景 宜湖南師范大學(xué)，湖南長沙 410006

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傳統(tǒng)媒體如何迎接新媒體的挑戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)和諧共生

景 宜
湖南師范大學(xué)，湖南長沙 410006

摘 要隨著微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅速發(fā)展，給廣電以及報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體帶來了非常大的挑戰(zhàn)與沖擊。在新媒體的挑戰(zhàn)之下，傳統(tǒng)媒體必然需要改變，需要重新定位自身所處地位，找準(zhǔn)定位，拓展思路，促使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間能夠和諧共生。

關(guān)鍵詞傳統(tǒng)媒體；新媒體；挑戰(zhàn)；共生

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展必須要遵循網(wǎng)絡(luò)發(fā)展道路，以開放經(jīng)營、用戶至上的理念進(jìn)行改革發(fā)展，推動各類型業(yè)務(wù)跨網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展，對傳統(tǒng)的媒體而言有著較大的影響。傳統(tǒng)廣播電視、報(bào)紙以及廣播等只能夠通過傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳輸，已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代化社會的實(shí)際需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)承載業(yè)務(wù)的不斷完善、多樣化，傳統(tǒng)媒體必然需要做出相應(yīng)的改變，接受新媒體挑戰(zhàn)，尋求共生方式。

1 新媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體就是以往生活中常見的報(bào)紙、收音機(jī)、電視等有著空間、時(shí)間限制的媒體，例如電視、廣播以及報(bào)刊等等，這些傳統(tǒng)媒體在幾年前是我們生活中重要的媒體傳播形式，是主要的信息生產(chǎn)、傳播媒體，并在新媒體普及前在媒體傳播中有著非常顯著的主導(dǎo)地位，可以毫不夸張地說，傳統(tǒng)媒體在以往能夠基本掌握人們的生活話語權(quán)，對于新聞信息的傳播有著“把脈”的作用［1］。由此可見，在幾年前，信息傳遞技術(shù)是依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)的普及，新興媒體層出不窮［2］。新興媒體的快速普及對傳統(tǒng)媒體而言既是創(chuàng)新機(jī)遇也是非常大的挑戰(zhàn)和沖擊。在眾多的新興媒體中，傳統(tǒng)媒體逐漸開始淡出人們的視線，傳統(tǒng)電視相對于收音機(jī)與報(bào)紙受到的影響還較弱，當(dāng)前收音機(jī)基本上已經(jīng)完全淘汰，報(bào)紙的發(fā)行量也大幅降低，許多傳統(tǒng)媒體因收支不平衡，導(dǎo)致出現(xiàn)生存危機(jī)，不得不“關(guān)門大吉”［3］。雖然當(dāng)前有許多傳統(tǒng)媒體為了打破僵局嘗試各種改變，想盡辦法提升發(fā)行量、提高收視率來吸引廣告客戶，少數(shù)困難企業(yè)甚至擴(kuò)大廣告版面、增加廣告播出時(shí)間等，但是仍然有許多的傳統(tǒng)媒體遭遇經(jīng)營狀況不佳的現(xiàn)象，面臨倒閉。

傳統(tǒng)廣播的消失已經(jīng)逐漸被人們所淡忘，當(dāng)前廣播只有交通廣播還得以生存［4］。傳統(tǒng)電視媒體一直是普及率非常高的傳統(tǒng)媒介，隨著新媒體的出現(xiàn)，新視頻門戶網(wǎng)站的普及，更多的用戶更愿意去網(wǎng)絡(luò)上尋找資源、查找信息，電視的收視率也在逐漸降低。對于傳統(tǒng)報(bào)紙媒體而言，當(dāng)下讀者與幾年前已經(jīng)無法相提并論。

