王 芳

網(wǎng)絡(luò)時代輿論引導(dǎo)的時、度、效

王 芳

面對網(wǎng)絡(luò)時代的輿論生態(tài)環(huán)境，要想變網(wǎng)絡(luò)輿論為政治資源，必須重視輿論引導(dǎo)的時、度、效，把握輿論引導(dǎo)的時機和時效、尺度和標(biāo)準(zhǔn)、效果和效力。

網(wǎng)絡(luò)時代；輿論引導(dǎo)；信息傳播

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話，并提出“在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命是：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，鏈接中外，溝通世界”，“黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和時效性?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)時代，信息突破了版面和時長的限制，呈幾何倍數(shù)增長，人們往往不是覺得信息少了，常常感到信息太多太豐富，甚至來不及仔細閱讀，更來不及仔細思考。甚至有人講，網(wǎng)絡(luò)時代的人們是“聽一半，理解四分之一，零思考，雙倍反應(yīng)”。加之網(wǎng)上信息良莠不分，這就要求新聞工作者不僅要思想上重視輿論引導(dǎo)，更重要的還需要把握輿論引導(dǎo)的技巧。

一、輿論引導(dǎo)的“時”

徐敬宏等人通過馬爾可夫模型對信息傳播過程進行分析與研究，發(fā)現(xiàn)“當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中有信息傳播的抑制節(jié)點，但普通個體對抑制行為沒有逆反心理的時候，通過一個合適的抑制節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的比例，能夠抑制謠言在網(wǎng)絡(luò)傳播中爆發(fā)；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中存在信息傳播抑制節(jié)點，普通個體對抑制行為存在逆反心理時，一個理應(yīng)消亡的信息反而會被刺激到在網(wǎng)絡(luò)傳播中爆發(fā)。而隨著抑制節(jié)點比例的增加，該信息的傳播最終仍然能被抑制住?！雹龠@一研究結(jié)果表明，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播活動中，對信息的引導(dǎo)不一定都會馬上奏效，信息傳播的引導(dǎo)效果跟受眾心理密切相關(guān)。輿論引導(dǎo)應(yīng)該加強受眾心理研究，注意把握引導(dǎo)的時機。

相對于網(wǎng)絡(luò)時代而言，傳統(tǒng)的信息傳播過程局限在相對封閉的系統(tǒng)里面，傳播者的主導(dǎo)地位突出，單向的傳播方式也容易樹立傳播者的權(quán)威和威信。信息接收者雖然也能對信息接受情況通過信件、電話等方式做出反應(yīng)，但這種反應(yīng)相對滯后，并且在相對封閉的系統(tǒng)里進行，不會引起周圍人的圍觀，更不會讓信息接收者的意見反饋像滾雪球似的擴散開來，形成信息反饋的強大勢能，甚至抗衡信息傳播者。而網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播相對開放、自由，一個不小心，就可能造成網(wǎng)民的圍觀，甚至圍毆。

網(wǎng)絡(luò)媒體信息海量，無限鏈接，大部分網(wǎng)民在接受信息的過程中都處于淺閱讀狀態(tài)，理性不足，感性有余。因此，我們常?？吹揭恍┫∑婀殴?、經(jīng)不起推敲的信息一旦在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，人們卻會蜂擁跟帖，潮涌般轉(zhuǎn)帖。例如，前不久，很多朋友圈、微信群都在傳這樣一條消息：

告訴大家一個不好的消息!依據(jù)規(guī)定，所有的微信群將于三月十六日失效，也就是說三月十六日以后，原建立的微信群將全部消除!需建立的要重新注冊。因為微信傳播速度太快，所以國家要整頓!大家可以點開群二維碼看看!有效期至三月十五日。已經(jīng)發(fā)出通告了!所有群的二維碼將于16日取消?，F(xiàn)在可以看看你所在群的二維碼，點所在群右上角小人，點開二維碼，會標(biāo)明失效的時間。請關(guān)注。

消息一出，微信用戶就炸了鍋。

當(dāng)今，微信成為個人、群組交流的一個重要平臺，既可以通過這個平臺學(xué)習(xí)知識、積攢人脈，又可以交流信息、聯(lián)絡(luò)感情。而且國家一直也在強調(diào)支持網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，所有微信群也不可能同時違法亂紀(jì)，怎么突然一下要全部取消呢？這么簡單的道理，大部分網(wǎng)民卻沒有去思考，而是以訛傳訛，質(zhì)疑聲遠弱于傳謠聲。網(wǎng)絡(luò)上謠言頻出，恐怕跟網(wǎng)民素養(yǎng)也有很大關(guān)系。

