李超然+張超

原真性是旅游體驗(yàn)和動(dòng)機(jī)的一個(gè)核心問題。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的迅速發(fā)展，民宿正發(fā)展成為新型的旅游體驗(yàn)居住模式，并因提供個(gè)性化的住宿體驗(yàn)和原真性的生活狀態(tài)而備受歡迎。文章以麗江古城“親的客棧”為例，在攜程旅行網(wǎng)搜集了用戶對(duì)該客棧的在線點(diǎn)評(píng)并進(jìn)行編碼分析，提煉并識(shí)別出游客對(duì)民宿的原真性感知。研究發(fā)現(xiàn)，游客在民宿住宿體驗(yàn)過程中，形成了環(huán)境影響下的文化真實(shí)性和情感真實(shí)性兩大原真性感知。該研究不僅有利于豐富旅游真實(shí)性的相關(guān)研究，而且對(duì)民宿未來的發(fā)展，尤其是如何在同價(jià)位的住宿設(shè)施中脫穎而出，具有重要實(shí)踐意義。

一、引言

民宿，是一種有別于傳統(tǒng)酒店、賓館的旅游接待設(shè)施，致力于為游客提供溫馨親切的住宿體驗(yàn)?，F(xiàn)如今，民宿不僅限于為游客提供一處居所，而是作為一種旅游吸引物，讓游客體驗(yàn)到有別以往的生活方式。一些旅游地民宿（如麗江、烏鎮(zhèn)）更是旅游者住宿、飲食甚至體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和傳統(tǒng)文化的載體，滿足了人們對(duì)原真性體驗(yàn)的需求。具有原真性生活狀態(tài)，追求自由灑脫、純粹自在、心靈回歸生活方式的民宿恰恰符合當(dāng)下追求自我、體驗(yàn)生活的民眾心態(tài)。

隨著旅游者對(duì)文化多樣性和原真性需求的不斷增加，酒店及旅游行業(yè)已將原真性視為產(chǎn)品吸引力所在并將其納入營銷策略之中。與此同時(shí)，原真性概念也受到旅游業(yè)學(xué)者的重點(diǎn)關(guān)注，以旅游主體的視角強(qiáng)調(diào)在旅游體驗(yàn)中獲得真實(shí)感的研究文獻(xiàn)越來越多。Allan Cheng等（2015）以民族餐廳為例，探索了顧客的原真性感知、品牌資產(chǎn)和品牌選擇意向的關(guān)系。雖然原真性在旅游研究中受到學(xué)者的高度重視，已對(duì)遺產(chǎn)原真性、文化旅游原真性、民俗旅游原真性等進(jìn)行了探討，但現(xiàn)有文獻(xiàn)中缺乏對(duì)民宿原真性體驗(yàn)的實(shí)證研究，游客對(duì)民宿的原真性體驗(yàn)到底如何現(xiàn)有研究中尚未對(duì)該領(lǐng)域形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。因此，本文以游客在民宿的住宿體驗(yàn)為例，以游客在權(quán)威旅游網(wǎng)站上自主完成的住宿體驗(yàn)評(píng)價(jià)作為原始材料，識(shí)別并提煉出游客對(duì)民宿的原真性感知。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）民宿

在國外，“民宿” 一般指 B&B （ Bed and Breakfast） ，并包含“家”、“居所”等關(guān)鍵字眼，如 Family Hotel，House Stay，Guesthouse 等。國外民宿業(yè)經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展已相當(dāng)成熟，研究對(duì)象涉及了民宿業(yè)主、民宿行業(yè)管理以及游客，研究方法上量化研究和質(zhì)性研究并舉。在市場(chǎng)營銷和經(jīng)營管理方面，Stringer（1981）在對(duì)英國民宿業(yè)主和來自澳大利亞的民宿游客的深入訪談中發(fā)現(xiàn)，業(yè)主與游客之間不僅僅存在交易關(guān)系，更有情感上的聯(lián)系；從游客需求方面，Gunasekaran&Anandkumar（2012）在對(duì)印度Pondicherry 地區(qū)旅游者的研究中發(fā)現(xiàn)，“家一樣的氛圍”、“物有所值”、“本土性”和 “主客關(guān)系”是影響旅游者選擇民宿的主要因素；Chen等（2013）以 Kinmen 島為例研究了民宿市場(chǎng)中服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠度三者的相互關(guān)系。

