楊姍姍+佘升翔+楊帆

動機是研究旅游者行為和旅游系統(tǒng)的起點，識別徒步旅游的動機具有重要的理論與實踐意義。該研究以在校大學生為對象，識別了徒步旅游動機的兩個維度，分別為“自我完善”和“自我實現(xiàn)”。實證結(jié)果表明，徒步經(jīng)歷和徒步動機顯著的影響大學生對徒步旅游的興趣度、參與意愿和冒險傾向。研究結(jié)論對于徒步旅游業(yè)的營銷及服務(wù)具有啟示作用。

一、引言

現(xiàn)代社會的都市人普遍對污染的環(huán)境、壓力大的工作、擁擠的人群、乏味的城市生活感到厭倦，“去遠方”、“玩的就是心跳”、“尋找最真實的自己”成為許多人的心聲。在這種背景下，以戶外徒步為代表的旅行活動逐漸成為人們的新寵。徒步旅游最早源于19世紀60年代的尼泊爾的遠足旅行，是指有目的、有針對性的戶外旅游活動，以增長知識、強健體魄為最終目的。這種新興的健康運動以親近自然、放松身心、簡單易行和成本廉價等優(yōu)勢在大學生群體中愈發(fā)受歡迎，使得徒步旅游成為一種時尚的休閑旅游方式。

動機是促使個體產(chǎn)生可以為其帶來滿足感行為的一種心理狀態(tài)，是人類行為產(chǎn)生的原因。旅游動機是指促使人們進行某一旅游活動，以實現(xiàn)自身心理或生理需要的滿足。大多學者普遍認為旅游動機是由需要的推動和目的地形象的拉動，即Dann提出的“推-拉”理論。Crompton和Mckay指出旅游動機是游客做出決策的出發(fā)點，是旅游產(chǎn)品順利開發(fā)并銷售的關(guān)鍵，同時又與游客態(tài)度、滿意度、再惠意愿密切相關(guān)。有研究發(fā)現(xiàn)大學生對戶外運動充滿興趣，金平斌等學者建立旅游動機量表，對其旅游動機及其特點進行了考察，為大學生旅游市場的開發(fā)提供參考。大學生是參加徒步旅游的潛在客戶群，因此本文綜合國內(nèi)外的理論研究，以實證調(diào)查分析大學生的徒步動機和態(tài)度，并為行業(yè)組織者提出合理化建議，旨在為徒步旅游行業(yè)的健康快速發(fā)展提供科學依據(jù)。

二、研究設(shè)計

問卷設(shè)計分為兩個部分，第一部分為徒步旅游動機量表，通過27個描述項具體詢問徒步的動機（徒步旅游用HT表示），測量采用李克特5分值量表（1=非常不同意，5=非常同意）。動機量表的設(shè)計主要基于文獻回顧、田野調(diào)查和預(yù)調(diào)查。首先，借鑒前人的文獻理論，包括Anital等研究的旅游動機量表，再從徒步旅游的實踐中歸納出盡量多的動機維度，在活動中，研究團隊多次對同伴進行現(xiàn)場訪談，獲取他們徒步旅游的動機情況；最后，抽取部分在校大學生進行預(yù)調(diào)查，經(jīng)過修改形成最終問卷。第二部分調(diào)查大學生的徒步態(tài)度、徒步經(jīng)歷及人口社會統(tǒng)計特征，包括性別、居住地和年級等。

本研究數(shù)據(jù)的收集通過問卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺，結(jié)合隨機抽樣、方便抽樣和滾雪球抽樣方式，對桂林旅游城市部分在校本科生進行正式調(diào)查。調(diào)查時間為2015年6至9月，共回收510份答卷，刪除無效問卷后最終得到有效樣本為415份。本文采用SPSS20.0對數(shù)據(jù)進行分析。首先，進行描述性統(tǒng)計分析；然后，對徒步旅游動機進行探索性因子分析；最后，利用均值比較、回歸分析嘗試挖掘影響大學生徒步旅游態(tài)度的因素。

