李莉

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和高新技術(shù)的日新月異，新聞傳播不再滿足于傳統(tǒng)的單一傳播方式，而更加呈現(xiàn)出融合發(fā)展的強(qiáng)烈趨勢(shì)，這對(duì)高校宣傳工作提出了新的挑戰(zhàn)和更高要求。在媒介融合的視域下，高校宣傳工作必須不斷更新思維、革新傳播方式、提高人員素質(zhì)，深入研究媒介融合的內(nèi)涵和規(guī)律，不斷豐富高校宣傳工作的載體和平臺(tái)，推動(dòng)高校宣傳工作實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)向和完美重構(gòu)。本文主要就媒介融合視域下，高校宣傳工作的新路徑進(jìn)行分析研究。

[關(guān)鍵詞]媒介融合 高校宣傳工作 轉(zhuǎn)向 重構(gòu)

[中圖分類號(hào)]G717 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）12-0179-02

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和高新技術(shù)的日新月異，自媒體、流媒體等新興傳播媒介不斷涌現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)信息傳播提出了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)新聞傳播面對(duì)的外部生存環(huán)境和內(nèi)在發(fā)展壓力也不斷增大。而且，隨著微博、微信等新型傳播媒介的出現(xiàn)，新聞傳播不再滿足于傳統(tǒng)的單一傳播方式，而更加呈現(xiàn)出融合發(fā)展的強(qiáng)烈趨勢(shì)，這就對(duì)高校宣傳工作提出了新的挑戰(zhàn)和更高要求。隨著高等教育的深入實(shí)施，高校宣傳工作的地位不斷提高，成為對(duì)外樹立形象、對(duì)內(nèi)統(tǒng)一思想的重要載體和輿論陣地。在媒介融合的視域下，高校宣傳工作必須不斷更新思維、革新傳播方式、提高人員素質(zhì)，深入研究媒介融合的內(nèi)涵和規(guī)律，不斷豐富高校宣傳工作的載體和平臺(tái)，推動(dòng)高校宣傳工作實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)向和完美重構(gòu)。

一、媒介融合的內(nèi)涵和特征

“媒介融合”這一理論，是指隨著信息媒介形式和種類的豐富發(fā)展，諸多媒介最終呈現(xiàn)出一體化發(fā)展的大趨勢(shì)，是信息傳播媒介多元化背景下的一種新型傳播方式，是傳統(tǒng)媒體與手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體融合發(fā)展的必然結(jié)果，主要體現(xiàn)為如下特征：

（一）傳播技術(shù)融合

媒介融合的一個(gè)明顯標(biāo)志性特征，就是傳播技術(shù)的融合發(fā)展。應(yīng)該講，促進(jìn)媒介融合最終實(shí)現(xiàn)的首要因素，還是傳播技術(shù)的發(fā)展和傳播方式的多樣，尤其是隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)等高新技術(shù)的成熟發(fā)展，為新型媒介普及和應(yīng)用提供了技術(shù)支撐，為媒體融合奠定了豐富的物質(zhì)可能。在媒介融合背景下，人們不再滿足于守著電視，不再滿足于閱讀報(bào)紙、雜志等平面媒介，更多地通過刷微博、微信等新媒體來鏈接世界，這也就使媒介融合表現(xiàn)出鮮明的技術(shù)特征，呈現(xiàn)出多重傳播技術(shù)的綜合應(yīng)用。

（二）傳播文化融合

從另一個(gè)角度來看，媒介融合不僅僅是技術(shù)的融合，還表現(xiàn)為多種文化、尤其是平民文化的融合發(fā)展。在傳統(tǒng)傳播媒介背景下，傳播活動(dòng)更多地體現(xiàn)為精英文化和高端文化，傳播活動(dòng)的焦點(diǎn)也更多地停留在社會(huì)的精英層面和先進(jìn)人物，草根文化并不受到重視。但是，隨著各類媒介逐步融合，草根文化漸漸成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，與普通人群密切相關(guān)的衣食住行等都成了新聞信息誕生的土壤，這使得媒介融合背景下，文化融合成為了一個(gè)顯著特征。

