楊萍+紀春禮

[摘要]隨著電子商務的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡團購成為一種流行的營銷渠道和購物方式，而網(wǎng)絡團購中消費者購買偏好影響因素一直是學術界研究的熱點問題之一。文章以電影團購為例，運用聯(lián)合分析法探討了網(wǎng)絡團購中消費者購買偏好的影響因素。研究結果顯示，消費者在網(wǎng)絡團購時最關注的是電影類型，其次依次是電影出品地區(qū)、電影評分、電影明星、團購價格、到影院距離。同時，通過對模擬電影產(chǎn)品的市場占有率進行預測，以期能為相關企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品及制定營銷策略提供決策依據(jù)。

[關鍵詞]網(wǎng)絡團購；消費者行為；聯(lián)合分析；市場模擬

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.012

1 引 言

近年來，電子商務的迅速發(fā)展催生了一種新型的購物方式——網(wǎng)絡團購。這種新型的消費合作方式不僅降低了買賣雙方的信息不對稱，改變了傳統(tǒng)上消費者的弱勢地位，而且有效降低了商家的交易成本，讓消費者和商家有效地實現(xiàn)了“雙贏”，使其逐漸成為一種流行的營銷模式。網(wǎng)絡團購最早起源于美國的Groupon網(wǎng)站，2010年Groupon團購網(wǎng)站的迅速成長在互聯(lián)網(wǎng)界創(chuàng)造了一個商業(yè)奇跡，Groupon模式的成功使得很多團購網(wǎng)站紛紛楷模效仿并迅速發(fā)展。從2010年年初開始，國內(nèi)團購網(wǎng)站如雨后春筍般迅猛增長，刮起了一陣“團購旋風”，例如美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等，國內(nèi)團購網(wǎng)站可謂風起云涌，呈現(xiàn)出“千團大戰(zhàn)”的局面。據(jù)團800統(tǒng)計，截至2015年12月31日，2015年中國團購市場總成交額為747.5億元，較上年凈增388.7億元，這是網(wǎng)絡團購在中國電子商務市場發(fā)展的第五個年頭，漂洋過海而來的“Groupon”模式經(jīng)過不斷創(chuàng)新與升級，已經(jīng)融入了中國電子商務市場的發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡團購的迅猛發(fā)展，針對網(wǎng)絡團購相關研究文獻也日益增多。這些文獻主要集中在網(wǎng)絡團購消費者行為規(guī)律、網(wǎng)絡團購拍賣機制與拍賣策略以及網(wǎng)絡團購模式特點三個方面（王海平、劉樹林，2013）。^[1]但是，關于網(wǎng)絡團購消費者行為規(guī)律的研究主要分析在網(wǎng)絡團購拍賣過程中競標者的行為特點以及影響這些行為的心理因素等（王海平、劉樹林，2013），而從產(chǎn)品屬性層面來探討消費者行為偏好的研究則較為匱乏。在網(wǎng)絡團購模式下，消費者行為較之以往的網(wǎng)絡購物方式，更加微妙和復雜，如何管理和設計網(wǎng)絡團購中的產(chǎn)品屬性，對于網(wǎng)絡團購是否能夠取得預期的效果至關重要?；诖?，本文以電影團購為例，采用聯(lián)合分析法來定量研究網(wǎng)絡團購消費者在產(chǎn)品屬性方面的行為偏好，以期能夠為相關企業(yè)制定營銷策略及開發(fā)新產(chǎn)品提供決策依據(jù)。

