周亞

對(duì)373位湘菜企業(yè)顧客進(jìn)行問卷調(diào)查后，在利用SPSS19.0進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，探討了湖南省湘菜企業(yè)品牌知名度的現(xiàn)狀，結(jié)果表明：湖南省湘菜企業(yè)品牌知名度整體水平不高，各企業(yè)品牌知名度參差不齊。在此基礎(chǔ)上提出了湘菜企業(yè)品牌知名度的提升策略，包括進(jìn)行正確的品牌定位、提供優(yōu)質(zhì)的有個(gè)性的服務(wù)、打造有特色的品牌識(shí)別體統(tǒng)以及構(gòu)建線上線下相結(jié)合的品牌推廣模式。這對(duì)湖南省湘菜企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

一、引言

基于湘菜是湖南文化的名片，湘菜產(chǎn)業(yè)是供給側(cè)改革的新興產(chǎn)業(yè)，目前湖南省委省政府對(duì)湘菜產(chǎn)業(yè)十分重視，支持湘菜企業(yè)“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，然而當(dāng)前湘菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展還面臨挑戰(zhàn)和壓力，在品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面還有待加強(qiáng)，絕大多數(shù)湘菜企業(yè)為中小型企業(yè)，與國(guó)內(nèi)知名品牌相比知名度不高，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。以往的研究也表明湖南省湘菜企業(yè)品牌知名度并不高，為了進(jìn)一步挖掘湖南省湘菜企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，筆者通過問卷的方式對(duì)湖南省19家湘菜企業(yè)373位顧客進(jìn)行調(diào)查，希望通過調(diào)查分析為湖南省以及全國(guó)的湘菜企業(yè)提供實(shí)踐參考。

二、湖南省湘菜企業(yè)品牌知名度現(xiàn)狀分析

（一）研究設(shè)計(jì)

本研究以問卷作為衡量工具，問卷包括“品牌知名度”和“人口特征”兩部分，其中“品牌知名度”分成一個(gè)量表和一個(gè)多選題，量表共3個(gè)題項(xiàng)，旨在了解該餐飲企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的知名度，用Likert五點(diǎn)量表設(shè)計(jì)，分?jǐn)?shù)越高表示品牌知名度越高。多選題則例舉出湖南省19家湘菜品牌讓消費(fèi)者進(jìn)行是否知道該品牌的選擇?！叭丝谔卣鳌辈糠种饕占徽{(diào)查消費(fèi)者的資料，包括年齡、性別、受教育程度、平均年薪、平均每月在外就餐次數(shù)等資料。

（二）問卷實(shí)施與信效度檢驗(yàn)

以湖南省湘菜企業(yè)為研究對(duì)象，課題組在2014年7月到12月，在華天、毛家飯店、新長(zhǎng)福、湘西部落57°湘、老媽廚房等21家湖南省湘菜企業(yè)發(fā)放了400份，每家企業(yè)20到30份，對(duì)不同包廂和大廳的顧客隨機(jī)發(fā)放，回收392份，有效問卷為373份，問卷有效回收率為93%。使用SPSS19.0軟件計(jì)算得知品牌知名度量表的Cronbachs 值為0.836，三個(gè)觀測(cè)變量與總分的相關(guān)系數(shù)均超過0.6，說明量表具有良好的信度與效度。

（三）湖南省湘菜企業(yè)品牌知名度現(xiàn)狀

1、湖南省湘菜企業(yè)品牌知名度相對(duì)較低

（1）本研究將品牌知名度量表各題項(xiàng)得分依平均數(shù)高低排序，得分最高為“該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)有較高的品牌知名度”，為3.79分，其次是“我熟悉該企業(yè)品牌”，得分為3.76分，最低為“該企業(yè)是國(guó)內(nèi)知名品牌”，得分僅為3.66分。經(jīng)過計(jì)算得知品牌知名度總體均值為3.74，三個(gè)選項(xiàng)的均值均未達(dá)到4分，說明湘菜企業(yè)的品牌知名度有待提高，尤其是“該企業(yè)是國(guó)內(nèi)知名品牌”這一選項(xiàng)相對(duì)較低，在與消費(fèi)者的進(jìn)一步訪談中了解到，消費(fèi)者認(rèn)為華天、毛家飯店等湘菜品牌和國(guó)內(nèi)其他知名餐飲品牌如全聚德、小肥羊等比起來，知名度相差甚遠(yuǎn)。

