馮 丹

（福建師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院, 福建 福州 350007）

基于企業(yè)營銷目的的VI輔助圖形設(shè)計(jì)
——以福建永春老醋為例

馮 丹

（福建師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院, 福建 福州 350007）

隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)越來越重視品牌帶來的經(jīng)濟(jì)效益，VI設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。輔助圖形作為VI設(shè)計(jì)的重要元素，起著強(qiáng)化整體視覺效果的作用。本文以永春老醋的VI輔助圖形設(shè)計(jì)為例，從營銷的目的展開討論，完善對(duì)于輔助圖形的認(rèn)識(shí)，重塑企業(yè)精神內(nèi)涵和經(jīng)營理念，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深刻印象。

輔助圖形；VI設(shè)計(jì)；營銷；品牌

近年來，人們的生活水平伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而在不斷提升，供大于求的“買方”市場(chǎng)占商品社會(huì)的主要潮流，人們對(duì)物質(zhì)的要求也從“本質(zhì)”跨越到了“外在”，為了吸引消費(fèi)者的眼球，企業(yè)的VI設(shè)計(jì)也在朝著個(gè)性化發(fā)展。輔助圖形作為體現(xiàn)VI設(shè)計(jì)個(gè)性化的基礎(chǔ)要素之一，在VI設(shè)計(jì)中的作用正逐步被凸顯，它往往比標(biāo)志更能體現(xiàn)生動(dòng)性，容易受到消費(fèi)者的追捧，從而協(xié)助企業(yè)獲得品牌營銷的成功。

一、企業(yè)產(chǎn)品營銷與企業(yè)VI品牌形象的關(guān)系

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)依傍品牌生存已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，而品牌的獨(dú)特性決定了企業(yè)的立足之處。營銷策略的快節(jié)奏發(fā)展，使得VI設(shè)計(jì)與產(chǎn)品營銷直接掛鉤，它是品牌形象塑造是否成功的關(guān)鍵。企業(yè)營銷策略多以VI設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，同時(shí)與VI設(shè)計(jì)的精神理念相符合。為了迎合市場(chǎng)需求，VI設(shè)計(jì)也要依據(jù)產(chǎn)品營銷的實(shí)際情況來時(shí)時(shí)調(diào)整?？偟貋碚f，VI設(shè)計(jì)的根植是一種潛移默化的營銷過程，深入人心的品牌是金錢所不能預(yù)估的。在品牌戰(zhàn)愈演愈烈的今天，作為營銷手段的輔助圖形是幫助品牌立足的一把利劍，它以其極具個(gè)性的視覺特征，直觀地傳達(dá)了企業(yè)的獨(dú)特性。輔助圖形貫穿了整個(gè)VI設(shè)計(jì)，是品牌在傳遞視覺信息時(shí)所必不可少的一條主脈，并在VI設(shè)計(jì)中與其他要素相配合，使各要素之間有更多的互動(dòng)性。成功的輔助圖形在整個(gè)VI設(shè)計(jì)中有較好的實(shí)用性，既可以溝通文字又可以兼容圖形與色彩，對(duì)品牌形象的塑造起到基礎(chǔ)支撐作用。從這個(gè)角度講，輔助圖形已然從單純的裝飾作用中擺脫出來，它可以豐富整個(gè)VI設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)、美學(xué)價(jià)值與商業(yè)運(yùn)營策略，所以在設(shè)計(jì)輔助圖形的過程中，必須要根據(jù)品牌的獨(dú)特性展開思索，要將適用性擺在首位，不可為了裝飾而裝飾，要將企業(yè)的品牌理念轉(zhuǎn)化為圖形來表達(dá)，只有這樣才可以豐富VI設(shè)計(jì)的內(nèi)容，強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)營理念。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與VI輔助圖形

