文/趙國(guó)紅 唐瀟霖

用戶、資金、人才、平臺(tái)、技術(shù)迅猛加持，網(wǎng)綜市場(chǎng)生機(jī)勃勃。從近期愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、芒果TV、樂視等主流視頻網(wǎng)站相繼公布的網(wǎng)綜項(xiàng)目或計(jì)劃來看，各家每年的網(wǎng)綜數(shù)量正從一年前的個(gè)位數(shù)上升到10位數(shù)，題材類型更加豐富，區(qū)別于傳統(tǒng)電視綜藝的話題討論愈加充分。馬東之后，王平、夏陳安、謝滌葵、易驊、陳偉、汪涵等更多知名電視人加盟，這些人的資源整合勢(shì)能，包括資金、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意、明星、客戶等均不可小覷。今年以來，已有不下5檔網(wǎng)綜宣布招商過億元，其中，《奇葩說》第三季以超3億元的價(jià)格屹立潮頭。廣告主方面，寶潔、聯(lián)合利華、香飄飄、RIO、有范、VIVO等頻繁高調(diào)“出鏡”網(wǎng)綜，市場(chǎng)前景可期。

平臺(tái)大打開放牌

5月6日，在北京大飯店舉行的“愛奇藝世界大會(huì)”上，愛奇藝以“純網(wǎng)綜藝的青春期”為題向制作公司、廣告主敞開懷抱，公布了包括《愛上超模3》《大學(xué)生來了》《十三億分貝》《姐姐好餓》等數(shù)十檔原創(chuàng)綜藝項(xiàng)目。同期，騰訊視頻宣布投入10億元成立“嗨”基金，孵化網(wǎng)綜，扶持網(wǎng)綜原創(chuàng)力，并公布了包括《你正常嗎》《約吧！大明星》在內(nèi)的9檔網(wǎng)生綜藝。優(yōu)酷土豆今年將推出《國(guó)民美少女》《火星情報(bào)局》《喜劇者聯(lián)盟》《暴走法條君》等共計(jì)十多檔自制節(jié)目。芒果TV今年的網(wǎng)綜包括《超級(jí)女聲》《明星大偵探》《完美假期第二季》《香蕉打卡》《銳利go》《開普勒452b》……

愛奇藝高級(jí)副總裁陳偉認(rèn)為，這兩年網(wǎng)絡(luò)綜藝爆發(fā)式增長(zhǎng)，“尤其是在去年下半年到今年，我們看到了這個(gè)領(lǐng)域由量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變的拐點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)綜藝正處于黃金時(shí)代?！?/p>

“去年我們的節(jié)目還是一年就做四五檔，現(xiàn)在一兩個(gè)季度就會(huì)有9檔，各家情況基本類似，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)綜藝確實(shí)到了規(guī)模化、多元化生產(chǎn)的時(shí)代。”騰訊綜藝部總經(jīng)理馬延琨表示。

在主流視頻平臺(tái) “做大市場(chǎng)”的決心下，以謝滌葵、易驊為代表的走出體制的金牌制作人以及以何炅、汪涵、華少、謝娜為代表的金牌主持人觸網(wǎng)名單也越來越長(zhǎng)。繼唯眾傳媒、世熙傳媒之后，燦星制作、歡樂傳媒、遠(yuǎn)景影視等知名電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)也于今年高調(diào)“落網(wǎng)”。唯眾傳媒創(chuàng)始人、總裁楊暉告訴《綜藝報(bào)》，唯眾傳媒2016年，會(huì)有一半項(xiàng)目與互聯(lián)網(wǎng)合作，合作平臺(tái)包括優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻以及央視網(wǎng)。她對(duì)市場(chǎng)的判斷是，無(wú)論是節(jié)目數(shù)量還是廣告流向，2016年都可能是互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目的拐點(diǎn)，市場(chǎng)或會(huì)井噴。

