摘要：目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)面臨日益飽和的困境，相反，彩妝市場(chǎng)發(fā)育卻并不完全，但隨著外資化妝品巨頭們紛紛開始關(guān)注潛力巨大的中國(guó)彩妝市場(chǎng)，留給本土品牌的中低端彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)洋品牌的大格局，本土品牌文化營(yíng)銷的細(xì)分策略實(shí)在是在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的必經(jīng)之路。

關(guān)鍵詞：中國(guó)彩妝市場(chǎng)；消費(fèi)習(xí)慣；趨勢(shì)；文化營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：TQ658；F723 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）016-000-02

一、中國(guó)本土彩妝市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著護(hù)膚品市場(chǎng)份額的飽和，外資化妝品企業(yè)開始把注意力轉(zhuǎn)移到蘊(yùn)藏著巨大利益的中國(guó)彩妝市場(chǎng)上，希望從中分一杯羹。截止2012年初，中國(guó)市場(chǎng)上高端彩妝品牌之和已經(jīng)超過(guò)30個(gè)，而且還在不斷增長(zhǎng)之中，除了毛戈平彩妝在面對(duì)國(guó)際品牌的圍攻下表現(xiàn)不俗外，中國(guó)市場(chǎng)上的中高端彩妝幾乎已被外資品牌全面占據(jù)。而留給本土品牌的中低端彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅天貓截止2012年就進(jìn)駐了200多個(gè)彩妝品牌，淘寶網(wǎng)彩妝品牌更是不計(jì)其數(shù)，且更面對(duì)外資品牌渠道下沉的威脅，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，但本土品牌大多數(shù)仍處于低端模仿階段，以價(jià)格戰(zhàn)為主。

二、文化營(yíng)銷突圍外企壟斷

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，各大本土品牌似乎不約而同的發(fā)現(xiàn)了彩妝的藝術(shù)秘密，無(wú)論是卡姿蘭由時(shí)尚向智慧定位轉(zhuǎn)型，還是獨(dú)樹一幟的新藝術(shù)彩妝瑪麗黛佳，亦或卡婷2013年妝色畫廊的定位升級(jí)，都顯示本土品牌越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的差異性與獨(dú)特性，追求塑造擁有品牌自身文化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，而不再單一的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效。為什么大家不約而同的選擇文化營(yíng)銷這條路，就必須認(rèn)識(shí)到彩妝產(chǎn)品消費(fèi)群體越來(lái)越具不確定性，品牌忠誠(chéng)度也不如護(hù)膚品。想在這個(gè)新生市場(chǎng)里脫穎而出就必須具備獨(dú)特的品牌文化，同時(shí)產(chǎn)品本身也應(yīng)該按照市場(chǎng)差異化的定位后進(jìn)行需求細(xì)分。因此，面對(duì)洋品牌的大格局，本土品牌文化營(yíng)銷的細(xì)分策略實(shí)在是在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的必經(jīng)之路。

三、文化營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程存在的問(wèn)題

我們可以來(lái)看對(duì)文化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)得較為典型并取得成功的品牌——瑪麗黛佳?，旣愾旒驯?lt;自由.創(chuàng)意.藝術(shù)>精神，突破純藝術(shù)與彩妝實(shí)用藝術(shù)的界限，不僅擁有產(chǎn)品外觀上獨(dú)特的創(chuàng)意，而且更是融入了音樂(lè)、彩繪等意想不到的藝術(shù)元素形成獨(dú)有的彩妝精神。充分把握時(shí)代需求，相較卡姿蘭，它代表更具生活意蘊(yùn)和浪漫氣息的高尚創(chuàng)意生活，以強(qiáng)烈的個(gè)性來(lái)覆蓋并不強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力。以瑪麗黛佳為例，文化營(yíng)銷的也面對(duì)相當(dāng)大的困境，第一、需要面對(duì)不同層次消費(fèi)者之間溝通上的局限和障礙，第二、要面對(duì)許多品牌活動(dòng)因?yàn)閺臉I(yè)人員水準(zhǔn)差異和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)差異，服務(wù)跟進(jìn)不到位，品牌文化傳遞成本過(guò)高的問(wèn)題。