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，產(chǎn)品的質(zhì)量和外包裝兩者兼重，缺一不可。而外包裝可以迅速且有效地傳達(dá)企業(yè)文化、品牌與產(chǎn)品本身的信息，從而促進(jìn)銷售的完成。而輔助圖形的個(gè)性化使產(chǎn)品外包裝更加擁有獨(dú)立性，它是企業(yè)文化的組成部分，從某種程度上來說，輔助圖形是不受地域、文化、語言限制的，可以吸引不同類型的消費(fèi)者，從而大大增加了商品的受眾群體。越來越多的企業(yè)靠外包裝輔助圖形的個(gè)性化設(shè)計(jì)來贏得銷售市場(chǎng)份額，符合情理、饒有趣味的輔助圖形已然成為純天然的宣傳，這對(duì)于消費(fèi)者的吸引力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些蒼白的文字說明的，它是誘導(dǎo)消費(fèi)者最終購買的一個(gè)重要“推手”。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，目前運(yùn)用在產(chǎn)品外包裝上的輔助圖形主要有兩種類型：具象輔助圖形與裝飾輔助圖形。

圖1 富安娜家居用品

具象輔助圖形：具象輔助圖形源自于生活，將具體事物以繪畫的方式表現(xiàn)出來，但并不是原原本本的完全照搬，它要求在設(shè)計(jì)的過程中擺脫冗雜的瑣碎，從整體考量，設(shè)計(jì)出了歸納、概括且不失美感的輔助圖形。如“富安娜家居用品”的外包裝設(shè)計(jì)（圖1），它的輔助圖形設(shè)計(jì)取自于自然中的花朵植物，但并不是將花朵植物進(jìn)行仿真模擬，而是用手繪的方式加以概括凝練，輔助圖形看似栩栩如生，卻又不同于真實(shí)事物，它將花朵植物的柔美、芳香、健康、鮮活用繪畫的方式運(yùn)用在產(chǎn)品的外包裝上，脫離了傳統(tǒng)家居用品包裝千篇一律的風(fēng)格。如此一來，富安娜家居品牌所追求的工藝精湛，面料高檔，款式獨(dú)特，用巧妙且直觀的花卉輔助圖形來表現(xiàn)繡花精致的產(chǎn)品特征，給人以工整有序且富麗堂皇的視覺感受，體現(xiàn)了富安娜家居用品華貴典雅且不失時(shí)尚品味的風(fēng)格?；ɑ茌o助圖形符合富安娜品牌包裝設(shè)計(jì)的主題，有利于品牌深入人心，并在整個(gè)家居用品市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，成為同行中的佼佼者。由此可見，具象輔助圖形這種層次豐富且生動(dòng)的表現(xiàn)方式，可以有效提升品牌形象和增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

圖2 廚邦醬油

裝飾輔助圖形：顧名思義，裝飾輔助圖形就是將輔助圖形基于裝飾的目的運(yùn)用抽象的手法進(jìn)行打散、重構(gòu)，去除其原本的具象，使其可以用簡潔的符號(hào)形式來表現(xiàn)。通俗地講，裝飾性為主的輔助圖形是最大程度地以“意”來概括“具”，將復(fù)雜圖案進(jìn)行工藝化處理，使其變成圖形或符號(hào)，將其運(yùn)用到產(chǎn)品的外包裝上從而起到裝飾美化的效果。裝飾輔助圖形是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的一種感知，它是概念化的圖案，這種圖案往往具有規(guī)律性，表現(xiàn)為獨(dú)立二方連續(xù)、四方連續(xù)等有韻律感的排列方式。它是市場(chǎng)營銷取得成功的最佳“助手”，如“廚邦醬油”的包裝設(shè)計(jì)（圖2），眾所周知，調(diào)味品的包裝設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是獲得陳列的優(yōu)勢(shì)，無論是在大商場(chǎng)還是在小超市，都有琳瑯滿目的調(diào)味品，不管是什么品牌與價(jià)位，在包裝上總是大同小異，而如何在商超中獲得至關(guān)重要的陳列優(yōu)勢(shì)并得到消費(fèi)者青睞的主動(dòng)權(quán)，輔助圖形強(qiáng)有力的視覺沖擊效果無疑起了關(guān)鍵性作用。在偌大的調(diào)味品市場(chǎng)中，廚邦品牌毫不起眼，但這個(gè)類似于餐桌布的“綠格子”輔助圖形設(shè)計(jì)，卻讓廚邦品牌脫穎而出，僅靠特色鮮明的“綠格子”輔助圖形，就大大提高了產(chǎn)品在商超中的辨識(shí)度，讓這個(gè)新興企業(yè)異軍突起，完成了從品牌的識(shí)別、記憶以及信息的有效傳達(dá)，最終達(dá)到營銷的目的?！熬G格子”輔助圖形密集的陣列式排列運(yùn)用在廚邦品牌系列產(chǎn)品的外包裝上，給產(chǎn)品建立了良好的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)“綠格子”輔助圖形產(chǎn)生好感，然后把這種好感成功轉(zhuǎn)移到廚邦品牌上。這個(gè)代表了健康活力的“綠格子”輔助圖形設(shè)計(jì)，為廚邦品牌深入人心立下了汗馬功勞，是幫助企業(yè)成功贏得市場(chǎng)份額的典型例子。