2 文獻回顧

從國內(nèi)外研究的成果來看，國外學者Kauffman和Wang（2001）^[2]是最早研究網(wǎng)絡團購消費者行為的學者之一，他們以大型購物網(wǎng)站MobShop.com為例研究發(fā)現(xiàn)了五種有趣的消費者行為特征：降價預期、團購心態(tài)、降價前效應、保留價格效應和口碑誘發(fā)行為。隨后，Liu和Sutanto（2012）^[3]運用類似的方法通過收集與分析網(wǎng)絡團購網(wǎng)站的銷售數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)消費者每小時內(nèi)的參團時間和新訂單數(shù)量呈倒U形曲線關系，在網(wǎng)絡團購開始和結束階段銷售效果更好。在網(wǎng)絡團購消費者行為的影響因素方面，學者們從不同的角度進行了探索。Kauffman等（2009）^[4]通過實驗研究得出網(wǎng)絡評價對消費者風險感知和信任度均有顯著的影響，而已購訂單數(shù)量只對信任度有影響。后來，臺灣學者Pi等（2011）^[5]從社會學、心理學、經(jīng)濟學三個角度探討了網(wǎng)絡團購行為的影響因素，研究結果表明社會學角度的“交互”和“盲從”對消費者的購買意愿影響最大，其次是心理學角度的“信任”，而經(jīng)濟學角度的“價格意識”及“需求外部性”則影響最小。Coulter和Roggveen（2012）^[6]通過收集團購網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)，進一步探究了網(wǎng)絡團購中的已購人數(shù)、限制購買數(shù)量以及時間期限三者的交互作用對消費者購買意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)已購人數(shù)對消費者購買行為有正向的顯著影響，而限制購買數(shù)量能增強這種效應，時間期限則會削弱這種效應。還有一些學者則探討了如性別、收入、教育程度、網(wǎng)絡團購經(jīng)驗等統(tǒng)計特征（Li，Kuo & Russell，2006；Chen & Dubinsky，2003）^[7][8]，以及信任感與自我效能感等心理特征對消費者購買意愿的影響（George，2004）。^[9]

國內(nèi)學者對網(wǎng)絡團購問題的探討則主要聚焦于網(wǎng)絡團購的商業(yè)模式、特點以及發(fā)展現(xiàn)狀等問題，并且主要采用定性描述的方法進行。僅有少量學者從消費者行為的角度，定量研究網(wǎng)絡團購中消費者行為的影響因素。李先國等（2011）^[10]通過實驗法研究得出網(wǎng)絡團購中時間壓力和參照群體對消費者購買意愿均有顯著的正向影響，且當消費者的人格特質越偏向于享樂主義，參照群體對購買意愿的作用越顯著。寧連舉等（2011）^[11]構建了網(wǎng)絡團購消費者沖動購買意愿影響因素模型，研究結果表明，產(chǎn)品特征、情景特征及消費者個性特征均與消費者購買意愿成正相關，其中產(chǎn)品特征的影響最為顯著。后來，鄭淞月等（2013）^[12]以美團網(wǎng)的餐飲產(chǎn)品為對象，研究了產(chǎn)品因素對網(wǎng)絡團購消費者行為的影響。結果表明，折扣率與購買行為之間呈負相關，價格會增強兩者間的負向關系，產(chǎn)品的有效期和評論數(shù)都會促進購買行為，使用限制則與購買行為負相關，而品牌、地理位置對購買行為的作用并不明顯。

總體而言，近年來針對網(wǎng)絡團購消費者行為的研究已經(jīng)成為了一個較為熱門的主題，盡管這一主題的研究文獻漸趨豐富，但從產(chǎn)品屬性特征方面出發(fā)，探討產(chǎn)品屬性對網(wǎng)絡團購消費者行為影響的研究文獻還較為少見。無論是從理論發(fā)展的角度，還是從網(wǎng)絡團購實踐運營的角度來看，對這一問題進行深入探討都極為重要。

3 研究設計

3.1 研究方法

盡管有多種方法可以研究消費者對產(chǎn)品屬性的行為偏好，例如焦點小組訪談（Focus group interviews）、深度訪談（in-depth interviews）、方法目的鏈（Means-end chain）等（Shaw and Newholm，2002； Carrigan et al.，2004；Gutman J，1982）。^[13][14][15]但本文采用聯(lián)合分析法以揭示產(chǎn)品屬性對網(wǎng)絡團購消費者行為偏好的影響。之所以采用這一方法，是因為上述其他方法均為定性研究方法，而聯(lián)合分析法為定量研究法。相較于其他方法，聯(lián)合分析法是一種分析研究對象對產(chǎn)品或服務偏好的專門性多變量分析技術（Hair et al.，1998）^[16]，它能夠對人們購買決策進行一種現(xiàn)實模擬，并針對消費者在對產(chǎn)品的多個屬性進行偏好選擇時，更好地測量消費者對不同屬性的權衡和折中，從而在滿足一些要求的前提下，對產(chǎn)品多個屬性做出綜合考量。營銷學大師Kotler（2000）^[17]認為聯(lián)合分析法是一種將顧客效用價值與不同產(chǎn)品屬性水平相連接的有效方法。因此，這一方法已經(jīng)成為當今市場研究中最受歡迎的工具之一。

