吳妍慧

摘要：奧運(yùn)會(huì)是最具典型的大型體育賽事，成熟的媒介運(yùn)行和老練的公共關(guān)系是舉辦一屆成功奧運(yùn)會(huì)的重要因素，也是提升國(guó)家各方各面的重要契機(jī)。本文以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，討論媒介運(yùn)行和專業(yè)的公關(guān)在北京奧運(yùn)會(huì)中提升我國(guó)國(guó)家形象從而促進(jìn)政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的功能及意義。

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)會(huì)；媒介運(yùn)行；公共關(guān)系；國(guó)家形象；軟實(shí)力

奧運(yùn)會(huì)是全世界的一次體育盛會(huì)，也可謂是“全球性的媒體事件”，它的意義不僅僅是舉辦一場(chǎng)普通的體育賽事，主辦國(guó)的可以利用這一難得的機(jī)會(huì)，影響世界輿論，正確引導(dǎo)其他國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知，從而積極地提升自己的國(guó)家形象。國(guó)家形象是一種國(guó)家的符號(hào)，也是當(dāng)今社會(huì)討論熱度很高的詞匯——“軟實(shí)力”。“軟實(shí)力”是無(wú)形資產(chǎn)中最寶貴也是最脆弱的資產(chǎn)，也是敵對(duì)國(guó)家率先攻擊的目標(biāo)。[1]2008年北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)向全世界展示國(guó)家形象的難得的機(jī)會(huì)，這也會(huì)使全世界的媒體聚焦這里。因此，媒介運(yùn)行在北京奧運(yùn)會(huì)中應(yīng)該有計(jì)劃，有針對(duì)，有效率的進(jìn)行公關(guān)和報(bào)道，通過(guò)這一契機(jī)來(lái)宣傳我國(guó)的進(jìn)步，展現(xiàn)中國(guó)人民的精神風(fēng)貌，悠久的歷史和豐富的文化，凸顯中國(guó)國(guó)家形象中的本質(zhì)和文化內(nèi)涵，力求塑造正面積極地國(guó)家形象，減少負(fù)面形象為國(guó)家?guī)?lái)的損失。

媒介運(yùn)行功能與意義：現(xiàn)代媒體的媒體運(yùn)行可細(xì)分為兩個(gè)部分，新聞和廣播電視。北京奧組委媒體運(yùn)行部負(fù)責(zé)新聞運(yùn)行和廣播電視運(yùn)行部首次將廣播電視運(yùn)行協(xié)調(diào)納入并由新聞運(yùn)行官統(tǒng)一協(xié)調(diào)，新聞運(yùn)行主要正對(duì)文字媒體和攝影媒體，通過(guò)功能劃分實(shí)現(xiàn)媒體的管理和服務(wù)。媒體運(yùn)行分為五大功能區(qū)：主新聞中心，場(chǎng)館媒體中心、攝影服務(wù)、奧林匹克新聞服務(wù)、媒體服務(wù)。[2]通過(guò)媒介傳播與北京奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的信息、議程架構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)提升國(guó)家形象從而促進(jìn)政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的重要功能訴求。

一、奧運(yùn)會(huì)媒體傳播的政治功能

奧運(yùn)會(huì)和媒體傳播都是時(shí)代的產(chǎn)物，如今世界各民族之間迫切需要以各種溝通手段來(lái)相互了解?？傮w上看，可把奧運(yùn)會(huì)媒體傳播的政治功能概括為：影響公共輿論、傳播政治信息、設(shè)置政治議題、政治社會(huì)化、塑造政治形象和提高聲望的功能。[3]媒體傳播可以影響人們的觀點(diǎn)和輿論，政治也可以通過(guò)媒體宣傳和公關(guān)來(lái)進(jìn)行溝通，這樣就能更加的廉價(jià)、平等和互動(dòng)。因此，政府在奧運(yùn)會(huì)期間可以通過(guò)媒體傳播政治信息、設(shè)置政治議題，利用人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度，以?shī)W運(yùn)會(huì)為源頭，通過(guò)著重報(bào)道某些問(wèn)題或加大對(duì)某些問(wèn)題來(lái)影響受眾對(duì)這些問(wèn)題重要性的先知。通過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的正確大力地報(bào)道，增強(qiáng)社會(huì)的凝聚力和整合能力，也較好地穩(wěn)定了08年時(shí)中國(guó)發(fā)生了幾起災(zāi)難和動(dòng)亂的政治局面。