2 傳統(tǒng)媒體應(yīng)屆新媒體時(shí)代挑戰(zhàn)的有效措施

2.1 深化改革

隨著2012年11月黨十八大報(bào)告所提出的改革建議，文化行業(yè)應(yīng)當(dāng)作為改革領(lǐng)頭羊［5］。2013年，原新聞出版社總署與國家廣電總局合并成立為國家新聞出版廣電總局，并統(tǒng)籌推動報(bào)刊、通訊社、電臺電視臺、出版社以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體的發(fā)展速度，從而提升現(xiàn)代傳播媒體的建設(shè)，加快文化傳播的宣傳速度。隨著國家的推動，文化體制改革有了新的部署，隨著改革建議當(dāng)中所提出的“整合新媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的發(fā)展”，傳統(tǒng)媒體有了新的發(fā)展方向。

傳統(tǒng)媒體在我國的發(fā)展戰(zhàn)略部署上仍受大力推進(jìn)，按照一切以人民群眾為主，依據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度的需求，建立完整的出資人制度、發(fā)行人制度等，明確產(chǎn)權(quán)的歸屬權(quán)，重點(diǎn)保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，適當(dāng)轉(zhuǎn)變發(fā)展方向、調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)，從而更深層次的整合資源，實(shí)行企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化以及市場化運(yùn)動，積極推動跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨空間的發(fā)展。

2.2 大膽創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會平均教育程度的提升、公民主體意識的強(qiáng)化以及社會價(jià)值的多元化，媒體用戶對媒體內(nèi)容的要求也在逐漸提升，呈現(xiàn)為豐富性、發(fā)展性以及多層次性的需求等特點(diǎn)［6］。盡管媒體數(shù)量的快速發(fā)展以及廣播電視時(shí)間的播放時(shí)間不短增加，報(bào)刊版面的飛速擴(kuò)張，但是信息表象化、新聞同質(zhì)化、宣傳虛假化以及知識匱乏的影響，用戶對媒體本身的創(chuàng)新性需求越來越高，同質(zhì)化的產(chǎn)品幾乎在市場當(dāng)中隨處可見，這樣的產(chǎn)品并不能滿足用戶的高質(zhì)量精神要求。在當(dāng)前社會中，想要借助一個(gè)單一的媒體滿足所有用戶的需求基本上是不可行的，不同年齡層面、文化背景以及社會階層的用戶對媒體的使用習(xí)慣都有所不同，在選擇媒體的過程中普遍會以自身的需求為主。由此可見，傳統(tǒng)媒體可以大膽的改變管理方式、思維方式，從平臺、互動方式、用人方式以及內(nèi)容等多方面提高創(chuàng)新能力，從而推動新媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展。

2.2.1 創(chuàng)新內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)的開放性必然會導(dǎo)致爆炸式信息傳播。以往新聞中的常規(guī)要素已經(jīng)不再受人喜愛，例如誰、在哪、什么時(shí)候、干什么等，已經(jīng)不再是新鮮、不可及的內(nèi)容。對此，內(nèi)容方面需要以為什么、怎樣做以及發(fā)展趨勢等內(nèi)容為主，給用戶提供更多的具有主觀判斷的信息。傳統(tǒng)媒體相對于新媒體而言，優(yōu)勢在于存在的時(shí)間。對此，傳統(tǒng)媒體便可以基于這一優(yōu)勢，大膽的創(chuàng)新傳播內(nèi)容，給予傳統(tǒng)媒體的崛起提供信心方面的有力條件。傳統(tǒng)媒體在新聞信息的更新、發(fā)布及時(shí)性方面無法與新媒體相比，但是在新聞內(nèi)容的廣度、高度以及深度方面卻有著新媒體無法觸及的優(yōu)勢。對此，傳統(tǒng)媒體便可以依據(jù)內(nèi)容的創(chuàng)新，內(nèi)容的真實(shí)性方面創(chuàng)新信息，從而占據(jù)新聞傳播市場。

