劉麗華

體驗經(jīng)濟時代的到來為各行各業(yè)提出了體驗營銷的要求，而鄉(xiāng)村旅游的體驗本質(zhì)決定了該行業(yè)更需要體驗營銷。旅游者的旅游需求正逐漸趨向于深層次參與的體驗式旅游。而在山西省陽泉市的娘子關(guān)，這個主要發(fā)展旅游業(yè)的鄉(xiāng)村地區(qū)，面對時代的變化，由于從業(yè)人員營銷觀念的落后以及娘子關(guān)旅游自身的一些劣勢，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。在此情況下，娘子關(guān)引入體驗營銷成為必然。

一、引言

體驗營銷是一種新的營銷模式，是未來營銷的主流，而旅游產(chǎn)品的核心就是游客的體驗，運用體驗營銷，將是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的必由之路。

（一）選題背景

當(dāng)代體驗經(jīng)濟正值快速發(fā)展的勢頭，體驗營銷應(yīng)運而生。作為典型的以出售體驗為主的經(jīng)濟模式來從客戶的體驗中謀取利益的旅游業(yè)是體驗經(jīng)濟的大舞臺。近年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平顯著提升，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，走向大自然，由此推動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。在娘子關(guān)，鄉(xiāng)村旅游模式最具有特色，更是發(fā)展成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的重中之重。而想謀求更好的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷手段明顯不能滿足需求。由此，筆者在此將試圖從另外一個新的角度，運用體驗營銷理論對娘子關(guān)旅游業(yè)的營銷活動進(jìn)行探究分析，從而促進(jìn)其發(fā)展。

（二）研究目的及意義

在體驗經(jīng)濟時代，面對激烈的國內(nèi)旅游市場，為娘子關(guān)引入體驗營銷模式，從而促進(jìn)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展是本文的研究目的。

鄉(xiāng)村旅游是娘子關(guān)旅游業(yè)最具魅力的特色品牌，其開發(fā)和利用對陽泉市旅游市場具有重要意義。娘子關(guān)位于山西省陽泉市平定縣，而以煤炭為主要經(jīng)濟支柱的陽泉市，具有與其他煤炭城市一樣的詬病，那就是“一煤獨大”的畸形經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。因此，陽泉市的經(jīng)濟發(fā)展迫切需要轉(zhuǎn)型，按照陽泉市政府的規(guī)劃，要以旅游業(yè)為突破口，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。娘子關(guān)在當(dāng)今的體驗經(jīng)濟時代，引入體驗營銷這一新的模式，不僅能夠為娘子關(guān)當(dāng)?shù)貛砀嗟氖袌鰴C會，滿足游客高層次的體驗需求，而且對陽泉市經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也具有重大意義。

二、體驗營銷概述

體驗營銷是一種新的營銷方式，它逢迎了當(dāng)今消費者個性化和多樣性的需求，為顧客創(chuàng)造有價值的體驗，是未來營銷趨勢的主流。

（一）發(fā)展背景

隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，世界正朝著體驗經(jīng)濟時代的方向發(fā)展，體驗經(jīng)濟時代的到來引起了消費者消費觀念的改變，營銷體驗的出現(xiàn)是時代所趨。

在體驗經(jīng)濟時代，人們的基本物質(zhì)需求得到充分滿足，需求層次因而得到提升。馬斯洛曾提出需求層次理論，他指出人們有五種需求，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求，這一階段，前四種需求得到大幅度滿足，“自我實現(xiàn)”的階段將來臨。同時，消費觀念得以更新。與商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟時代不同，體驗經(jīng)濟時代更加注重消費者的消費方式，他們的目光不單局限在產(chǎn)品和服務(wù)本身，消費體驗的過程以及得到的感受才是他們關(guān)注的重點。所以體驗營銷是基于當(dāng)前時代而產(chǎn)生的，并且產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)是離不開體驗的，它需要與消費者進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕?，才能開發(fā)出受歡迎的產(chǎn)品。所以企業(yè)要為消費者營造更好的體驗氛圍，以達(dá)到吸引消費者的目的，同時也是為了提升自身產(chǎn)品的價值量，占取更大的市場，更多的從產(chǎn)品中獲取利益。

（二）體驗營銷的內(nèi)涵

關(guān)于體驗營銷的內(nèi)涵，學(xué)者們各抒己見，提出了以下代表性的觀點：

1998年，美國戰(zhàn)略地平線LLP公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出了體驗營銷的內(nèi)涵。他們指出，體驗營銷作為一種營銷理念，它需要從感官、情感、思考、行動以及關(guān)聯(lián)五個方面進(jìn)行設(shè)計和定義。就他們看來，體驗營銷是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動”。

我國著名學(xué)者馬連福指出，體驗營銷是“企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品或服務(wù)這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動的過程”。他的觀點充分肯定了體驗營銷的價值，認(rèn)為企業(yè)和顧客都要從這一過程獲取價值。

