張明華 邱慧芳

動漫產(chǎn)業(yè)鏈有上中下游之分，上游是內(nèi)容制作，中游是發(fā)行傳播，下游是衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，通過影視傳播產(chǎn)生拉動效應，帶動系列產(chǎn)品的營銷，通過形象授權(quán)和衍生品開發(fā)回收資金為動漫產(chǎn)業(yè)鏈主流的盈利模式。動漫衍生品以動漫玩具、動漫服裝和動漫出版物為主，其中動漫玩具占比最高，其次是動漫服飾占比達到16%。動漫服飾是非標準化產(chǎn)品，用服裝和配套服飾如假發(fā)、劍、手腕套、腳腕套等準確再現(xiàn)動漫形象，傳遞動漫理念，并賦予特定的文化內(nèi)涵，主要包括電影服飾、節(jié)日服飾、游戲服飾、迪斯尼服飾等。

一、我國動漫服飾行業(yè)出口概況

我國已成為世界上最大的動漫服出口國。據(jù)《中國紡織》的相關(guān)數(shù)據(jù)，中國動漫服飾出口占北美地區(qū)消費額比例的66%，占歐洲的56.3%，占全球市場之比則為48.20%。2010年至2013年動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（銷售收入）平均增長速度在24%以上，超過同期國內(nèi)生產(chǎn)總值增長速度15個百分點，高于全國文化產(chǎn)業(yè)增加值增長速度4個百分點。目前我國動漫產(chǎn)業(yè)共有企業(yè)約4600余家，主要分布在浙江、廣東、湖南等省份，從業(yè)人數(shù)近22萬人。2013年產(chǎn)值為870.85億元，2015年預計我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將達到1000億元。2013年我國核心動漫產(chǎn)品出口額達到10.2億元，同比增長22.80%。我國動漫服飾出口區(qū)域主要集中在歐美地區(qū)，這與歐美的文化有關(guān)系。COSPLAY 發(fā)展和盛行于歐美國家，反映在動漫服飾上，如節(jié)日服飾：歐美國家在萬圣節(jié)、圣誕節(jié)有穿著節(jié)日服飾盛裝出行的傳統(tǒng)。如在動漫服飾中獨樹一幟的迪斯尼服飾，是一家有著百年歷史的美國企業(yè)，即使后來發(fā)展起來的電影服飾，其原型也主要來自于好萊塢大片。

隨著發(fā)達國家動漫服飾產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)規(guī)?；?、國際化、分包化的趨勢，動漫服飾的生產(chǎn)逐步向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。據(jù)統(tǒng)計，全球動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過2000億美元，與動畫相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則早已超過5000億美元。動漫產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意的新興產(chǎn)業(yè)，近些年來，在國家政策的大力扶持下，國內(nèi)動漫服飾行業(yè)總體技術(shù)水平不斷提高，研發(fā)體系日趨成熟，與發(fā)達國家的差距逐步縮小。我國許多動漫服飾出口公司也紛紛設立研發(fā)和設計部門，成功實現(xiàn)了由OEM到ODM 的轉(zhuǎn)型。動漫服飾結(jié)合了動漫理念、表現(xiàn)技法、創(chuàng)意思維以及材質(zhì)選擇等多方面的內(nèi)容，其設計需要對動漫流行趨勢和動漫理念有準確的把握和引導。此外動漫服飾技術(shù)的發(fā)展不僅需要服裝的設計，還需要相關(guān)的配飾裝備如頭飾、手飾等，以便更加生動形象地表現(xiàn)動漫形象的特征。動漫服飾行業(yè)的技術(shù)進步還需要通過面料風格、花色設計、布料選取和裁剪版型等結(jié)構(gòu)設計，運用浪漫、夸張的手法將動漫服飾的設計進行補充和完善。同時動漫服飾的技術(shù)水平和發(fā)展方向還體現(xiàn)在規(guī)?；a(chǎn)方面，將工藝設計與規(guī)模化生產(chǎn)相結(jié)合。目前電腦輔助設計、制版排料、裁剪、縫紉、整燙等整體技術(shù)裝備已在動漫服飾行業(yè)內(nèi)廣泛使用，許多裝備和工藝都已達到國際先進水平。

