◎ 楊　揚(yáng)　張　琛

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從整合性經(jīng)營(yíng)的角度看臺(tái)灣誠(chéng)品書店的發(fā)展模式

◎ 楊揚(yáng)張琛

摘要：近二十多年來(lái)，臺(tái)灣誠(chéng)品書店始終以閱讀為核心，逐漸將產(chǎn)業(yè)觸角擴(kuò)及到創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)的方方面面，成為涵蓋書店、畫廊、展演、餐旅、物流、住宅、旅館等行業(yè)的復(fù)合式文創(chuàng)平臺(tái)，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：誠(chéng)品書店；整合性經(jīng)營(yíng)；品牌營(yíng)銷

誠(chéng)品書店不僅是臺(tái)灣連鎖書店的龍頭企業(yè)，同時(shí)也是臺(tái)灣文創(chuàng)行業(yè)的佼佼者。成立二十多年來(lái)，誠(chéng)品在持續(xù)經(jīng)營(yíng)閱讀文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地推出了誠(chéng)品畫廊、誠(chéng)品講堂、誠(chéng)品表演廳、誠(chéng)品電影院、誠(chéng)品居所、誠(chéng)品旅行、誠(chéng)品文化藝術(shù)基金會(huì)等多元化的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，展現(xiàn)了圖書企業(yè)跨界跨業(yè)經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張力和整合力。在實(shí)體書店生存日漸艱難的當(dāng)下，誠(chéng)品書店卻能夠脫穎而出，筆者認(rèn)為其在品牌經(jīng)營(yíng)、美學(xué)吸引、顧客關(guān)系等方面都進(jìn)行了積極的探索，并且取得了不俗的業(yè)績(jī)，這些經(jīng)驗(yàn)均能為未來(lái)書店的發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供借鑒。

一、品牌魔法：以品牌依戀為動(dòng)力，拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)通訊設(shè)備的普及，越來(lái)越多的讀者開始通過(guò)數(shù)字閱讀的方式獲取知識(shí)，實(shí)體書店正面臨著生存危機(jī)。因?yàn)閳D書銷售所獲取的微薄利潤(rùn)越來(lái)越難以支付書店的高額租金，加之水電費(fèi)、員工工資等其他費(fèi)用，書店的利潤(rùn)空間日漸縮小。在實(shí)體書店普遍面臨“寒冬”的現(xiàn)實(shí)下，誠(chéng)品書店卻能不斷擴(kuò)張自身業(yè)務(wù)，而且其經(jīng)營(yíng)的地域也在不斷擴(kuò)張：繼2012年誠(chéng)品香港銅鑼灣店開業(yè)后，2015年誠(chéng)品開始進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，于當(dāng)年11月在蘇州開了第一家大陸分店。誠(chéng)品能夠獲得良好的發(fā)展，不僅緣于持之以恒的創(chuàng)新精神和精益求精的服務(wù)質(zhì)量，更源于良好的品牌形象和寶貴的口碑價(jià)值。

誠(chéng)品在經(jīng)營(yíng)中將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任作為樹立品牌的關(guān)鍵一環(huán)，在環(huán)保、文教、公共服務(wù)等諸多領(lǐng)域都有積極的作為，經(jīng)過(guò)多年的積累其能夠在消費(fèi)者心目中形成正面的口碑評(píng)價(jià)。目前，誠(chéng)品在業(yè)界已經(jīng)成為一個(gè)閃亮的符碼，成為文藝范、高質(zhì)感、慢生活的最佳代言，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)完美生活品質(zhì)的追求和對(duì)典雅藝術(shù)品位的訴求。今天的誠(chéng)品早已經(jīng)具備鮑德里亞所謂的“符號(hào)價(jià)值”，消費(fèi)者青睞的已不只是產(chǎn)品的使用價(jià)值，更多的是這一品牌背后所彰顯的個(gè)性與形象。

