施鵬飛（杭州電子科技大學(xué)體育與藝術(shù)教學(xué)部，浙江 杭州 310018）

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基于區(qū)域品牌理論創(chuàng)建高校校園體育的品牌思考——以杭州電子科技大學(xué)體育俱樂部聯(lián)盟為例

施鵬飛
（杭州電子科技大學(xué)體育與藝術(shù)教學(xué)部，浙江 杭州 310018）

摘 要：本文從區(qū)域品牌理論為視角，通過對杭州電子科技大學(xué)體育俱樂部聯(lián)盟下的籃球、足球、健美操、網(wǎng)球等多個項目賽事進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建微型區(qū)域概念下的聯(lián)盟品牌，從而帶動各項目的發(fā)展及品牌化建設(shè)。關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；校園體育；俱樂部聯(lián)盟

投稿日期：2016-01-08

高校校園體育賽事的建設(shè)是高校校園文化建設(shè)的一部分，通過高校校園各類體育運(yùn)動的廣泛開展，吸引眾多學(xué)生的參與，提高學(xué)生的身心健康，豐富高校校園體育文化。為了能吸引更多的師生參與，使這種校園體育文化良好的、持續(xù)的發(fā)展下去，本研究希望通過創(chuàng)建校園體育俱樂部聯(lián)盟的品牌化，通過品牌化的輻射效應(yīng)，帶動師生廣泛參與，同時通過師生的參與擴(kuò)大賽事的品牌化發(fā)展。筆者發(fā)現(xiàn)，籃球、田徑等賽事由于其受眾廣泛、影響力較大，所以受關(guān)注度較高。同時，在籃球賽事中，還有健美操賽事與之交叉進(jìn)行，2項賽事通過觀眾資源共享的方式，達(dá)到雙贏的效果，增加了單場的觀眾人數(shù)，也無形中為這2項賽事培養(yǎng)了更多的對此感興趣的個體，使更多的學(xué)生了解這2項賽事。

1 相關(guān)概念

1.1 區(qū)域品牌

區(qū)域品牌是指產(chǎn)業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和具有較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的企業(yè)和企業(yè)所屬品牌的商謄總和。包括3個要素：品牌的主體（區(qū)域特性）、品牌的依托（特色）、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。它具有群體性、規(guī)模性、綜合性、共享性、易傳性等特點(diǎn)。區(qū)域品牌不僅是某一產(chǎn)業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，也是一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力的重要標(biāo)志，其既能托起一種產(chǎn)品，也能帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。

1.2 體育俱樂部聯(lián)盟

根據(jù)職業(yè)體育聯(lián)盟定義，本文認(rèn)為體育俱樂部聯(lián)盟是以校各單項體育俱樂部為主要經(jīng)營對象，以各單項比賽或活動為載體，建立的便于組織、管理與協(xié)調(diào)的體育管理組織，目的是維護(hù)聯(lián)盟的可持續(xù)發(fā)展。就目前研究來看，品牌化建設(shè)是體育聯(lián)盟進(jìn)入高速發(fā)展，更好地吸引廣大師生的有效途徑。本文認(rèn)為，營造體育聯(lián)盟管轄下賽事的特色，在學(xué)生及年輕教師中樹立聯(lián)盟賽的品牌形象，以特色、品牌吸引師生的參與與關(guān)注。本文以杭州電子科技大學(xué)為例（下文中簡稱杭電），是因為其體育聯(lián)盟已經(jīng)有了自己吉祥物、Logo、會旗、管理體系、一定經(jīng)費(fèi)支持等，品牌化建設(shè)已初具成效，它借鑒產(chǎn)業(yè)集群理論，創(chuàng)建微型區(qū)域概念下的聯(lián)盟，規(guī)范、統(tǒng)一管理各類體育運(yùn)動項目及相關(guān)賽事，通過部分單項體育賽事優(yōu)先品牌化帶領(lǐng)其他各項共同發(fā)展，集各單項賽事的品牌效應(yīng)于體育聯(lián)盟，構(gòu)建一個由整體到局部再回歸整體的品牌建設(shè)。