二、奧運(yùn)會(huì)媒體傳播的經(jīng)濟(jì)功能

如今隨著社會(huì)科技的發(fā)展，媒體逐漸形成產(chǎn)業(yè)化，體育傳媒和體育之間不再是簡(jiǎn)單的報(bào)道和被報(bào)道單向傳播關(guān)系，傳媒也開(kāi)始舉辦和推廣賽事。由此，媒體運(yùn)行所承載的傳播功能具有顯著的經(jīng)濟(jì)功能，是雙向傳播。[4]但事實(shí)上，媒體運(yùn)行可以通過(guò)其本身的服務(wù)屬性實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播，從而發(fā)展傳播中的經(jīng)濟(jì)功能，并使轉(zhuǎn)播畫(huà)面質(zhì)量更好，收視率更高，廣告商利益更大。

樹(shù)立良好的國(guó)家形象對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和企業(yè)走向國(guó)際化有重要的意義。因?yàn)閲?guó)家形象具有光環(huán)效應(yīng)和累積效應(yīng)。光環(huán)效應(yīng)是指國(guó)家形象會(huì)打消消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)國(guó)家品牌的心理防線，同時(shí)會(huì)影響該國(guó)品牌在消費(fèi)者心中的地位和評(píng)價(jià)。累積效應(yīng)是指形成良好印象后，會(huì)將這種印象投射到產(chǎn)品生產(chǎn)的國(guó)家形象上從而形成國(guó)家形象、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間良性循環(huán)。[5]北京的品牌形象早已與奧運(yùn)會(huì)緊密聯(lián)系在了一起。奧運(yùn)會(huì)不僅是體育盛會(huì)，也是商業(yè)生輝的社會(huì)。

三、奧運(yùn)會(huì)媒體傳播的文化功能

奧運(yùn)會(huì)是全球矚目的體育賽事，也是叫人嘆為觀止的文化景觀。北京奧運(yùn)會(huì)提出了“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的口號(hào)，中國(guó)政府通過(guò)各種媒體將北京奧運(yùn)會(huì)舉辦成一次文化交流的盛會(huì)，這次盛會(huì)給中國(guó)與世界各國(guó)之間搭建平臺(tái)，良好展現(xiàn)了中國(guó)悠久的歷史和燦爛輝煌、內(nèi)涵豐富的文化，同時(shí)也展示了中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)走向繁榮的成果。奧運(yùn)會(huì)吸引全世界的人民所矚目，這是一個(gè)龐大的受眾，向他們展現(xiàn)中國(guó)形象，可以達(dá)到很好的宣傳效果，所以這是我國(guó)向世界展示中國(guó)的國(guó)家形象的重大契機(jī)。

因此，我們通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體合理宣傳，向世界展示一個(gè)開(kāi)放民主，和諧文明，發(fā)展迅速的國(guó)家形象，展示文化中國(guó)多姿多彩的輝煌文明和充滿活力的當(dāng)代成就，展示文化中國(guó)熱愛(ài)和平、開(kāi)放進(jìn)取的大國(guó)風(fēng)范，展示文化中國(guó)自然與文化、環(huán)境與人類協(xié)調(diào)共處的人文生態(tài)，展示文化中國(guó)和諧進(jìn)步的社會(huì)面貌。用鏡頭去還原真實(shí)，用紀(jì)錄片，視頻廣告等手段顯現(xiàn)中華文明和東方神韻，首次實(shí)現(xiàn)奧林匹克文化與中華文化的融合和交流。

