郜忠蘭

摘 要：現(xiàn)在只要談到企業(yè)管理、企業(yè)轉(zhuǎn)型都會(huì)提到“企業(yè)需要理念變革和管理創(chuàng)新”，那么傳統(tǒng)意義上的企業(yè)又是如何去“變革與創(chuàng)新”呢？對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)新分類無非有如下幾種：觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略創(chuàng)新、人力資源管理創(chuàng)新、企業(yè)文化創(chuàng)新以及產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。今年在吳江區(qū)商務(wù)局精心組織與安排的《蘇州市吳江區(qū)外企人才素質(zhì)提升班》學(xué)習(xí)之后，結(jié)合工作實(shí)踐，對(duì)于創(chuàng)新的手段之一營(yíng)銷創(chuàng)新，有一些個(gè)人的見解與想法與大家一起分享。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；“新圈地運(yùn)動(dòng)”；企業(yè)管理

中國(guó)人有一種“日韓”情結(jié)，那就是噸位決定地位、屁股決定腦袋。對(duì)照我們企業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)思維，通常有如下兩步：第一，把企業(yè)做大做強(qiáng)；第二，把企業(yè)做得更好。企業(yè)不重視營(yíng)銷，我們的企業(yè)都患上的“大企業(yè)病”（企業(yè)朝多元化發(fā)展，品牌延伸）。事實(shí)上，跳出傳統(tǒng)的思維模式，在消費(fèi)者心目中培養(yǎng)出一至兩個(gè)數(shù)一數(shù)二的品牌，才是至關(guān)重要的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是“新圈地運(yùn)動(dòng)”：腦份額或心智之爭(zhēng)。通俗講，企業(yè)成功的第一步也是最關(guān)鍵的一步在于：消費(fèi)者“心中有你”。 舉例說明該：

一、寶潔的故事

寶潔擁有大量知名品牌，業(yè)內(nèi)人士都會(huì)有所了解，但是，其所面對(duì)的消費(fèi)者是否也同業(yè)內(nèi)人士一樣，知道保潔公司的赫赫大名呢？實(shí)際上，我們的家人，我們的太太，我們的孩子，我們的父母，是真正掏錢買保潔產(chǎn)品的人。保潔要做到的就是，要讓消費(fèi)者知道：飄柔，柔順頭發(fā)的最佳選擇；潘婷，營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的的首選；海飛絲，去屑第一選擇；沙宣，時(shí)尚專業(yè)發(fā)型的首要選擇；伊卡璐，天然職務(wù)成分洗發(fā)水的首要選擇；舒膚佳，除菌香皂的首要選擇；佳潔士，沒有蛀牙的首要選擇；歐樂-B，專業(yè)級(jí)口腔護(hù)理的第一選擇；吉利，剃須刀的第一選擇；金霸王，電池的第一選擇......打造寶潔公司偉大而光輝的形象，不是寶潔一切營(yíng)銷工作的目標(biāo)，讓每個(gè)產(chǎn)品都列于消費(fèi)者心智清單的第一位置，才是保潔一些營(yíng)銷工作的目標(biāo)。有的時(shí)候，他們是否都是保潔公司的產(chǎn)品，這不是我們所需要的，事實(shí)上，對(duì)于他們是否都是保潔公司的產(chǎn)品，我們的消費(fèi)者也真的不太清楚。

上述的這些寶潔公司的品牌每一個(gè)是其各自所在領(lǐng)域里數(shù)一數(shù)二的品牌。寶潔公司旗下也有一些沒有做到數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品，例如，激爽沐浴露，潤(rùn)妍洗發(fā)水......但是，當(dāng)保潔一旦意識(shí)到，某個(gè)品牌做不到其自身所在領(lǐng)域里的“數(shù)一數(shù)二”時(shí)，保潔公司會(huì)選擇當(dāng)機(jī)立斷，所以，激爽、潤(rùn)妍現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)都看不到了。

