謝萬(wàn)幸國(guó)家圖書(shū)館，北京 100081

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圖書(shū)館新聞的宣傳時(shí)機(jī)和節(jié)奏把控探討

謝萬(wàn)幸
國(guó)家圖書(shū)館，北京 100081

摘 要圖書(shū)館新聞宣傳策劃中，宣傳時(shí)機(jī)的選擇和宣傳節(jié)奏的設(shè)計(jì)非常重要。文章結(jié)合社會(huì)輿論大環(huán)境分析了圖書(shū)館選擇宣傳時(shí)機(jī)要做到“趁勢(shì)而上、借勢(shì)而行、順勢(shì)而為、造勢(shì)而動(dòng)”，并論述了把控重大主題宣傳節(jié)奏，做好前期預(yù)熱宣傳、中期高潮宣傳、后期延續(xù)性宣傳的主要方法。

關(guān)鍵詞圖書(shū)館；新聞宣傳；時(shí)機(jī)；節(jié)奏

圖書(shū)館開(kāi)展新聞宣傳需要講究時(shí)機(jī)，圖書(shū)館有些工作和活動(dòng)平時(shí)不是新聞或者新聞價(jià)值不大，但是放在特定時(shí)間的社會(huì)輿論環(huán)境中就是新聞，甚至成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的熱點(diǎn)新聞。圖書(shū)館工作處于社會(huì)輿論大環(huán)境中，這個(gè)大環(huán)境就是輿論“大勢(shì)”，包含黨和政府的工作大局、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展態(tài)勢(shì)、科技文化教育熱點(diǎn)、百姓民生關(guān)注點(diǎn)等等。新聞宣傳要分析利用社會(huì)輿論“大勢(shì)”，選擇和抓住有利時(shí)機(jī)，做到趁勢(shì)而上、借勢(shì)而行、順勢(shì)而為、造勢(shì)而動(dòng)，吸引媒體更積極主動(dòng)地參與報(bào)道。

1 新聞宣傳時(shí)機(jī)的選擇

1.1 趁勢(shì)而上，善于抓住時(shí)機(jī)

“趁勢(shì)而上”是指社會(huì)輿論大環(huán)境中已經(jīng)出現(xiàn)與圖書(shū)館工作直接相關(guān)的重要熱點(diǎn)，這時(shí)圖書(shū)館要善于抓住時(shí)機(jī)，趁勢(shì)宣傳自身工作成效。例如：黨和政府關(guān)于行業(yè)重大政策出臺(tái)的時(shí)機(jī)，這往往是圖書(shū)館行業(yè)以及相關(guān)行業(yè)，乃至社會(huì)大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，也是新聞媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。圖書(shū)館要結(jié)合貫徹落實(shí)相關(guān)重大政策精神，總結(jié)自身已開(kāi)展的相關(guān)工作、已取得的成效以及下一步舉措等開(kāi)展新聞宣傳，趁勢(shì)而上，從而獲得更大的宣傳反響。例如：2011年3月，為貫徹落實(shí)文化部、財(cái)政部《關(guān)于推進(jìn)全國(guó)美術(shù)館公共圖書(shū)館文化館（站）免費(fèi)開(kāi)放工作的意見(jiàn)》，國(guó)家圖書(shū)館對(duì)部分現(xiàn)行服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目再次進(jìn)行調(diào)整，減免服務(wù)收費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大公益服務(wù)范圍。國(guó)家圖書(shū)館組織了詳細(xì)的新聞通稿向媒體推送，介紹了自2008年初推出基本服務(wù)項(xiàng)目免費(fèi)舉措之后的服務(wù)數(shù)據(jù)，2011年再次減免收費(fèi)項(xiàng)目的具體舉措等內(nèi)容［1］，由于抓住行業(yè)政策出臺(tái)的熱點(diǎn)時(shí)機(jī)，媒體報(bào)道反響強(qiáng)烈。

