007年，武漢鐵路局就重視與富士康園區(qū)的戰(zhàn)略合作，僅2010年7月1個(gè)月，富士康就為鐵路帶來(lái)收入260萬(wàn)余元。

面對(duì)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，以國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略為契機(jī)，中國(guó)鐵路總公司要求，各路局要提高貨運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)新能力，全力挖掘市場(chǎng)潛力。相關(guān)鐵路局要抓住機(jī)遇，借助協(xié)同合作，推進(jìn)西南區(qū)域貨運(yùn)一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶鐵水聯(lián)運(yùn)，提高貨運(yùn)上量。由于西南區(qū)域具備市場(chǎng)獨(dú)立、貨源互補(bǔ)性較強(qiáng)等諸多優(yōu)勢(shì)，據(jù)此，鐵路總公司對(duì)南寧鐵路局、成都鐵路局、昆明鐵路局3個(gè)鐵路局采取區(qū)域一體化整合營(yíng)銷策略，敦促建立相應(yīng)的協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，落實(shí)前期的對(duì)接工作，并且主推城際快線、循環(huán)班列、西南區(qū)域快運(yùn)品牌和中歐、中亞班列等四個(gè)協(xié)同合作板塊，建立一體化產(chǎn)品體系。鐵路總公司同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，相關(guān)鐵路局要加強(qiáng)與沿長(zhǎng)江地方政府和港口的有效溝通，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，做好長(zhǎng)江航運(yùn)的調(diào)研工作，掌握沿江港口各種運(yùn)輸方式的運(yùn)量信息，基于協(xié)同創(chuàng)新理念積極組織鐵水聯(lián)運(yùn)。各鐵路局要充分利用武漢港這個(gè)航運(yùn)節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)與業(yè)務(wù)相關(guān)大型運(yùn)輸企業(yè)的客戶關(guān)系管理，通過(guò)與大客戶建立協(xié)同合作戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，助推鐵路貨運(yùn)質(zhì)量與效益的提升。

結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)，鐵路的迅速發(fā)展以及客貨分線的不斷進(jìn)行，鐵路貨運(yùn)能力正在逐漸提升。鐵路貨運(yùn)改革至今，鐵路面對(duì)來(lái)自公路、水路、航空等其他運(yùn)輸方式所帶來(lái)的壓力越來(lái)越大，傳統(tǒng)的以計(jì)劃或者任務(wù)為導(dǎo)向的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前鐵路市場(chǎng)環(huán)境。因此，要想實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷從“以計(jì)劃為中心”到“以市場(chǎng)客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)中國(guó)鐵路貨運(yùn)發(fā)展，就需要以客戶為中心，對(duì)鐵路貨運(yùn)客戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造，建立能夠滿足客戶需求的營(yíng)銷管理機(jī)制，以此來(lái)提升鐵路貨運(yùn)的盈利能力，進(jìn)而打造大數(shù)據(jù)、大物流時(shí)代背景下的中國(guó)鐵路貨運(yùn)物流的新標(biāo)準(zhǔn)。

DOI：10.3969/j.issn.1001- 8972.2016.13.003