高榮

摘 要：本研究對(duì)中國(guó)人人網(wǎng)中的243則廣告和美國(guó)Facebook網(wǎng)站中的211則廣告的內(nèi)容進(jìn)行了分析，目的在于對(duì)比中國(guó)和美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)廣告所體現(xiàn)的文化價(jià)值。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中美社交網(wǎng)絡(luò)廣告中體現(xiàn)的文化價(jià)值呈現(xiàn)出極大的趨同性，主要體現(xiàn)在都以西方文化價(jià)值為主導(dǎo)，都強(qiáng)調(diào)象征性的價(jià)值，從而說(shuō)明社交網(wǎng)站在發(fā)揮廣告媒體這一重要作用的同時(shí)弱化了不同國(guó)家文化價(jià)值之間的差異。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)廣告；文化價(jià)值；趨同；人人網(wǎng)；Facebook

廣告的主要目的是刺激人們的消費(fèi)欲望，同時(shí)廣告還被普遍認(rèn)為是能夠反映社會(huì)文化的一面鏡子，是文化價(jià)值的載體。通過(guò)廣告可以了解社會(huì)的發(fā)展和變遷。同時(shí)，文化在廣告理解過(guò)程中扮演著很重要的角色，不同文化背景的廣告受眾對(duì)于廣告的理解和反應(yīng)可能會(huì)有很大差異。因此研究廣告中的文化價(jià)值非常有必要。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，從國(guó)外的Facebook、Myspace、Twitter到國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)、微博、微信都擁有巨大的用戶(hù)群，這就使得對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)廣告的研究具有多重現(xiàn)實(shí)意義。本研究以Cheng和Schweitzer（1996）提出的32項(xiàng)廣告文化價(jià)值體系為理論基礎(chǔ)，以中國(guó)的人人網(wǎng)和美國(guó)的Facebook中的廣告為例，考察當(dāng)前中美社交網(wǎng)絡(luò)廣告中所體現(xiàn)的文化價(jià)值的異同。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）廣告文化價(jià)值測(cè)量研究綜述

廣告在對(duì)文化價(jià)值的傳播與強(qiáng)化方面是一面重要的鏡子，因此有關(guān)廣告文化價(jià)值的研究對(duì)于理解商業(yè)社會(huì)的文化變遷就顯得十分重要。Cheng對(duì)1982-1992年中國(guó)雜志廣告和1990-1995年中國(guó)電視廣告進(jìn)行內(nèi)容研究，最終建立了一個(gè)包含31個(gè)類(lèi)目的適用于中國(guó)廣告的文化價(jià)值測(cè)定框架。Cheng和Schweitzer（1996）對(duì)之前制定的測(cè)定框架進(jìn)行了修訂，最終獲得由32個(gè)類(lèi)目組成的文化價(jià)值測(cè)定框架，具體包括：“探險(xiǎn)”、“美麗”、“集體主義”、“競(jìng)爭(zhēng)”、“便利性”、“禮貌”、“經(jīng)濟(jì)”、“高效”、“享受”、“家庭”、“健康”、“個(gè)人主義”、“休閑”、“魔力”、“現(xiàn)代”、“自然”、“清潔”、“關(guān)愛(ài)”、“愛(ài)國(guó)主義”、“流行”、“質(zhì)量”、“尊敬老人”、“安全”、“性感”、“社會(huì)地位”、“科技”、“傳統(tǒng)”、“獨(dú)特性”、“財(cái)富”、“智慧”、“工作”和“青春；同時(shí)研究者還發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的電視廣告中象征性和實(shí)用性的價(jià)值都有所體現(xiàn)，而中國(guó)則更多地訴諸象征性的文化價(jià)值。

（二）中美網(wǎng)絡(luò)廣告文化價(jià)值對(duì)比研究綜述

互聯(lián)網(wǎng)廣告從簡(jiǎn)單的文字和圖片發(fā)展到富媒體、視頻，在展現(xiàn)形式上較傳統(tǒng)媒體上投放的廣告豐富了許多。但互聯(lián)網(wǎng)廣告的文化價(jià)值研究還非常少（魏昀，2010）。馮捷蘊(yùn)（2004）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)西方文化價(jià)值觀比東方文化價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)廣告中有更明顯的優(yōu)勢(shì)。Li，Li和Zhao（2009）經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人主義訴求在中西方跨國(guó)公司的網(wǎng)絡(luò)廣告中都占據(jù)主導(dǎo)地位，而個(gè)人主義也屬于西方文化價(jià)值觀。有的研究者卻得出與上述結(jié)論不同的結(jié)果：林海（2006）通過(guò)對(duì)中美網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告主要反映了東方文化，而美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主要反映出了西方文化；于苗（2006）的研究結(jié)果也表明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主要體現(xiàn)了東文化方價(jià)值。