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮下，衛(wèi)視也在行動(dòng)。近日舉行的騰訊視頻網(wǎng)綜論壇上，東方衛(wèi)視總監(jiān)、東方娛樂傳媒集團(tuán)有限公司總經(jīng)理李勇表示，傳統(tǒng)電視臺(tái)也要做全媒體娛樂視頻內(nèi)容的供應(yīng)商，為此，東方衛(wèi)視正在認(rèn)真轉(zhuǎn)型中。與此同時(shí)，上海東方娛樂傳媒集團(tuán)有限公司總經(jīng)理助理任靜在出席愛奇藝網(wǎng)綜論壇時(shí)也透露出相同的信號(hào)，“我們下屬導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，包括研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)全面轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在正在跟愛奇藝進(jìn)行溝通和協(xié)商，希望年內(nèi)能推出1-2檔純網(wǎng)綜藝?！贝碚憬l(wèi)視對(duì)外合作窗口的藍(lán)巨星國(guó)際傳媒有限公司總經(jīng)理俞杭英亦表示，我們非常愿意嘗試網(wǎng)綜。湖南廣電包括湖南衛(wèi)視旗下的部分人力資源也正在向芒果TV流動(dòng)。

網(wǎng)綜制作方法論

隨著越來越多的電視制作人涉足網(wǎng)綜，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的理解認(rèn)知變得愈發(fā)重要，很多時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)改變內(nèi)容制作者的角色定位和生產(chǎn)方式。

“電視行業(yè)的專業(yè)人才很多，但真正浸潤(rùn)互聯(lián)網(wǎng)還需要時(shí)間。他們需要適應(yīng)一種轉(zhuǎn)變，就是從‘我是導(dǎo)演，我認(rèn)為觀眾喜歡什么轉(zhuǎn)變到‘互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡什么我就做什么，根據(jù)用戶的評(píng)論喜好去生產(chǎn)產(chǎn)品”，樂視網(wǎng)內(nèi)容高級(jí)副總裁兼內(nèi)容總編輯李黎告訴《綜藝報(bào)》。

優(yōu)酷土豆娛樂節(jié)目中心總經(jīng)理宋秉華認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)不是尺度大，是更尊重每一個(gè)用戶真實(shí)的感覺?！拔覀兊膭?chuàng)作邏輯要發(fā)生重大改變。過去我們交了片就完事了，現(xiàn)在片子上線工作才開始，這對(duì)內(nèi)容來說是巨大的挑戰(zhàn)。電視是單向輸出，觀眾可選擇性小，能夠打動(dòng)人心的就繼續(xù)看。而網(wǎng)民看視頻是可以隨意切換、快進(jìn)的，不喜歡這段我可以不看，這樣制作者的壓力就特別大，更需要網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

于是，尋找和把握“網(wǎng)感”成為制作人“觸網(wǎng)”探索的第一話題。從現(xiàn)有成品來看，以《奇葩說》為代表的網(wǎng)綜作品在構(gòu)筑平等對(duì)話體系、開放自由的話語(yǔ)環(huán)境、靈活多變的花式廣告、腦洞大開的花字制作、豐富多元的價(jià)值碰撞等方面形成了區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝的氣質(zhì)，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿并為不少網(wǎng)綜所效仿?！赌阏帷贰杜嫉胃枭癜　贰栋萃辛吮洹贰锻?大學(xué)生來了》等作品也在不同角度摸索出了各自獨(dú)特的“網(wǎng)感”。

何謂網(wǎng)感？芒果TV平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心節(jié)目部高級(jí)總監(jiān)周山認(rèn)為，對(duì)于“網(wǎng)感”的把握要建立在對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)邏輯充分了解的基礎(chǔ)上。“首先，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容了不了解，就是我們常說的你懂不懂網(wǎng)絡(luò)的‘梗，是否可以應(yīng)用這個(gè)‘梗，或者輕輕松松借‘梗發(fā)揮。如果你能懂、能用、還能發(fā)揮，那你應(yīng)該是有網(wǎng)感。其次，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)邏輯清不清晰，段子、雞湯文、養(yǎng)生文、扒皮文這些網(wǎng)絡(luò)流行詞匯、語(yǔ)句、人群所拼接起來的網(wǎng)絡(luò)邏輯你是否清晰，清晰的話應(yīng)該也算有網(wǎng)感。”

馬延琨認(rèn)為，所謂網(wǎng)感，主要有四點(diǎn)：首先是直播態(tài)的即時(shí)感帶來的時(shí)空伴隨體驗(yàn)感，這樣才有真正意義上的即時(shí)互動(dòng)；第二，以個(gè)性化小眾去引爆大眾口碑，因?yàn)榫W(wǎng)感節(jié)目里面“真愛”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比流量重要；第三，基于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新提供更多互動(dòng)方式，發(fā)酵人際社群化體驗(yàn)；第四，人人可參與創(chuàng)作體驗(yàn)，網(wǎng)民就是第一生產(chǎn)力。