誠(chéng)品能夠成功運(yùn)營(yíng)多種業(yè)態(tài)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是能以書店服務(wù)為依托形成特殊的文化定位，最大限度地建立口碑價(jià)值，繼而在消費(fèi)者心中塑造出品牌依戀的效果，讓受眾能夠?qū)Υ似放频南嚓P(guān)商品和其他服務(wù)也產(chǎn)生購(gòu)買的意愿?！捌放埔缿佟笔切睦韺W(xué)與營(yíng)銷學(xué)的交叉概念，學(xué)者帕克（Park）和麥金尼斯（Maclnnis）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，品牌依戀是一種建構(gòu)于關(guān)系基礎(chǔ)上的樞紐，能夠反映出消費(fèi)者個(gè)人與所消費(fèi)商品的聯(lián)系。①品牌依戀是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者的一個(gè)情感紐帶，當(dāng)一個(gè)品牌能夠提供某種契機(jī)幫助消費(fèi)者達(dá)到其渴望的形象或滿足其自我定義時(shí)，消費(fèi)者往往愿意將自身的情感、個(gè)性和性格等人格因素與品牌做嫁接和關(guān)聯(lián)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌依戀效應(yīng)。事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者能夠?qū)δ骋惶囟ǖ钠放平⑵鹛厥獾男湃魏吞貏e的偏好時(shí)，他們往往愿意付出更多的代價(jià)去購(gòu)買這一品牌的產(chǎn)品。而誠(chéng)品在經(jīng)營(yíng)中正是借助了消費(fèi)者具有品牌依戀的心理機(jī)制， 從而將自身的品牌理念借助多元的產(chǎn)品形式進(jìn)行推廣和傳播。

從創(chuàng)立初期至今，誠(chéng)品一直以推廣閱讀為核心使命，致力于建立一個(gè)“有書讀、愛讀書、讀好書”的良好氛圍，這種鮮明的經(jīng)營(yíng)理念能夠幫助客戶清晰地識(shí)別出誠(chéng)品的個(gè)性定位，并且能夠讓用戶深刻地感知到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，驅(qū)動(dòng)更多的消費(fèi)者認(rèn)同乃至愛上誠(chéng)品這一品牌。但誠(chéng)品卻沒有僅僅將自身的定位停留在書業(yè)這個(gè)狹小的范圍內(nèi)，而是將文化意涵注入到不同的產(chǎn)業(yè)和空間，涵蓋畫廊、展演、生活品牌等諸多領(lǐng)域，營(yíng)造出正能量、有氣質(zhì)的獨(dú)特場(chǎng)所精神，吸引了來(lái)自世界各地的讀者，通過(guò)品牌依戀的魔法，將一大批追求知識(shí)、熱愛文藝的讀者發(fā)展為誠(chéng)品其他商品或服務(wù)的忠誠(chéng)顧客，為品牌的后續(xù)發(fā)展儲(chǔ)備了資源與力量。

二、美學(xué)吸引：以書店美學(xué)為藍(lán)本，延伸生活美學(xué)

日常生活審美化是當(dāng)代美學(xué)發(fā)展的主要潮流和趨勢(shì)，其打破了審美實(shí)踐與日常生活的界限，讓審美活動(dòng)能夠更好更多元地融入到日常生活空間之中。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“樂活”的主張使消費(fèi)者們開始重視美學(xué)和質(zhì)感。而書店作為一種以文化和藝術(shù)為經(jīng)營(yíng)主題的商業(yè)范式，能夠最大限度地將文化資源的開發(fā)、傳統(tǒng)藝術(shù)的保護(hù)、地域特色的彰顯作為產(chǎn)業(yè)延伸的支撐點(diǎn)，整合性地運(yùn)用已有的文化資源和獨(dú)特美學(xué)來(lái)凸顯商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而以“生活美學(xué)”打動(dòng)消費(fèi)者。

對(duì)于大部分讀者而言，誠(chéng)品書店的整體設(shè)計(jì)本身就具有美學(xué)特色：優(yōu)雅的陳設(shè)、柔和的燈光、靜謐的音樂、溫暖的裝飾，再加上豐富的書籍，常常能給人留下與眾不同的“誠(chéng)品印象”。在統(tǒng)一的基本陳設(shè)下，不同的分店也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡赜蛱卣骱蜕钐厣M(jìn)行風(fēng)格微調(diào)，因地制宜地加入當(dāng)?shù)氐娜宋纳?，呈現(xiàn)出各具特色的“誠(chéng)品美學(xué)”。如臺(tái)北西門町的書店就偏青春氣息，風(fēng)格活潑簡(jiǎn)約，另外還特別增加了漫畫與羅曼史的圖書區(qū)；臺(tái)北天母是一個(gè)異國(guó)色彩濃厚的地方，因此誠(chéng)品天母店的設(shè)計(jì)就更加時(shí)尚、前衛(wèi)，突出輕松、歡愉的氛圍；而臺(tái)大醫(yī)院店則加入了醫(yī)療服務(wù)體系，選材上采用柔和色調(diào)，充分營(yíng)造出了溫馨、親切的氛圍，能給讀者帶來(lái)平靜與慰藉。

