廖燕平

摘要：本文以太倉(cāng)旅游局運(yùn)用新媒體“太倉(cāng)假日”微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)為案例，通過(guò)實(shí)際操作方式探尋微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)實(shí)施過(guò)程，提出了旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)新策略。

關(guān)鍵詞：旅游目的地 營(yíng)銷(xiāo)策略 微信平臺(tái)

一、旅游目的地及其營(yíng)銷(xiāo)

旅游目的地是指一定地理空間上的旅游吸引物與各種旅游設(shè)施的有機(jī)結(jié)合，以吸引旅游者停留和活動(dòng)的目的地。旅游目的地是否知名，除了自身的旅游資源之外，還與其營(yíng)銷(xiāo)方式是否得當(dāng)、旅游形象是否深入人心等密切相關(guān)。一個(gè)被游客牢記、辨識(shí)度高的旅游目的地形象就是最好的營(yíng)銷(xiāo)手段。

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是否得當(dāng)，也與其選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道有著必不可分的關(guān)系。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，具體做法有以下兩種：第一，借助旅游節(jié)慶活動(dòng)吸引游客。如青島國(guó)際啤酒節(jié)、上海國(guó)際旅游節(jié)等；第二，借助影視旅游營(yíng)銷(xiāo)。如電影《富春山居圖》在極大程度地提升了杭州市富陽(yáng)、桐廬地區(qū)的知名度；電影《非誠(chéng)勿擾》上映后，名不見(jiàn)經(jīng)傳的杭州市西溪立刻變?yōu)橹耸挚蔁岬穆糜尉包c(diǎn)。

旅游目的地自媒體營(yíng)銷(xiāo)是指旅游目的地組織通過(guò)新媒體渠道進(jìn)行旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)。首個(gè)分享旅游經(jīng)歷的網(wǎng)站Travelpod的建立，開(kāi)啟了旅游業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的先河。目前，旅游景區(qū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)遍布博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及自媒體平臺(tái)。而微信作為中國(guó)目前最成功的自媒體形式，影響力也在逐漸擴(kuò)大，成為各行業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的新平臺(tái)。

二、微信及微信營(yíng)銷(xiāo)

微信是一種快速的即時(shí)通訊工具，具有零資費(fèi)、跨平臺(tái)溝通、實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)等功能，與傳統(tǒng)的短信溝通方式相比，微信更加靈活、智能，且節(jié)省資費(fèi)。

微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是即時(shí)性、圖文并茂、可隨時(shí)隨地更新信息，使旅游企業(yè)能夠在最短時(shí)間內(nèi)把最有價(jià)值的信息傳遞出去，并且傳播速度極快?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的旅游企業(yè)通過(guò)微信公眾號(hào)更新信息，向網(wǎng)友推介企業(yè)文化、企業(yè)信息、地方美食、地方旅游資源、企業(yè)活動(dòng)等，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

微信作為一種新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，有著其他媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)：

1.交互性

傳統(tǒng)媒體的傳播模式是信息發(fā)布方發(fā)布信息，信息接收方接收信息。而新媒體則是信息發(fā)布方發(fā)布信息，信息接收方可以反饋信息，甚至創(chuàng)造新的信息，加強(qiáng)了雙方的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了人人都是傳播者，人人都是營(yíng)銷(xiāo)者。

2.實(shí)時(shí)性

因?yàn)樾旅襟w基于網(wǎng)絡(luò)，傳播速度快，涉及范圍廣，且不受時(shí)間和空間的限制。這樣一來(lái)，信息傳播更加實(shí)時(shí)，同時(shí)也給網(wǎng)絡(luò)信息管理帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

