摘要：在現(xiàn)實生活中，經(jīng)常碰見有關(guān)價格的似是而非的看法，這些看法初一看，挺有道理，但是實際上，其中的一些看法卻存在著對價格的誤解，而這些往往是因為對價格理解不夠全面，對企業(yè)定價過程不是很清晰引起的。本文利用有關(guān)價格的理論和定價方法，通過3個代表性的例子來分析這些容易引起誤解的問題，并指出在競爭激烈的行業(yè)，不管是制造業(yè)、服務(wù)業(yè)，還是勞動力市場，其價格都會受到市場供求關(guān)系的影響，產(chǎn)品或者服務(wù)的價格最終會趨向一個合理的范圍。

關(guān)鍵詞：價格；定價；誤解

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-000-02

在現(xiàn)實生活中，經(jīng)常在報紙雜志上看到有關(guān)價格的評論和看法，也看到消費者在互聯(lián)網(wǎng)上對一些產(chǎn)品和服務(wù)價格偏高進行吐槽或者不解。這些看法初一看，頗有道理，但是實際上，其中的一些看法卻存在著對價格和定價的誤解，而這些誤解往往是因為對價格的構(gòu)成理解不夠全面，對企業(yè)定價過程不是很清晰引起的。因此，如果消費者進一步掌握最終產(chǎn)品或服務(wù)價格的構(gòu)成，深入了解企業(yè)定價過程，有助于消費者進行更加理性的決策。

本文舉3個代表性的對價格誤解的例子來分析價格的主要構(gòu)成和企業(yè)定價的過程。第一個例子是，在一家咖啡廳，例如在星巴克咖啡，銷售的咖啡價格跟其成本相比，價格奇高，存在暴利。一杯咖啡的成本主要由咖啡豆、牛奶、糖、杯子、吸管等構(gòu)成，這些成本全部加起來一杯咖啡的成本也就4元多，但是許多咖啡廳卻賣到一杯28元以上，毛利率達到600%，存在著暴利。第二個例子是如果按照市場上賣的一瓶礦泉水的價格計算出一噸礦泉水的價格的話，其價格則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1噸鋼鐵的價格。最后一個例子是剛畢業(yè)的大學(xué)生薪資不到5000元，不如農(nóng)民工工資高。

價格在我們的日常生活中起到非常重要的作用，因為它會直接影響消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的價值感知，影響消費者的購買力，因此，對消費者的購買決策的影響較大。消費者都宣稱喜歡性價比高的產(chǎn)品，也就是希望買到的產(chǎn)品價值高。因此，了解價格的構(gòu)成以及企業(yè)的定價過程，有助于消費者進行更加理性的決策，買到性價比更高的產(chǎn)品或者服務(wù)。

那么，事實上，在競爭比較充分的市場上，一家咖啡廳真的可以獲取如此高的利潤嗎？或者一噸礦泉水的價格真的比一噸鋼鐵價格還貴嗎？大學(xué)畢業(yè)生的工資水平將會低于農(nóng)民工的工資？實際上，消費者對上述3種情境的看法是存在誤解的，導(dǎo)致了似是而非的結(jié)論。這些看法的主要問題在于沒有理清服務(wù)行業(yè)的成本構(gòu)成和定價方法、資源類產(chǎn)品和消費品價格構(gòu)成以及批發(fā)價格和零售價格之間的關(guān)系以及用一個群體的第一年的平均薪資跟另一個群體的工資較高行業(yè)薪酬進行比較，因此，存在分析不夠全面，考慮不周全的問題。

下面對3個看法進行較為詳細(xì)的分析，希望掌握這些價格構(gòu)和企業(yè)定價方法以后，大家能對價格問題進行更加全面的分析，得到比較客觀的結(jié)論，也有助于進行消費決策。

關(guān)于第一個看法，一家咖啡店一杯咖啡的價格在28元以上，其毛利達到600%，存在巨大的暴利。但是事實上，咖啡廳是屬于典型的服務(wù)行業(yè)，主要提供服務(wù)。服務(wù)行業(yè)的特點是有形產(chǎn)品的成本在其最終價格構(gòu)成中所占的比例較少，更多的成本主要來自于其提供的環(huán)境和服務(wù)等，因此，跟有形物品的成本相比，租金和人工成本等在價格中所占的比重較大。除此之外，咖啡廳還要支付其他相關(guān)費用，例如水電費、管理費、稅金等，這些都將會影響咖啡廳最終利潤的構(gòu)成。而且，最近幾年我國勞動力成本和租金一直在上漲，導(dǎo)致許多咖啡店的實際利潤下降。實際上，一家正常營業(yè)的咖啡廳，其凈利潤率絕不可能達到600%，而在10%到15%左右。試想一下，如果一個行業(yè)的利潤率能達到100%的話，那會吸引多少企業(yè)進入這個行業(yè)啊，更何況600%！這種利潤率在競爭較為充分的行業(yè)中幾乎是不可能出現(xiàn)的。