1.2 借勢(shì)而行，善于借助時(shí)機(jī)

“借勢(shì)而行”是指社會(huì)輿論大環(huán)境中出現(xiàn)某一熱點(diǎn)，圖書(shū)館工作雖然與該熱點(diǎn)沒(méi)有直接、顯著的關(guān)系，但依然有可能進(jìn)行深入挖掘，從某一特定角度切入熱點(diǎn)，從而“借勢(shì)而行”，宣傳圖書(shū)館某方面工作。例如：2012年9月10日，日本政府導(dǎo)演了“購(gòu)買”釣魚(yú)島的鬧劇，迅速成為舉世關(guān)注的時(shí)政熱點(diǎn)。國(guó)家時(shí)政熱點(diǎn)體現(xiàn)了黨和國(guó)家工作大局，是新聞媒體報(bào)道的重點(diǎn)內(nèi)容，圖書(shū)館工作屬于文化服務(wù)類新聞，一般較難和時(shí)政熱點(diǎn)掛鉤，但是有些看似離圖書(shū)館較遠(yuǎn)的時(shí)政熱點(diǎn)，只要圖書(shū)館善于挖掘策劃，也能夠“借勢(shì)”宣傳。國(guó)家圖書(shū)館結(jié)合日本購(gòu)島鬧劇時(shí)機(jī)，緊急籌備，發(fā)揮館藏優(yōu)勢(shì)，從歷史文獻(xiàn)角度切入該熱點(diǎn)，在9月17日舉行“館藏釣魚(yú)島有關(guān)文獻(xiàn)情況介紹會(huì)”［2］，精選數(shù)十種釣魚(yú)島相關(guān)古籍、善本、輿圖、報(bào)刊等資料進(jìn)行介紹展示，用文獻(xiàn)“說(shuō)話”，以此充分證明中國(guó)最早發(fā)現(xiàn)、命名并利于釣魚(yú)島，以及中國(guó)對(duì)釣魚(yú)島進(jìn)行了長(zhǎng)期管轄的歷史事實(shí)。介紹會(huì)召開(kāi)后，國(guó)內(nèi)外媒體給予高度關(guān)注，各類原發(fā)報(bào)道達(dá)240余條（不含網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載），中央電視臺(tái)“焦點(diǎn)訪談”“新聞30分”“東方時(shí)空”等欄目進(jìn)行了報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)海外版、解放軍報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)均在頭版進(jìn)行了報(bào)道，全國(guó)各地報(bào)刊紛紛轉(zhuǎn)載。國(guó)家圖書(shū)館本次新聞宣傳，不僅介紹了自身服務(wù)，更為國(guó)家外交斗爭(zhēng)發(fā)揮了積極作用。

除了時(shí)政熱點(diǎn)之外，其他方面社會(huì)文化熱點(diǎn)也可以積極借勢(shì)。熱點(diǎn)是全社會(huì)共同的興奮點(diǎn)，圖書(shū)館新聞宣傳如果結(jié)合這些共同的興奮點(diǎn)進(jìn)行策劃，更能夠讓新聞媒體和普通讀者關(guān)注。2012年10月，莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)之后，立刻成為社會(huì)文化熱點(diǎn)，國(guó)家圖書(shū)館立刻籌備在莫言獲獎(jiǎng)消息公布一周之后，舉辦“2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者——莫言作品展”，展出了莫言著作共計(jì)百余種，采用圖文介紹、書(shū)刊陳列、現(xiàn)場(chǎng)閱讀、推薦文章等形式，為讀者呈現(xiàn)莫言獨(dú)特的文學(xué)世界，莫言親自為該展覽舉辦致信讀者［3］。展覽獲得廣泛關(guān)注，觀眾參觀踴躍，各大媒體紛紛報(bào)道。

1.3 順勢(shì)而為，善于順應(yīng)時(shí)機(jī)