筆者認(rèn)為，體驗營銷是企業(yè)以有形產(chǎn)品為其載體、服務(wù)作為其支架、關(guān)心顧客體驗為其核心來滿足消費者的個性化需求，在一個廣大的社會場景中開展的使顧客獲得體驗過程美好的一種新型營銷模式。

體驗營銷在各個行業(yè)正在悄然興起，作為以出售體驗為盈利手段的旅游業(yè)也不甘落后。面對激烈的國內(nèi)旅游市場，娘子關(guān)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)要想走可持續(xù)發(fā)展道路，體驗營銷成為其未來發(fā)展的主流營銷。

三、體驗營銷在娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的應(yīng)用分析

體驗經(jīng)濟時代的到來為各行各業(yè)提出了體驗營銷的要求，而鄉(xiāng)村旅游的體驗本質(zhì)決定了該行業(yè)更需要體驗營銷，同時，旅游者的旅游需求正逐漸趨向于深層次參與的體驗式旅游。而在山西省陽泉市的娘子關(guān)，這個主要發(fā)展旅游業(yè)的鄉(xiāng)村地區(qū)，面對時代的變化，由于從業(yè)人員營銷觀念的落后以及娘子關(guān)旅游自身的一些劣勢，旅游業(yè)發(fā)展緩慢，在此情況下，娘子關(guān)引入體驗營銷成為必然。

（一）娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的SWOT分析

SWOT分析法，常用于戰(zhàn)略分析，通過羅列出與研究對象密切相關(guān)的S（strength）、W（weakness）、O（opportunity）、T（threat）的表現(xiàn)，然后將各種因素匹配起來進(jìn)行分析，從而得出結(jié)論制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。下面，將對娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行SWOT分析。

1、優(yōu)勢分析

（1）鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢。娘子關(guān)在山西、河北兩省交界處，是晉冀的咽喉要地，是長城的著名關(guān)隘，有萬里長城第九關(guān)之稱，為歷代兵家必爭之地。華北最大的巖溶泉群就在此，娘子關(guān)瀑布更是“全國十大水簾洞瀑布”之一，瀑布旁還廣泛分布著水簾洞等景觀，景色秀麗優(yōu)美，為游客打造了一幅純天然的完美畫卷。

（2）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品優(yōu)勢。娘子關(guān)融合了山明水秀的自然景觀、濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)情與鄉(xiāng)村文化等，這就為娘子關(guān)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供了充足的條件，古老的習(xí)俗和豐富的美食都給游客帶來了不少的鄉(xiāng)村風(fēng)情。

（3）鄉(xiāng)村旅游愛好者快速增加。目前，國內(nèi)外普遍流行回歸大自然、感受鄉(xiāng)村生活的現(xiàn)象，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，娘子關(guān)城內(nèi)民宅、街道仍保持原貌，這里簡樸的百年老屋，是人們體驗鄉(xiāng)村寧靜回歸大自然的好去處。

2、劣勢分析

娘子關(guān)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有很多優(yōu)勢，但也存在許多不足，這些不足將影響到娘子關(guān)未來的可持續(xù)發(fā)展。

（1）知名度小。來娘子關(guān)旅游的游客多來自山西省、河北省附近，其中，山西省內(nèi)的游客居多，游客來源的單一，說明娘子關(guān)只在山西省及其周邊有一定的名聲，而缺乏全國各地的游客慕名而來，娘子關(guān)的知名度不高。

（2）交通不便。到達(dá)娘子關(guān)的火車，只有石家莊到娘子關(guān)的車次6031和太原到娘子關(guān)的車次6034，這是很有歷史年代的綠皮火車，運行速度慢，花費時間長，而且列車內(nèi)環(huán)境較差。加之運行時段與游客旅行計劃的沖突，選擇坐火車來娘子關(guān)旅行的人寥寥無幾。

（3）旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)不高。從事娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們沒有經(jīng)過系統(tǒng)的旅游營銷培訓(xùn)，來娘子關(guān)旅游的游客需求如果不能得到很好地滿足，將會降低對娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的興趣，長此以往，不利于娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3、機會分析

2014年4月9日，陽泉市政府辦公會議原則通過《陽泉市人民政府關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》，奠定了旅游業(yè)在陽泉市經(jīng)濟發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。按照陽泉市旅游局目前的規(guī)劃，在2018年之前要實現(xiàn)娘子關(guān)等景區(qū)升4A級目標(biāo)，同時大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進(jìn)“農(nóng)家樂”和農(nóng)業(yè)觀光園、休閑農(nóng)莊等建設(shè)，創(chuàng)造各類休閑旅游度假區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點。