關(guān)于第二種看法，即如果按照市場上賣的一瓶礦泉水價格計算出一噸礦泉水的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1噸鋼鐵的價格的看法，也存在理解上的偏差。這主要在于消費者沒有理解產(chǎn)品批發(fā)和零售價格的構(gòu)成和差別以及大宗產(chǎn)品和消費品渠道設(shè)計的區(qū)別。價格取決于流通環(huán)節(jié)的長度以及客戶單次購買的數(shù)量、購買的頻率等。鋼鐵屬于大宗產(chǎn)品，客戶一般會直接到廠家或者通過批發(fā)商購買，每次購買的量主要以噸為計，交易頻率較低，因此，鋼鐵行業(yè)的渠道跟消費品渠道相比一般很短，流通環(huán)節(jié)和流通成本較少。

于此相反，瓶裝礦泉水屬于快速消費品，消費者購買頻率高，但是單次購買數(shù)量較少。因此，廠家一般很難直接把礦泉水賣給人數(shù)眾多的最終消費者，而是通過大批發(fā)商、中間批發(fā)商、零售商等流通環(huán)節(jié)，最終才能賣給消費者，因此，快速消費品的渠道長度一般都較長。消費者對購買的便利性也比較關(guān)注。渠道商增加了消費品的購買便利性和區(qū)域覆蓋性，但是渠道中每個環(huán)節(jié)的增加都意味著物流成本、人工成本、倉儲成本、稅費、渠道利潤等費用和利潤的增加。這決定了消費品的價格構(gòu)成中，流通成本占有較大的比重。其次，零售商批量進貨，然后再拆分賣給消費者，意味著如果產(chǎn)品賣不出去，這些產(chǎn)品就變成庫存，占用資金，增加風(fēng)險。還有，產(chǎn)品還有可能存在退貨、過期等風(fēng)險，這也終將增加產(chǎn)品的成本，因此，零售商在定價時，會把這些因素考慮進去。渠道商的存在，極大地方便了消費者的生活，讓消費者有可能就近購買小批量產(chǎn)品，同時提高了廠家的流通效率，但是這也意味著合理成本的增加，因此，批發(fā)價和零售價之間存在較大的價差，是現(xiàn)代消費品領(lǐng)域中普遍存在的現(xiàn)象。

第三個例子是大學(xué)畢業(yè)生的工資水平低于農(nóng)民工的工資。這一問題主要是沒有考慮員工工資將會隨著工作經(jīng)驗積累而存在上升的空間，即忽略了職業(yè)的提升空間。除此之外，用一個群體的第一年的平均薪資跟另一個群體的較高工資的行業(yè)的工資進行比較是缺乏可比性的。大學(xué)生剛畢業(yè)，需要從學(xué)校走到社會，專業(yè)技能需要培訓(xùn)，因此，大學(xué)生第一年到企業(yè)往往需要一定的職業(yè)培訓(xùn)，這需要企業(yè)投入一定時間和金錢成本。但是，一旦大學(xué)生開始完全能獨立完成工作，則月薪將會有著較大的提升幅度。例如，一個大學(xué)生剛畢業(yè)去知名的四大會計事務(wù)所①工作，其起薪一般是每個月5000到6000元，但是如果每年考核都合格，正常提升的話，工作3到4年以后，其月薪一般能達到1萬元以上。因此，大學(xué)生剛畢業(yè)時的薪資跟往后的薪資相比，有著較大的差異。如果大學(xué)生畢業(yè)10年以上，在許多領(lǐng)域擔(dān)任中高層管理職位的話，其年薪達到幾十萬是也是比較常見的。而農(nóng)民工在一些需要技能、或者特別辛苦、危險的個別行業(yè)拿到較高的月薪，例如在建筑工地上的鋼筋工每月工資就能達到8000元，但是許多普通行業(yè)里，工資并不太高，而且其職業(yè)提升通道較狹窄，因此，即使工作年限較長，工資上漲空間也較少。智聯(lián)招聘的監(jiān)測也顯示，從薪酬水平看，2015年應(yīng)屆畢業(yè)生總體的實際簽約月薪平均值為4793元，較2014年有明顯增加，而農(nóng)民工月均工資剛剛邁過3000元門檻，起薪則更低。②工資作為勞動力市場上人力資源的價格，受到個人技能、所從事的行業(yè)、工作年限、工作職位、工作風(fēng)險等許多因素的影響，也受到勞動力市場供求關(guān)系的影響。因此，個體工資和某一群體的平均工資之間也往往存在較大的差異。

總之，一般在競爭激烈的行業(yè)，不管是制造業(yè)、服務(wù)業(yè)，還是勞動力市場，其價格都會受到市場供求關(guān)系的影響，最終會趨向一個合理的范圍。企業(yè)在定價時，一般要考慮成本、競爭情況以及消費者感知等。如果消費者能深入了解服務(wù)行業(yè)的成本構(gòu)成和定價方法、資源類產(chǎn)品和消費品價格構(gòu)成、批發(fā)價格和零售價格之間的關(guān)系、個體工資和平均工資的差別、不同群體之間的工資的影響因素等，將會有助于減少對價格的誤解，最終做出更好的決策。

注釋：

①四大會計師事務(wù)所是普華永道、德勤、畢馬威和安永。

②白天亮，聚焦今年高校應(yīng)屆畢業(yè)生期望平均月薪，人民網(wǎng)，2015年5月25日。

作者簡介：安圣慧（1973-），女，吉林龍井人，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院副教授，研究方向：市場營銷。