摘要：市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，使我們每個人在享受商品極大豐富的同時，也在遭受價格變化的困擾。本文擬把價格作為工具，從與我們?nèi)粘Ｉ詈蜕a(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的經(jīng)濟現(xiàn)象和案例入手，探討價格工具的規(guī)律，尋找某些經(jīng)濟領(lǐng)域的突破口。

關(guān)鍵詞：價格工具；價格公平；熟人定價；關(guān)系營銷

中圖分類號：F713.3 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）015-000-01

相信每個人都有類似的經(jīng)歷，作為商家，希望高于成本的價格出售自己的商品，對于消費者來說，希望能夠以較低的價格買到自己中意的商品。正是在這對矛盾下，買賣過程中出現(xiàn)了“討價還價”的現(xiàn)象，商家和消費者無論哪一方都希望在討價還價中贏得主動，價格對于商家和消費者無疑都是最為敏感的因素。在此筆者談一下和價格工具有關(guān)的一些看法，與大家分享，以達到互相交流、共同提高的目的。

一、價格工具的提出

“大多時候，消費者不是因為商品而購買，而是因為價格而購買”，商家不是出售商品，而是通過出售價格來經(jīng)營商品，這樣價格就成為我們?nèi)粘Ｉ詈蛷氖律a(chǎn)經(jīng)營必須掌握的一個重要工具，運用得當(dāng)可以幫助我們獲得更多的利益；同時價格也可以作為學(xué)習(xí)研究、進行經(jīng)濟管理的一個重要工具，可以通過它了解經(jīng)濟信息、研究經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，進行經(jīng)濟管理，因此可以把價格工具作為研究對象。

二、價格工具的作用

顧客關(guān)心價格，其實是關(guān)心用這個價格購買了什么，自己的需要是否得到了滿足，交易活動是否讓自己滿意。經(jīng)營者關(guān)心價格，其實是關(guān)心用這個價格銷售了什么，銷售活動是否可以獲得利潤，是否有利于經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。相關(guān)職能部門關(guān)心價格，其實是關(guān)心這個價格是否有利于維護市場正常運轉(zhuǎn)和促進有關(guān)政策的實現(xiàn)。因為大家都關(guān)心價格，并且在不同程度上把價格作為一種工具在運用，價格工具的作用，其實就是價格的作用。具體如下：

第一，可以作為買賣條件。價格表明了買賣條件，即顧客要出多少錢才能買到商品和服務(wù)，或商家多少錢才出售商品和服務(wù)。第二，可以塑造價值。價格往往說明了產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是當(dāng)顧客難以對產(chǎn)品質(zhì)量做出獨立判斷的時候。第三，可以體現(xiàn)關(guān)系。價格不僅可以塑造產(chǎn)品或服務(wù)的價值，更能體現(xiàn)供需雙方的關(guān)系，維系客戶的忠誠度。第四、可以引導(dǎo)資源。價格還可以反映經(jīng)濟的運行狀況和國家經(jīng)濟政策的指向，引導(dǎo)社會資源的配置。

三、價格工具的運用

（一）運用價格工具分析市場亂象

假冒偽劣產(chǎn)品從哪里來？“假冒偽劣產(chǎn)品是買出來的”。 看似有點偏頗，其實不無道理。經(jīng)營者、消費者對利益的追求，都想以最小的代價獲取最大的回報，集中體現(xiàn)在價格上，經(jīng)營者競相降價促銷吸引顧客，甚至一些不法經(jīng)營者以次充好推波助瀾，消費者不明就里爭著購買，價格越來越低，所購買的商品和服務(wù)越來越差?！叭绻麖V大消費者都不買低價商品，假冒偽劣產(chǎn)品就不會有市場，生產(chǎn)者無利可圖就不會再生產(chǎn)了”。這樣說對消費者不公平，消費者不會也不應(yīng)該成為全能的消費者，既懂產(chǎn)品又了解市場，還會搞價，這就對相應(yīng)的職能部門提出了更高的要求。

