宋芳

[摘要]文章主要運(yùn)用4Ps中的促銷(xiāo)策略和ordered probit模型，通過(guò)對(duì)招商銀行蘇州分行房貸人員銷(xiāo)售策略有效性及其主要影響因素進(jìn)行了分析，并給出相關(guān)意見(jiàn)。

[關(guān)鍵詞]銷(xiāo)售策略；金融市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.036

1 前 言

隨著我國(guó)金融市場(chǎng)化改革的逐步深化，商業(yè)銀行房貸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家銀行越來(lái)越重視房貸業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。由于我國(guó)各商業(yè)銀行房貸在產(chǎn)品、定價(jià)及渠道方面的同質(zhì)化程度較高，有效的房貸促銷(xiāo)策略就顯得尤為重要，而人員銷(xiāo)售因其靈活性、自主性強(qiáng)被各銀行廣泛采用。本文以招商銀行蘇州分行為例，對(duì)其在蘇州地區(qū)房貸人員銷(xiāo)售策略進(jìn)行分析，探索銀行在房貸產(chǎn)品、定價(jià)、渠道同質(zhì)化程度較高的情況下，通過(guò)怎樣的人員銷(xiāo)售策略才能與顧客建立并進(jìn)行有效溝通，使顧客滿(mǎn)意并形成客戶(hù)忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利。

2 相關(guān)假設(shè)與問(wèn)卷

根據(jù)人員銷(xiāo)售策略、消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論，本文在分析招行房貸人員銷(xiāo)售的具體做法后，對(duì)招行房貸人員銷(xiāo)售策略有效性及其影響因素提出如下假設(shè)：

H：積極的人員銷(xiāo)售對(duì)房貸客戶(hù)決策是有正向影響的。

同時(shí)，選取銷(xiāo)售人員信息傳遞準(zhǔn)確性、及時(shí)性、便利性、良好的服務(wù)態(tài)度以及良好的互動(dòng)性作為影響人員銷(xiāo)售策略有效性的主要影響因素。

本文采用詢(xún)問(wèn)法進(jìn)行調(diào)研。將招行現(xiàn)有個(gè)人房貸客戶(hù)選為樣本框，利用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法，選擇520名現(xiàn)有客戶(hù)為受訪(fǎng)對(duì)象。詢(xún)問(wèn)過(guò)程是基于問(wèn)卷開(kāi)展。問(wèn)卷主體采用五級(jí)李克特量表測(cè)量客戶(hù)對(duì)招行人員銷(xiāo)售策略及其影響因素的滿(mǎn)意度，以檢驗(yàn)假設(shè)，相關(guān)變量含義見(jiàn)表1。

3 市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

為確保調(diào)研有效性，我們先對(duì)100名客戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷預(yù)調(diào)研，以便完善問(wèn)卷。在確信受訪(fǎng)者能準(zhǔn)確理解問(wèn)題后，我們對(duì)520名客戶(hù)開(kāi)展正式調(diào)研。本次市場(chǎng)調(diào)研共發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷520份，其中：回收有效問(wèn)卷500份，有效問(wèn)卷回收率為96.15%。市場(chǎng)調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)主要運(yùn)用Stata14.0對(duì)其進(jìn)行描述性分析和ordered probit模型的回歸分析。筆者發(fā)現(xiàn)，房貸的主要客戶(hù)群體年齡分布為20～40歲的中青年，收入群體主要是中高收入人群。

第一，由表2對(duì)各變量的描述性統(tǒng)計(jì)可見(jiàn)，總體上受訪(fǎng)者認(rèn)為人員銷(xiāo)售策略對(duì)其做出決策的影響是較大的，且標(biāo)準(zhǔn)差的值不大，數(shù)據(jù)的可信度較高，故：假設(shè)H成立。但x15均值為3.312，接近3，說(shuō)明客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售人員與其的互動(dòng)性滿(mǎn)意度不高。

第二，表3呈現(xiàn)了Ordered probit regression的結(jié)果，可以看出自變量x11、x12、x13、x14、x15，因變量y1都是有正向影響的，且p<0.05，說(shuō)明在95%的置信區(qū)間下顯著，故假設(shè)H成立。

4 總結(jié)與建議

綜上所述，人員銷(xiāo)售策略總體有效，但客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售人員與其互動(dòng)性的滿(mǎn)意度不高。招行應(yīng)更加關(guān)注銷(xiāo)售人員與客戶(hù)的長(zhǎng)久互動(dòng)，綜合運(yùn)用客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷、微信公共平臺(tái)等其他手段，加強(qiáng)與客戶(hù)的交流、互動(dòng)，更好地與客戶(hù)溝通，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

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