三、實證分析結(jié)果

（一）樣本概況

經(jīng)統(tǒng)計，受訪者中女生居多（58.3%），大二的學生參與度最多（59.8%），其次是大三（24.6%）、大一（9.6%）和大四（6%）。并且，72%的大學生童年生活在農(nóng)村，約有一半（50.6%）的人從未參加過徒步。對徒步旅游總體的評價中，51.1%的受訪者回答是負面的，多于正面評價（48.9%）。59.5%的大學生表達出對徒步旅游的興趣（其中20.2%很有興趣），此外，64.4%的學生表示會去參加徒步活動（其中21%非?？隙ǎ?。若決定參加徒步活動，約45.1%的學生愿意承擔其可能的風險，部分學生不愿意（17.8%），37.1%的學生選擇了“一般”，態(tài)度比較模糊。

（二）徒步旅游動機的因子分析

通過探索性因子分析來確定徒步旅游動機的構(gòu)成維度，刪去測量項低的因子載荷量（<0.4），高的交叉負荷量（>0.4）和低的項目總相關(guān)系數(shù)（<0.5），最終提取了兩個因子，共包含15個測量指標，解釋54.71%的方差變異。各測量指標的因子載荷均在0.516～0.844之間，此外，兩個因子的Cronbachs α分別為0.892和0.851，表明測量指標的可靠性較強、問卷的信度良好。

跟觀光、休閑度假旅游動機有所不同的是，徒步旅游的自主性、挑戰(zhàn)性最為突出，其動機的激發(fā)通常是與外界交流的欲望和自我完善的需要。對于大學生來說，給枯燥乏味的學習生活增添一點樂趣、拓寬眼界獲得別樣的體驗顯得迫不及待，結(jié)果表明，徒步旅游動機因子1中的描述項反映了求知、求美和社交等方面的追求，而因子2中的描述項反映自我發(fā)展和得到認可的追求，故本研究將得到的因子分別命名為“自我完善”和“自我實現(xiàn)”。

（三）徒步旅游態(tài)度的影響因素

為了考察影響徒步旅游態(tài)度的影響因素，以性別、居住地為控制變量，以徒步動機因子為自變量，分別以三個徒步態(tài)度為因變量進行線性回歸。從表2的結(jié)果來看，性別、居住地分別對徒步的參與度、冒險傾向有比較明顯的影響，即相比女生而言，男生參加徒步的意愿更強烈。此外，相比于城鎮(zhèn)的學生，從小生活在農(nóng)村的學生更能接受較大的風險（組統(tǒng)計量=3.38>3.16，t=2.050，p=0.041）。在控制了這兩個變量之后，徒步的兩個動機因子對徒步態(tài)度均有顯著的正向影響，即“自我完善”和“自我實現(xiàn)”的動機越明顯，大學生對戶外徒步的興趣越濃厚，參與的意愿越強烈，且對未知的風險也越能接受。

四、結(jié)論與討論

本文對徒步動機的維度識別和徒步態(tài)度影響因素的研究，為徒步旅游提供方及監(jiān)管者加深對徒步者的理解、設(shè)計更好的徒步產(chǎn)品和改善服務(wù)具有指導(dǎo)意義，促進徒步旅游行業(yè)的健康快速發(fā)展。

（一）徒步旅游作為新興的旅游形式，吸引著趕潮流的大學生群體，而真正參與徒步的人次不多，這可能與大學生學業(yè)繁忙有關(guān)，也可能是徒步活動相關(guān)的宣傳缺乏滲透。因此，徒步旅游供給方應(yīng)加強大學生徒步活動的宣傳，著重積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，利用學生的QQ群、微博平臺、校園論壇、微信訂閱等多渠道進行產(chǎn)品推薦與介紹，同時還可以提供免費的徒步機會讓學生行動起來，充分發(fā)揮他們的聚群帶動效應(yīng)。

（二）本研究識別大學生徒步旅游兩個動機，分別為自我完善和自我實現(xiàn)。這和已有的旅游動機研究結(jié)論有所不同，可能與徒步旅游獨特的特點及與特殊的調(diào)查對象有關(guān)。徒步更加突出出游過程中的旅游享受，其運動方式簡單，自由度高，通常深入大自然來開展活動。而大學生借徒步的方式來達到緩解學習壓力，放松心情，陶冶情操等目的，因此，徒步旅游的提供方可以結(jié)合大學生群體的消費特點和意愿特征，開發(fā)具有特色的、符合消費習慣的徒步產(chǎn)品，如學術(shù)考察、修學、探險、體育競技、名勝古跡、民族風情等大學生旅游產(chǎn)品。徒步旅游的過程即為學習課本外知識、增長閱歷的過程，這種一體化的契機迎合了他們的動機，應(yīng)能受到大學生的熱愛。