李東進 文思思

摘要：文章在整合計劃行為理論和技術接受模型的基礎上構建了智能手機再購買行為意向影響機制理論模型，并根據(jù)理論模型設計結構化問卷量表對400位智能手機用戶展開調查，采用SPSS17.0和AMOS17.0對數(shù)據(jù)進行分析。實證研究表明：消費者智能手機再購買行為意向主要受到態(tài)度的顯著影響，其次受知覺行為控制的顯著影響；用戶的智能手機再購買態(tài)度受到感知有用性的顯著影響，感知有用性受到感知易用性的顯著影響。

關鍵詞：智能手機再購買；計劃行為理論；技術接受模型；影響因素；對策建議

一、 引言

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機用戶越來越成為手機用戶中十分主要而活躍的組成部分。近年來，由于大量的非智能手機用戶向智能手機用戶轉變，中國智能手機保有量持續(xù)快速增長。根據(jù)工信部和觀研天下（北京）信息咨詢有限公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年中國智能手機的保有量為2億臺，2012年增長到3.6億臺，2013年增長到5.8億臺，2014年增長到8.2億臺。根據(jù)全球知名的市場研究機構eMarketer公布的數(shù)據(jù)2014年末，中國16至59歲的消費群體中，一線城市的智能機普及比率高達94%，二線城市的普及率約處于75%至88%之間，三線城市約處于66%至88%之間，四線城市約86%。隨著智能手機普及率走向高點，2015年末，中國的智能手機市場總體趨于飽和，智能手機的銷量增長由初次購買拉動為主轉向由再購買拉動為主，即新的銷售增長點來自于智能手機用戶的智能手機再購買行為。智能手機再購買是指已經(jīng)擁有并使用過一部或一部以上智能手機的用戶再一次地購買智能手機的行為。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年，國產智能手機主要依靠低價競爭優(yōu)勢在國內的市場占有率超過70%。面對市場飽和這一全新的市場狀態(tài)，國產智能手機制造商要贏得競爭，需要重點考慮以下兩個問題：如何讓已有消費者繼續(xù)購買自己生產的智能手機？如何讓原本使用其他手機的用戶轉而購買自己生產的智能手機？要回答這兩個問題，分析清楚何種因素會主要影響消費者的智能手機再購買行為顯得尤為重要。行為意向對行為有較好的解釋和預測作用，因此，本文將以整合的計劃行為理論和技術接收模型為理論依據(jù)，對智能手機用戶的手機再購買行為意向影響因素及其作用機理展開探討，并在此基礎上有針對性地提出促進國產智能手機企業(yè)更有效地滿足顧客需求、刺激和引導用戶再購買行為的營銷對策建議。

二、 理論與假設

1. 行為態(tài)度是指個人對既定行為所抱持的正反兩方面的總體評價以及評價的概念化（段文婷和江光榮，2008）。行為意向是個體在未來的一段時間內采取既定行為的可能性（Ajzen & Madden，1986）。計劃行為理論（TPB理論）強調，主體對某種行為持有的態(tài)度越正向，則其發(fā)生該行為的傾向性越高（Ajzen，1985）。賈雷等（2011）的研究也發(fā)現(xiàn)消費者對渠道遷徙的態(tài)度越正面，則其持有的渠道遷徙意向更高。故文章提出假設1：智能手機再購買態(tài)度直接正向影響智能手機再購買行為意向。

2. 主觀規(guī)范是指行為主體在決定是否發(fā)生某項行為時主觀感知到的社會壓力，即重要的參考對象，如個人、團體等，認為他或她應不應該發(fā)生既定行為的規(guī)范程度（Ajzen，1985）。TPB理論認為這種規(guī)范越積極，則個體發(fā)生這一行為的傾向越強。鄒波（2011）的研究以80后消費者為研究對象也發(fā)現(xiàn)了他們的智能手機購買意向受到集團認同感的影響。因此，消費者智能手機再購買得到的參照群體支持越多，則其對應的再購買意向也可能越大。故提出假設2：智能手機再購買主觀規(guī)范直接正向影響智能手機再購買行為意向。

3. 知覺行為控制是指個體對既定行為可控程度的感知（Ajzen，1985）。TPB理論認為個體對某行為的控制程度越強，相應行為意向就越強。張進美等（2011）的研究也發(fā)現(xiàn)當捐贈者對慈善捐贈行為控制感更強時，其更傾向于捐贈。因此，消費者感知到自己對智能手機再購買行為的可控程度越高，則相應行為意向越大。故提出假設3：智能手機再購買知覺行為控制直接正向影響智能手機再購買行為意向。

4. 感知有用性是指個體認為使用一項特定的技術能夠提高工作績效的程度（Davis，1989）。技術接受模型（TAM模型）認為個人對某一系統(tǒng)的評價和接受主要受該系統(tǒng)所帶給他益處的影響，這種益處包括直接益處和間接益處（Verhoef et al.，2007）。消費者認為購買智能手機能帶給自己的總利益越大，越有助于提高各項績效水平，則其對再次購買智能手機這一行為的總體評價可能就越正向。故文章提出假設4：智能手機的感知有用性直接正向影響智能手機再購買態(tài)度。

5. 感知易用性是指個體認為使用一項特定技術能夠免除努力的程度，或者使用某技術或系統(tǒng)的容易程度（Davis，1989）。TAM模型認為個人對某一系統(tǒng)的接受和評價不僅受到該系統(tǒng)感知有用性的影響，還會受到該系統(tǒng)易用性的影響。如果使用者認為某一系統(tǒng)是難于使用的，就會減輕接納該系統(tǒng)的傾向性并傾向于對該系統(tǒng)抱有消極的態(tài)度。與此同時，TAM模型還認為感知易用性會影響感知有用性。類似的，如果個人感覺某系統(tǒng)難以使用，則對該系統(tǒng)有用性的評價也會有所降低（羅玉民等，2013）。故文章提出假設5a：智能手機感知易用性直接正向影響智能手機再購買態(tài)度；假設5b：智能手機感知易用性直接正向影響智能手機感知有用性。