（2）為了了解具體的湘菜品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的程度，本研究在問卷中設(shè)置了一道“你知道的湘菜餐飲品牌有哪些”的多選題，設(shè)置了19個(gè)餐飲品牌供其選擇，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示。

圖1顯示，被調(diào)查的以上19家湘菜企業(yè)中，超過50%消費(fèi)者知道的品牌僅毛家飯店一家，從均值來看，經(jīng)計(jì)算頻數(shù)均值為110，比例均值為29%，表示平均只有29%的消費(fèi)者知道以上餐飲品牌，由此也看出湖南省湘菜企業(yè)品牌知名度有待提高。

2、各湘菜企業(yè)之間品牌知名度參差不齊

如圖1所示，在接受調(diào)查的373位消費(fèi)者中，知道毛家飯店的消費(fèi)者最多，達(dá)到226位，占60.59%，即有60.59%的被調(diào)查者知道毛家飯店這個(gè)品牌，其次是湘西部落、火宮殿和華天，三個(gè)品牌分別為155、154和151，占比分別為41.55%、41.29%和40.48%，都不到50%，而排名最低的為君庭中餐廳，頻數(shù)為56，占比僅為15.1%。最高和最低者之間頻數(shù)相差170，比例相差45.49%，由此可以看出湖南省湘菜企業(yè)品牌知名度參差不齊。

三、湖南省湘菜企業(yè)品牌知名度提升策略

（一）進(jìn)行正確的品牌定位

消費(fèi)者選擇是否在一個(gè)餐廳就餐主要考慮的因素有菜肴、環(huán)境、服務(wù)以及價(jià)格等。正確的品牌定位首先要確定你的餐廳決定吸引哪些顧客前往，然后針對(duì)不同的目標(biāo)顧客開發(fā)不同的菜肴與服務(wù)，進(jìn)行不同的環(huán)境設(shè)計(jì)以及不同的定價(jià)。比如根據(jù)定價(jià)來定位的餐廳，在湘菜企業(yè)中，華天、玉樓東和大蓉和等定價(jià)較高，針對(duì)的是相對(duì)更注重環(huán)境和品質(zhì)的顧客，而食在不一樣、老媽廚房等定價(jià)相對(duì)平民化，針對(duì)的是相對(duì)更注重性價(jià)比的顧客，因此，在裝修方面華天應(yīng)針對(duì)講究環(huán)境和品質(zhì)的顧客設(shè)計(jì)出自己的風(fēng)格與特色，比如更豪華的擺設(shè)、更精致的餐具或者更寬敞的座位與空間。而老媽廚房為了應(yīng)對(duì)更高的性價(jià)比，除了在裝修上設(shè)計(jì)得更為精巧合理外，更多的應(yīng)該開發(fā)有特色的平價(jià)菜肴吸引顧客前往，讓顧客覺得物有所值。

再比如根據(jù)菜肴來定位的餐廳，湘菜企業(yè)中，火宮殿在顧客心中是長(zhǎng)沙小吃的代名詞，而57°湘則代表了燒烤一族，而毛家飯店則是紅燒肉的代表。絕大多數(shù)顧客成為回頭客的一個(gè)重要因素是該店的味道不錯(cuò)，或者非常有特色，最近在社交媒體上，我們經(jīng)?？吹健氨本┦蟮任蛔羁植啦蛷d”排名依次為；外婆家、海底撈、南京大牌檔、聚寶源、日昌餐館、胡大飯館、火焰山火鍋、張媽媽特色川菜、港麗餐廳、金鼎軒。在這十家餐廳中，每個(gè)消費(fèi)者都可以在任意一家餐廳找到自己喜歡的最少一兩種食物。以外婆家為例：外婆紅燒肉、茶香雞、素鵝、麻婆豆腐這幾道過得硬的菜品，滿足了不同口味、不同目的的就餐者。因此，湘菜企業(yè)要擴(kuò)大自己的知名度，在確定的來自己的目標(biāo)顧客后，要開發(fā)屬于自己的特色菜肴來吸引顧客。

（二）提供優(yōu)質(zhì)的有個(gè)性的服務(wù)