結(jié)合從電視臺(tái)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的親身體會(huì)，陳偉給出了“網(wǎng)感”從理念到操作最實(shí)用的建議，“所謂網(wǎng)感其實(shí)是思維理念的轉(zhuǎn)變。你用最快的方式、強(qiáng)制接受一種新的創(chuàng)作理念和介質(zhì)表達(dá)方式時(shí)，你會(huì)逼著自己很快轉(zhuǎn)型的?！蓖瑫r(shí)，很多電視人做網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容亦需適應(yīng)期，且切入點(diǎn)應(yīng)該是自己熟悉的領(lǐng)域。“馬東在《奇葩說》上的成功證明了他作為擅長(zhǎng)語(yǔ)言類節(jié)目的電視人，在新領(lǐng)域的第一個(gè)爆款還是他最為熟悉的類別。”陳偉入職愛奇藝半個(gè)月上馬了《偶滴歌神啊》，“因?yàn)橐魳饭?jié)目是我閉著眼睛都會(huì)做的，它能幫我在一個(gè)全新的公司甚至全新的城市里用最快的速度感受一種新的創(chuàng)作方法，轉(zhuǎn)型的磨合就會(huì)相對(duì)少一點(diǎn)?！?

純網(wǎng)綜藝和電視綜藝發(fā)展路徑有所不同，其自誕生之初走的主流路線就是制播分離。這種制度比較適合市場(chǎng)快速發(fā)展、快速迭代。但讓互聯(lián)網(wǎng)人憂慮的問題是，網(wǎng)外人士未必能真正領(lǐng)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)的思維邏輯、用戶喜好，所以李黎的建議是傳統(tǒng)電視人要做“網(wǎng)綜”可以先到互聯(lián)網(wǎng)公司浸淫一段時(shí)間，思維和表達(dá)方式受到影響后再做節(jié)目才會(huì)有網(wǎng)感。

“從前年策劃去年播出，到現(xiàn)在播出及正在籌劃的節(jié)目上，我們找到一些感覺，知道用戶需要什么，以及怎么把各方的訴求協(xié)調(diào)起來。”愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇所說的“感覺”其實(shí)就是一種建立在網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)上的節(jié)目制作方法。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界傳媒研究中心秘書長(zhǎng)冷凇總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)綜藝區(qū)別于傳統(tǒng)電視制作的五個(gè)點(diǎn)：第一，開頭。第二，客戶權(quán)利的個(gè)性化植入。第三，敢于在節(jié)目中做揭秘和自嘲。第四，奇裝異服的包裝和花字的水平。第五，混搭跨界。

商業(yè)價(jià)值初顯

相比影視劇，綜藝節(jié)目更能展示品牌的寬度和深度，具有更大的植入空間。但受制于內(nèi)容的單薄和不成熟，以往網(wǎng)綜想要讓廣告主買單是十分困難的事情。但，情況在最近發(fā)生了變化。

2016年，《奇葩說》第三季招商過3億，《火星情報(bào)局》等多檔節(jié)目宣布招商過億；寶潔、聯(lián)合利華、英菲尼迪等大戶，香飄飄、VIVO、美特斯邦威等老品牌，RIO、有范等新興品牌都選擇在標(biāo)桿網(wǎng)綜中頻繁露出——這些對(duì)純網(wǎng)綜藝市場(chǎng)來說猶如興奮劑?！耙郧?，節(jié)目做得太一般了，我們期望廣告主買單。但是突然爆發(fā)性地一年出來3個(gè)好節(jié)目的時(shí)候，總冠的位置被搶得一塌糊涂，經(jīng)常有電話打到我這兒，把朋友都得罪了，這就是現(xiàn)在的市場(chǎng)狀態(tài)。”龔宇說。有業(yè)內(nèi)人士表示，近三年來，客戶對(duì)于網(wǎng)綜的投入呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來這種趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)下去。

網(wǎng)綜精準(zhǔn)定位人群，還有不同于傳統(tǒng)電視綜藝的營(yíng)銷新玩法。網(wǎng)綜制作人也在前置思考什么樣的廣告形式讓網(wǎng)友樂于接受。《奇葩說》的Mini Talk、“花式廣告”做出了積極探索。