（二）運用用價格工具分析營銷案例

價格戰(zhàn)是最簡單、直接、有效的方法，一個真正成功的企業(yè)最終靠的還是運營真功夫。在激烈競爭的市場中，合理的商品價格是企業(yè)贏得競爭最有效和最直接的手段。

“高價高保值”成功案例，德國“本馳”汽車的質(zhì)量是受到全世界消費者一致肯定的，但其價格也是昂貴的。高價格不僅代表高質(zhì)量，體現(xiàn)身份、地位和實力，同時也高保值。“最初價格”不是客戶選購汽車時考慮的唯一因素。在價格方面因其有“最后價格”作保證，在市場競爭中高價格反而成為他們的優(yōu)勢。

“低價決不等于低質(zhì)”成功案例，相對于高質(zhì)高價，日本豐田汽車公司通過讓顧客明白低價決不等于低質(zhì)，開發(fā)了與“奔馳”質(zhì)量相同的新型汽車，但具有更優(yōu)越的價格，讓購買豐田車的人認(rèn)為自己做出了明智的選擇，而不是為了顯示地位而大肆花費。

（三）運用價格工具看樓市走向

杭州發(fā)生的兩次異?，F(xiàn)象，2014年2月23日發(fā)生的“樓盤降價引發(fā)老業(yè)主砸樓盤事件”；2016年2月27日發(fā)生的“房價上漲引千人搶房致入口癱瘓事件”。長期以來，商品房不再是商品，而是作為投資品。在價格工具的指引下，買漲不買跌，越漲越買。不管漲跌，買后大家都希望價格上漲，甚至想法不讓價格下跌。

目前“富人”多處房產(chǎn)，“貧人”無處居住，房價越調(diào)越高，拉大了貧富差距，房價動則影響穩(wěn)定。樓市將維持房價穩(wěn)定（或穩(wěn)中有降），增加持有成本，降低交易成本、調(diào)整庫存滿足剛需，逐步使商品房回歸商品的屬性，使房地產(chǎn)成為長期的民生工程。

（四）運用價格工具分析價格公平

雖然朋友間分享價格信息可能更普遍，互聯(lián)網(wǎng)使大家有更多機會了解陌生人的價格信息。價格公平，不是客觀反映，而應(yīng)該是個主觀感受。一定要看這個價格給各自帶來了什么，是不是一個共贏的價格。價格公平不能簡單的拿價格來比較，而要拿價格所換的綜合價值。這里的價格公平不一定是指公平交易的價格，而是相關(guān)各方都感到公平的價格。對價格的滿意不僅僅體現(xiàn)在本次的購買活動，而且還將持續(xù)一段時間有時甚至是更長一段的時間。

（五）運用價格工具分析熟人定價

關(guān)系營銷的基本原則是“忠實顧客更有利可圖”，部分原因是其價格敏感度降低了。但是，如果顧客發(fā)現(xiàn)比別人多付了錢，對公平的擔(dān)心可能限制消費者接受熟人定價舉措，從而決定去別處購買，更可怕的是失去了他們對我們的信任。所有人都贊同下面這種說法：“人們會與自己信任的人做生意”。熟人作為一種資源而存在，同時積累客戶教育消費者最好的驅(qū)動方式之一就是價格，因此熟人定價將在維持客戶的忠誠度方面起舉足輕重的作用。

總之價格可以作為工具進行研究，既可以進行微觀研究又可以宏觀研究，我們可以以價格工具為線索，結(jié)合我們身邊的現(xiàn)象和案例，探討價格工具的規(guī)律，以便更好的運用價格工具，服務(wù)我們的生產(chǎn)和生活，為我國的經(jīng)濟建設(shè)做出應(yīng)有的貢獻。

參考文獻：

[1]孫天福.市場營銷基礎(chǔ).華東師范大學(xué)出版社，2012年7月第三版.

[2]羅紹明.市場營銷實訓(xùn).機械工業(yè)出版社，2014年2月第一版.

作者簡介：馮存石（1972-），男，漢族，河南新鄉(xiāng)人，本科，中學(xué)一級教師，研究方向：會計與市場營銷教育教學(xué)研究。