3.更新快

新媒體的特點(diǎn)之一就是新，依靠信息技術(shù)的新媒體更新速度非?？?，而且新媒體永遠(yuǎn)都在推陳出新。

三、深化“太倉(cāng)假日”微信平臺(tái)品牌建設(shè)的舉措

“太倉(cāng)假日”是太倉(cāng)市旅游局推出的一大品牌服務(wù)活動(dòng)。從2014年9月開(kāi)始，“太倉(cāng)假日”經(jīng)歷了運(yùn)作籌劃期、品牌發(fā)布期、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)期三個(gè)階段的發(fā)展，其宗旨是服務(wù)本地旅游企業(yè)，助推太倉(cāng)市旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，為新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入新的活力和增長(zhǎng)點(diǎn)，其基本運(yùn)作模式是“工廠店+酒店+景區(qū)”，力圖通過(guò)“二店一區(qū)”的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和融合發(fā)展，為前來(lái)太倉(cāng)旅游的人士提供一個(gè)富有太倉(cāng)特色的一體化休閑平臺(tái)，進(jìn)而提升太倉(cāng)旅游的知名度，塑造“休閑來(lái)太倉(cāng)”“度假來(lái)太倉(cāng)”的鮮明印記和品牌形象。

1.聯(lián)合運(yùn)作和融合、發(fā)展

太倉(cāng)市作為旅游目的地，其著名旅游景點(diǎn)比較少。而在全域旅游的概念下，酒店和景區(qū)的融合發(fā)展已成為當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的重要方向。如在景區(qū)強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)，酒店往往作為旅游的配套設(shè)施而存在，“景區(qū)+酒店”的模式很容易被游客接受；在酒店強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)，以休閑度假為主要目的，景區(qū)成為豐富游客休閑旅游活動(dòng)的配套元素，“酒店+景區(qū)”的模式更受市場(chǎng)青睞。在當(dāng)前景區(qū)整體吸引力有限的情況下，“食在太倉(cāng)”和“住在太倉(cāng)”成為吸引周邊游客來(lái)太倉(cāng)市旅游的主要?jiǎng)恿Α２贿^(guò)，這一情況隨著近幾年太倉(cāng)工廠店的快速發(fā)展而變得更加復(fù)雜。太倉(cāng)有一大批走時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)路線的工廠店，日益便捷的交通、優(yōu)美的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使得“購(gòu)物來(lái)太倉(cāng)”越來(lái)越被周邊游客所認(rèn)同。出于這種考慮，一個(gè)旨在推動(dòng)“工廠店+酒店+景區(qū)”聯(lián)合運(yùn)作和融合發(fā)展的平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

2.加強(qiáng)核心吸引力

太倉(cāng)市始終缺乏具有核心吸引力的龍頭項(xiàng)目和拳頭產(chǎn)品，使得太倉(cāng)市始終難以成為旅游目的地城市。要想抓好新一輪休閑度假旅游時(shí)代的機(jī)遇，形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)，太倉(cāng)市必須打好兩張牌：一是“休閑”牌，二是“品牌”牌。對(duì)于“休閑”牌，太倉(cāng)市有大量具有一定知名度的工廠店，價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的旅游酒店，以及各類休閑度假旅游景區(qū)，加上現(xiàn)代田園式的城市發(fā)展格局，都將構(gòu)成太倉(cāng)市旅游發(fā)展的強(qiáng)大后勁；對(duì)于“品牌”牌，則涉及如何挖掘和整體包裝已有的旅游元素，形成一以貫之的旅游標(biāo)識(shí)和形象，并通過(guò)反復(fù)宣傳推介，成為太倉(cāng)旅游的鮮明形象?！疤珎}(cāng)假日”正是兩者有機(jī)結(jié)合的一個(gè)嘗試。正如同“好客山東”“暢游江蘇”等品牌塑造一樣，“太倉(cāng)假日”也肩負(fù)著太倉(cāng)旅游形象再塑造的重任，通過(guò)更加細(xì)致的資源整合和更加緊密的行業(yè)協(xié)作，形成了優(yōu)質(zhì)的品牌化記憶，成為太倉(cāng)城市形象的重要標(biāo)志。

“太倉(cāng)假日”作為一次自媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的嘗試，目前正處于運(yùn)營(yíng)管理初期，還存在溝通協(xié)調(diào)不夠順暢、品牌產(chǎn)品不夠豐富、品牌知名度不高等問(wèn)題，這都需要花大力氣進(jìn)行深化。

3.加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)