“順勢(shì)而為”是指每年度社會(huì)輿論大環(huán)境中必然有一些常規(guī)的、可預(yù)見(jiàn)性的熱點(diǎn)時(shí)機(jī)，對(duì)于這些時(shí)機(jī)圖書(shū)館要善于利用，順應(yīng)時(shí)機(jī)，提前謀劃、籌備開(kāi)展相關(guān)新聞宣傳。例如，重要節(jié)假日和特別紀(jì)念日是舉行新聞宣傳的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。圖書(shū)館可以利用時(shí)機(jī)的主要有春節(jié)、世界讀書(shū)日、圖書(shū)館服務(wù)宣傳周、六一兒童節(jié)、文化遺產(chǎn)日、國(guó)慶假期等。有些新聞價(jià)值不是很突出的事件，如果放在相關(guān)節(jié)日里舉辦，就能夠成為媒體愿意報(bào)道的新聞事件。比如，館藏年畫(huà)展覽，放在春節(jié)期間舉辦；倡導(dǎo)全民閱讀的讀者活動(dòng)，放在世界讀書(shū)日開(kāi)展；非物質(zhì)文化展演放在文化遺產(chǎn)日開(kāi)幕；關(guān)于兒童親子閱讀的講座、展覽放在六一兒童節(jié)舉行。即便這些活動(dòng)策劃本身不夠新穎獨(dú)特，也能夠被媒體更多的關(guān)注報(bào)道；如果活動(dòng)本身已經(jīng)富有看點(diǎn)，在特殊日子舉辦，被媒體重點(diǎn)報(bào)道的可能性就會(huì)更高，能產(chǎn)生更大影響。

此外重大事件紀(jì)念日也是開(kāi)展宣傳活動(dòng)的良好時(shí)機(jī)。例如，近年來(lái)紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨建黨90周年，紀(jì)念辛亥革命勝利100周年，紀(jì)念中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年，國(guó)家圖書(shū)館都順勢(shì)而為，結(jié)合館藏策劃舉辦歷史文獻(xiàn)展，極富特色，得到媒體廣泛報(bào)道，受到社會(huì)各界熱烈歡迎。針對(duì)近年來(lái)我國(guó)對(duì)日外交斗爭(zhēng)需要，國(guó)家圖書(shū)館結(jié)合《遠(yuǎn)東國(guó)際軍事法庭庭審記錄》《遠(yuǎn)東國(guó)際軍事法庭證據(jù)文獻(xiàn)集成》的出版、“中國(guó)記憶”項(xiàng)目東北抗日聯(lián)軍口述歷史專題文獻(xiàn)資源建設(shè)等工作，先后多次利用抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利紀(jì)念日、九一八、南京大屠殺死難者國(guó)家公祭日組織新聞宣傳，都取得了重要反響。基層圖書(shū)館可以提前考慮每年度國(guó)家、省、市、縣相關(guān)重大紀(jì)念活動(dòng)時(shí)機(jī)，當(dāng)?shù)刂卮蠊?jié)慶會(huì)展活動(dòng)時(shí)機(jī)，文化名人重要紀(jì)念時(shí)機(jī)等等，結(jié)合圖書(shū)館業(yè)務(wù)策劃相關(guān)宣傳，深入群眾、貼近讀者，使圖書(shū)館宣傳取得實(shí)效。

1.4 造勢(shì)而動(dòng)，善于創(chuàng)造時(shí)機(jī)