此外，研究者們還對(duì)于廣告的實(shí)用價(jià)值和象征性?xún)r(jià)值做了討論。馮捷蘊(yùn)（2004）對(duì)于Cheng和Schweitzer提出的中國(guó)象征性廣告正在增加的觀點(diǎn)提出質(zhì)疑，她認(rèn)為實(shí)用性?xún)r(jià)值一定時(shí)間在廣告中占主導(dǎo)地位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告中包含了多種文化價(jià)值，其中“實(shí)惠”和“性吸引”在網(wǎng)絡(luò)廣告中占主導(dǎo)地位。對(duì)此，于苗（2006）也持有同樣的觀點(diǎn)：實(shí)用性?xún)r(jià)值在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有較高比例。

二、研究方法

（一）研究問(wèn)題

基于現(xiàn)有的關(guān)于中西網(wǎng)絡(luò)廣告文化價(jià)值比較研究文獻(xiàn)，作者提出假設(shè)一：中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)調(diào)實(shí)用性而美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)廣告注重象征性。

由于目前不管在中國(guó)還是美國(guó)，社交網(wǎng)絡(luò)的受眾群體以年輕人為主，這個(gè)群體在經(jīng)濟(jì)和文化全球化的時(shí)代中很大程度上受到西方文化價(jià)值的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告商會(huì)針對(duì)年輕人為主體的受眾制作廣告（馮捷蘊(yùn)，2004），所以作者做出假設(shè)二：中國(guó)和美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)廣告都以西方文化價(jià)值觀為主導(dǎo)。

（二）抽樣方法

本研究的研究對(duì)象來(lái)自中國(guó)的社交網(wǎng)站“人人網(wǎng)”和美國(guó)的社交網(wǎng)站Facebook，這兩個(gè)社交網(wǎng)站在用戶(hù)特征、行為以及心理方面都有很大的相似性。作者于2015年8月期間在人人網(wǎng)中隨機(jī)選取243條廣告，在Facebook中隨機(jī)選取211條廣告。選取的廣告是人人網(wǎng)和Facebook中最常見(jiàn)的三種形式：1）各種條幅廣告；2）品牌公共主頁(yè)中的廣告；3）用戶(hù)在主題新鮮事中分享的廣告信息。為了保證研究對(duì)象的分析方法的統(tǒng)一性，本研究所選取的廣告都是社交網(wǎng)絡(luò)中使用最頻繁的圖片廣告。

（三）編碼

編碼過(guò)程中，筆者統(tǒng)計(jì)各種文化價(jià)值出現(xiàn)的頻次，有些廣告所反映出不僅一種文化價(jià)值，所以文化價(jià)值出現(xiàn)的頻次并不等于廣告數(shù)量。如果32種文化價(jià)值中沒(méi)有任何一種可以確定為是某則廣告體現(xiàn)的價(jià)值，則這條廣告被認(rèn)為其價(jià)值“無(wú)法確定”。

三、研究結(jié)果

本研究總共對(duì)454條圖片廣告進(jìn)行編碼和統(tǒng)計(jì)分析，其中人人網(wǎng)廣告243條，F(xiàn)acebook廣告211條。在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，人人網(wǎng)廣告中和Facebook廣告中分別有5則和7則廣告無(wú)法確定其文化價(jià)值。最終統(tǒng)計(jì)得出：人人網(wǎng)廣告中體現(xiàn)出的文化價(jià)值出現(xiàn)的總頻次為266次，F(xiàn)acebook廣告中體現(xiàn)的文化價(jià)值出現(xiàn)的頻次為257次（見(jiàn)表1）。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，人人網(wǎng)廣告中反映出的主導(dǎo)價(jià)值是“美麗”（15.4%）、“高效”（10.2%）、“經(jīng)濟(jì)”（9.0%）、“性感”（5.6%）、“探險(xiǎn)”（5.6%）、“青春”（5.6%）和“競(jìng)爭(zhēng)”（5.3%）（見(jiàn)表2）。而Facebook廣告體現(xiàn)的主導(dǎo)價(jià)值是“美麗”（17.9%）、“高效”（8.9%）、“現(xiàn)代”（8.9%）、“性感”（7.8%）、“享受”（7.4%）、“質(zhì)量”（7.0%）和“經(jīng)濟(jì)”（6.2%）（見(jiàn)表3）?？梢钥闯?，兩個(gè)網(wǎng)站中的廣告所體現(xiàn)的主導(dǎo)價(jià)值中沒(méi)有一種屬于典型的東方文化價(jià)值，“美麗”、“性感”、“探險(xiǎn)”、“競(jìng)爭(zhēng)”、“現(xiàn)代”和“享受”等都屬于典型的西方文化價(jià)值。因此，該結(jié)果可以支持研究假設(shè)二，即中國(guó)和美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)廣告都以西方文化價(jià)值觀為主導(dǎo)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可看出，兩個(gè)網(wǎng)站中的廣告包含的共同的價(jià)值是“美麗”、“高效”、“性感”和“經(jīng)濟(jì)”，而且這四項(xiàng)文化價(jià)值在兩個(gè)網(wǎng)站的廣告中出現(xiàn)的頻率沒(méi)有顯著的區(qū)別。此外，人人網(wǎng)由于用戶(hù)普遍是年輕人，其廣告中還反映出“探險(xiǎn)”、“青春”、“競(jìng)爭(zhēng)”這三種價(jià)值觀；而“享受”、“現(xiàn)代”和“質(zhì)量”是Facebook廣告中更加強(qiáng)調(diào)的價(jià)值。（見(jiàn)表2、表3）

