陶慶華

民俗文化旅游近年來備受旅游者青睞，以其獨特的鄉(xiāng)土文化氣息吸引著各地的游客欣賞和體驗旅游地文化風情。寶雞民俗文化豐富多彩，種類繁多，但是民俗文化旅游發(fā)展滯后。主要是存在對相關(guān)旅游資源整合和挖掘力度不夠以及宣傳手段不足的問題，經(jīng)過深入分析認為將民俗文化資源與自然旅游資源整合開發(fā)，建立品牌化營銷理念，合理規(guī)劃發(fā)展特色衛(wèi)星城鎮(zhèn)及形成政府保護引導(dǎo)、企業(yè)經(jīng)營和居民參與共贏的發(fā)展模式才能夠不斷加強寶雞民俗文化旅游發(fā)展實力。

民俗文化獨有的地域性、民族性和歷史性在全國各地大力倡導(dǎo)文化旅游的契機下獲得了蓬勃發(fā)展，為增強地區(qū)旅游競爭力發(fā)展符合時代需求的參與體驗型旅游產(chǎn)品提供了新的動力。近年來以少數(shù)民族聚集區(qū)尤為突出，形成了為數(shù)眾多的民俗文化旅游村。

隨著民俗村、民俗鎮(zhèn)的不斷興起，陜西出現(xiàn)了一些知名民俗村，如黨家村的古建筑群、鳳翔六營民俗村的泥塑、袁家村的民俗、富平陶藝村的陶藝、平利龍頭村的鄉(xiāng)村美景。這些民俗村或依托自身文化資源，或發(fā)展農(nóng)耕文化通過民俗民風的實體展示凸顯出具有當?shù)剜l(xiāng)土氣息的獨有文化，吸引了周邊和外地游客的目光。寶雞作為華夏始祖炎帝的故鄉(xiāng)，周秦文化的發(fā)祥地，加之“青銅器之鄉(xiāng)”和“民間工藝美術(shù)之鄉(xiāng)”的美稱，自然人文旅游資源不勝枚舉，民俗文化更是眾多，但是寶雞雖然農(nóng)家樂發(fā)展很早，卻沒有對民俗進行深入的挖掘，使得民俗文化旅游發(fā)展滯后尚未形成知名的民俗村鎮(zhèn)。因此，寶雞應(yīng)在借鑒周邊民俗文化旅游發(fā)展的基礎(chǔ)上后發(fā)制人，兼容并蓄為寶雞創(chuàng)造新的旅游吸引點。

一、寶雞民俗文化旅游資源概括

寶雞擁有豐富的民俗文化資源，從靜態(tài)的民俗工藝品到動態(tài)的社火表演，無不彰顯西府風情，據(jù)粗略統(tǒng)計寶雞市有市級以上非遺保護項目78個，如此豐富多彩的民俗文化為寶雞民俗旅游開發(fā)提供了充足的資源寶庫。筆者根據(jù)陜西省四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄和第五批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄推薦項目名單將寶雞市的省級41項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)總結(jié)成冊見表一。通過此表就可看出寶雞的民俗資源主要集中于隸屬寶雞的關(guān)中平原一帶，且自古以來就是經(jīng)濟發(fā)達交通便利之地，同時寶雞的民俗文化除競技類外涵蓋了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的所有類別，足見其的種類繁多。其中以傳統(tǒng)手工技藝數(shù)量最為豐富，而且涉及范圍最廣，動靜皆有是值得民俗文化旅游開發(fā)的重點項目。

二、寶雞民俗文化旅游發(fā)展分析

民俗文化旅游作為當前文化旅游的主打項目不僅具有文化旅游的文化歷史傳承性，而且還將文化旅游中存在的物態(tài)化表現(xiàn)力缺失通過民俗中的相關(guān)實物得到了充分的展示，同時由于其獨有的地域特征使得旅游者在參與過程中對當?shù)匚幕@得了更好的體驗。因此在寶雞大力發(fā)展文化旅游的契機下，民俗文化首當其沖是旅游開發(fā)的重點。