1.3 體育俱樂部聯(lián)盟與區(qū)域品牌互動關(guān)系的磁場效應(yīng)

發(fā)展區(qū)域品牌有利于聯(lián)盟及其內(nèi)部各項賽事組織管理者增長觀念和競爭意識，一個真正重視發(fā)展品牌戰(zhàn)略的集群不可能片面地追求外延型、速度型的增長方式，而是會轉(zhuǎn)入追求技術(shù)的進(jìn)步、提高賽事質(zhì)量的軌道上來?！捌放啤弊鳛橐粋€無形的手，具有強(qiáng)大的號召力和影響力，既能托起一項賽事，也能帶動聯(lián)盟區(qū)域內(nèi)各俱樂部的迅速發(fā)展。體育大聯(lián)盟依據(jù)區(qū)域品牌和產(chǎn)業(yè)集群的理論依據(jù)，其戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)將由重視規(guī)模逐步轉(zhuǎn)向重視賽事質(zhì)量，由賽事數(shù)量逐步轉(zhuǎn)向品牌競爭，使各項賽事在區(qū)域產(chǎn)業(yè)特性的核心作用下形成了以體育聯(lián)盟與品牌為磁極的區(qū)域品牌磁場，通過體育聯(lián)盟所在學(xué)校、地區(qū)等主體創(chuàng)建區(qū)域品牌的積極行動作用下，與區(qū)域品牌形成良性內(nèi)在循環(huán)。體育聯(lián)盟通過借鑒區(qū)域品牌的特性，建立一個各單項品牌的綜合體，化單一動力為多動力，使品牌效應(yīng)擴(kuò)大而持久，加強(qiáng)各單項之間的聯(lián)系和溝通，促進(jìn)體育聯(lián)盟的持續(xù)發(fā)展和壯大。

2 高校體育俱樂部聯(lián)盟品牌化創(chuàng)建

根據(jù)傳播學(xué)者們的看法，品牌的建設(shè)，一個消費(fèi)者從見到一個品牌或產(chǎn)品的廣告到接受或購買這個產(chǎn)品，是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程。消費(fèi)者需要經(jīng)歷一系列心理變化之后才達(dá)到最終的購買行為。那么，學(xué)生對體育活動的參與也如上述類同，如何吸引學(xué)生認(rèn)可并參與其中，讓體育賽事等活動成為學(xué)生們關(guān)注的焦點(diǎn)、余暇的論點(diǎn)，正是我們思考的問題，也是品牌化創(chuàng)建的關(guān)鍵。目前，學(xué)生對賽事也提出了更多要求，不但要具有體育運(yùn)動本身的可欣賞性，還需要有可交流的互動性和趣味性。因此就必須不斷提高、建立賽事獨(dú)有的特色，打造自身品牌，將學(xué)生對體育賽事的熱情、關(guān)注和參與化為對賽事的長久支持?；趨^(qū)域品牌理論，構(gòu)建體育俱樂部聯(lián)盟自身的品牌的區(qū)域特性、品牌的特色、品牌的功能，首先讓廣大學(xué)生認(rèn)可體育大聯(lián)盟這個產(chǎn)品，然后吸引更多的人關(guān)注并參與其中，達(dá)到品牌化。

2.1 體育俱樂部聯(lián)盟區(qū)域特點(diǎn)

杭州電子科技大學(xué)地處杭州高教園區(qū)，有著較好的校內(nèi)體育鍛煉環(huán)境與設(shè)施，同時還能夠較方便地與周邊兄弟院校溝通交流，使得校園體育活動的發(fā)展與開展有著便利的內(nèi)外部條件。學(xué)校為了學(xué)生豐富多彩的校園體育活動而不懈努力，在吸取全國校園體育建設(shè)較有特色學(xué)校經(jīng)驗基礎(chǔ)上，建立了杭州電子科技大學(xué)體育大聯(lián)盟。在杭州市高教園區(qū)甚至各省市高教園也屬首家，在地域上也較有特色。體育俱樂部大聯(lián)盟作為高校校園體育活動的管理機(jī)構(gòu)，既要組織、安排好各類賽事和活動，而且還要讓活動和賽事吸引更多的人參與并使之持續(xù)發(fā)展壯大，同時還要為活動及比賽開展的資金擴(kuò)展來源。經(jīng)過3年的發(fā)展，已具有一定品牌效應(yīng)的活動和賽事在校園內(nèi)產(chǎn)生一定的影響力，如籃球賽、趣味陽光長跑等給體育大聯(lián)盟打出名聲，創(chuàng)建品牌。