3.2 確定屬性及屬性水平

聯(lián)合分析法首先要確定產(chǎn)品的屬性，且所確定的屬性是影響消費者的突出屬性，所確定的屬性過多，會加重被訪者的負擔，降低模型預測的精確性，但屬性過少，又會因為丟失一些關鍵信息，從而降低模型的預測能力。本研究為保證最終確定的屬性是消費者偏好的突出屬性，在屬性確定之前，經(jīng)過市場調(diào)查、查閱相關文獻以及進行專家咨詢，最終選取了六個主要屬性及其相應的屬性水平，分別是：電影明星（著名；非著名）、電影評分（8分以下；8～9分；9分以上）、電影類型（戰(zhàn)爭；動作/警匪；劇情/愛情；懸疑/驚悚；科幻/冒險；喜??；災難；傳記/紀錄片）、團購價格（20元以下；20～30元；30元以上）、出品地區(qū)（大陸；港臺；歐美）、到影院時間（30分鐘以內(nèi)；30分鐘～1小時；1小時以上）。

3.3 產(chǎn)品模擬

當產(chǎn)品的屬性及水平確定了后，將不同水平的產(chǎn)品屬性進行排列組合，一共可以生成2×3×8×3×3×3=1296種組合。毫無疑問，對這種巨大的模擬對象進行評價打分是缺乏可操作性的，基于這種考慮，本研究采取正交實驗設計，使用SPSS軟件，一共生成27種不同特征的電影產(chǎn)品來進行研究。模擬產(chǎn)品如表1所示。

3.4 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

本研究通過調(diào)查問卷來收集數(shù)據(jù)。問卷設計分為兩部分：第一部分是對受訪者基本信息的調(diào)查，如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)以及收入等；第二部分是調(diào)查受訪者對27種電影產(chǎn)品的偏好及購買的可能性。該問卷需受訪者對試驗產(chǎn)品進行評價打分，問卷采用5級李克特量表，1分表示非常不可能購買，2分表示不可能購買，3分表示可能購買也可能不購買，4分表示可能購買，5分表示非常可能購買。通過電子形式結合紙質形式，問卷共回收198份，其中電子問卷123份，紙質問卷75份，有效率為86%。描述統(tǒng)計分析結果如表2所示。

從表2中可以看出，參與本次研究的受訪者男性占44%，女性占56%；且年齡主要集中在18～30歲，這正與《中國網(wǎng)絡購物市場現(xiàn)狀》的樣本構成較為吻合，18～30歲年齡段的網(wǎng)民是中國網(wǎng)民中最活躍的人群；教育程度方面，大專或本科生占70%，碩士研究生占19%，這也是因為網(wǎng)絡團購需要消費者了解網(wǎng)上團購的流程，相對來說，高學歷的人更容易掌握這項技能；職業(yè)方面，學生群體占48%，公司職員占23%，政府及事業(yè)單位職員占14%；月收入方面，2000元及以下收入的比例占53%，2000～5000元水平的占38%，由于大多數(shù)受訪者在25歲以下，這個年齡區(qū)間大多都是大學生群體，大學生群體自身有追逐潮流、趨同性較強等特征，而利用閑暇時間選擇看電影是他們放松自己、交流感情的一種性價比很高的方式。