（三）傳播方式融合

媒介融合背景下，傳播方式也實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展。在傳統(tǒng)媒介背景下，各大電視、紙媒是傳播的主導(dǎo)，占據(jù)著主要陣地，對(duì)傳播的內(nèi)容、方式等具有決定性作用，受眾處于完全被動(dòng)和從屬的地位，無法實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性化需求。而在媒介融合背景下，特別是隨著大量自媒體的涌現(xiàn)，受眾也可以通過微博、微信進(jìn)行主動(dòng)傳播，人人都是新聞傳播者，很多新聞事件就是通過受眾的自發(fā)傳播，逐漸被人們所熟知和關(guān)注。

二、高校宣傳工作面臨的現(xiàn)實(shí)困境

（一）高校管理者對(duì)宣傳工作重視程度不夠

當(dāng)前，隨著外部發(fā)展環(huán)境和內(nèi)在發(fā)展任務(wù)的變化，高校自身發(fā)展也面臨著巨大壓力和競(jìng)爭。雖然，大多數(shù)高校管理者能夠重視宣傳工作，在一定程度上加強(qiáng)對(duì)宣傳工作的投入和關(guān)注力度，但是，與傾注在教學(xué)科研和就業(yè)指導(dǎo)上的精力、物力、人力和財(cái)力相比，還是有一定的差距，顯得重視程度不夠。此外，一些高校管理者雖然對(duì)宣傳工作高度重視，但就如何在媒介融合背景下搞好高校宣傳工作，缺乏必要的理論探索和實(shí)踐分析，甚至不乏有極少數(shù)高校管理者認(rèn)為，宣傳工作就是辦辦院報(bào)和宣傳欄而已，辦得好不好無關(guān)痛癢，對(duì)高校自身發(fā)展意義十分有限。這些認(rèn)知上的問題，導(dǎo)致一些高校宣傳硬件設(shè)施跟不上宣傳工作需要，無法滿足高校宣傳工作的客觀需求。加之，高校對(duì)宣傳工作缺乏明確、有效的政策支持，常導(dǎo)致宣傳工作的發(fā)展缺乏持久力，無法發(fā)揮其特效作用。

（二）高校宣傳工作內(nèi)容方式滯后

當(dāng)前，高校宣傳工作的思想意識(shí)大多還處在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)缺乏足夠重視，對(duì)媒介融合的規(guī)律、特征及帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)研究不夠、分析不足，導(dǎo)致高校宣傳工作方式滯后、創(chuàng)新不足，缺乏應(yīng)有的影響力、輻射力和號(hào)召力。一些高校對(duì)新興媒介微博、微信等雖然實(shí)現(xiàn)了普及和應(yīng)用，但是沒有與宣傳工作具體實(shí)踐緊密結(jié)合，宣傳內(nèi)容也與高校學(xué)生日常生活學(xué)習(xí)相脫節(jié)，主動(dòng)傳播的痕跡過重，無法引起高校在校生的關(guān)注和重視。一些高校的宣傳工作對(duì)新媒介特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足、重視不夠，看到自媒體在學(xué)生中大量普及而無動(dòng)于衷，沒有深入地研究如何有效利用新媒介去開展宣傳工作。一些高校宣傳工作雖然也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興傳播媒介和新型傳播環(huán)境有了一定認(rèn)識(shí)，進(jìn)行了一系列的嘗試，但對(duì)新興媒體和平臺(tái)的建設(shè)、打造不到位，管理跟不上，內(nèi)容存在滯后現(xiàn)象，沒有密切關(guān)注高校學(xué)生的信息需求點(diǎn)，效果自然也不明顯。