近年，國內(nèi)學(xué)者對(duì)民宿的研究?jī)?nèi)容多集中于從游客體驗(yàn)、利益相關(guān)者等方面研究民宿的開發(fā)與管理、民宿的經(jīng)營策略等問題。研究方法上對(duì)定量研究逐漸重視，并注重定性研究與定量研究的結(jié)合。如范歐莉（2011）基于扎根理論的研究方法，構(gòu)建了顧客感知視角下民宿評(píng)價(jià)模型，顯示消費(fèi)者對(duì)于民宿的消費(fèi)更趨向于體驗(yàn)性消費(fèi)、意向消費(fèi)。鄭雪菲（2014）以增城萬家旅社為例，探討了現(xiàn)今民宿開發(fā)與管理中存在的問題。

（二）旅游原真性體驗(yàn)

作為旅游體驗(yàn)和動(dòng)機(jī)中的一個(gè)核心問題，原真性受到了學(xué)者們的廣泛重視。MacCannell 提出“現(xiàn)代化進(jìn)程中的文化生產(chǎn)與文化經(jīng)驗(yàn)交織于社會(huì)生活的各個(gè)方面，現(xiàn)代社會(huì)中的個(gè)體因此萌發(fā)了對(duì)其他人真實(shí)生活的強(qiáng)烈興趣和好奇”。正是有了對(duì)原真性旅游動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)，學(xué)者們開始了對(duì)旅游體驗(yàn)中的“原真性”研究，從存在于旅游對(duì)象中的、有待游客去觀察和發(fā)現(xiàn)的客觀性真實(shí)，到游客參與其中、對(duì)客觀旅游對(duì)象做出主觀評(píng)判的建構(gòu)性真實(shí)，再到游客在自我感知過程中、在與本地東道主及其他旅游者的接觸交往中所感知的存在性真實(shí)，旅游學(xué)者們對(duì)旅游真實(shí)性的研究不斷深入，不僅關(guān)注旅游觀光和度假體驗(yàn)中所感知到的真實(shí)性文化，而且關(guān)注旅游體驗(yàn)中所感知到的真實(shí)性情感。但是，在旅游真實(shí)性相關(guān)的研究中，對(duì)原真性問題的探討往往集中在文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)領(lǐng)域，而住宿類設(shè)施則很少從“原真性體驗(yàn)”的視角受到關(guān)注。對(duì)于旅游者在體驗(yàn)民宿服務(wù)過程中所獲得的完整真實(shí)性體驗(yàn)學(xué)者們尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

三、案例研究：麗江古城“親的客?！钡挠慰妥∷摅w驗(yàn)

（一）原始資料收集

麗江古城，坐落在云南省麗江市大研鎮(zhèn)，是一座風(fēng)景秀麗，歷史悠久和文化燦爛的名城，其中民居客棧在麗江旅游發(fā)揮了舉足輕重的作用。隨著麗江旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，古城特色客棧數(shù)量激增，遍布古城各條街道。嵌入古城的民宿不僅地理位置上增加了游客入住的便利性，而且在風(fēng)格上也與古城風(fēng)韻相得益彰，大大提升了游客的住宿體驗(yàn)，進(jìn)而使得“游麗江、住民宿”成為備受消費(fèi)者歡迎的獨(dú)特體驗(yàn)。

根據(jù)邁點(diǎn)旅游研究院對(duì)客棧民宿品牌影響力的指數(shù)分析，截止到2015年11月，“親的客?！痹谒阉髦笖?shù)與媒體指數(shù)中均排在第一位。故本文選擇麗江古城“親的客棧”作為研究案例具有典型性且符合本文的研究目的。Gretzel & Yoo（2009）研究發(fā)現(xiàn)，超過95%的游客在規(guī)劃旅行時(shí)會(huì)閱讀他人的在線點(diǎn)評(píng)，在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的相對(duì)真實(shí)性、跨地域性、以及便于采集的特點(diǎn)，能夠?yàn)檠芯空咛峁┐罅康囊皇謹(jǐn)?shù)據(jù)來源。據(jù)此，筆者在攜程旅行網(wǎng)酒店欄目下以“麗江”為目的地、以“親的客?！睘殛P(guān)鍵詞，搜索了麗江古城內(nèi)所有的“親的客?！?，并選擇用戶評(píng)分為5分的“親的客棧”麗江故鄉(xiāng)店為研究對(duì)象，共搜集酒店用戶在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)214條，進(jìn)行編碼分析。