“廣告商受到的第一波互聯(lián)網(wǎng)純網(wǎng)教育就是Mini Talk，現(xiàn)在所有的廣告商不管什么類別的純網(wǎng)節(jié)目，都會(huì)給你提一個(gè)要求，可以加一個(gè)Mini Talk嗎？一定要給我們想點(diǎn)花式廣告?！标悅フf。不過他認(rèn)為，純網(wǎng)綜藝的制作者也不能只效仿不創(chuàng)新，最終還是要引導(dǎo)客戶開發(fā)新的營(yíng)銷范本?！拔覀儠?huì)把更多的類似于Mini Talk這樣的純網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷方式在其他類別的項(xiàng)目上創(chuàng)造出來。這些營(yíng)銷創(chuàng)新甚至可以借鑒戶外真人秀，因?yàn)閼敉庹嫒诵銧I(yíng)銷的支點(diǎn)特別多?！?/p>

創(chuàng)新營(yíng)銷與客戶達(dá)成一致十分重要?！镀孑庹f》制片人牟認(rèn)為合作的基礎(chǔ)需要做到三個(gè)匹配，即預(yù)算匹配、調(diào)性匹配、智能匹配?！坝怖瓉淼馁澲笃诤献鞑挥淇斓目赡苄跃蜁?huì)越大，所以，好客戶不是跪來的，和‘同樣智商的人打交道才不會(huì)累，人對(duì)什么都對(duì)?！?/p>

宋秉華認(rèn)為，很多客戶確實(shí)還帶著電視投放思維進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，但是能給互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目一種寬松的創(chuàng)作態(tài)度，這是合作的基礎(chǔ)?！氨热纭痘鹦乔閳?bào)局》，我們用唱歌的方式、吟詩(shī)的方式來植入清揚(yáng)品牌，RIO和《喜劇者聯(lián)盟》的植入方式除了作為道具之外，還有專門為品牌創(chuàng)作的主題曲。這些，客戶都OK。”

質(zhì)變2.0亟待解決的問題

從商業(yè)的角度來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的號(hào)召力正在增強(qiáng)，但絕大多數(shù)網(wǎng)綜都不具備這種實(shí)力。爆發(fā)前夜的網(wǎng)綜行業(yè)面臨的問題還很多。

“到現(xiàn)在為止純網(wǎng)綜藝才稍微有些感覺，好節(jié)目才出來，但是離真正的好節(jié)目距離相去甚遠(yuǎn)，離獲得應(yīng)有的回報(bào)也有距離?！饼徲钫J(rèn)為，現(xiàn)在的焦點(diǎn)問題是市場(chǎng)需求旺盛，優(yōu)秀作品匱乏。好作品太少的原因是人才稀缺。因此，行業(yè)需要合作，“我們需要更多的合作伙伴跟我們從經(jīng)營(yíng)、制作到衍生品領(lǐng)域共同打造市場(chǎng)?！?/p>

雖然目前的網(wǎng)綜已觸摸到一些“網(wǎng)感”并與電視綜藝有了些區(qū)隔，但互聯(lián)網(wǎng)基因還有待進(jìn)一步挖掘。“人員是從電視臺(tái)挖來的，創(chuàng)作形態(tài)也沒有多少變化，就是尺度大了點(diǎn)，加了彈幕、換了包裝手段、剪輯快一些等，但其實(shí)目前為止跟電視綜藝沒有本質(zhì)區(qū)別，大部分節(jié)目都還是錄播，沒有把互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性發(fā)揮到最大，真正的互動(dòng)應(yīng)該是直播才對(duì)?！睒氛齻髅窖邪l(fā)咨詢總監(jiān)彭侃說。

除內(nèi)容創(chuàng)意和“網(wǎng)感”需要開拓之外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的投入產(chǎn)出比跟電視綜藝還有很大差距，市場(chǎng)仍需培養(yǎng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)用戶對(duì)精品內(nèi)容有需求，恨不能你是《奔跑吧兄弟》，但廣告客戶能承載的就是兩三千萬(wàn)，這種需求跟客戶投入是不匹配的?！蹦场坝|網(wǎng)”多年的業(yè)內(nèi)人士感慨。

基于以上問題尚未解決，記者采訪的業(yè)內(nèi)人士均表示，網(wǎng)綜要從現(xiàn)在的大規(guī)模放量到實(shí)現(xiàn)質(zhì)變，可能還需要時(shí)間，這個(gè)時(shí)間不會(huì)太久，也許今年也許是明年。但是，業(yè)內(nèi)外一些人士將網(wǎng)綜發(fā)展的現(xiàn)階段定義為2.0顯然不妥。

