劉海粟遼寧大學新聞與傳播學院，遼寧沈陽 110000

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微博草根領袖的人際傳播及其營銷傳播模式分析

劉海粟
遼寧大學新聞與傳播學院，遼寧沈陽 110000

摘 要微博正逐漸成長為一個可分享、可互動、可營銷的媒體，而微博草根領袖這一網(wǎng)絡社群的地位和作用日益凸顯，成為各商家及品牌營銷環(huán)節(jié)得以利用的重要領域。文章以新浪微博為例，對微博草根領袖的人際傳播及其營銷傳播模式進行了淺析。

關鍵詞微博草根領袖；網(wǎng)絡社群；人際傳播；營銷傳播模式

微型博客這一社交網(wǎng)絡平臺，在國外興起于2006年，在國內(nèi)興起于2007年。時至今日，新浪微博已成為同類社交網(wǎng)絡平臺中的佼佼者［1］。截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達到2.22億，較上年同期增長30%。而隨著微博營銷模式和大眾關注點的多元化，微博草根領袖這一網(wǎng)絡社群可謂異軍突起，成為微博營銷環(huán)節(jié)中強有力的一環(huán)。

1 微博草根領袖的形成及其特點

微博草根領袖，不同于微博紅人和微博大號。微博草根領袖是微博紅人中的一類，他們一開始的知名度和影響力并不高，但隨著博文風格的界定和微博用戶的相互推送，或由于在其他熱門App上的突出表現(xiàn)，逐漸由普通微博博主養(yǎng)成微博草根領袖。他們往往能捕捉到當下關注的熱點和潮流，他們也有一定數(shù)量的粉絲群體。

1.1 博主本身具有價值性

草根博主憑借自身的特性和大眾喜聞樂見的價值性，有的憑借其他熱門App（如快手、美拍）上長期積累的人氣，成為微博草根領袖，擁有了一大批粉絲和追隨者。

1.2 發(fā)布內(nèi)容易傳播，趣味性強

草根領袖一般深諳網(wǎng)絡流行語，懂得利用何種方式及符號使自己發(fā)布的內(nèi)容實現(xiàn)最大范圍的擴散。他們發(fā)布的信息一般為“熱訊息”，接受者不需要很高的理解能力，易于理解和接受。趣味性強，像病毒一樣，一經(jīng)發(fā)布就能得到很大程度的傳播。

1.3 有一定粉絲數(shù)量的基礎

有一定數(shù)量的粉絲，是養(yǎng)成微博草根領袖的基本條件。一方面，是因為他們發(fā)布的內(nèi)容有定向的閱讀群體；另一方面，是因為他們在BBS、各大論壇或者熱門App上已積累了一定的人氣。

1.4 粉絲群體的“小集團思想”

粉絲群體并不是逆來順受各種訊息的轟炸，而是有傾向性地選擇符合自己取向的訊息。個體的這種選擇行為，由此集合成“小集團思想”，構成了一個微博草根領袖的粉絲群體。

1.5 “結構洞”和“弱連接”的衍生

“結構洞”是指社會網(wǎng)絡中的空隙［2］。兩者之間缺少聯(lián)系，則需要第三方才能建立起聯(lián)系，結構洞就是針對第三方而言的。草根微博領袖就是這一傳播結構中的“結構洞”。他們可以串聯(lián)起“網(wǎng)絡熱點”“廣告主”或和“粉絲群體或受眾”的聯(lián)系。

與一個人的事業(yè)和工作聯(lián)系最密切的社會關系并不是“強連接”（親人、朋友、同事），而是“弱連接”，和自己互動、溝通較少的聯(lián)系。盡管“弱連接”不像“強連接”那么堅固，卻具有速率高、成本低、效能高的傳播特點。微博草根領袖就是這樣的存在。

2 微博草根領袖人際傳播的影響因素

2.1 信息源的質量

信息源影響著信息的傳播范圍、傳播速度和營銷活動的成功與否。信息源的圖文及音像應當經(jīng)過計劃性地、科學地創(chuàng)作，應符合廣告客戶整體的營銷策劃策略。