因此，在輿論引導(dǎo)工作中，新聞工作者就必須把握信息傳播的時機，該出手時必出手。輿論引導(dǎo)中的“時”，一方面指時機，就是說輿論引導(dǎo)一定要把握準(zhǔn)確的機會，在恰當(dāng)?shù)臅r候進行針對性的傳播。謠言出現(xiàn)的時候，就要迅速播出權(quán)威的官方信息，切不可拖沓、拖拉，等到謠言四起，擴散開來，這時候辟謠的難度大得多，成本高得多，效果還不一定好。另一方面，這里的“時”，還指時效，也就是說，信息傳播的過程中更要注意速度和效率。根據(jù)“首因效應(yīng)”理論，人們最先接收的信息往往影響后面的判斷。面對重大、復(fù)雜事件，官方主流網(wǎng)絡(luò)媒體最先發(fā)出自己的聲音，既可以鏟除謠言產(chǎn)生的土壤，又可以給自己的傳播獲得先機，爭得話語主動權(quán)。

我國當(dāng)前網(wǎng)民以青少年群體為主，社會閱歷少，理性不足，容易受外界的情緒感染，甚至鼓動而出現(xiàn)不冷靜的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)時代的輿論引導(dǎo)應(yīng)該加強輿論環(huán)境的研究，其次加強網(wǎng)民心理研究和群體心理學(xué)研究，這是把握輿論引導(dǎo)時機，提高輿論引導(dǎo)時效的重要前提。

二、輿論引導(dǎo)的“度”

所謂輿論引導(dǎo)的“度”，就是指要把握尺度和標(biāo)準(zhǔn)。所謂尺度也就是分寸，要符合實際，不可故意拔高，也不可任意矮化。馬克思唯物主義理論告訴我們，世界萬事萬物都具有兩面性，是充滿矛盾的。我們的傳統(tǒng)文化中也有類似的經(jīng)典論述：金無足赤，人無完人!因此，我們在新聞報道中，對素材的取舍、材料的組織一定要用心、精心，不可違背這一普遍規(guī)律。

例如，以往有些媒體在報道典型正面人物的時候，只說好的，不說不好的；只說成功的一面，不說困惑和艱辛的一面。這讓讀者在看到這樣的報道時，要么驚嘆其人之完美，神化其人，挫己銳氣；要么驚訝其人之完美，懷疑其人，質(zhì)疑報道。這樣的正面報道，能起到很好的宣傳效果嗎？答案不言而喻！陳力丹教授也曾談到，“新的英雄和美人（指藝術(shù)形象）、政治家、明星等等要贏得輿論，就需要媒介根據(jù)公眾的既定描述性信念來‘包裝’”。這就告訴我們，媒介人物的塑造既要能引導(dǎo)輿論，同時要注意貼近輿論。一旦典型人物形象與公眾既定“信念”相去甚遠，不僅不能起到引導(dǎo)輿論的作用，有時甚至?xí)矸醋饔?。因此，我們在做新聞輿論引?dǎo)的過程中，要注意“兩分法”，事物的兩面都要說，不可只說一面，不說另一面；同時還要說透，讓網(wǎng)民讀懂“矛盾的雙方是怎么統(tǒng)一起來的”。成功人物的報道中，適當(dāng)報道其困惑、艱辛，更容易增強新聞報道的真實感，讓受眾在感同身受中產(chǎn)生認同，學(xué)習(xí)其處理困難的勇氣和方法，達到輿論引導(dǎo)的目的。這也正是習(xí)近平同志在“2.19”講話中所要求的“成風(fēng)化人，凝心聚力”的引導(dǎo)效果。對于法律案件的新聞報道，不可只采信或報道一方的言論和觀點，而應(yīng)做到辯訴雙方、原被告雙方的信息都有。至于篇幅、時長可以根據(jù)引導(dǎo)目的巧妙處理，弘揚“真善美”，批判“假惡丑”。

這里的“度”，還包含標(biāo)準(zhǔn)的意思，也就是說我們在輿論引導(dǎo)中要如何去引導(dǎo)，引導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)是什么。新聞報道是一種精神生產(chǎn)過程，屬于上層建筑，由經(jīng)濟基礎(chǔ)決定，也反映經(jīng)濟基礎(chǔ)。不同的經(jīng)濟基礎(chǔ)決定了不同的新聞體制、機制，不同的新聞報道角度。中華人民共和國是中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)全國各族人民經(jīng)過艱苦卓絕的斗爭換來的，事實證明，只有中國共產(chǎn)黨才能救中國。建國以來，我國的各項事業(yè)在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下取得了豐碩成果，在攻堅克難的關(guān)鍵時期，我們更應(yīng)該相信黨、相信黨所領(lǐng)導(dǎo)的政府。新聞工作者在新聞報道中必須堅持這一黨性原則，發(fā)揚好黨性，宣傳好黨性。習(xí)近平在“2.19”講話中說，“黨性和人民性從來都是一致的、統(tǒng)一的”。新聞工作者在新聞輿論宣傳工作中必須將兩者有機的結(jié)合起來，在堅持黨性的前提下，講群眾喜歡聽、愛聽的故事；在講故事的過程中體現(xiàn)黨性。要做到這一點，新聞輿論工作者必須深入社會、深入群眾，審時度勢，把握大局，站在政治家的高度去做好輿論引導(dǎo)工作。其次，在輿論引導(dǎo)中不可忽視公眾的基本權(quán)益。當(dāng)今公眾的自主意識不斷被喚醒，對身邊的人、事、物樂于發(fā)表意見。這是社會的進步，是政治民主的直接表現(xiàn)。因此，輿論引導(dǎo)不必做到輿論一律，應(yīng)該允許少部分善意的不同意見、不同聲音存在。而后在調(diào)研的基礎(chǔ)上通過座談、擺事實講道理、動之以情等方式獲得這少部分人的理解。公眾是輿論的主體，其成員構(gòu)成復(fù)雜，每個個體的認知水平也有差異，出現(xiàn)不同的意見在所難免。最后，要充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖不一定是官員，也可以是大V、公眾人物等。信息管理部門，包括一些新聞媒體單位，往往給受眾一種官方話語的感受，而大V、一些公眾人物卻給人一種親切、貼己的形象。因此，在輿論引導(dǎo)過程中，不僅要發(fā)揮官方的聲音，表明立場和態(tài)度，同時借助一些“草根”輿論領(lǐng)袖也是必不可少的。