四、公共關(guān)系的功能與意義

大型體育賽事的公共關(guān)系是指體育賽事舉辦者在體育賽事的管理過(guò)程中，把公共關(guān)系原理和體育賽事特點(diǎn)相結(jié)合，運(yùn)用信息傳播，溝通媒介，采取一定行為的措施，有計(jì)劃、有目的、有針對(duì)性地為促進(jìn)體育賽事舉辦者與相關(guān)體育公關(guān)之間的雙向了解、信任與合作，為體育賽事舉辦者樹(shù)立良好的公眾形象，不斷改善體育賽事環(huán)境，提高體育賽事效益，實(shí)現(xiàn)體育賽事目標(biāo)活動(dòng)。[6]

（一）北京奧運(yùn)專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)

北京奧運(yùn)會(huì)期間，萬(wàn)博宣偉，偉達(dá)等專業(yè)的公關(guān)公司對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦起到舉足輕重的作用，公關(guān)公司不僅準(zhǔn)確的向公眾傳遞各種的奧運(yùn)信息并且還舉辦各種的公關(guān)活動(dòng)。利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，向世界各民族傳達(dá)關(guān)于中國(guó)的歷史文化和發(fā)展進(jìn)程，讓他們真正地正確地了解北京，了解一個(gè)現(xiàn)代化的北京，一個(gè)突飛猛進(jìn)的北京，這是北京奧運(yùn)會(huì)公共關(guān)系承擔(dān)的一個(gè)重大使命，積極地向世界展示中國(guó)的方方面面，提升中國(guó)北京在世界人民心中的地位和印象，達(dá)到良好的宣傳效果。只有這樣，北京奧運(yùn)會(huì)才能算圓滿成功。

（二）媒體公共外交

北京奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)提高自己的國(guó)家形象提供了重要的機(jī)遇，很大程度改變了世界人民對(duì)中國(guó)的看法。正確的媒體公共外交能是能夠全面客觀地報(bào)道北京奧運(yùn)會(huì)，外國(guó)人民通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)窗口能夠看到一個(gè)正面積極地國(guó)家形象、友好的人民群眾和開(kāi)放的現(xiàn)代化的社會(huì)。同時(shí)這也能夠幫助中國(guó)改善以前在國(guó)際政治環(huán)境中的某些負(fù)面形象。當(dāng)然，國(guó)家形象改變是一個(gè)緩慢的過(guò)程。但是通過(guò)有效率的正確的的媒體外交來(lái)報(bào)道和展示這一場(chǎng)盛大的北京奧運(yùn)會(huì)，顯然可以使中國(guó)的國(guó)際形象朝一個(gè)更積極的方向改變。

五、結(jié)語(yǔ)

北京奧運(yùn)會(huì)不僅為中國(guó)與世界提供了一個(gè)直接溝通的交流平臺(tái)，還為世界了解中國(guó)提供機(jī)會(huì)，因?yàn)槿?5億觀眾見(jiàn)證了這場(chǎng)規(guī)浩大宏偉的奧運(yùn)盛會(huì)。這場(chǎng)奧運(yùn)盛會(huì)的舉辦，是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，對(duì)中國(guó)尤其是北京在城市管理、社會(huì)安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、國(guó)際傳播、公民素養(yǎng)、安全保衛(wèi)、危機(jī)處理等方面都提出了極高的要求。北京奧運(yùn)會(huì)期間，良好的媒介運(yùn)行和公關(guān)策略能夠提升我國(guó)的軟實(shí)力，積累文化、話語(yǔ)、信念等力量，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)政治文化發(fā)展與傳播的功能意義。（作者單位：成都體育學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[2]趙迎新.北京奧運(yùn)會(huì)的媒體運(yùn)行[J].中國(guó)記者，2007（10）：72-74.

[3]郭琳.北京奧運(yùn)會(huì)傳播的政治功能及印象分析[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2011（8）：15-16.

[4]趙迎新.北京奧運(yùn)會(huì)的媒體運(yùn)行[J].中國(guó)記者，2007（10）：72-74.

[5]董小英.奧運(yùn)會(huì)與國(guó)家形象[J].中國(guó)軟科學(xué)，2005，（2）：1-9.

[6]崔鳳海..試論奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事中的公共關(guān)系問(wèn)題[J].體育與科學(xué)，2003，（11）：22-23.