“誠(chéng)品美學(xué)”不僅體現(xiàn)在書店的陳列設(shè)計(jì)上，也伴隨著企業(yè)的擴(kuò)張延伸到了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的其他層面。2013年，誠(chéng)品生活股份有限公司掛牌上市，居家生活、衣著設(shè)計(jì)、飾品配件、模型玩偶等一系列創(chuàng)意生活用品都開始進(jìn)入誠(chéng)品的經(jīng)營(yíng)范圍，誠(chéng)品秉著經(jīng)營(yíng)書店的美學(xué)范式設(shè)計(jì)其他生活用品，不斷深化專業(yè)內(nèi)涵、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，讓“誠(chéng)品美學(xué)”擴(kuò)散到更多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。從誠(chéng)品書店、誠(chéng)品畫廊到誠(chéng)品講堂，再到誠(chéng)品電影院和誠(chéng)品地產(chǎn)項(xiàng)目，可以看到“誠(chéng)品美學(xué)”正在形成一種典范，并且以商業(yè)的形式延伸到生活的各個(gè)層面，力求將“整合性經(jīng)營(yíng)”的效力發(fā)揮到最大。

在創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)中，生活理念是產(chǎn)業(yè)立足與發(fā)展的核心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師運(yùn)用獨(dú)特的設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品特殊價(jià)值，借力于舒適的氛圍和優(yōu)雅的環(huán)境給消費(fèi)者提供美感與享受。創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)講究“生活味”，關(guān)注生活質(zhì)量，經(jīng)營(yíng)者能夠利用設(shè)計(jì)的美學(xué)理念來(lái)建立品牌形象，通過(guò)帶有生活氣息的創(chuàng)意商品來(lái)傳播品牌的價(jià)值。創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)與日常生活息息相關(guān)，能夠讓消費(fèi)者提高生活品質(zhì)，通過(guò)產(chǎn)品的實(shí)際功用和審美價(jià)值來(lái)改善居住環(huán)境，具有很高的人文價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和美學(xué)價(jià)值。誠(chéng)品作為一家以書店起家的企業(yè)，以文化創(chuàng)意作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的法寶，促進(jìn)書店品牌延展至創(chuàng)意生活，既能夠繁榮文化市場(chǎng)，又能用其他產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)來(lái)維持書店的運(yùn)營(yíng)，不管對(duì)書店、文創(chuàng)行業(yè)還是讀者來(lái)說(shuō)，都是有利之舉。

三、情感培育：以文化互動(dòng)為紐帶，創(chuàng)造公共文化空間

誠(chéng)品書店創(chuàng)始人吳清友認(rèn)為：“全球的零售產(chǎn)業(yè)有不同的發(fā)展階段。第一階段純粹就是去購(gòu)物，買賣，Shopping。第二種階段開始談到有體驗(yàn)。誠(chéng)品則進(jìn)入第三個(gè)階段，不但是購(gòu)物、體驗(yàn)，更期待我們的顧客、讀者能夠共同參與”。②事實(shí)上，誠(chéng)品書店在經(jīng)營(yíng)中翻新了零售產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)概念，最大限度地把空間、內(nèi)容、讀者三個(gè)元素有機(jī)融合，創(chuàng)造出一個(gè)普通大眾能夠共同參與的文化場(chǎng)所，也讓文化藝術(shù)交流活動(dòng)可以在更加自如的氛圍下開展與進(jìn)行。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，誠(chéng)品書店樂于將自我打造成為文化公共場(chǎng)所，無(wú)論是文學(xué)、藝術(shù)、建筑，還是生活、旅游、烹調(diào)等，都能在誠(chéng)品書店中找到自身存在的方式。誠(chéng)品致力于將自身發(fā)展成為一個(gè)促進(jìn)多元文化交流和碰撞的平臺(tái)，讓創(chuàng)作者、讀者、普通市民都能夠熱情地參與、積極地互動(dòng)。事實(shí)上，創(chuàng)造公共交流空間是誠(chéng)品書店經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要理念，經(jīng)營(yíng)者就是希望通過(guò)舉辦各類藝術(shù)體驗(yàn)、學(xué)術(shù)講座、經(jīng)驗(yàn)分享、文化展覽等活動(dòng)，創(chuàng)造不同形式的互動(dòng)空間，讓各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)者都能夠有機(jī)會(huì)相互切磋和交流，促使公眾與文化藝術(shù)建立起有意義的關(guān)聯(lián)，激發(fā)公眾思考文化藝術(shù)的真諦。誠(chéng)品努力使文化藝術(shù)活動(dòng)給盡可能多的市民帶來(lái)積極的文化體驗(yàn)，以誠(chéng)品中型劇場(chǎng)“春季舞臺(tái)”為例，其在表演規(guī)模和演出頻率上都超越了小劇場(chǎng)，單場(chǎng)演出一次可容納三百多名觀眾，并且能夠一連表演十八場(chǎng)，其劇目往往具有現(xiàn)實(shí)化、原創(chuàng)性與本土化三大特點(diǎn)，能夠?yàn)轭櫩吞峁徝烙鋹?、精神享受和文化熏陶?/p>