宋秉華表示，雖有資本助力，從去年到今年網(wǎng)綜呈現(xiàn)大爆發(fā)，但爆發(fā)僅僅是說規(guī)模起來了，并不意味著迭代，或者到達(dá)高水平階段了?！艾F(xiàn)在還在快速成長(zhǎng)，可能僅僅在一兩年之內(nèi)就會(huì)發(fā)生巨變，所以我更愿意把這種迭代或者更替放在一兩年之后再說?！?/p>

李黎認(rèn)為，并不是做多了、人多了就會(huì)自然升級(jí)，就像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代一樣，2.0一定是在某種形式上有了一個(gè)質(zhì)的變化，但現(xiàn)在還沒有，“現(xiàn)在大家理解的‘網(wǎng)感就是說話、尺度等，其實(shí)真正的互聯(lián)網(wǎng)體系不僅僅是這些，它不僅僅是一個(gè)視頻觀看而是一個(gè)應(yīng)用，要讓‘應(yīng)用體現(xiàn)出來，因?yàn)樗P(guān)注的是體驗(yàn)感?，F(xiàn)在沒有看到應(yīng)用，所以說2.0沒有到?！?/p>

周山認(rèn)為，1.0和2.0的劃分并不重要，重要的是隨著互聯(lián)網(wǎng)屬性及功能性的不斷延伸，互聯(lián)網(wǎng)與綜藝的結(jié)合會(huì)更加深入和徹底，“對(duì)于之前的網(wǎng)綜而言，‘網(wǎng)更像是一個(gè)噱頭，沒有實(shí)際內(nèi)容和功能落實(shí)，但隨著制作理念、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等元素的積累和進(jìn)步，網(wǎng)綜會(huì)逐漸走向?qū)儆谒娜录o(jì)元?！?/p>

網(wǎng)綜的方向

從最初的《大鵬吧》到后來的《曉說》《侶行》再到現(xiàn)在的《曉松奇談》《奇葩說》《愛上超?！贰赌阏帷贰段覀?5個(gè)》《偶滴歌神》《我去上學(xué)啦》《火星情報(bào)局》《明星大偵探》《拜托啦冰箱》《你看起來很好吃》……能讓用戶真正點(diǎn)擊和接受的互聯(lián)網(wǎng)品牌綜藝名單越來越長(zhǎng)。題材上，網(wǎng)綜也跨越脫口秀，走向真人秀、推理、減肥、美食、時(shí)尚、衣櫥等細(xì)分垂直領(lǐng)域。

《綜藝報(bào)》綜合業(yè)內(nèi)多位人士觀點(diǎn)，未來網(wǎng)綜將會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)不同方向。一個(gè)方向是投資規(guī)模較大的內(nèi)容，這種內(nèi)容在題材和操作上跟電視綜藝沒有太大區(qū)分，只要好看就行。但此類綜藝的特點(diǎn)是性價(jià)比不高，甚至僅靠網(wǎng)絡(luò)無(wú)法回收成本，還需要輸出至電視臺(tái)。對(duì)于平臺(tái)來說，投資這類內(nèi)容的主要目的是樹品牌、打流量。

第二個(gè)方向才是真正的網(wǎng)綜發(fā)力點(diǎn)，大體可分為三個(gè)小方向：一是針對(duì)特定人群的垂直生活服務(wù)類節(jié)目，這類節(jié)目的特點(diǎn)小而美，很多節(jié)目可以為廣告商定制，資金回收有保障；二是脫口秀，滿足網(wǎng)友吐槽需求，此類節(jié)目的關(guān)鍵是誰(shuí)來說以及說什么，明星+富有個(gè)性魅力的網(wǎng)紅必不可少，一定程度上是《奇葩說》走紅的寫照；三是帶有強(qiáng)烈互動(dòng)性的節(jié)目，比如直播+跨屏。從目前已播的純網(wǎng)綜藝來看，此類節(jié)目鮮見，而在騰訊視頻待播節(jié)目單上看，已有易驊、馬東等人開始涉足直播。另外，跨屏幫忙類節(jié)目也被業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為是可以嘗試的內(nèi)容。

馬延琨介紹，經(jīng)數(shù)據(jù)分析，看網(wǎng)絡(luò)綜藝的人群其主要目的是開闊眼界、增加談資、放松休閑、打發(fā)時(shí)間，以及了解明星另一面。這也就意味著，小而美、快節(jié)奏、觀看自由度高、貼近生活、有明星參與的綜藝節(jié)目更易在網(wǎng)絡(luò)獲得成功。