很多時(shí)候，這種決斷，就是中國(guó)企業(yè)最最缺少的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期，產(chǎn)品的質(zhì)量，普遍看來都處于一個(gè)不穩(wěn)定的時(shí)期，企業(yè)為幫助消費(fèi)者建立，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心，對(duì)于企業(yè)而言，提升企業(yè)自身的實(shí)力和對(duì)外形象是最有效的一種途徑和方法。在這個(gè)時(shí)期企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的影響作用是非常大的。一直到時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，法規(guī)日趨成熟，企業(yè)逐漸的從臺(tái)前轉(zhuǎn)而居于幕后。

國(guó)內(nèi)的一些大而全的品牌，諸如：長(zhǎng)虹、海爾、春蘭；國(guó)外的索尼......雖貌似強(qiáng)大，但皆因?yàn)檫^度稀釋而變得虛弱，逐漸喪失了初步建立起來的品類主導(dǎo)力。

以索尼為例：索尼的品牌涵蓋電視機(jī)、錄像機(jī)、相機(jī)、PC、移動(dòng)電話、半導(dǎo)體、DVD、MP3、電池等各類產(chǎn)品。遇到專業(yè)品牌，索尼難以招架：數(shù)碼相機(jī)比不過奧林巴斯和佳能，MP3比不過iPod，液晶電視比不過夏普。

麻木多元化是大企業(yè)病的主要病因！從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，任何市場(chǎng)都會(huì)演化成“兩匹馬賽跑”的局面。在階梯上占據(jù)第三或者第四位置的產(chǎn)品，其銷售情況可能看起來也非常誘人。銷售額上升，自己的客戶群體會(huì)不斷的有新的消費(fèi)者加入，但是，這些消費(fèi)者，對(duì)于誰是市場(chǎng)上的領(lǐng)袖，在開始的時(shí)候是完全不知道的。隨著時(shí)間的慢慢推移，這些消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)也逐漸的產(chǎn)生了自己的認(rèn)識(shí)，并且，認(rèn)識(shí)與他們之前選擇的品牌相比，市場(chǎng)上領(lǐng)先的品牌會(huì)更好，所以他們會(huì)轉(zhuǎn)而成為領(lǐng)先品牌的客戶?？蛻魰?huì)認(rèn)為：這些品牌是最好的，因?yàn)樗麄兪鞘袌?chǎng)中的“”領(lǐng)先者。

營(yíng)于思，銷于行。營(yíng)銷勝敗的關(guān)鍵是：能否把握消費(fèi)者的心智。因?yàn)椋闹强梢杂X得選擇，選擇可以決定市場(chǎng)。心智份額可以決定市場(chǎng)份額。消費(fèi)者大腦中，可供記憶的訊息和事件，是從消費(fèi)者每天接二連三的所接收的各種各樣的訊息進(jìn)行篩選，從而逐漸篩選出來的，除此之外，消費(fèi)者每天還會(huì)無時(shí)無刻的接收各種新的訊息，與此同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把這些接收來的訊息，通過其頻率和強(qiáng)度，從而不斷的把一些訊息送進(jìn)人類大腦潛伏的長(zhǎng)期記憶區(qū)，這些訊息不會(huì)被消費(fèi)者重復(fù)記起，除非被提醒。有這些可以看出來，在品牌的成長(zhǎng)過程中，品牌要想達(dá)到重復(fù)刺激消費(fèi)者記憶體的作用，就必須要不斷的把其自身的相關(guān)元素不斷的傳輸給消費(fèi)者，這樣對(duì)于企業(yè)品牌的成長(zhǎng)也起到了很大的推動(dòng)作用。