三、消費(fèi)者與VI輔助圖形設(shè)計(jì)

目前，品牌營銷已成為爭(zhēng)奪銷售市場(chǎng)份額的重要手段，企業(yè)已不能忽視品牌營銷所帶來的價(jià)值。如果說VI設(shè)計(jì)是品牌塑造的必備條件，那么輔助圖形便是VI設(shè)計(jì)中不可或缺的重要推手，它決定了品牌是否會(huì)被廣大消費(fèi)者所接受，是VI設(shè)計(jì)與消費(fèi)者進(jìn)行視覺互動(dòng)的橋梁。輔助圖形的個(gè)性化選擇，使得企業(yè)與企業(yè)之間更容易區(qū)分，同時(shí)不同企業(yè)憑借不同的輔助圖形來彰顯自己的獨(dú)到之處，企業(yè)只有具有了品牌的獨(dú)立性，才可在商海中擁有不可替代的地位，品牌也因此增添了企業(yè)的價(jià)值，屬于無形資產(chǎn)的一部分。巧妙且合理運(yùn)用輔助圖形，有利于企業(yè)科學(xué)有效地宣傳自己，從而吸引消費(fèi)者的注意力，加深消費(fèi)者的印象。假如VI設(shè)計(jì)沒有了輔助圖形，那么企業(yè)所要樹立的品牌形象就是一個(gè)隨時(shí)可能會(huì)消失在商海中的空殼子，沒有記憶點(diǎn)，也沒有獨(dú)特性，VI設(shè)計(jì)將無法得到有效傳播，品牌形象也無法立足。企業(yè)專屬的輔助圖形設(shè)計(jì)，可以幫助消費(fèi)者快速地辨識(shí)商品的來源，強(qiáng)化了對(duì)于品牌的印象，長此以往，會(huì)形成消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)基本的輔助圖形開始，到熟知并認(rèn)可這個(gè)品牌，最后把品牌推薦給其他人的良性循環(huán)。作為特定符號(hào)的輔助圖形給消費(fèi)者以潛移默化的過程，也是其品牌價(jià)值得到提升的過程，由此可見，運(yùn)用恰當(dāng)合理的輔助圖形，使其輔助于VI設(shè)計(jì)，服務(wù)于品牌營銷，歸根結(jié)底服務(wù)于消費(fèi)者只有消費(fèi)者接受并認(rèn)同，才能促使企業(yè)的銷售業(yè)績事半功倍。

四、以福建永春老醋為例的VI輔助圖形設(shè)計(jì)

福建永春老醋的釀造工藝有史料記載始于北宋初期，距今已有千年的歷史，以醋的高品質(zhì)一直延續(xù)至今，它與山西陳醋、鎮(zhèn)江香醋、四川保寧醋一齊躋身于全國四大名醋的行列，這個(gè)地道的老字號(hào)品牌，一直是有“僑鄉(xiāng)”美譽(yù)之稱的閩南人的驕傲。