三、輿論引導(dǎo)的“效”

輿論引導(dǎo)的“效”主要是指效果、效力。前者是就傳播的結(jié)果而言，后者是針對本領(lǐng)、能力而言。根據(jù)“編碼解碼”理論，新聞輿論宣傳活動也是一種信息的編碼和解碼活動。新聞輿論工作者通過對信息的編碼送入傳播渠道或平臺，然后信息接收者在閱讀、收看的過程中實現(xiàn)對信息的解碼。同樣的新聞作品，由于信息接收者（受眾）所處的政治、經(jīng)濟、文化等地位的不同，其解碼行為常常表現(xiàn)出三種形態(tài)：同向解碼、逆向解碼和妥協(xié)式解碼。[1]同向解碼就是指受眾按照大眾媒體所賦予的意義來解讀信息，逆向解碼就是指按照大眾媒體所賦予的相反的意義來解讀信息，妥協(xié)式解碼就是指部分接受媒體賦予的意義，部分按照自己的立場和觀點來理解信息。從輿論引導(dǎo)的效果來講，第一種解碼當(dāng)然是最好的效果。

如何達到這種效果呢?首先必須了解受眾，第二必須要有輿論引導(dǎo)的能力。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)；其中使用手機上網(wǎng)人群占90.1%。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中以10-39歲群體為主，占整體的75.1%。[2]可見，網(wǎng)絡(luò)時代，受眾獲取信息的渠道發(fā)生了較大的改變，互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動終端成為他們獲取信息的重要渠道和途徑。因此要提高輿論引導(dǎo)能力，必須了解網(wǎng)民、研究網(wǎng)民、尊重網(wǎng)民。

網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。這同時也啟發(fā)新聞輿論宣傳工作者，在網(wǎng)絡(luò)時代的輿論引導(dǎo)工作中必須加強受眾市場的研究，加強輿情信息的收集。這樣一來，一方面可以對危機事件進行預(yù)警，減少危機事件帶來的毀滅性災(zāi)害；同時還可以及時給不同受眾推送需要的信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)引導(dǎo)。

提高輿論引導(dǎo)力，首先必須形成一批具有強公信力、強傳播力、強影響力的網(wǎng)絡(luò)主流媒體。公信力是媒體的生存之道。信息時代，受眾的信息獲取渠道日益增多，信息的選擇權(quán)和主動權(quán)越來越大。唯有提高自身的公信力，才有可能讓受眾選擇你、接近你，進而相信你、追隨你。其次，提高輿論引導(dǎo)的技術(shù)支撐和人才隊伍。網(wǎng)絡(luò)時代，人人都有麥克風(fēng)，人人都可以進行信息傳播。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的滯后，往往阻礙信息的有效傳播，造成官方信息滯后于民間小道消息。因此，應(yīng)該加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣和普及，加強政務(wù)信息的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)媒體跟傳統(tǒng)媒體相比，具有傳播快、互動性強等特點，要提高網(wǎng)絡(luò)時代的輿論引導(dǎo)能力，還必須培養(yǎng)和擁有一批懂新聞傳播規(guī)律、有輿論引導(dǎo)能力、熟悉網(wǎng)絡(luò)新媒體運營的優(yōu)秀人才隊伍。

網(wǎng)絡(luò)時代是人類社會發(fā)展的又一個新階段，既有機遇，也有挑戰(zhàn)。如何加強網(wǎng)絡(luò)時代的輿論引導(dǎo)工作是擺在黨和政府面前的一項重要工作。唯有引導(dǎo)好，方可有效傳播社會正能量，在社會上形成團結(jié)、鼓勁、向上的新局面。

注 釋：

①徐敬宏等：《抑制引導(dǎo)在信息傳播中的影響》，第二屆中國輿論學(xué)論壇。

[1]程曼麗，喬云霞.新聞傳播學(xué)辭典[M].新華出版社，2012.

[2]中國網(wǎng)信網(wǎng).CNNIC發(fā)布第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//mt.sohu.com/20160123/ n435608876.shtml.

（責(zé)任編輯：李直）

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CN61-1487-(2016)11-0013-03

王芳，女，湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教師。