（一）民俗文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

從寶雞的民俗文化旅游發(fā)展來看，最早開發(fā)的當屬岐山周公廟民俗村，隨后在寶雞各個縣市得到了響應(yīng)，但是主要是以單一的“農(nóng)家樂”形式通過單調(diào)的起居飲食習俗來進行旅游活動，隨著對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的重視，2012年底市區(qū)建成了寶雞民俗博物館和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陳列館，并積極申請國家級和省級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目，通過2013年2月在隴縣成功舉辦中國首屆社火藝術(shù)節(jié)的活動使得寶雞民俗文化家喻戶曉。雖然初具規(guī)模，但是依然屬于旅游開發(fā)的初期，在深入學習袁家村鄉(xiāng)村旅游成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，2015年確定了千陽縣黃里古鎮(zhèn)、眉縣庵嶺古城和鳳縣鳳州古城等16個鄉(xiāng)村旅游建設(shè)項目，目前眉縣庵嶺古城和鳳縣鳳州古城已開業(yè)運營，通過典型的民居建筑和飲食習俗為游客營造和體驗出具有不同地域的民俗風情。

（二）寶雞民俗文化旅游發(fā)展存在的問題

1、民俗文化旅游資源開發(fā)深度不夠

從對民俗文化資源的總體開發(fā)情況來看，靜態(tài)展示多于動態(tài)的生動表演，僅僅是通過民俗工藝品陳列，蠟像泥人的場景再現(xiàn)對民俗風情進行簡單的表現(xiàn)。而對于動態(tài)的社火、西府曲子等除了民間特定時間地點的表演外，基本沒有形成一個完全的體驗場所，更無從說將民俗文化動靜結(jié)合的整體呈獻給游人。民俗文化是對當?shù)厣鐣?、精神態(tài)度的高度凝練形成的具有當?shù)孛癖娞厣纳婕叭粘８鱾€方面的信仰、社會、生活、經(jīng)濟的民俗。與當前旅游者的旅游需求不謀而合，即對旅游地的社會生活的參與和體驗，但是要生動再現(xiàn)民俗文化不是簡單的擺幾個場景，放幾件工藝品就能夠完全做到的，對于民俗文化的開發(fā)需要一個整體的氛圍，讓民俗文化能夠活起來，不僅僅是對動態(tài)的鑼鼓、戲曲，還包括對傳統(tǒng)手工藝的過程的展示和參與。這樣才能將民俗文化的精髓通過體驗和傳承獲得不斷的發(fā)展融合。

2、旅游資源整合力度不強

所謂“千里不同風，百里不同俗，此因地而異者也?！睂τ诿袼孜幕窃趯氹u這塊優(yōu)越特定生態(tài)環(huán)境下孕育而生的。民俗文化的產(chǎn)生與自然地理因素息息相關(guān)，只有將民俗文化融入到自然山水中才能真正體會到人與自然和諧共生的意境。寶雞民俗文化旅游目前的發(fā)展僅僅停留在對人文環(huán)境的展示，缺乏對文化大環(huán)境的重視和烘托，這也造成了民俗文化旅游商業(yè)化氣息嚴重，產(chǎn)品類型單調(diào)，體驗和參與性幾乎沒有的狀況。

3、缺乏相關(guān)市場營銷手段

寶雞地處關(guān)中平原，自新石器時代起，就有人類在此繁衍生息，經(jīng)過漫長的歷史發(fā)展積淀下極其豐厚的文化底蘊，尤其是民俗內(nèi)容豐富，形式多樣，地域風格鮮明，具有很高的歷史文化價值，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量眾多是我國傳統(tǒng)文化中燦爛奪目的瑰寶。其中鳳翔木版年畫以其源遠流長的歷史、古樸自然的風格、夸張飽滿的造型、強烈鮮艷的色彩聞名全國；鳳翔泥塑以其豐富的民俗文化內(nèi)涵、濃郁的鄉(xiāng)土氣息和大膽夸張的造型在全國泥塑藝術(shù)中獨樹一幟；寶雞民間社火以其豐富多樣的表演形式和宏大氣勢而久負盛名。它們現(xiàn)已被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。加上省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)西秦刺繡、社火臉譜繪制技藝、炎帝陵祭典、西鳳酒釀造技藝等不勝枚舉。但是這些民俗卻由于開發(fā)手段和宣傳力度不夠幾乎并不為旅游者所知。