改革開放以來，隨著“經(jīng)商下海”浪潮的不斷涌入，個(gè)體經(jīng)營的地位逐步被提高，一些“國字號(hào)”的傳統(tǒng)品牌或多或少地受到了沖擊，在這個(gè)大背景下，VI設(shè)計(jì)被越來越多的企業(yè)所重視，被認(rèn)為是各行各業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要工具。永春老醋是閩南家喻戶曉的傳統(tǒng)品牌，可隨著時(shí)代的變遷，它的銷售市場(chǎng)卻沒有逐步擴(kuò)大，主要消費(fèi)人群還是閩南當(dāng)?shù)厝?。單從傳統(tǒng)永春老醋的產(chǎn)品包裝上來看（圖3），它存在著視覺識(shí)別系統(tǒng)太過雜亂的缺點(diǎn)，并沒有一個(gè)統(tǒng)一完整的規(guī)范，這大大削弱了品牌宣傳的力度，從而桎梏了其擴(kuò)大銷售領(lǐng)地的進(jìn)程。由于當(dāng)時(shí)的企業(yè)沒有注重品牌所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，輕視對(duì)品牌的增值能力的認(rèn)識(shí)，所以不可避免地導(dǎo)致永春老醋品牌識(shí)別性較差、品牌推廣艱難的結(jié)果。

圖3 傳統(tǒng)永春老醋產(chǎn)品包裝

圖4 四川保寧醋

圖5 鎮(zhèn)江恒順醋

而同樣作為中國四大名醋之一的四川保寧醋（圖4）以及鎮(zhèn)江恒順醋（圖5）的品牌設(shè)計(jì)，已經(jīng)開始注重企業(yè)品牌整體的視覺統(tǒng)一以及瓶型上的創(chuàng)新，再加上各種媒體廣告鋪天蓋地式的宣傳，這兩大“國字號(hào)”醋業(yè)已經(jīng)擁有越來越多的受眾人群。在激烈的爭(zhēng)奪市場(chǎng)戰(zhàn)的沖擊下，傳統(tǒng)永春老醋的市場(chǎng)份額卻在逐步被局限，已經(jīng)不能與同等企業(yè)相抗衡。雖然此時(shí)的永春老醋已經(jīng)開發(fā)出十幾種不同種類的產(chǎn)品，可外包裝設(shè)計(jì)卻始終沒有一個(gè)統(tǒng)一的樣式，沒有推陳出新，更沒有個(gè)性化的特征，導(dǎo)致在商超中嚴(yán)重缺乏陳列優(yōu)勢(shì)。視覺識(shí)別不規(guī)范，商品外包裝無特色可言，瓶型設(shè)計(jì)也略顯陳舊，僅僅依靠老品牌舊有的影響力，已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者足夠的注意。由此可見，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如果沒有創(chuàng)新精神，再好的品牌都會(huì)老化，而企業(yè)也會(huì)隨著品牌認(rèn)知度的降低而逐漸衰敗，所以老字號(hào)品牌想要與時(shí)俱進(jìn)就要在保持原來傳統(tǒng)菁華的同時(shí)，注重推進(jìn)企業(yè)的時(shí)時(shí)創(chuàng)新，彰顯傳統(tǒng)品牌的獨(dú)特魅力，拉近與消費(fèi)者的距離，才能使永春老醋品牌永葆青春，活力十足。