因此，面對(duì)這個(gè)困境，也就回歸到彩妝和護(hù)膚品的營(yíng)銷差異上，彩妝是一個(gè)需要大家共同努力進(jìn)行消費(fèi)者培育的市場(chǎng)，文化營(yíng)銷必須進(jìn)一步培養(yǎng)并加大團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性、一方面提高消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)水準(zhǔn)，另外加強(qiáng)從業(yè)人員對(duì)本品牌的透徹理解，增強(qiáng)可復(fù)制性，彩妝的培訓(xùn)和技術(shù)仍是瑪麗黛佳想要贏市場(chǎng)的關(guān)鍵所在?，旣愾旒训奈幕癄I(yíng)銷成功了，但絕大多數(shù)品牌卻不能望其項(xiàng)背，依然在模仿和復(fù)制瑪麗黛佳的模式中卻遭遇了一系列的困境和失敗，品牌倡導(dǎo)的文化價(jià)值不清晰，想法層出不法窮，但真正能把藝術(shù)概念商業(yè)化表達(dá)的品牌屈指可數(shù)。

四、中國(guó)本土文化營(yíng)銷對(duì)策

品牌文化概念本身的薄弱，流于表面形式而未挖掘消費(fèi)者更深層次的價(jià)值需求，難以在市場(chǎng)上產(chǎn)生共鳴，且文化營(yíng)銷最大的困境是難以落地，對(duì)從業(yè)人員有較高要求，否則難以一系列的活動(dòng)和營(yíng)銷事件將品牌倡導(dǎo)的文化理念傳遞給消費(fèi)者。因此，必須將品牌自身想要傳遞的價(jià)值文化進(jìn)行清晰的梳理和表達(dá)，找到品牌與消費(fèi)者之間的共鳴點(diǎn)，將品牌文化進(jìn)行清晰而系統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷。

1.樹立品牌的象征性，把消費(fèi)者的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)換成一種消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)紅品牌形象的塑造逐漸成為爭(zhēng)取彩妝市場(chǎng)份額的強(qiáng)力武器。品牌的獨(dú)特個(gè)性與品牌代言人相結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特形象的樹立對(duì)產(chǎn)品銷售額的作用可謂是立竿見影。通過(guò)形象代言人獨(dú)特的風(fēng)格、健康積極的形象與強(qiáng)大的吸引力快速提高品牌知名度，更增加與消費(fèi)者的親密度。不只是單純一味的引進(jìn)國(guó)外品牌，更是升華成具有中國(guó)特色，符合國(guó)內(nèi)需求的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更容易接受與形成依賴性的品牌消費(fèi)習(xí)慣。線上渠道通過(guò)自身銷售網(wǎng)點(diǎn)與各種網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)快速布局全國(guó)各個(gè)城市，線下通過(guò)各種CS渠道、KA渠道等。

2.再者，除了合理的網(wǎng)點(diǎn)布局之外，還有其他隱藏的巨大潛力等待發(fā)掘。不過(guò)，對(duì)于中國(guó)的彩妝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是有一定的消費(fèi)限制，例如彩妝的使用普及程度，所以彩妝的宣傳與教育推廣可以說(shuō)直接影響了現(xiàn)在的彩妝市場(chǎng)需求度。在不斷細(xì)分的市場(chǎng)中，大家也許都注意到有越來(lái)越多各式各樣的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)論是高端的還是大眾品牌。但就目前的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在還沒(méi)形成一定的彩妝消費(fèi)習(xí)慣之前，彩妝產(chǎn)品只要品質(zhì)好且具有代表性的時(shí)代顏色就能輕松引起消費(fèi)者的關(guān)注。

3.為了引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與追捧，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)更是讓業(yè)內(nèi)人士不得不重視，包裝設(shè)計(jì)師竭盡全力的研究并針對(duì)消費(fèi)者的需求與心理不斷地做出創(chuàng)新，例如對(duì)色彩上的預(yù)測(cè)更是引起了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注。除此之外，在商家對(duì)中國(guó)彩妝世界的一些細(xì)節(jié)關(guān)注下，還會(huì)陸續(xù)發(fā)現(xiàn)哪些時(shí)尚元素或突破點(diǎn)也是人們極其感興趣的。

五、中國(guó)本土彩妝行業(yè)未來(lái)發(fā)展的展望

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與職場(chǎng)文化也不斷與國(guó)際接軌，越來(lái)越多的中國(guó)女性開始認(rèn)同并重視職場(chǎng)淡妝這種基本禮儀，這使中國(guó)彩妝的需求量正在持續(xù)飛升。目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)的確面臨日益飽和的困境，但相反的是，我國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)育卻并不完全。因此中國(guó)彩妝市場(chǎng)這座巨大的金礦，在過(guò)去幾年爆發(fā)出近30%的年增長(zhǎng)率，近年內(nèi)，外資品牌、新生品牌不斷涌入中國(guó)彩妝市場(chǎng)，對(duì)這場(chǎng)“口紅經(jīng)濟(jì)”的崛起給予了期望。對(duì)于未來(lái)中國(guó)本土彩妝行業(yè)的展望總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