2.2 信息源與個體的契合度

信息源與個體的契合度影響著受眾對于信息的可接受度及信息的傳播范圍。

首先，信息源要與博主具有一定的契合度。最好能夠與博主日常的博文風格相匹配，更好地完成廣告客戶的營銷傳播活動。

其次，信息源要與追隨者具有一定的契合度。盡量使用與博主、追隨者共通的認知語言和符號，在營銷傳播活動中，構建好“產(chǎn)品及品牌—微博草根領袖—受眾”之間的關系。

2.3 追隨者數(shù)量、態(tài)度及活躍度

追隨者的反饋是整個營銷傳播活動的最后環(huán)節(jié)，直接影響著營銷活動的成功與否。微博草根領袖的營銷傳播活動需要粉絲進行更大范圍的“二次傳播”，受眾在“二次傳播”過程中秉持的態(tài)度也會影響到營銷活動的“多級傳播”。

2.4 傳播個體的人際關系網(wǎng)

微博草根領袖的人際關系網(wǎng)也是重要影響因素。往往微博草根領袖間的“強強聯(lián)手”可以使一次營銷活動得到更加迅速、廣泛的傳播。

3 微博草根領袖的營銷模式分析

3.1 主要模式

1）植入式營銷。微博草根領袖將廣告主的商品及活動信息植入到自己日常發(fā)布的微博中，且與博主日常的博文風格及定位相近。

2）硬廣形式。博主受廣告主委托，在自己的微博上強行宣傳客戶商品或活動，形式較為生硬。

3）互動營銷活動。主要是通過博主與微博草根領袖及其粉絲實現(xiàn)互動，從而建立良好的關系，培養(yǎng)潛在顧客。利益性、人情味、趣味性、個性化是引發(fā)網(wǎng)友關注的關鍵。

4）實時熱搜優(yōu)化。廣告主利用微博草根領袖的影響力，與商品或活動信息結合，以微博熱搜的形式，使有關其商品及活動信息的議程擴散，吸引大眾議程關注點。這種營銷模式費用較高，同時也需要有較高關注度和影響力的博主配合。

5）話題發(fā)散。與上一種營銷模式類似，利用微博草根領袖的影響力。但這種模式更傾向于以用戶為中心，議程的設置也是因受眾感興趣的話題而形成，易形成較大的傳播群體，傳播范圍較廣。這種模式往往是以微博草根領袖的集合發(fā)聲來進行的。

3.2 價值性分析

1）促進微博營銷第三方服務業(yè)的發(fā)展。微博營銷需要專業(yè)的第三方服務商來為廣告客戶服務。這些第三方服務商能夠為廣告客戶提供更加科學、專業(yè)、完備的營銷策劃案，并在營銷活動的全程為廣告客戶提供更加精準、細致的服務。

2）培養(yǎng)粉絲群體，進行“社群營銷”。微博草根領袖及其行為會成為其追隨者爭相模仿的對象，廣告客戶正是看中其強大的影響力和潛在的商業(yè)價值，針對其粉絲群體，生產(chǎn)具有社群化的產(chǎn)品，進行目標群體營銷。

3）構建新型品牌社區(qū)。廣告主構建出基于微博的“品牌—微博草根領袖—消費者”這樣的新型品牌社區(qū)。微博草根領袖是其中重要的聯(lián)結者，起到輿論領袖的作用。他們帶給消費者的情感價值遠遠大于產(chǎn)品本身的功能價值。

4）減少物料、人才的浪費。利用微博草根領袖進行微博營銷，實施運作起來則為便利，為企業(yè)主節(jié)省了大量的人力、財力和物力，同時也減少了社會資源的浪費。

參考文獻

［1］魏晉.社會化媒體視角下的微博營銷策略［J］.華人時刊，2014（2）：21-22.

［2］李春霞.重新認識作為分析工具的“嵌入性”［J］.河北師范大學學報（哲學社會科學版），2010（2）：82-87.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）11-0053-02

作者簡介：劉海粟，研究方向為傳播學。