4、威脅分析

環(huán)境污染是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的的巨大威脅。由于娘子關(guān)地處晉冀兩省的交界處，這里也是煤炭大省山西省的煤外銷的交通要道，大型運煤車的頻繁過往，使道路兩旁的山水大受影響。另外，娘子關(guān)的石灰資源很豐富，當(dāng)?shù)亻_辦了好多零星的小工廠，由于經(jīng)濟利益的驅(qū)使和條件的限制，這些工廠在凈化方面的技術(shù)還很落后，導(dǎo)致粉塵直接進(jìn)入大氣，長此以往，將威脅到娘子關(guān)的山明水秀。

四、娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游體驗營銷應(yīng)用的改進(jìn)策略

為游客提供一系列具有美好回憶價值的體驗是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷核心?？梢哉f針對不同的游客，想要滿足各種游客的體驗是很難的，這是一份復(fù)雜的工作。但通過總結(jié)歸納可以大體分將游客的體驗分為五類體驗：感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗。

（一）感官營銷策略

感官營銷是企業(yè)經(jīng)營者力致于為顧客創(chuàng)造知覺體驗，通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與味覺上的有效整合而調(diào)動消費者購買欲望的一種營銷策略。娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游資源類型很多，鄉(xiāng)村特色鮮明，游客從多種感官去感受，會受到強烈的震撼。

（二）情感營銷策略

體驗營銷者認(rèn)為消費者既是理性的，又是感性的。娘子關(guān)相關(guān)旅游營銷產(chǎn)品是建立在游客情感基礎(chǔ)上的，也就是旅游景點的開發(fā)者秉承以游客為主的營銷觀念，密切聯(lián)系游客，使其感到賓至如歸。與此同時，開發(fā)者可以通過對游客提供其真正特色的服務(wù)和產(chǎn)品，從而使游客產(chǎn)生積極、熱情的情感和情緒，進(jìn)而加大了旅游者對娘子關(guān)旅游的滿意率。

（三）思考營銷策略

思考營銷，是以一些有創(chuàng)意的方式來引起顧客的興趣、驚奇、對問題的思考，啟發(fā)消費者的智慧，給顧客帶來創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗過程。娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游資源蘊含著不少歷史、地理和人文知識，積極地引導(dǎo)游客游客想象思考，會給與游客更加持久，耐人尋味的體驗。

（四）行動營銷策略

娘子關(guān)的鄉(xiāng)村旅游項目參與性很強，非常適合開展行動營銷。要鼓勵娘子關(guān)本地的村民們積極邀請游客參與互動，在娘子關(guān)，諸多村莊在每年的正月十六都有武打、耍叉等其內(nèi)容多為模擬古戰(zhàn)場故事的活動，俗稱社火；每年農(nóng)歷六月六日，這里的村民晚上會成群結(jié)對地將燈放于水中，為祈求河神的保佑，這一習(xí)俗被稱為河燈。這一活動，是加深游客體驗鄉(xiāng)村風(fēng)俗的載體，應(yīng)該引導(dǎo)游客積極參與進(jìn)來。娘子關(guān)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)從業(yè)者可以以這些古老的習(xí)俗吸引游客，積極和游客互動，讓游客體驗鄉(xiāng)村古老的習(xí)俗，從而獲得過程中的美好體驗。

（五）關(guān)聯(lián)營銷策略

關(guān)聯(lián)營銷的目的是通過顧客發(fā)展起身邊的社會關(guān)系，使得顧客構(gòu)建起對企業(yè)品牌的依賴度及忠誠度，進(jìn)而形成使用此品牌的大范圍的穩(wěn)定群體。從市場調(diào)查的結(jié)果來看，游客對娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重復(fù)消費方面還有著很大的發(fā)展?jié)摿Γ瑸榱私⒉U大娘子關(guān)鄉(xiāng)村品牌的顧客群體，企業(yè)采用關(guān)聯(lián)營銷的方案是有必要的。

五、結(jié)束語

得天獨厚的農(nóng)業(yè)景觀、自然景觀和人文景觀是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的先天因素，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)地進(jìn)一步發(fā)展提供了更好的前景。體驗式和深層次是旅游業(yè)發(fā)展的未來趨勢，為了迎合這種趨勢，必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，從傳統(tǒng)的服務(wù)營銷過渡到體驗營銷。與此同時，人類生活質(zhì)量隨著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展逐步提高和農(nóng)村環(huán)境的改善使得體驗營銷在鄉(xiāng)村旅游中前景廣闊并提供較大的市場客源。鄉(xiāng)村體驗旅游發(fā)展成為具有生命活力的新興產(chǎn)業(yè)將是中國旅游開發(fā)的一種趨勢所在。娘子關(guān)擁有豐富的自然資源和人文資源，但由于由于旅游管理部門和旅游從業(yè)人員營銷觀念落后，營銷手段比較單一等原因，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢。作為晉東的一顆明珠，加之體驗營銷的有效實施合理利用將在一定程度上刺激娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的更快更好發(fā)展。