第一、“年長(zhǎng)”彩妝品牌陸陸續(xù)續(xù)蛻變升級(jí)

擁有強(qiáng)烈個(gè)性化的時(shí)尚彩妝產(chǎn)品，經(jīng)歷了以往只針對(duì)35歲以上的女性消費(fèi)群體后，如今開始年輕化。因此不少成熟彩妝品牌開始搶占80、90后的市場(chǎng)。不僅給彩妝市場(chǎng)注入新鮮的血液，也讓中國(guó)的新生代女性能夠更加直接的表達(dá)自己的個(gè)性主張，與彰顯自己活力四射的未來(lái)，完美詮釋了現(xiàn)代女性大膽、自信、自由的陽(yáng)光形象。

第二、時(shí)尚獨(dú)特彩妝搭上“發(fā)展快車”

彩妝市場(chǎng)漸漸引起關(guān)注，市場(chǎng)選擇開始淘汰一些低端品牌，消費(fèi)者開始把目光投向擁有更多選擇的品牌，獨(dú)特風(fēng)格的色系，做工精細(xì)的產(chǎn)品更加能留住現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)人群的青睞，相對(duì)傳統(tǒng)的低端品牌已滿足不了對(duì)個(gè)人造型要求越來(lái)越高的消費(fèi)人群，這逐漸把中國(guó)彩妝市場(chǎng)潮流推向了另一個(gè)高度。

第三、有效傳播強(qiáng)勢(shì)彩妝品牌

樹立品牌的知名度或提高品牌的檔次主要方法可以依靠?jī)?yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷計(jì)劃和傳播策略，同時(shí)這也能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的收益，同時(shí)能夠營(yíng)造一個(gè)有利于企業(yè)與品牌的發(fā)展環(huán)境。但隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，媒體環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)廣告已不再盲目信任，而如何在信息爆炸的環(huán)境下引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播與提升變得至關(guān)重要。

第四、順應(yīng)潮流的美妝產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越流行

隨著市場(chǎng)越來(lái)越集中在80后與90后的消費(fèi)群體之中，快速、便捷、有效、個(gè)性等化妝概念成為更能吸引這一龐大消費(fèi)群體的新導(dǎo)向，隨之更多的彩妝產(chǎn)品開發(fā)者也為了滿足這一消費(fèi)群體而不斷在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上追求獨(dú)特，而且越加重視產(chǎn)品的安全性與有效性，締造出看似自然完美的化妝效果更能博取消費(fèi)者的信賴。

第五、彩妝原料趨向安全、天然、滋養(yǎng)等方向發(fā)展

對(duì)于直接用在人體皮膚敏感部位的彩妝來(lái)說(shuō)，原料的安全性無(wú)可厚非是居于首位。所以越來(lái)越多的廠家更關(guān)注于產(chǎn)品的原料是否安全無(wú)害，并且有效及環(huán)保。而目前有許多的彩妝原料已達(dá)到食品級(jí)別，既對(duì)人體無(wú)毒無(wú)害且可食用的等級(jí)。

另外，對(duì)于彩妝當(dāng)中用于面部的粉底霜來(lái)說(shuō)，它的持久度與防曬特點(diǎn)讓其成為消費(fèi)者包包里護(hù)膚品的“替代者”。因?yàn)樽o(hù)膚品一般無(wú)法在日常生活中持續(xù)作用，所以擁有保濕、控油、滋養(yǎng)等功效的粉底霜頗受消費(fèi)者青睞，再者粉底霜含有少量的多肽營(yíng)養(yǎng)成分，有效的提高了產(chǎn)品的濕潤(rùn)度；又加入了天然的植物萃取精華使其起到了美白護(hù)膚作用。

修護(hù)滋養(yǎng)、柔潤(rùn)保濕

各品牌睫毛膏雖然均提及防水、持久不暈、不結(jié)塊等特性，但當(dāng)廣大消費(fèi)者使用時(shí)并不能完全達(dá)到效果，所以還需要在所提的特性前提下完善產(chǎn)品使用效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳海超.彩妝企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式.銷售與市場(chǎng)管理版.

[2]黃培.文化營(yíng)銷策略是一把雙刃劍.營(yíng)銷研究，企業(yè)經(jīng)濟(jì).

作者簡(jiǎn)介：洪澤銘，廣州千式姿彩貿(mào)易有限公司，總經(jīng)理。