（二）開放式編碼分析

開放性譯碼遵循“定義現(xiàn)象—挖掘范疇—為范疇命名—發(fā)掘范疇維度”原則，對(duì)原始資料中任何可以編碼的句子或片段進(jìn)行逐字逐句地語義分析。本文對(duì)收集到的214條民宿在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)逐條進(jìn)行了概念化和范疇化，進(jìn)而總結(jié)出原始資料中的代表性語句以及對(duì)應(yīng)的范疇化概念，如表1所示。

（三）主軸譯碼---游客對(duì)民宿的原真性感知

主軸譯碼是根據(jù)基本范疇的含義研究范疇之間的相互關(guān)系和邏輯層次，并進(jìn)而識(shí)別和歸納能夠統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的主范疇的過程。在本研究中，筆者根據(jù)對(duì)原始資料及概念范疇的分析，共識(shí)別出兩大主范疇，即游客對(duì)民宿的兩大原真性感知如表2所示。

四、結(jié)論與管理啟示

綜上，本文研究發(fā)現(xiàn)，游客在民宿體驗(yàn)過程中，不僅會(huì)關(guān)注民宿建筑和裝飾所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵，還在與員工互動(dòng)過程中形成了對(duì)民宿的文化原真性感知；此外，游客還從個(gè)性化服務(wù)中獲得了“情感真實(shí)性”的美好體驗(yàn)，尤其是對(duì)于有人情味的民宿來說，游客更容易獲得并享受民宿主人和員工所傳遞的情感真實(shí)性。因此，民宿在未來開發(fā)和管理的實(shí)踐過程中，為游客創(chuàng)造積極的原真性體驗(yàn)將是其加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

（一）民宿經(jīng)營管理方要注重設(shè)計(jì)文化體驗(yàn)產(chǎn)品，如在民宿外觀設(shè)計(jì)上，注意保留或改造具有當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情的建筑，與周邊環(huán)境巧妙融合，突出文化元素，從而打造更具地方化的住宿氛圍。

（二）民宿管理者要注重員工文化素質(zhì)方面的培訓(xùn)，如定期組織員工學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)亟ㄖ幕?、飲食文化、民俗民風(fēng)等，以便為游客提供原汁原味的文化參與體驗(yàn)。

更為重要是，本文研究發(fā)現(xiàn)，游客民宿體驗(yàn)的原真性體驗(yàn)很大程度上來源于情感真實(shí)性感知，這種情感真實(shí)性是在游客與民宿員工、老板交流互動(dòng)過程中形成的。因此，民宿經(jīng)營管理方要重視員工、經(jīng)理人親和力的培養(yǎng)，在對(duì)客服務(wù)過程中，與游客建立情感上的連接。與傳統(tǒng)酒店服務(wù)人員不同的是，民宿員工在對(duì)客服務(wù)中，更像是接待一位遠(yuǎn)道而來的朋友，他們用主人意識(shí)，給予這位“朋友”無微不至的關(guān)懷，向其提供個(gè)性化服務(wù)，這種“主人意識(shí)”將有助于游客產(chǎn)生情感真實(shí)性感知。

五、結(jié)語

本文從游客體驗(yàn)角度對(duì)一個(gè)代表性民宿進(jìn)行了游客原真性感知初探。從原真性視角探討民宿體驗(yàn)的研究，進(jìn)一步可以采取多案例對(duì)比研究，以期驗(yàn)證游客對(duì)民宿原真性體驗(yàn)的科學(xué)性；還可以采用定性與定量相結(jié)合的混合研究方法，設(shè)計(jì)游客對(duì)民宿的原真性體驗(yàn)量表，來探究其與游客感知質(zhì)量或未來行為意向等變量間的關(guān)系。