為深化“太倉(cāng)假日”微信平臺(tái)的品牌建設(shè)，我們必須重視以下幾點(diǎn)：首先，依托旅游主管部門(mén)、太倉(cāng)市旅游協(xié)會(huì)等平臺(tái)，加強(qiáng)主管部門(mén)與品牌創(chuàng)建企業(yè)的溝通，加強(qiáng)信息的交流與共享，真正形成旅游行業(yè)共推“太倉(cāng)假日”、謀求旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的共識(shí)；其次，細(xì)化“太倉(cāng)假日”準(zhǔn)入規(guī)則，加強(qiáng)評(píng)估，引入淘汰機(jī)制，堅(jiān)決避免“上有政策、下有對(duì)策”等敷衍做法的出現(xiàn)；第三，加強(qiáng)與省、市旅游局和太倉(cāng)市政府的聯(lián)系，爭(zhēng)取獲得上級(jí)有關(guān)部門(mén)的鼓勵(lì)與支持，在更高層面上推動(dòng)“太倉(cāng)假日”走出去，形成太倉(cāng)市乃至蘇州市旅游的一大亮點(diǎn)；最后，加強(qiáng)與市民和游客的互動(dòng)，關(guān)注市民和游客參與“太倉(cāng)假日”的真實(shí)體驗(yàn)，設(shè)計(jì)出更加符合市場(chǎng)需求、更有賣(mài)點(diǎn)和看點(diǎn)的“太倉(cāng)假日”旅游產(chǎn)品。

4.強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

目前，“太倉(cāng)假日”推出的產(chǎn)品主要是掃微信二維碼，享受工廠店優(yōu)惠的活動(dòng)，但工廠店、酒店與景區(qū)，特別是酒店與景區(qū)之間的聯(lián)合運(yùn)作并不協(xié)調(diào)，缺乏連點(diǎn)成片等較成熟的旅游線路。因此，我們必須加強(qiáng)“太倉(cāng)假日”主題產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，探索把鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)副產(chǎn)品展、賞花品鮮等特色產(chǎn)品資源納入“太倉(cāng)假日”，豐富旅游產(chǎn)品的形式和內(nèi)容。利用好旅游集散中心的資源優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)本地旅行社積極參與，開(kāi)通通往各大工廠店、景區(qū)的旅游專線，推出“工廠店一日游”“工廠店景區(qū)一日游”等活動(dòng)，積累旅游人氣。同時(shí)，《旅游法》的出臺(tái)，讓游客對(duì)于“購(gòu)物”兩字十分敏感，所以旅行社應(yīng)進(jìn)一步研讀《旅游法》等相關(guān)法律規(guī)章，尋求合理的解決辦法，既能充分滿足游客在工廠店的購(gòu)物需求，又不違反《旅游法》有關(guān)出游購(gòu)物的規(guī)定，使“太倉(cāng)假日”得到充分的法律保障。

5.加強(qiáng)員工培訓(xùn)

為了更好地服務(wù)本地企業(yè)，暢通微信平臺(tái)運(yùn)作系統(tǒng)，太倉(cāng)市旅游局已經(jīng)組織開(kāi)展了一系列的微信平臺(tái)使用培訓(xùn)。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在將來(lái)，我們還應(yīng)進(jìn)一步豐富培訓(xùn)內(nèi)容。如指導(dǎo)各旅游企業(yè)的相關(guān)銷(xiāo)售人員正確理解“太倉(cāng)假日”的概念，積極使用微信平臺(tái)推出優(yōu)惠活動(dòng)，正確操作微信平臺(tái)發(fā)布信息等。在培訓(xùn)方式上，我們會(huì)考慮企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的需要，甚至可以采取逐家上門(mén)培訓(xùn)的服務(wù)方式。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，旅游目的地組織需要建立新媒體營(yíng)銷(xiāo)體系。微信營(yíng)銷(xiāo)可以提升游客的旅游體驗(yàn)和品質(zhì)，也可以提高景區(qū)管理效率，降低景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)成本。

參考文獻(xiàn)：

[1]高靜.國(guó)外旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)研究綜述[J].旅游學(xué)刊，2006，（7）.

[2]高靜.國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀及展望[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（11）.

[3]高靜.我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].社會(huì)科學(xué)家，2004，（3）.

[4]李宏達(dá).基于品牌理論的旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式構(gòu)建[D].天津：南開(kāi)大學(xué)，2009.

（作者單位：蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院）endprint