三、 研究方法

1. 問卷的編制。編寫問卷前，先基于 TPB理論的三個經(jīng)典問題做開放性的問卷調研，即智能手機再購買有何種益處和害處、誰（個人或團體）會影響消費者的智能機再購買、什么因素會促進或阻礙消費者的智能手機再購買，而后編寫計劃行為理論部分概念模型的測量問卷。TAM模型部分的測量項編制則主要參考了Bhattacherjee（2000）的量表，并根據(jù)本研究的主題進行了適當?shù)男薷暮脱a充，然后基于對50個被試的預調查，剔除不符合信效度要求的題項，最終形成以李克特五級量表為測量形式的問卷。

2. 樣本選擇及數(shù)據(jù)收集。本研究選擇已經(jīng)擁有并使用過一部或一部以上智能手機的用戶為調研對象。在火車站、地鐵站、公交站等處發(fā)放問卷共400份，回收393份，回收率是98.25%。初步分析回收后的問卷，刪去空白較多反應傾向過于明顯的40份無效問卷，共獲得有效問卷353份，問卷有效率為90%。除了對模型的測量題項調查外，還調查了受訪者性別、年齡、月收入、教育程度、當前智能手機已使用時長等信息。

四、 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

1. 信度和效度檢驗（如表1）。首先，文章運用SPSS17.0計算潛變量的信度系數(shù)，結果表明Cronbach's α值皆大于0.7，問卷信度較好。對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析（CFA）表明，各測量項在對應潛變量上的標準化載荷系數(shù)均顯著大于0.5的建議值；組合信度（CR）高于0.7的建議值，AVE（平均變異數(shù)抽取量）高于0.5的建議值，這表示問卷內斂效度較好，概念模型內部質量佳；AVE的平方根皆高于對應潛變量相關系數(shù)的絕對值，表明問卷的區(qū)別效度較高。

2. 模型擬合度。文章基于極大似然估計法，采用AMOS18.0結構方程模型軟件計算模型的擬合指數(shù)和路徑系數(shù)。擬合結果表明：模型擬合的/df=2.694<3，RMSEA=0.068<0.8，CFI=0.944、GFI=0.913、NFI=0.913均大于0.9的參考值，符合模型的擬合標準（侯杰泰等，2004）。

3. 研究假設的檢驗。各變量之間的標準化路徑系數(shù)如圖1。假設1智能手機再購買態(tài)度直接正向影響再購買行為意向得到驗證（β=0.47，p<0.001）。假設2智能手機再購買主觀規(guī)范直接正向影響再購買意向（β=0.1，p>0.05）未得到驗證。假設3智能手機再購買知覺行為控制直接正向影響再購買意向得到驗證（β=0.24，p<0.001）。假設4智能手機感知有用性直接正向影響智能手機再購買態(tài)度（β=0.43，p<0.001）得到驗證。假設5（a）智能手機感知易用性直接正向影響智能手機再購買態(tài)度（β=0.04，p>0.05）未得到驗證。假設5（b）：智能手機感知易用性直接正向影響智能手機感知有用性（β=0.51，p<0.001）得到驗證。

五、 國產手機行業(yè)營銷對策

首先，用戶對智能手機再購買這一行為的態(tài)度越積極和正面，其相應的再購買意向就越大。而影響用戶智能手機再購買態(tài)度的主要因素是其對智能手機的感知有用性。這種感知有用性強度主要源于用戶對智能手機有益于自己的生活和工作程度的整體判斷和感知。這就啟示廣大國產智能手機商家應努力設計和生產具備優(yōu)質的軟硬件質量、能有效幫助用戶解決問題、能豐富用戶生活的強大軟件拓展功能以及具備一流用戶體驗的新一代智能手機。雖然用戶感知易用性對智能手機再購買態(tài)度的影響不顯著，但是它會通過影響用戶的感知有用性，從而很可能間接影響其態(tài)度并進一步間接影響意向。因此，新時期的國產智能手機應當延續(xù)并發(fā)展簡潔易用和用戶友好的風格，節(jié)約用戶學習使用以及使用智能手機的時間、金錢、精力、和體力成本。

其次，用戶對智能手機再購買這一行為的知覺行為控制越強，其再購買意向也越高。消費者對智能手機再購買行為的控制感主要來自于消費者所擁有的實現(xiàn)此再購買行為的資源、機會和知識等。針對此，相關企業(yè)可通過智能機以舊換新再購折扣等方式從側面提高用戶的再購機經(jīng)濟實力來提高用戶控制感；也可以運用全媒體進行營銷傳播，通過增進用戶對新一代智能手機各項信息的了解以及對自己消費偏好的感知來提高用戶控制感從而誘發(fā)其再購買行為。

最后，主觀規(guī)范對消費者智能手機再購買意向的影響并不顯著。對多數(shù)具備獨立的經(jīng)濟基礎和消費能力的現(xiàn)代消費者而言，親人、朋友和同事不會扮演其是否再購買智能手機的重要決策影響者。某種意義上，這也是現(xiàn)代消費者進一步關注自我而不是他人的展現(xiàn)。為了勸導消費者產生智能手機再購買行為，國產智能手機制造商和銷售商需要通過廣告等營銷手段重點說服的是消費者而不是消費者的一般參照群體。

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