二、我國動漫服飾行業(yè)發(fā)展面臨的風險

（一）動漫服飾出口歐美面臨越多越多的貿(mào)易壁壘

我國動漫服飾出口歐美面臨的貿(mào)易壁壘，主要包括針對產(chǎn)品安全方面的監(jiān)測及國內(nèi)動漫服飾供應商的驗廠。為了將就業(yè)留在國內(nèi)，促進本國動漫服飾行業(yè)的發(fā)展，特別是金融危機以來，歐美國家出臺大量針對消費產(chǎn)品生態(tài)安全性能方面的法律法規(guī)，其中最具有代表性的是歐盟實施的REACH和美國推出的CPSIA，即通常所說的美標、歐標：重點是對布料、配飾的物理檢測（如色牢固等）和化學檢測（如各種有害重金屬）。驗廠一部分是歐美政府針對進口商出臺的限制政策，一部分是國際動漫服飾公司為保證產(chǎn)品質(zhì)量對國內(nèi)供應商提出的要求（如迪斯尼等）。驗廠主要是對國內(nèi)供應商工廠的相關(guān)配套設備是否齊全、廠內(nèi)相關(guān)職位是否配備人員、工廠建筑是否達標等進行檢驗，如必須通過ICTI國際玩具業(yè)協(xié)會商業(yè)行業(yè)守則的驗證，GSV反恐檢測（主要要求工廠配備安全員等），反人權(quán)檢測（是否有童工、是否工人工作時間合理等）。我國動漫服飾供應商很多都是規(guī)模較小的企業(yè)，往往滿足不了一些標準；即使是規(guī)模相對較大的工廠，對某些較苛刻的標準也要經(jīng)過2-3次驗廠才能滿足，這在很大程度上限制了我國動漫服飾的的出口。

（二）動漫服飾成本不斷上漲，出口企業(yè)利潤空間有限

我國近些年來對環(huán)境重視程度大大加深，關(guān)停了一大批達不到最新標準的面料染色廠，直接導致原材料供給減少，價格上漲。許多原材料生產(chǎn)企業(yè)為了滿足環(huán)保標準，購買先進生產(chǎn)設備，增加污水處理成本，間接導致原料價格上漲。除此之外，近年來歐美國家出臺了許多限制動漫服飾進口的政策，國內(nèi)動漫服飾供應商為了使產(chǎn)品出口滿足這些政策，降低貨物運到國外不合格而面臨銷貨及賠償?shù)娘L險，往往自己購買各種檢測設備，這也增加了公司的運營成本。隨著我國成為世界主要的動漫服飾供應市場，許多國際動漫服飾公司為了提高與國內(nèi)供應商之間的信息溝通效率，加深對中國市場的認識，紛紛在香港、廣州、寧波、義烏等設立辦事處；與此同時，每年還會派設計師到國內(nèi)了解原材料市場的最新價格。當原材料價格上漲時，由于國際動漫服飾公司對中國原材料市場十分了解，僅允許國內(nèi)動漫服飾供應商在一定區(qū)間內(nèi)提高產(chǎn)品價格，所得利潤僅能維持正常的生產(chǎn)運營。

（三）生產(chǎn)銷售季節(jié)集中，企業(yè)生產(chǎn)能力有限

動漫服飾行業(yè)中的節(jié)日服飾具有很強的季節(jié)性，對以節(jié)日服飾出口為主要收入的公司來說，常常面臨銷售旺季企業(yè)生產(chǎn)能力不足，而在銷售淡季企業(yè)生產(chǎn)設備閑置的狀態(tài)。我國節(jié)日服飾出口市場集中度較高，90%以上出口到歐美國家。而歐美國家的傳統(tǒng)是只有在萬圣節(jié)、狂歡節(jié)、圣誕節(jié)等固定的節(jié)日才會盛裝打扮，因此節(jié)日服飾客戶群體固定，需求時間固定。反映到國內(nèi)動漫服飾行業(yè)的情況是：國際動漫服飾公司在第二季度確定當年的采購款式和數(shù)量，并集中在三季度交貨。這就需要國內(nèi)動漫服飾供應商在較短時間內(nèi)組織設計、備貨和生產(chǎn)，對企業(yè)組織生產(chǎn)能力、管理能力提出了挑戰(zhàn)。而大多數(shù)國內(nèi)動漫服飾供應商由于企業(yè)規(guī)模小，在生產(chǎn)經(jīng)營旺季因生產(chǎn)能力不足，往往無法滿足客戶的訂單期限，喪失客戶訂單、不能按時交貨而賠償客戶違約金的情況時常發(fā)生。另一方面因為無法承擔生產(chǎn)經(jīng)營淡季龐大的日常成本支出，大多數(shù)公司又不敢盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，使大多國內(nèi)供應商處于尷尬的境地。