筆者通過對寶雞各縣區(qū)旅游網(wǎng)站的查閱發(fā)現(xiàn)明確將民俗單獨羅列提出的僅有眉縣和扶風兩縣，但僅對其工藝品做了圖片展示。旅游產(chǎn)品中基本將民俗文化的工藝品做為旅游商品售賣，沒有將其作為旅游相關(guān)項目參與產(chǎn)品設(shè)計，因此對民俗文化的宣傳根本無從談起，很多具有民間濃郁鄉(xiāng)土氣息，旅游吸引力極強的民俗文化沒有得到很好的推銷。

三、寶雞民俗文化旅游發(fā)展策略

（一）民俗文化與旅游資源整合開發(fā)

民俗文化是在特定的地理環(huán)境中人類長期生活延續(xù)下來的民間觀念、民間文學、宗教巫術(shù)以及婚喪嫁娶等相關(guān)活動。所謂一方水土養(yǎng)育一方人，脫離了自然環(huán)境下的民俗就失去了其真正所蘊藏的文化內(nèi)涵，因此在對民俗文化旅游開發(fā)和發(fā)展過程中不能忽視自然旅游資源與其千絲萬縷的關(guān)系。寶雞的眾多民俗就是依托自然景觀共同形成的，比如信仰民俗，這是人類對自然界現(xiàn)象不能正確認知的情況下產(chǎn)生的一種精神寄托，這類民俗在西府地區(qū)流傳甚廣，滲透于生產(chǎn)、生活的各個方面，隨著時間的推移雖有些已經(jīng)消亡或發(fā)生了變異，但有些至今仍在民間流傳，甚至有些地方還產(chǎn)生了新的信仰民俗。社火表演和龍門洞、靈山廟會以及春節(jié)、清明、冬至等傳統(tǒng)節(jié)日，盛行的敬神祭祖都是民俗與自然景觀的完美結(jié)合。尤其是上世紀90年代初，寶雞市重修了炎帝祠、炎帝陵，在每年一度的清明節(jié)和農(nóng)歷七月初七，兩處都要舉行規(guī)模宏大的民眾祭祀典禮活動。平時，海內(nèi)外炎黃子孫亦來此尋根祭祖、觀光旅游。此外，在渭濱區(qū)的峪泉村、天臺山，鳳翔縣的槐原村和陳倉區(qū)的橋鎮(zhèn)白荊山，每年在農(nóng)歷正月十一、三月初三和七月初七，都要舉行祭祀炎帝及炎帝之母女登活動。祭祀炎帝已成為西府地區(qū)的民俗活動。

除傳統(tǒng)的節(jié)目外，近年來新設(shè)立的有“清明祭祀炎帝典禮”、“炎帝節(jié)”、“太白山旅游登山節(jié)”、“法門寺國際佛教文化節(jié)”等。這些民俗文化旅游不僅為寶雞旅游發(fā)展提供了新動力，同時也為游客更深入的了解西府文化提供了生動直觀的視覺盛宴。

（二）引入品牌化營銷理念

酒香也怕巷子深，在民俗文化旅游火熱發(fā)展的同時，品牌化是其在旅游市場激烈競爭的重要手段，唯有建立屬于自身特色的品牌核心競爭力，才能增強旅游吸引力。因此寶雞民俗文化旅游要重點開發(fā)，推出具有典型特征的民俗村，民俗鎮(zhèn)，并且利用智慧旅游和互聯(lián)網(wǎng)+的助力創(chuàng)新營銷方式將其展示給游客。