作為當(dāng)代城市的公共文化空間，書店甚至能夠成為現(xiàn)代城市的精神家園。書店、畫廊、劇場(chǎng)和影院等公共文化空間，為生活在城市中的“陌生人”提供了相遇、相聚和交流的契機(jī)，便于市民之間建立平等、友善、文明的相互關(guān)系，促進(jìn)了生活在不同社區(qū)、不同階層人群的融合，這對(duì)于市民日常生活與社會(huì)交往都有著積極的意義。理查德·桑內(nèi)特在《公共人的衰落》里談及：“我們用藝術(shù)來(lái)補(bǔ)償伴隨著陌生人在街頭上、在現(xiàn)代城市的公共領(lǐng)域中出現(xiàn)的死寂與冷漠。”③今天，誠(chéng)品書店及其類似的文化場(chǎng)所作為文藝活動(dòng)的聚集地，能夠以藝術(shù)的名義讓每個(gè)個(gè)體都超越自身的限制去認(rèn)識(shí)他人、了解世界，促進(jìn)市民間形成新的文化認(rèn)同，激勵(lì)民眾去關(guān)注藝術(shù)的繁榮和文化的傳承、關(guān)心社會(huì)的發(fā)展和人類的進(jìn)步。

書店為城市注入了更多的文藝氣息，體現(xiàn)了人類對(duì)美好社會(huì)的追求和對(duì)人文情懷的堅(jiān)守，也以特有的魅力與姿態(tài)形成城市形象與記憶，延續(xù)城市的文脈與品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的書店能夠以一種特殊的方式展現(xiàn)一個(gè)地方的氣質(zhì)和形象，成為地域文化的一張寶貴名片。近年來(lái)，誠(chéng)品書店已成為具有人文情懷的旅客們必去的觀光圣地，登上了旅游名冊(cè)指名的臺(tái)灣必游景點(diǎn)，成為臺(tái)灣文化旅游品牌的重要組成部分。

在實(shí)體書店整體式微的情境下，“誠(chéng)品現(xiàn)象”顯得格外耀眼，它更新了書店的經(jīng)營(yíng)理念。在整合性經(jīng)營(yíng)理念下，誠(chéng)品書店不再只是銷售書籍的平臺(tái)，而成為了城市中的重要文化景觀，因此有學(xué)者認(rèn)為：“經(jīng)營(yíng)書店不僅是一種商業(yè)選擇，還包含一種文化寄予?！雹葸@一理念為書店轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)重要的參考。未來(lái)的新形態(tài)書店不僅應(yīng)提供舒適的閱讀環(huán)境和豐富的書籍讀物，還應(yīng)從創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)的源泉中汲取營(yíng)養(yǎng)，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)具有自主品牌的衍生品，打造類似文化沙龍的藝術(shù)交流空間，在閱讀文化的基礎(chǔ)上延伸成為一種推廣文化藝術(shù)的載體，促使文化與商業(yè)得到有機(jī)整合，從而使實(shí)體書店也能贏得更大的發(fā)展空間、擁有更好的成長(zhǎng)平臺(tái)。

（楊揚(yáng)，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)博士生，澳大利亞莫納什大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者；張琛，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)博士生）

注釋：

① Park，C.Whan and Deborah J. Maclnnis. “What's In and What's Out： Questions on the Boundaries of the Attitude Construct”［J］. Journal of Consumer Research，2006（33）：1.

② 吳清友. 閱讀如生命 無(wú)量又無(wú)邊［N］. 新華日?qǐng)?bào)，2013年5月15日第B07 版.

③ ［美］理查德·桑內(nèi)特. 公共人的衰落［M］.李繼宏譯.上海 ： 上海譯文出版社，2014：3.

④ 鄔晶菲，錢夢(mèng)妮.書店雙城記：京滬城市文化的地標(biāo)［J］.編輯學(xué)刊.2011（6）：88.