“造勢(shì)而動(dòng)”是指社會(huì)輿論大環(huán)境中沒(méi)有非常契合圖書(shū)館某項(xiàng)工作宣傳的好時(shí)機(jī)，那么圖書(shū)館可以主動(dòng)“造勢(shì)”，自主創(chuàng)造時(shí)機(jī)開(kāi)展宣傳。例如，圖書(shū)館一些工作按照規(guī)律發(fā)生發(fā)展，特別是重大工作，由于各種原因，圖書(shū)館宣傳工作者無(wú)法主動(dòng)選擇更恰當(dāng)?shù)男麄鲿r(shí)機(jī)，那么就直接按照已經(jīng)確定的活動(dòng)舉辦日、事件發(fā)生日籌備新聞宣傳工作。圖書(shū)館通過(guò)自身已建立的媒體宣傳渠道有目的、有計(jì)劃、有節(jié)奏地營(yíng)造宣傳氛圍，組織媒體由點(diǎn)而面、有小而大逐步開(kāi)展報(bào)道，不斷營(yíng)造宣傳聲勢(shì)?！霸靹?shì)”是難度最大的工作，需要高水平的活動(dòng)策劃方案，需要圖書(shū)館建立廣泛的媒體關(guān)系，需要較大的宣傳經(jīng)費(fèi)的投入。但是，“造勢(shì)”又是圖書(shū)館做好重大活動(dòng)新聞宣傳必不可少的工作，某個(gè)圖書(shū)館如果善于“造勢(shì)”那么這個(gè)圖書(shū)館新聞宣傳工作一定游刃有余。

此外，圖書(shū)館有些重要活動(dòng)的宣傳，沒(méi)有足夠時(shí)間開(kāi)展策劃，那么只要在事件發(fā)生日，第一時(shí)間向媒體提供新聞線索和新聞素材，組織媒體進(jìn)行報(bào)道就可以了。新聞里有一句經(jīng)典理論：“今天的新聞是是金子，昨天的新聞是銀子，前天的新聞是廢品。”所以，如果拖拉不決影響新聞時(shí)效性，反而失去宣傳時(shí)機(jī)。

圖書(shū)館選擇新聞宣傳時(shí)機(jī)細(xì)分之有上述4種情況，總的來(lái)說(shuō)包括兩方面，“趁勢(shì)而上、借勢(shì)而行、順勢(shì)而為”的前提都是利用社會(huì)輿論環(huán)境已經(jīng)形成或?qū)⑿纬傻摹盁狳c(diǎn)”；“造勢(shì)而動(dòng)”是圖書(shū)館自身創(chuàng)造“熱點(diǎn)”。圖書(shū)館不是黨和政府宣傳部門，無(wú)法直接掌握媒體造勢(shì)，圖書(shū)館自身要“造勢(shì)”，如何“造”？究其內(nèi)容又涉及利用、借助、順應(yīng)社會(huì)輿論大環(huán)境的“勢(shì)”從而成功“造”成圖書(shū)館自己需要的“勢(shì)”，只不過(guò)“造勢(shì)而動(dòng)”所需的社會(huì)“大勢(shì)”，不限于一時(shí)一刻的熱點(diǎn)，更多的是一個(gè)時(shí)期的熱點(diǎn)，比如近年來(lái)關(guān)于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、讓古籍里的文字活起來(lái)、構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系等圖書(shū)館工作相關(guān)的時(shí)代環(huán)境。

2 新聞宣傳節(jié)奏的把控

在音樂(lè)演奏中，節(jié)奏好才能有動(dòng)聽(tīng)的旋律，新聞宣傳也一樣，宣傳節(jié)奏的控制和宣傳時(shí)機(jī)的選擇密切相關(guān)，都是增強(qiáng)新聞宣傳影響的重要藝術(shù)。圖書(shū)館每年有很多工作，涉及面很廣，有資源建設(shè)、讀者服務(wù)、展覽講座、重點(diǎn)工程、文獻(xiàn)開(kāi)發(fā)等等，我們不能要求圖書(shū)館每年各項(xiàng)工作都能形成宣傳高潮，這不符合圖書(shū)館業(yè)務(wù)工作規(guī)律和宣傳工作規(guī)律，無(wú)論是年度宣傳策劃，還是某項(xiàng)重大主題宣傳策劃，都需要設(shè)計(jì)宣傳節(jié)奏，明確起調(diào)、升調(diào)、平緩、快速、小高潮、大高潮等，通過(guò)節(jié)奏把握，奏響傳播樂(lè)章。