2.2.2 創(chuàng)新用戶平臺

媒體的發(fā)展與改變將直接決定新聞的傳播方法，每一個(gè)類型的媒介技術(shù)創(chuàng)新都會或多或少的影響新聞的傳播，從而影響用戶的觀看方法。新媒體在時(shí)間、空間上有著十分顯著的優(yōu)勢，用戶不再是傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的被接受者，而是信息的主動尋找者，有著與媒體相同的傳播權(quán)力。對此，傳統(tǒng)媒體需要面對市場，開發(fā)更多符合用戶實(shí)際需求的平臺，對用戶的偏好與消費(fèi)心理進(jìn)行全面分析，將用戶進(jìn)行細(xì)分、劃類，以用戶的實(shí)際要求多方向性的創(chuàng)造用戶平臺，從而改革傳統(tǒng)媒體的服務(wù)體系。

2.2.3 創(chuàng)新互動方式

用戶與媒體之間的互動主要是依靠電話、熱線以及信件等進(jìn)行，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，主要是依靠用戶的互動量來決定傳播的實(shí)效性。在互動方式的創(chuàng)新方面，我國許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了相應(yīng)的創(chuàng)新性嘗試，例如湖南衛(wèi)視所推出的首個(gè)電視移動社交軟件“呼啦”，其能夠連接家庭所共享的手機(jī)、電視等設(shè)備，并有效的連通傳統(tǒng)電視行業(yè)與移動終端之間的互動性，從而十分顯著的強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體與用戶之間的互動性。由此可見，傳統(tǒng)媒體想要有效的強(qiáng)化與觀眾的互動，首要任務(wù)便是分析用戶的需求以及喜好，“呼啦”的實(shí)現(xiàn)前提是用戶會使用手機(jī)，用戶依賴手機(jī)。對此，傳統(tǒng)媒體需要充分分析用戶的需求，豐富互動方式的同時(shí)擴(kuò)大用戶的話語主動權(quán)，給予用戶更多的互動空間，創(chuàng)造輿論自由平臺，從而創(chuàng)造良好的傳統(tǒng)媒體環(huán)境，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在新媒體空間中的發(fā)展空間。

3 總結(jié)

綜上所述，現(xiàn)代化新媒體已經(jīng)基本改變媒體行業(yè)的運(yùn)行模式，對于媒介融合有著非常大的引導(dǎo)作用，對于傳統(tǒng)媒體而言，也需要適應(yīng)形勢跟隨創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體想要突破僵局，必須與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新、揚(yáng)長避短，建立新渠道、新方法、新流程，借助傳統(tǒng)媒體的品牌形象優(yōu)勢開展市場拉鋸戰(zhàn)，借助不同的平臺實(shí)行跨界營銷，從而促使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間共生共存。

參考文獻(xiàn)

［1］鄔菊英.讀者資源整合與傳媒集團(tuán)的全媒體變革——傳統(tǒng)媒體及新媒體的傳播模式、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和運(yùn)作結(jié)合分析［J］.新聞愛好者月刊，2012（2）：17-18.

［2］劉曉蒙.電視從業(yè)人員對新媒體接觸情況的調(diào)查研究——以濟(jì)南電視臺為例［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)，2013.

［3］崔士鑫.借助“新媒介”成就“新媒體”——關(guān)于新媒介帶來的挑戰(zhàn)及傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的思考［J］.新聞與寫作，2013（7）：45-48.

［4］何群.借助“新媒介”成就“新媒體”——關(guān)于微博、微信給傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)與產(chǎn)生的效應(yīng)［J］.中小企業(yè)管理與科技旬刊，2014（30）：313-314.

［5］暢覃.推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合——記2015全國畜牧行業(yè)宣傳工作研討會暨《中國畜牧業(yè)》第21次通聯(lián)工作會［J］.中國畜牧業(yè)，2015（18）：11.

［6］王雪琴.傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體實(shí)現(xiàn)跨界合作——以讀者集團(tuán)利用新媒體為例［J］.中國傳媒科技，2013（18）.

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號2096-0360（2016）11-0066-02

作者簡介：景 宜，湖南師范大學(xué)，2013級廣播電視學(xué)。