2015年底，永春老醋認(rèn)識(shí)到了VI設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)的重要性，針對(duì)傳統(tǒng)老醋包裝進(jìn)行了重新定位,將VI設(shè)計(jì)進(jìn)行了廣泛推廣，將其運(yùn)用到了企業(yè)的方方面面，特別對(duì)包裝產(chǎn)品的輔助圖形（圖6）做了深入的研究，其創(chuàng)意點(diǎn)取自釀醋的原材料——水稻，將水稻的形狀簡化為特定的符號(hào)作為輔助圖形。體現(xiàn)了永春老醋取材于植物，純天然釀造的初衷，達(dá)到使消費(fèi)者食用更為放心的目的。水稻編織成紋的輔助圖形設(shè)計(jì)（圖7）擁有較強(qiáng)的辨識(shí)度，將這種連續(xù)紋樣運(yùn)用在永春老醋的包裝設(shè)計(jì)中形成較強(qiáng)的視覺沖擊力，看似簡潔的水稻紋樣，卻起到了無形的宣傳作用，使消費(fèi)者每每看到有水稻紋樣輔助圖形的外包裝，就可以間接聯(lián)想到永春老醋。把具有強(qiáng)烈識(shí)別力的水稻紋樣輔助圖形運(yùn)用到永春老醋品牌所有的企業(yè)形象當(dāng)中（圖8），不但形成了個(gè)性化的風(fēng)格，而且對(duì)內(nèi)增強(qiáng)了員工的凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)了品牌的信任度，使永春老醋品牌舊貌換新顏，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)得以永久傳承。

圖6 輔助圖形

圖7 水稻紋樣

圖8 水稻紋樣的應(yīng)用

圖9 水稻紋 輔助圖形

水稻紋輔助圖形在實(shí)際運(yùn)用中（圖9），以“不變應(yīng)萬變”為總原則，即色彩可以根據(jù)包裝形態(tài)類別與實(shí)際情況的不同而改變，但整體風(fēng)格統(tǒng)一，將水稻紋輔助圖形貫穿于企業(yè)形象的始終。當(dāng)然從某種程度上來說，輔助圖形的設(shè)計(jì)風(fēng)格不可過于多變，多變的風(fēng)格會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，也會(huì)對(duì)品牌的塑造設(shè)置障礙，永春老醋水稻紋輔助圖形無疑是改變了這一缺憾，起到了完善企業(yè)形象的作用。永春老醋最新的VI設(shè)計(jì)，將水稻紋輔助圖形運(yùn)用在所有應(yīng)用部分，通過這種反復(fù)的提示效果，最大化地統(tǒng)一了企業(yè)的形象，也巧妙表達(dá)出了企業(yè)的經(jīng)營理念。統(tǒng)一的水稻紋輔助圖形方便了信息傳遞的一致性，提高了與消費(fèi)者的溝通效率，最終輔助整個(gè)企業(yè)建立起完整的品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的延展效果，使VI設(shè)計(jì)各個(gè)要素之間的系列感和可執(zhí)行性增強(qiáng)，給予永春老醋品牌更廣闊的發(fā)展空間。水稻紋輔助圖形設(shè)計(jì)可以幫助永春老醋品牌在新的環(huán)境下，適應(yīng)新形勢(shì)，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，使永春老醋品牌更易傳播，增強(qiáng)了品牌形象的辨識(shí)度，提升了企業(yè)品牌的知名度，加快了永春老醋品牌向全國推廣的步伐。

五、總結(jié)

永春老醋世代相傳走到今天，它積淀了豐厚的傳統(tǒng)文化，也經(jīng)歷了坎坷的發(fā)展歷程,傳統(tǒng)要想走出新路，就得更新經(jīng)營理念，今天的永春老醋承載著品牌傳承與發(fā)展的歷史重任。伴隨著新世紀(jì)的曙光，企業(yè)在不斷地創(chuàng)新中前進(jìn)，輔助圖形在今后還是有許多可發(fā)掘的潛在空間，在經(jīng)濟(jì)優(yōu)先發(fā)展的這個(gè)外部大環(huán)境下，作為設(shè)計(jì)者的我們需要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷優(yōu)化符合潮流的設(shè)計(jì)，只有這樣，基于營銷目的的輔助圖形才能在企業(yè)品牌塑造中發(fā)揮出最大的功能，傳遞更為有效的信息，有利于商品的經(jīng)營與銷售，最終為國家經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展作貢獻(xiàn)。

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J524.3

A

1003-9481(2016)04-0044-04

馮丹（1990- ），女，山東聊城人，福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士研究生。