區(qū)域品牌可以提升體育俱樂部聯(lián)盟的整體形象，一般來說，我們校園的各單項俱樂部是以單個形式為主。在校園內(nèi)，資金、技術(shù)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、人才等不足，綜合實(shí)力有限，即使受關(guān)注度較大，參與人數(shù)較多的俱樂部，也難以樹立起在自己的品牌。借用區(qū)域品牌來提升區(qū)域的整體形象，增強(qiáng)區(qū)域的吸引力，進(jìn)而提高區(qū)域內(nèi)各俱樂部的競爭力。在高校校園，體育各項目賽事已很普及，每年校園內(nèi)都會有各式各樣的賽事活動推出。有的項目參與人數(shù)眾多，有的項目少有人問津。隨著學(xué)校體育俱樂部大聯(lián)盟不斷的完善，同時獲得了巨大的發(fā)展空間，廣大學(xué)生逐漸認(rèn)知并接受體育聯(lián)盟品牌。品牌的運(yùn)作、經(jīng)營等方面與聯(lián)盟下的各聯(lián)賽及項目的發(fā)展?fàn)顩r基本一致，通過各單項賽事及活動開展所獲得的積極效應(yīng)也凸顯出體育大聯(lián)盟的品牌，再通過體育大聯(lián)盟的整體品牌效應(yīng)，帶動各單項的發(fā)展。猶如區(qū)域品牌一樣在區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和具有較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的企業(yè)和企業(yè)所屬品牌的商謄總和。高校校園各單項體育運(yùn)動在校園內(nèi)對學(xué)生的影響力不同，如籃球聯(lián)賽、陽光長跑、比武賽事在學(xué)生中影響較大，但是我們整合單向凸顯聯(lián)盟效應(yīng)，在通過聯(lián)盟的整體效應(yīng)帶動各單項。

2.2 體育俱樂部聯(lián)盟的特色

高校校園內(nèi)的參賽各學(xué)院水平參差不齊，賽事的觀賞性不高。但通過設(shè)計、安排富有特色的與體育運(yùn)動有關(guān)的中場活動，活躍賽場氛圍，使學(xué)校體育賽事和活動實(shí)現(xiàn)個性與共性相結(jié)合，月月有活動，讓更多地觀賽學(xué)生更能感受比賽內(nèi)在的運(yùn)動文化。區(qū)域品牌可以使區(qū)域內(nèi)各俱樂部產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。區(qū)域品牌是整體營銷的熱點(diǎn)，單個俱樂部要建立自己的品牌，需要龐大的資金投入，而通過各俱樂部發(fā)揮集群的整體力量，利用集群效應(yīng)有利于企業(yè)花費(fèi)較少的營銷成本開拓市場。具統(tǒng)計，每年有37 000人次參與各類體育活動，學(xué)生裁判員及指導(dǎo)員達(dá)1 003人。通過更多的文化元素，吸引更多的學(xué)生參與，而不僅僅是參賽的學(xué)生；再就是多安排學(xué)社文化社團(tuán)的表演，不僅是對自己才藝的展示，同時也是活躍賽場的氛圍，學(xué)生不但欣賞到體育比賽，還欣賞到賞心悅目的文藝類表演，本研究者在負(fù)責(zé)的2013年分院杯比賽的揭幕戰(zhàn)、冠亞軍決賽中邀請校街舞社團(tuán)和校舞蹈隊在比賽中的表演獲得非常好的現(xiàn)場效果。另外，學(xué)校2014年體育大聯(lián)盟舉辦的體育文化節(jié)，共開展了16項比賽和活動，除籃球、羽毛球、太極拳等10余個傳統(tǒng)比賽項目和“陽光體育嘉年華”大型戶外游戲外，還新增了體育舞蹈比賽、英式氣泡足球以及大型師生校園交誼舞會，確保周周有活動，月月有精彩。體育文化節(jié)更加注重“融合與協(xié)同”，既有中西方體育文化的融合，又有課內(nèi)外一體化協(xié)調(diào)發(fā)展的協(xié)同；既有學(xué)生項目與師生項目的融合，又有剛性項目與柔性項目共同展示的協(xié)同。文化節(jié)期間，上萬名師生積極參與，“我運(yùn)動、我健康、我快樂”的體育精神在此得到充分體現(xiàn)。