圖書(shū)館重大主題宣傳，在節(jié)奏的控制上可以分為3個(gè)階段，前期預(yù)熱宣傳，陸續(xù)發(fā)布新聞點(diǎn)，逐步營(yíng)造社會(huì)期盼的氛圍；主要宣傳活動(dòng)當(dāng)天及前后幾天，全面揭曉新聞亮點(diǎn)，組織各類媒體密集報(bào)道，形成新聞宣傳高潮；活動(dòng)后期繼續(xù)落實(shí)各項(xiàng)深度宣傳項(xiàng)目，接待媒體跟進(jìn)采訪需求，形成持續(xù)影響。

2.1 前期預(yù)熱宣傳

重大主題宣傳，逐步預(yù)熱非常重要，如果突兀推出，既讓媒體記者缺少策劃深度報(bào)道的時(shí)間，圖書(shū)館白白浪費(fèi)了本可以產(chǎn)生更大宣傳效應(yīng)的新聞資源，又讓社會(huì)公眾沒(méi)有預(yù)期、缺少預(yù)期從而導(dǎo)致宣傳活動(dòng)無(wú)法獲取大眾關(guān)注、反響平平。預(yù)熱宣傳舉措，主要方式有：

一是召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。重大活動(dòng)可以召開(kāi)多次新聞發(fā)布會(huì)。例如，國(guó)家圖書(shū)館百年館慶宣傳，先后召開(kāi)了二次新聞發(fā)布會(huì)；國(guó)家典籍博物館開(kāi)館宣傳先后召開(kāi)重點(diǎn)媒體通氣策劃會(huì)以及新聞發(fā)布會(huì)；文化部主辦的中國(guó)圖書(shū)館年會(huì)也一般召開(kāi)兩次新聞發(fā)布會(huì)，一次是提前半年的時(shí)間，一次是年會(huì)召開(kāi)前兩周。

二是組織外圍活動(dòng)報(bào)道。重大主題宣傳往往有多項(xiàng)具體活動(dòng)組成，一些預(yù)熱活動(dòng)在正式活動(dòng)之前開(kāi)展，圖書(shū)館可以預(yù)熱活動(dòng)為契機(jī)組織媒體開(kāi)展預(yù)熱宣傳。

三是選擇個(gè)別媒體預(yù)熱報(bào)道。選擇個(gè)別有影響的媒體透漏重點(diǎn)活動(dòng)籌備過(guò)程的進(jìn)度、故事、籌備的部分情況，以及活動(dòng)當(dāng)天的部分看點(diǎn)，讓更多的媒體和社會(huì)公眾形成期待。

四是組織新聞宣傳文章連載預(yù)熱。圖書(shū)館可以與媒體合作，在重點(diǎn)活動(dòng)之前陸續(xù)推出專欄進(jìn)行連載預(yù)熱。例如，國(guó)家圖書(shū)館百年館慶之前，國(guó)圖組織“我與國(guó)家圖書(shū)館”名家征文，收到20篇有份量的文章，在館慶前半年就開(kāi)始在光明日?qǐng)?bào)設(shè)立專欄陸續(xù)刊發(fā)，取得了積極反響。

2.2 活動(dòng)當(dāng)天前后高潮宣傳

重大活動(dòng)當(dāng)日，是活動(dòng)揭開(kāi)面紗盛大開(kāi)展、亮相的時(shí)間，是最能夠吸引社會(huì)公眾關(guān)注之時(shí)，是所有核心新聞點(diǎn)全部公布之日，是可以接受媒體采訪的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、各界代表匯聚一堂的時(shí)間，因此要推動(dòng)重大活動(dòng)宣傳報(bào)道在活動(dòng)當(dāng)日前后形成最高峰。主要方式有：