Cheng和Schweitzer將32種文化價(jià)值中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征或質(zhì)量的歸為實(shí)用性的價(jià)值，例如“便利”、“經(jīng)濟(jì)”以及“高效”；將暗示著人類(lèi)情感層面的歸為象征性的價(jià)值，例如“享受”、“個(gè)人主義”和“社會(huì)地位”。顯然，研究結(jié)果并沒(méi)有支持研究假設(shè)一，即中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)調(diào)實(shí)用性而美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)廣告注重象征性。在人人網(wǎng)廣告中出現(xiàn)的主導(dǎo)文化價(jià)值中，只有“高效”、“經(jīng)濟(jì)”屬于實(shí)用性?xún)r(jià)值，而其他五項(xiàng)（“美麗”、“性感”、“探險(xiǎn)”、“青春”和“競(jìng)爭(zhēng)”）都屬于象征性?xún)r(jià)值；在Facebook廣告中也體現(xiàn)出類(lèi)似的情況，七項(xiàng)主導(dǎo)文化價(jià)值中“高效”、“質(zhì)量”和“經(jīng)濟(jì)”屬于實(shí)用性?xún)r(jià)值，其他四項(xiàng)（“美麗”、“現(xiàn)代”、“性感”和“享受”）都屬于象征性?xún)r(jià)值。因此可以得出，中國(guó)和美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)廣告都更側(cè)重象征性?xún)r(jià)值。這一結(jié)果和馮捷蘊(yùn)（2004）以及于苗（2006）對(duì)于廣告的實(shí)用性和象征性的研究結(jié)果截然相反。

值得注意的是“美麗”這種象征性?xún)r(jià)值在廣告中出現(xiàn)得最頻繁。“美麗”這一象征性文化價(jià)值廣泛出現(xiàn)還有一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)原因。吳輝（2009）認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)品不再匱乏，物品本身的實(shí)用性已沒(méi)有值得炫耀的價(jià)值，人們的消費(fèi)將出現(xiàn)審美化趨勢(shì)，物品的風(fēng)格、優(yōu)雅、端莊和藝術(shù)感等非實(shí)用性?xún)r(jià)值越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。

四、討論

通過(guò)比較人人網(wǎng)和Facebook中的廣告所體現(xiàn)出的文化價(jià)值，筆者有以下發(fā)現(xiàn)：首先，中國(guó)和美國(guó)社交網(wǎng)站的廣告中體現(xiàn)出多元文化價(jià)值，其中西方文化價(jià)值占主導(dǎo)地位，這一結(jié)果可以反映出當(dāng)前流行文化的傾向。其次，中國(guó)和美國(guó)社交網(wǎng)站的廣告都更強(qiáng)調(diào)象征性的價(jià)值，這和社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展有很密切的關(guān)系，也是消費(fèi)主義的需要。這樣的研究結(jié)果表明中國(guó)和美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)廣告有很大的趨同性，也說(shuō)明了社交網(wǎng)站在發(fā)揮廣告媒體這一重要作用的同時(shí)弱化了不同國(guó)家文化價(jià)值之間的差異。在制作跨文化廣告時(shí)，廣告主應(yīng)該考慮使用一些不同國(guó)家共有的文化價(jià)值來(lái)突出產(chǎn)品的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，盡量使廣告信息在不同文化之間傳播的過(guò)程中保持統(tǒng)一。但同時(shí)，值得思考的問(wèn)題是：網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的歷史很短暫，文化價(jià)值在社交網(wǎng)絡(luò)中有沒(méi)有得到完全的反映？因此，即便是在全球流行文化趨同的當(dāng)前，廣告主還是要看到不同國(guó)家的文化價(jià)值差異。

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