占據(jù)消費(fèi)者心智資源的三大原則：準(zhǔn)確性、迅速性、長(zhǎng)期性。

品牌要想占據(jù)消費(fèi)者心智資源，應(yīng)從以下四大方法入手：

（一）品類創(chuàng)新

消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的本質(zhì)是品類，而不是品牌。消費(fèi)者之所以購買品牌，是因?yàn)槠放圃谀硞€(gè)品類中起著代表性的作用，換一種方法，也可以說是“領(lǐng)先者”。消費(fèi)者對(duì)行業(yè)或品類里記憶最牢固的往往都是第一品牌，而消費(fèi)者對(duì)于第二品牌就會(huì)有些模糊的記憶。打個(gè)比方說，人們往往對(duì)誰拿了金牌的印象最為深刻，而對(duì)于銀牌的獲得者的記憶便有些模糊了。究其原因，不是人們記憶力的問題，二是人們對(duì)于銀牌的興趣沒有對(duì)于金牌的興趣高。因此，當(dāng)你的品牌在某個(gè)品類中沒有辦法成為第一位的時(shí)候，想要占據(jù)消費(fèi)這的心智資源，最好的方法便是創(chuàng)造出新的品類，用新品類的“領(lǐng)先者”的身份，引起消費(fèi)者的關(guān)注，成為消費(fèi)者關(guān)注關(guān)心的焦點(diǎn)，從而，一舉占據(jù)消費(fèi)者的心智。

（二）概念營(yíng)銷

對(duì)于炒作而言，這種引人關(guān)注的方式已經(jīng)過時(shí)，但是，利用概念營(yíng)銷的方

來吸引消費(fèi)者注意的方式還是屢試不爽的，概念營(yíng)銷的方法，更能得到廣大企業(yè)的青睞。對(duì)于企業(yè)而言，如果其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有差異化，其品類也沒有新的細(xì)分定位的話，那么，企業(yè)想要占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，選擇概念營(yíng)銷就是企業(yè)的最佳選擇。品牌或者產(chǎn)品想要在以后的市場(chǎng)中立足，制勝未來，只有搶先占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，別無其他選擇。由此看來，搶占消費(fèi)者的心智資源已經(jīng)成為了企業(yè)研究的最重要的課題。

（三）情感營(yíng)銷

人類是感性的動(dòng)物，人類的大腦亦是感情化的。感情，是一座設(shè)立在人類需求和行動(dòng)之間的橋梁，也是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的統(tǒng)帥。目前，情感營(yíng)銷便是品牌建立了其與消費(fèi)者之間良好關(guān)系最有效的方式，利用感情來搶占消費(fèi)者的心智資源，就好比讓產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生“愛的火花”，永墜愛河，體味一輩子的感動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的認(rèn)可度，在很大程度上取決于消費(fèi)者偏向，從這一點(diǎn)可以說明，從中性是每一個(gè)人的心智都具有的特點(diǎn)。由此可以看出，想要做好心智營(yíng)銷，應(yīng)做好一下幾點(diǎn)：1、掌握消費(fèi)者的這種從眾性所占的從眾比例；2、滿足消費(fèi)者在心智上的從眾心理；3、制造從中效應(yīng)，只有做到以上三點(diǎn)，才能達(dá)到影響和改變消費(fèi)者心智狀態(tài)的結(jié)果。

（四）品牌背書

在品牌上市的初期階段，大多消費(fèi)者對(duì)新上市產(chǎn)品的態(tài)度，往往都是持有一種拒絕的態(tài)度。對(duì)了能過讓消費(fèi)者對(duì)新上市產(chǎn)品的抵觸，以及障礙減少，那么，現(xiàn)上市的產(chǎn)品就需要為自己帶上“一頂帽子”或者“罩上光環(huán)”，這是非常有必要的。為了贏得消費(fèi)者對(duì)新上市產(chǎn)品的認(rèn)可，不論是編纂故事，還是利用行政產(chǎn)生干預(yù)，或者利用行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，都要為新上市產(chǎn)品提供重組的論據(jù)，從而，讓消費(fèi)者對(duì)新上市產(chǎn)品產(chǎn)生信任，搶占自己在消費(fèi)者心智中的一席之地。有以上可以看出，許多消費(fèi)者看待與就好比其心智不能產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)，就好比過眼云煙，萌狗真正進(jìn)入消費(fèi)者有限心智容量中的信息只有有特色，有人文關(guān)懷還內(nèi)涵的信息才可以，這樣，才能真正滿足消費(fèi)者在心智方面上無限的需求。