一是組織媒體集中報(bào)道。廣泛邀請(qǐng)廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等各類媒體參與現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。活動(dòng)當(dāng)天發(fā)布全部新聞點(diǎn)，把最核心、最亮點(diǎn)的信息向媒體公布，提供豐富文字、圖片、視頻等新聞素材。確定不同層級(jí)和類型的采訪對(duì)象，分別接受各大媒體的采訪，推動(dòng)形成密集報(bào)道，產(chǎn)生最高潮的新聞效應(yīng)。

二是集中推出深度報(bào)道舉措。主要有報(bào)紙雜志專訪、專版，電視專題節(jié)目和系列報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)專訪和網(wǎng)絡(luò)專題等。這些深度報(bào)道舉措，都必須在前期就和媒體溝通好，并準(zhǔn)備好相關(guān)素材，甚至完成采訪制作，等待重大活動(dòng)當(dāng)天前后的時(shí)機(jī)密集推出。覆蓋各類媒體的消息性報(bào)道和重點(diǎn)媒體的深度性報(bào)道相結(jié)合，共同推動(dòng)形成宣傳高潮。

2.3 活動(dòng)后期延續(xù)性宣傳

如果重大活動(dòng)的主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)只有一天，比如建館紀(jì)念日、新館開(kāi)放日、圖書(shū)評(píng)選活動(dòng)揭曉日，那么重大活動(dòng)次日之后，就進(jìn)入后期宣傳時(shí)段，這時(shí)大范圍的消息性報(bào)道已經(jīng)面世，各項(xiàng)主動(dòng)推出的深度報(bào)道也呈現(xiàn)出來(lái)，將吸引部分媒體進(jìn)一步跟進(jìn)報(bào)道，圖書(shū)館要做的就是配合媒體自發(fā)策劃的選題，提供素材、聯(lián)系采訪人，協(xié)助開(kāi)展深入報(bào)道。

如果重大活動(dòng)是持續(xù)性的活動(dòng)，比如重點(diǎn)展覽，其展出時(shí)間達(dá)一個(gè)月或數(shù)月，則在展覽開(kāi)幕當(dāng)天宣傳高潮之后，仍應(yīng)圍繞展覽選擇合適時(shí)機(jī)，繼續(xù)策劃推出各類人群專場(chǎng)參觀、展品故事、觀眾反饋、展覽回顧等多角度新聞宣傳，不斷營(yíng)造輿論氛圍，吸引更多的社會(huì)公眾來(lái)館參觀展覽。對(duì)于展覽這類持續(xù)性活動(dòng)的宣傳，其展期內(nèi)的后續(xù)宣傳、觀展反饋宣傳重要性不亞于展覽開(kāi)幕宣傳，正如電影宣傳一樣，好電影放映一兩周之內(nèi)的口碑宣傳往往能夠持續(xù)引爆大眾的觀影熱情。

3 結(jié)論

圖書(shū)館要做好新聞宣傳，要選擇最優(yōu)的宣傳時(shí)機(jī)、設(shè)計(jì)最佳的宣傳節(jié)奏，從宏觀上說(shuō)，需要圖書(shū)館業(yè)務(wù)工作本身能夠與黨和國(guó)家大局同步、與時(shí)代共振、與大眾連心，這樣的圖書(shū)館業(yè)務(wù)工作宣傳才能獲得各級(jí)政府、新聞媒體和廣大讀者的認(rèn)可，才可能有“大時(shí)機(jī)”“好節(jié)奏”。從微觀操作上說(shuō)，圖書(shū)館要深入分析開(kāi)展某項(xiàng)具體宣傳工作時(shí)的社會(huì)輿論環(huán)境，充分利用、契合特定時(shí)間點(diǎn)的社會(huì)熱點(diǎn)，把控宣傳節(jié)奏，有序開(kāi)展宣傳，才能取得最大的宣傳成效。

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中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）11-0153-03

作者簡(jiǎn)介：謝萬(wàn)幸，館員，研究方向?yàn)閳D書(shū)館宣傳推廣。