4 實證結果分析

4.1 消費者群體的聯(lián)合分析

由于本研究的屬性和屬性水平較多，手工計算缺乏可操作性，SPSS亦沒有專門的板塊可以做聯(lián)合分析，最后通過編程輸出結果，如表3所示。通過對全體受訪者的群體效用值和屬性相對重要性進行分析，網(wǎng)絡團購影響因素中對消費者影響最大的因素是電影類型，重要性達到了48.047%；其次依次是出品地區(qū)、電影評分、電影明星、團購價格、到影院的時間。在電影類型方面，消費者最青睞的是喜?。黄浯我来问莿幼鳌⒖苹?、愛情。在電影的出品地區(qū)中，最受消費者歡迎的是歐美出品的電影。而在考慮團購價格時，消費者并不認為價位越低越好，他們最偏好的價格水平依次是30元以上、20～30元、20元以下，這充分說明消費者在團購時不僅看重的是價格，更重要的是會進行綜合比較和考量。對于到達影院的時間，消費者還是偏好30分鐘以內(nèi)能到達的影院，這也比較符合地點便利性對消費者購買偏好選擇有積極影響的假設。電影評分方面，消費者偏好評分較高9分以上的電影，這也比較符合“社會人”假設，消費者的購買選擇會受到周圍群體的影響，電影評分越高，越能對消費者購買選擇產(chǎn)生積極的影響。電影明星方面，消費者更偏好著名影星，很多學者通過研究得出著名影星對消費者選擇觀影有積極的影響作用，且都相應的支持了明星的票房效應（Albert，1998；Faulkner and Anderson，1987；Prag and Casavant，1994；Basuroy et al.2003）。^{[18][19][20][21]}

最后，進行擬合優(yōu)度檢驗，這里提供了兩個統(tǒng)計量，Pearsons R和Kendalls tau，這兩個統(tǒng)計量用于檢驗實際評分值與預測評分值的相關測度，作為對效用有效性的檢驗。從表中，我們可以看出Pearsons R和Kendalls tau分別為0.979和0.858，雙尾檢驗的顯著性水平均為0.000，說明相關性非常顯著，擬合度的精度非常高，運用這種分析方法預測是有效的。

4.2 不同性別消費者的聯(lián)合分析

通過表3可以看出，不同性別的消費者在網(wǎng)絡團購中考慮的因素會有顯著性的差異，但電影類型、出品地區(qū)、電影評分仍然是他們最先考慮的三個因素。此外，男性消費者更關注到達時間（10.502%）而非團購的價格（9.245%），而女性消費者似乎更關注的是團購價格（8.705%）而非到達時間（7.536%）。由此可見，研究結果與人們通常認為的觀點基本一致：在消費時女性大多數(shù)是價格導向型，而男性大多數(shù)是時間導向型。

4.3 市場占有率模擬

將所有電影產(chǎn)品輸入模擬模型，得出產(chǎn)品變動可能對市場占有率帶來影響的結論。市場占有率通常用該產(chǎn)品的效用值與整個市場的效用值之比來表示。聯(lián)合分析法包括三種市場占有率：①最大效用模型。該模型假定每位消費者總是選擇他認為的最大效用值。不同消費者選擇每一種團購產(chǎn)品的概率平均。②Bradley—Terry—Luce（BTL）模型。該模型假定消費者選擇團購產(chǎn)品的概率為效用值的線性函數(shù)。③羅吉特（Logit）模型。該模型假定選擇概率是效用的Logit函數(shù)，它是非線性的嚴格單調(diào)遞增的函數(shù)。最后通過程序可以得到各產(chǎn)品的總效用值。

從表4中我們可以看到本研究中27種模擬產(chǎn)品的市場占有率，三種模型的預測結果盡管在值上存在一定的差距，但排序是一致的?？紤]到BTL模型和羅吉特模型有一定的局限性，而最大效用模型的預測值更分散，結果更為清晰，本研究選擇最大效用模型的結果來進行分析。從中還可以看出，最受歡迎的是產(chǎn)品1，市場占有率為13.4%，其產(chǎn)品特征為評分9分以上、動作片、有著名明星、電影團購價格為20～30元、歐美出品，且到影院的距離為30分鐘至1個小時；同時，可以看出最不受歡迎的是產(chǎn)品6，市場占有率為0，其產(chǎn)品特征為評分8～9分、戰(zhàn)爭片、非著名明星、電影團購價格為20～30元、歐美出品、到影院距離為30分鐘以內(nèi)，由此可以看出該產(chǎn)品幾乎不會引起消費者的關注和購買。