一是要尋找產(chǎn)品與消費(fèi)者之間心智的訴求點(diǎn)

二是要善于捅動(dòng)消費(fèi)者心智的敏感點(diǎn)、興奮點(diǎn)

三是要借勢(shì)張揚(yáng)產(chǎn)品的閃光點(diǎn)、亮點(diǎn)，滿足消費(fèi)者心智的期待值

心智營(yíng)銷，營(yíng)銷手段的一種。定位理論提出“心智”是營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，為現(xiàn)代營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，心智，簡(jiǎn)單地說，就是指一個(gè)人的心思與智慧。心智就是消費(fèi)者對(duì)待各種產(chǎn)品的看法或價(jià)值認(rèn)知認(rèn)同的程度；是隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的；是理性而又明智的，心智營(yíng)銷就是對(duì)消費(fèi)者的心智規(guī)律進(jìn)行研究了解以及高度的把握消費(fèi)者的心智規(guī)律，利用消費(fèi)者成熟的心智，將其轉(zhuǎn)化為后買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，從而，達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。可以說，消費(fèi)者的購買力與心智營(yíng)銷的水平成正比，即消費(fèi)者或顧客對(duì)某一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知認(rèn)同程度越高，說明心智營(yíng)銷的水平度較高、回報(bào)率也較高；心智營(yíng)銷不是單一的心里營(yíng)銷，更不是與公眾智力的比拚以及心計(jì)的較量，而是兩者相互交融的符合營(yíng)銷活動(dòng)，是當(dāng)前世界上最具有前瞻性的營(yíng)銷方式，是反傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一次重大變革。

我公司始終以“食品工業(yè)，良心事業(yè)”作為經(jīng)營(yíng)理念，以“營(yíng)養(yǎng)、健康、安全、美味”作為產(chǎn)品理念，貫穿于公司的原料采購、加工制造和產(chǎn)品銷售中。為更加系統(tǒng)有效地提升公司品牌，提出理念現(xiàn)代化、形象國(guó)際化、行為現(xiàn)代化、管理現(xiàn)代化的佳禾品牌建設(shè)的戰(zhàn)略方針。我公司在品牌培育建設(shè)的經(jīng)典經(jīng)驗(yàn)就是，品質(zhì)服務(wù)與形象傳播四輪驅(qū)動(dòng)，打造“晶花”產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導(dǎo)品牌，提出了四輪驅(qū)動(dòng)，打造行業(yè)領(lǐng)先品牌的總體思路，具體做法有：優(yōu)化品牌視覺形象，打造國(guó)際化品牌氣質(zhì)、狠抓源頭品質(zhì)，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)保障、強(qiáng)化定制研發(fā)創(chuàng)新，提升新品，為大客戶提供增值服務(wù)、重點(diǎn)打造全行業(yè)參與的傳播活動(dòng)，帶動(dòng)下游客戶參與，提升行業(yè)水準(zhǔn)。佳禾在品牌培育過程中特色實(shí)踐之一，就是通過冠名行業(yè)大規(guī)模相關(guān)活動(dòng)的方式使得品牌得到了有效的傳播，公司連續(xù)全國(guó)冠名主辦飲品大賽—— “晶花杯”飲品大賽，大賽中選手作品起到了良好的導(dǎo)向作用，同時(shí)這種切磋和交流打破了行業(yè)的封閉，對(duì)行業(yè)健康快速有序發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

通過有效的品牌實(shí)踐，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)得到了持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，在多年的發(fā)展中，公司已經(jīng)成為細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，隨著公司品牌的發(fā)展，更多的終端飲品店成為我們的客戶，并贏得了眾多業(yè)界大客戶的長(zhǎng)期合作。

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