（三）高校宣傳工作專業(yè)人才缺乏

當(dāng)前，高校宣傳工作者隊(duì)伍建設(shè)、人才培養(yǎng)、梯隊(duì)打造等方面都存在很多問題。一是專業(yè)人才缺乏。很多高校的宣傳工作者都是由院系的行政干事、輔導(dǎo)員兼任，一些專職的宣傳工作者也并不是專業(yè)新聞科班出身，他們雖然對(duì)宣傳工作充滿熱情，但是專業(yè)能力不足，認(rèn)識(shí)不夠，缺乏理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)媒介融合背景下高校宣傳工作發(fā)展缺乏有效的預(yù)見和推動(dòng)。二是創(chuàng)新意識(shí)不高。當(dāng)前，高校對(duì)宣傳工作者缺乏必要的激勵(lì)制度和獎(jiǎng)勵(lì)制度，一定程度上影響了宣傳工作者的工作激情、創(chuàng)新熱情和改革豪情，導(dǎo)致工作干勁不足。一些宣傳工作者滿足于按部就班工作，缺乏創(chuàng)新的主動(dòng)性，這在很大程度上也影響了高校宣傳工作的進(jìn)步與發(fā)展。

三、媒介融合視域下高校宣傳工作的新路徑

（一）更新思維，高校宣傳工作要突出合作共享

在媒介融合背景下，高校宣傳工作一定要重新確立工作方式和思維方式，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體環(huán)境下“自說自話、自拉自唱”的工作方式，立足媒體融合背景下的諸多特點(diǎn)，最大限度地發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì)，與院系之間、社會(huì)媒體之間進(jìn)行廣范圍、深維度的合作和共享，這樣才能實(shí)現(xiàn)高校宣傳工作的順利進(jìn)行。一是資源共享。無論在何種媒介背景下，宣傳工作都必須崇尚“內(nèi)容為王”，因此，獲取有價(jià)值的新聞資源是高校宣傳工作的首要任務(wù)。高校宣傳工作要加強(qiáng)院系之間的配合，各個(gè)院系一旦發(fā)現(xiàn)好的新聞點(diǎn)和正面人物事跡等，要及時(shí)與校級(jí)宣傳部門聯(lián)系，力求最大限度地將新聞點(diǎn)做深做透，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀新聞資源的交流與共享。二是媒體共享。高校宣傳工作不僅要立足打造優(yōu)秀的校級(jí)宣傳工作平臺(tái)和載體，更要注重創(chuàng)新工作方式，與優(yōu)秀社會(huì)媒體進(jìn)行深度合作，借助電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播電臺(tái)等社會(huì)媒介的豐富資源，不斷打造以校園題材為內(nèi)容的新聞節(jié)目，實(shí)現(xiàn)更好地借力發(fā)展。

（二）革新方式，高校宣傳工作要突出受眾參與

在媒介融合背景下，高校宣傳工作一定要重新確立宣傳模式和宣傳渠道，要充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒介背景下的單項(xiàng)傳播已經(jīng)不適合媒介融合發(fā)展的新形勢(shì)，已經(jīng)不適合高校學(xué)生對(duì)宣傳工作的新期待，因此，高校宣傳工作一定要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，更加突出受眾參與，構(gòu)建“人人都是新聞人、人人都是傳播者”的傳播格局。一是營造自發(fā)傳播的良好氛圍。高校宣傳工作一定要善于發(fā)動(dòng)學(xué)生的力量，要圍繞某一特定主題，立足微信、微博、QQ群等載體，在校園內(nèi)開展主題征集活動(dòng)，號(hào)召在校學(xué)生積極參與，在自發(fā)傳播中發(fā)現(xiàn)好的新聞素材和新聞點(diǎn)，增強(qiáng)宣傳工作的針對(duì)性、群眾性和參與性。二是對(duì)自發(fā)傳播行為進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)。對(duì)于學(xué)生的自發(fā)傳播行為，并不能一概而論，而要分類取舍，疏堵結(jié)合，對(duì)積極的、向上的、健康的傳播行為進(jìn)行鼓勵(lì)、扶持，而對(duì)那些傳播負(fù)面信息的傳播行為，一定要及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)制止，確保高校宣傳工作健康發(fā)展。