金臺區(qū)的古陳倉印象，鳳翔縣的六營民俗文化村，岐山縣的食為天公社，太白縣的黃柏塬生態(tài)休閑古鎮(zhèn)，鳳縣的鳳州古城等16個鄉(xiāng)村旅游計劃項目無不各具特色，民俗文化資源開發(fā)建設(shè)的后期重點在于對其的營銷。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達，進行網(wǎng)絡(luò)營銷、病毒營銷等手段讓眾多游客了解寶雞民俗，產(chǎn)生對寶雞民俗的參與和體驗需求，從而吸引其前來。同時加強智慧景區(qū)建設(shè)，讓游人能夠?qū)崟r通過移動終端設(shè)備與景區(qū)互動交流，達到高效高質(zhì)服務(wù)的效果。

（三）合理規(guī)劃發(fā)展特色衛(wèi)星城鎮(zhèn)

由于民俗文化的地域特征，使得民俗文化旅游具有典型的不可移動和模仿性，因此在百里不同俗的寶雞地區(qū)，有重點、有計劃、有特色的開發(fā)民俗村鎮(zhèn)形成以圍繞寶雞市區(qū)為核心的民俗文化特色衛(wèi)星城鎮(zhèn)，進而帶動寶雞旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。建立衛(wèi)星城鎮(zhèn)并不是簡單的選擇寶雞周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是在全面的城鄉(xiāng)規(guī)劃中，通過調(diào)研尋找具有典型民俗文化資源，交通及基礎(chǔ)設(shè)施利于發(fā)展旅游業(yè)的村鎮(zhèn)。唯有此才能在既便于外地游客前往，又具有強烈旅游吸引力的前提下達到鄉(xiāng)村旅游的深度開發(fā)，為地方經(jīng)濟提供新的起飛點。

（四）形成政府保護引導(dǎo)，企業(yè)經(jīng)營，本地居民參與共贏發(fā)展模式

民俗文化尤其是具有稀缺性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類項目的手工工藝隨著市場經(jīng)濟的高速運行，后工業(yè)時代的碾壓正面臨消亡的局面。如何保護和傳承將是擺在政府面前亟待解決的問題，民俗文化旅游的發(fā)展為這些民間文化找到了維系的紐帶，也通過旅游的方式為現(xiàn)代人展示了古老民間智慧的精髓，從精神層面給世人以新的推動力。

雖然出發(fā)點是美好的，但是需要多方全面的管理和經(jīng)營。政府做為市場的監(jiān)管者旨在保護民俗文化，正確引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)，尤其是對一些瀕臨消失的民俗積極發(fā)動當?shù)鼐用窆餐Ｗo和合理開發(fā)；旅游企業(yè)作為民俗文化旅游的開發(fā)者，主要是對民俗文化的利用和傳承，因其敏銳的市場感知力、先進的管理水平及雄厚的經(jīng)濟實力在民俗文化旅游開發(fā)過程中地位尤為重要；發(fā)展旅游離不開資源固有的自然人文環(huán)境，發(fā)展民俗文化旅游更根植于民間社會生活，要更好的表現(xiàn)、發(fā)展和傳承民俗文化只有發(fā)動當?shù)鼐用駞⑴c，不僅使得民俗文化獲得了廣泛傳播，而且也發(fā)展了當?shù)亟?jīng)濟不失為政府、企業(yè)、居民三方共贏的局面。

寶雞的民俗文化歷史悠久，資源眾多，雖然對民俗文化旅游發(fā)展剛起步，但是厚積而薄發(fā)。經(jīng)過對當?shù)靥厣袼子兄攸c的規(guī)劃開發(fā)，在保持原有觀賞性的前提下，提高民俗文化旅游的參與和體驗性，相信寶雞民俗一定能夠通過旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展助力得到更好的傳承和延續(xù)。