（四）企業(yè)研發(fā)能力急需提高

節(jié)日服飾起源于歐美盛行于歐美，服裝及配飾的設計要求設計師對歐美文化有非常深入的了解，這也就決定了該類服飾的設計大多由歐美國家掌控。迪斯尼系列服飾，則是由美國迪斯尼公司獨家研發(fā)，其創(chuàng)造的許多經(jīng)典動漫形象如米老鼠、唐老鴨、及公主裙系列，一直占據(jù)著動漫服飾行業(yè)半壁江山。電影服飾來自于影視作品的熱映傳播，國內(nèi)動漫服飾供應商接受的訂單往往來自好萊塢大片中的經(jīng)典形象，例如蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人及美國上尉等。動漫形象授權(quán)商是動漫服飾產(chǎn)品最為重要的上游，對動漫服飾的發(fā)展起著支柱性的作用。而縱觀我國整個動漫服飾出口行業(yè)，所有的設計研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)都掌握在國外公司手里，在動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈中所處的地位在微笑曲線的中間，國內(nèi)供應商只是制作加工，賺取的僅是加工費。一件產(chǎn)品的價格依據(jù)制作工藝及配飾的復雜程度，國內(nèi)供應商的出廠價格一般僅在十幾美金左右，但國外客戶能賣到四十美金以上。

三、我國動漫服飾出口對策分析

（一）積極拓展產(chǎn)品線

經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)動漫服飾供應商在發(fā)展中遇到了瓶頸：我國動漫服飾在節(jié)日服飾、迪斯尼服飾市場已逐步飽和，國內(nèi)動漫供應商之間競爭日趨激烈；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，對國外動漫服飾供應商依賴性很強；對以節(jié)日服飾出口為主的國內(nèi)供應商，由于其生產(chǎn)銷售季節(jié)性強，在淡季企業(yè)生產(chǎn)能力無法得到有效利用。因此，國內(nèi)動漫服飾供應商應積極拓展產(chǎn)品線，在產(chǎn)品橫向發(fā)展上尋求突破。比如電影服飾、游戲服飾，動漫服飾供應商應緊跟時代發(fā)展潮流，積極向近年來逐步流行的電影服飾、游戲服飾方面發(fā)展。該類服飾季節(jié)性不強，往往隨著一部電影的熱播、一款游戲的大賣而出現(xiàn)一些經(jīng)典形象，并且隨著消費水平的提高，特別是年輕人對這些服飾的需求也越來越多，未來將會成為動漫服飾領(lǐng)域的新興市場。再比如情趣內(nèi)衣市場，部分情趣內(nèi)衣與動漫服飾產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高，部分產(chǎn)品如兔子裝、護士裝、軍人裝等同屬于COSPLAY文化，動漫服飾供應商可以充分淡季的設備、設計人員、勞動力等組織生產(chǎn)和銷售。例如，浙江派對服飾已成功進入國際情趣內(nèi)衣市場，成為目前國內(nèi)最大的情趣內(nèi)衣供應商。