5 結論與對策建議

5.1 結論

本文采用聯(lián)合分析法，研究分析了消費者對電影產(chǎn)品的購買行為偏好，分別從整體以及不同性別角度分析了群體偏好結果，同時，還對群體屬性重要性及產(chǎn)品的市場占有率進行了模擬，研究結果表明：首先，從整體輸出結果來看，影響消費者網(wǎng)絡團購行為偏好的因素依次為電影類型、電影出品地區(qū)、電影評分、電影明星、團購價格、到影院時間。其次，不同性別消費者在團購電影產(chǎn)品時所關注的屬性有顯著性的差異。男性消費者偏愛的電影類型是動作片、喜劇片；而女性消費者偏愛的是喜劇片、愛情片。除此之外，男性比女性消費者更關注到影院的距離；而女性消費者比男性消費者更關注電影票的團購價格。最后，對電影產(chǎn)品市場占有率進行了預測，盡管對消費者而言電影類型的效用值遠遠大于其他屬性的效應值，但也并非消費者考慮的絕對因素。從13號產(chǎn)品（9分以上、紀錄片、非著名明星、團購價格在20元以下、大陸出品、到影院距離1小時以上）、19號產(chǎn)品（9分以上、災難片、著名明星、團購價格20元以下、歐美出品、到影院距離30分鐘以內(nèi)）和26號產(chǎn)品（9分以上、懸疑片、非著名明星、團購價格30元以上、大陸出品、到影院距離30分鐘至1小時）分別可以看出電影類型并不是限制消費者選擇觀影的絕對因素，只要其他的屬性基本滿足消費者的需求，消費者還是愿意選擇嘗試。

5.2 對策建議

（1）應深入分析并把握網(wǎng)絡團購消費者的心理和行為特征。作為一種新興的商業(yè)模式，網(wǎng)絡團購不僅對消費者是一個新鮮事物，對商業(yè)企業(yè)亦是。如何確保網(wǎng)絡團購的渠道能實現(xiàn)消費者和企業(yè)的雙贏，把握消費者在網(wǎng)絡團購中的心理和行為特征顯得尤為重要。從本文的研究可以看出，網(wǎng)絡團購中產(chǎn)品類型（電影類型）、產(chǎn)品生產(chǎn)地（電影出品地區(qū)）、其他消費者的評價（電影評分）是網(wǎng)絡團購中消費者關心的最為重要的三個因素。而價格并不是消費者關注的最為重要的因素。這完全可以作為消除當前的一些商家提供網(wǎng)絡團購渠道抱著虧本攢人氣的態(tài)度參與團購渠道的心理（王海平、劉樹林，2013）。

（2）隨著信息及通信技術的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡消費已經(jīng)成為了不可逆轉的潮流，我國甚至還從國家層面提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。在這樣的情景下，團購必將逐漸成為一種重要的營銷渠道，企業(yè)如何能夠確保網(wǎng)絡團購渠道中的產(chǎn)品吸引到更多消費者的關注，產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的設計顯得十分重要。在網(wǎng)絡時代，信息超載嚴重增加了消費者的選擇成本，對于企業(yè)而言，必須將消費者最為關心的要素第一時間呈現(xiàn)在消費者面前，才更有可能贏得網(wǎng)絡消費者的青睞。

（3）互聯(lián)網(wǎng)的便利性進一步加劇了企業(yè)的競爭，任何企業(yè)都可以便捷而低成本地將產(chǎn)品推送到網(wǎng)絡渠道中，這是傳統(tǒng)營銷渠道所難以企及的。這也使得企業(yè)不能再更多地依賴于傳統(tǒng)“點子型”營銷策略，而必須立足于科學的營銷手段和分析方法。在諸多的營銷分析方法和手段中，聯(lián)合分析能夠更為科學而準確地預測消費者行為偏好，頗受眾多國外企業(yè)的偏愛。

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