2.3 體育俱樂部聯(lián)盟的功能

杭電體育大聯(lián)盟有著諸多的、良好的單項俱樂部為基礎(chǔ)，并開展各具特色的校園體育活動，吸引眾多師生前來參與。但作為高校體育活動的統(tǒng)一管理者，不僅要組織具有特色的體育活動，重要的是通過體育來教育、鍛煉、培養(yǎng)學(xué)生。通過參與到活動和比賽中，更加體驗到團(tuán)結(jié)、拼搏、進(jìn)??；還通過參加裁判的學(xué)習(xí)于臨場實(shí)踐，培養(yǎng)正氣感、果斷性及靈活性；通過俱樂部的加入，學(xué)習(xí)了如何組織、管理、運(yùn)行一場賽事。通過體育俱樂部大聯(lián)盟的品牌效應(yīng)，吸引更過的學(xué)生參與到其中，不論是從事競賽者或是管理者，還是執(zhí)法者，都能從其中獲益匪淺。近幾年，學(xué)校體聯(lián)與學(xué)工合作，學(xué)工負(fù)責(zé)培訓(xùn)教師的課時費(fèi)和安排臨場學(xué)生的工時費(fèi)，體聯(lián)安排專業(yè)教師對在校生進(jìn)行裁判的培訓(xùn)，2010年至今培訓(xùn)人數(shù)4 000余人，尤其對貧困生來說既掌握了一項技能也獲得了勤工儉學(xué)的機(jī)會。其中平困生與非貧困生要有一定比例（10：1），項目不同比例不同。體聯(lián)充分發(fā)揮體育的社會功能，不斷為學(xué)生創(chuàng)造學(xué)習(xí)和鍛煉的機(jī)會，讓學(xué)生走入社會后能服務(wù)于社會。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

杭電體育聯(lián)盟通過以體育聯(lián)盟為核心，以網(wǎng)格形式管理各單項俱樂部，設(shè)計了自己Logo、會旗、創(chuàng)建自己的微信平臺，確立聯(lián)盟的核心理念是“我運(yùn)動、我健康、我快樂”。核心利益是學(xué)生的身體發(fā)展。組織體系是以聯(lián)盟為核心，品牌的建設(shè)已有雛形。通過借鑒區(qū)域品牌的理論，建立高校體育聯(lián)盟的自己的品牌，更適合自身高校特點(diǎn)的，

3.2 建 議

3.2.1 體育聯(lián)盟品牌在校園的定位——學(xué)生作為主體，把年輕教師群體也積極納入其中，更能很好地融合師生的關(guān)系。使課堂有限時間的交流，通過體育賽事彌補(bǔ)交流。

3.2.2 加強(qiáng)對體育大聯(lián)盟品牌的包裝，不但對整體包裝，同時對聯(lián)盟內(nèi)的各個項目進(jìn)行包裝，從包裝的形式、內(nèi)容以及包裝策略上進(jìn)行調(diào)整。

3.2.3 完善體育信息網(wǎng)絡(luò)平臺，保障信息的及時發(fā)布，使學(xué)生第一時間通過網(wǎng)絡(luò)信息了解到比賽情況。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：施鵬飛（1977～），副教授。研究方向：學(xué)校體育、運(yùn)動心理。

基金項目：杭州電子科技大學(xué)2014年高等教育研究項目（YB1406）；浙江省2015年度高等教育教學(xué)改革項目（jg2015059）。

doi:10.3969/j.issn.1674-151x.2016.04.035

中圖分類號：G807.4

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-151X（2016）02-064-02