（三）轉(zhuǎn)變角色，高校宣傳工作要突出專業(yè)能力

媒介融合的進(jìn)一步加快，對(duì)高校宣傳工作者自身素質(zhì)和能力提出了更高要求。高校管理者必須要加強(qiáng)高校宣傳工作者隊(duì)伍建設(shè)，構(gòu)建一支政治過硬、業(yè)務(wù)精良、熱情高漲的宣傳工作者隊(duì)伍。一是要加強(qiáng)人才引進(jìn)和選拔。針對(duì)當(dāng)前高校宣傳工作者隊(duì)伍知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理等問題，要不斷加強(qiáng)專業(yè)人才的引進(jìn)和選拔，要向社會(huì)公開招聘專業(yè)的新聞人才，充實(shí)到高校宣傳工作隊(duì)伍中，提高宣傳工作隊(duì)伍的深度和活力?？梢悦嫦?qū)W校內(nèi)部，選拔一批有干勁、有能力、有素養(yǎng)的年輕人才，作為宣傳工作隊(duì)伍的后備軍，增加宣傳工作隊(duì)伍的厚度。二是要加強(qiáng)人才激勵(lì)和培養(yǎng)。要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有宣傳工作人才的培訓(xùn)力度，通過建立培訓(xùn)機(jī)制、校際合作、講座論壇等方式，開拓宣傳工作人才的視野，讓宣傳工作者不斷接受前沿理論熏陶，增強(qiáng)工作能力。高校要制定出臺(tái)一些必要的激勵(lì)制度，在薪酬福利、晉升提拔等方面，對(duì)宣傳工作者進(jìn)行合理傾斜，進(jìn)一步激發(fā)宣傳工作者的干事熱情。

（四）立足校園，高校宣傳工作要凸顯品牌特色

在媒介融合背景下，高校宣傳工作不能滿足于自說自話，更應(yīng)該緊密立足校園實(shí)際和學(xué)生的思想需求，緊密結(jié)合在校生日常的學(xué)習(xí)、生活、就業(yè)、情感等諸多熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的宣傳和有效果的宣傳。一是高校宣傳工作必須要與校園文化建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來，通過構(gòu)建積極健康向上的校園文化，吸引更多的學(xué)生關(guān)注高校宣傳工作，提升校園文化對(duì)學(xué)生的吸引力和感召力，進(jìn)而發(fā)揮宣傳工作良好的引領(lǐng)作用。二是高校宣傳工作必須要實(shí)現(xiàn)品牌打造。立足現(xiàn)有的微信、微博等宣傳載體和平臺(tái)，可以針對(duì)學(xué)生們?nèi)粘W(xué)習(xí)、生活中比較關(guān)心關(guān)注的話題，設(shè)置校級(jí)特色欄目等，也可以圍繞一些學(xué)生心理健康知識(shí)進(jìn)行普及等，鼓勵(lì)學(xué)生們?nèi)⑴c、去關(guān)注，不斷提高高校宣傳工作的示范引領(lǐng)作用。

綜上所述，隨著媒介融合步伐的加快，高校宣傳工作的任務(wù)更加艱巨，形勢(shì)更為復(fù)雜，問題更為突出。作為高校管理者和宣傳工作者來講，必須要直面困難和挑戰(zhàn)，加強(qiáng)對(duì)媒介融合趨勢(shì)的研究和分析，立足高校宣傳工作的任務(wù)和目標(biāo)，緊密結(jié)合高校在校生實(shí)際，不斷突破現(xiàn)有的不足和問題，實(shí)現(xiàn)媒介融合視域下，高校宣傳工作的成功轉(zhuǎn)向和科學(xué)重構(gòu)。

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責(zé)任編輯：彭海多