（二）提高企業(yè)研發(fā)設計能力

國內(nèi)動漫服飾企業(yè)若要在該領(lǐng)域變被動為主動，由“中國制造”向“中國研發(fā)”轉(zhuǎn)變，勢必要提高研發(fā)能力。針對產(chǎn)品，對迪斯尼等既有經(jīng)典動漫形象產(chǎn)品，公司要注重該類產(chǎn)品的二級開發(fā)和進一步完善，在充分理解客戶需求及動漫形象所賦予內(nèi)涵的基礎上，進行產(chǎn)品交互開發(fā)；對電影服飾、游戲服飾等，公司應與版權(quán)所有人密切配合研發(fā)相關(guān)動漫服飾，對動漫形象設計理念和服飾搭配予以設計加工，并最終轉(zhuǎn)化可用于生產(chǎn)的設計圖紙；對節(jié)日服飾，應加深對歐美文化的理解，積累節(jié)日服飾相關(guān)經(jīng)驗，抓住并創(chuàng)造流行趨勢。針對生產(chǎn)環(huán)境：促進產(chǎn)學研一體化，注重培養(yǎng)高層次的動漫設計人才，特別是既有藝術(shù)素養(yǎng)功底，又熟悉電腦制作技術(shù)，具備創(chuàng)新能力的復合型人才，提高我國動漫原創(chuàng)力；企業(yè)應增強對研發(fā)設計的重視程度，加強對研發(fā)設計的投入，建立研發(fā)設計中心，引進先進設備和動漫設計人才，為動漫設計人才的發(fā)展創(chuàng)作提供鼓勵寬松的環(huán)境。

（三）積極開拓國內(nèi)市場，由制造業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)變

在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下，動漫服飾行業(yè)應考慮由制造業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)型，向微笑曲線的兩端轉(zhuǎn)移。隨著國內(nèi)消費水平的提高，人們的意識觀念不斷發(fā)生變化，特別是年輕人更容易吸收傳入的外來新文化。最近非常流行的國外COSPLAY文化在年輕人中非常受歡迎。同時國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)也快速崛起，例如虹貓、藍兔、喜洋洋等動漫卡通形象，秦時明月等網(wǎng)絡游戲。國內(nèi)動漫服飾需求市場未來發(fā)展空間巨大，動漫服飾產(chǎn)業(yè)鏈日益完整，因此國內(nèi)動漫服飾供應商應積極關(guān)注、早日布局國內(nèi)市場。采用西方國家成熟的動漫服飾專賣店，采取私人訂制與產(chǎn)銷一體化的運營模式；利用網(wǎng)絡電商平臺，采取線上銷售與線下相結(jié)合的銷售模式。動漫服飾企業(yè)還應由產(chǎn)品制造者向服務提供者轉(zhuǎn)變，例如動漫服務方案提供商：若客戶想辦PARTY，則可以為客戶提供一整套設計方案，諸如場地的搭建布置，動漫服飾的配置，整個PARTY主題的設計及游戲方案的設計等。

（四）發(fā)揮政府的引導推動作用

動漫產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，污染少、耗能小，能吸引大量勞動力，是未來中國紡織服裝發(fā)展的一個方向。在激烈的國內(nèi)外競爭中，需要政府給予大力的政策扶持。在應對歐美日益增多的限制進口方面，我國政府應積極與歐美政府進行貿(mào)易談判，減少對我國紡織服飾進口的貿(mào)易壁壘，創(chuàng)造雙方公平的貿(mào)易條件；還應該建立專門關(guān)于動漫服飾出口的信息網(wǎng)站，及時匯總公布最新的歐美貿(mào)易政策，指導培訓企業(yè)如何規(guī)避貿(mào)易壁壘，降低出口風險。政府還應當主導建立動漫服飾行業(yè)協(xié)會，參與行業(yè)內(nèi)重大技術(shù)改造、設備引進、投資與開發(fā)項目的論證，制定行業(yè)技術(shù)標準及未來行業(yè)規(guī)劃，為企業(yè)提供咨詢、信息、技術(shù)等服務，維護企業(yè)合法利益，提高整個行業(yè)的談判能力。動漫產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，但企業(yè)規(guī)模小，風險大，這些特點要求政府應制定實施資金扶持的計劃，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，完善風險資本市場，帶動社會資金、風險投資基金積極進入動漫產(chǎn)業(yè)。針對動漫企業(yè)購買研發(fā)設備、建立研發(fā)中心，購買產(chǎn)品檢測設備等，政府應給與稅收優(yōu)惠及資金方面的補助，幫助企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力。

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