對(duì)于餐飲企業(yè)而言，如果定價(jià)類似，菜肴類似，環(huán)境類似，那吸引顧客的就是顧客想要的服務(wù)了。近些年，海底撈餐飲企業(yè)中品牌知名度排名非常高，究其原因，主要是其有個(gè)性的特色服務(wù)。很多人想要去海底撈就餐，完全是基于想要去體驗(yàn)一次其與眾不同的服務(wù)，比如大冬天跑去給顧客購(gòu)買顧客想要但海底撈沒有的冰激凌，比如等位之前的免費(fèi)水果、免費(fèi)擦鞋以及免費(fèi)美甲，再比如顧客單獨(dú)前往時(shí)服務(wù)員或許會(huì)放一只熊在顧客對(duì)面“陪”他就餐，都讓海底撈蒙上了一層神秘的色彩吸引顧客前往。湘菜企業(yè)擴(kuò)大自己的品牌知名度，也要思考自己能提供的最有特色的服務(wù)是什么，比如目前做得比較成功的有食在不一樣餐廳，凡是在食在不一樣大廳就餐的顧客，服務(wù)員在你點(diǎn)完菜之后都會(huì)放一個(gè)15分鐘的計(jì)時(shí)沙漏在桌上，超過時(shí)間沒有上到餐桌的菜全部免單，這一特色服務(wù)充分考慮了顧客的趕時(shí)間的需求，吸引了周邊諸多白領(lǐng)一族前往就餐，在數(shù)次走訪中我們都發(fā)現(xiàn)該餐廳的中餐不僅每次都客滿，而且一個(gè)中午同一桌通常要接待兩到三批客人，大大提高了就餐率，帶來了營(yíng)業(yè)收入，也擴(kuò)大了知名度。

（三）打造有特色的品牌識(shí)別體系

打造有特色的品牌識(shí)別體系是擴(kuò)大餐飲企業(yè)品牌知名度的有效措施。在餐飲界馳名天下的肯德基與麥當(dāng)勞就有著鮮明的名牌識(shí)別體系。目前的湘菜企業(yè)中也有許多企業(yè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)比較鮮明，比如老媽廚房的綠色招牌與由特色的店名，“老媽廚房”這四個(gè)字就給人一種親切感，再加上綠色這個(gè)讓人心情平靜的顏色，整體給人溫馨的感覺，一般去過一次的顧客都很難忘記。除了店名、招牌以外，企業(yè)也可以從店面整體裝修、標(biāo)志、布局甚至服務(wù)員的服裝等細(xì)節(jié)來打造品牌識(shí)別體系，比如食在不一樣餐廳，就是通過店里的有特色的指示標(biāo)語(yǔ)，而火宮殿則通過有特色的服裝與店面裝修來凸顯自己的特色。企業(yè)打造了有特色的品牌識(shí)別體系后，顧客容易留下深刻的印象，行成口碑營(yíng)銷，擴(kuò)大了品牌知名度，增加了企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入。

（四）構(gòu)建線上線下相結(jié)合的品牌推廣模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，線上線下相結(jié)合的品牌推廣模式已成為主流。尤其是現(xiàn)在的90后、00后顧客，對(duì)線上的品牌比線下的品牌更為熟悉，在餐飲界，很多顧客習(xí)慣在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)以及糯米網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上搜索一番，進(jìn)行評(píng)價(jià)比較之后再進(jìn)行選擇。因此，打造線上線下相結(jié)合的品牌推廣模式十分重要。

1、湘菜企業(yè)可以和大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，通過線上的活動(dòng)吸引顧客前往后，再通過菜肴、環(huán)境與服務(wù)讓顧客感受價(jià)值，并引導(dǎo)和提示顧客在線上進(jìn)行好評(píng)，這樣就可以擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度，繼續(xù)吸引更多的顧客。

2、湘菜企業(yè)可以打造自己的微信平臺(tái)，在微信平臺(tái)上推出一系列的活動(dòng)吸引顧客前往店面參加，比如荷塘月色就在微信上推出了充值送禮的活動(dòng)，不但吸引了老顧客去店面參加活動(dòng)，也成功地吸引了一部分新顧客，擴(kuò)大了知名度。

3、湘菜企業(yè)可以打造自己的網(wǎng)站或者手機(jī)APP，傳播自己的企業(yè)文化，宣傳店里的新活動(dòng)新菜肴，達(dá)到吸引顧客擴(kuò)大知名度的目的。

總之，線上的推廣是為了吸引消費(fèi)者前往，而線下的服務(wù)與菜肴則讓消費(fèi)者留下物有所值物超所值的印象，主動(dòng)為餐廳宣傳，并在線上留下好評(píng)，這樣就可以讓品牌形成良性循環(huán)。