王微

摘 要：洛陽老集是古都洛陽的標(biāo)志性地域，但是伴隨時代的變遷，老集原有的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣正逐漸被淹沒和取代，而且歷史遺跡也逐漸面臨著被拆遷的命運。本文意圖從創(chuàng)意傳播管理的視角，分析洛陽老集的創(chuàng)意傳播策略可行性，為傳統(tǒng)文化的傳承提出建議。

關(guān)鍵詞：洛陽老集；創(chuàng)意傳播管理；溝通元

一、 洛陽老集現(xiàn)狀與問題

（一）洛陽老集現(xiàn)狀

老集位于洛陽老城區(qū)，西起麗景門東至鼓樓。老集的建筑大都以統(tǒng)一的青色為主體，中心部分大都為十字形，目前還保持原有的風(fēng)格和特色，大多沿街商鋪都以懸掛牌匾和幌子作為招攬顧客的主要方式。置身其中，很快就能與老集融為一體，歷史感和文化氣息使得這種與當(dāng)今快節(jié)奏的城市生活相反的慢生活格調(diào)很容易成為當(dāng)今旅游者的青睞。

（二）洛陽老集旅游開發(fā)中的問題

2013年8月7日，洛陽市老城區(qū)政府作出《洛陽古城（老城區(qū)東、西南隅歷史文化街區(qū)）保護與整治項目國有土地上房屋征收決定》，要求該街區(qū)9000多戶、2萬余居民接受政府的安置標(biāo)準(zhǔn)，搬遷騰地，拉開了老城區(qū)舊城改造的序幕。在本次調(diào)研中，通過在洛陽老集進行實地考察，并結(jié)合詢問老集人民得到的信息，了解洛陽老集現(xiàn)今發(fā)展過程中遇到的一系列問題。長期以來，隨著洛陽城市化的加劇，老集原有的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣正逐漸被淹沒和取代，而且歷史遺跡也逐漸面臨著被拆遷的命運，為保持生存，老集居民擅自改建，亂搭房屋，使得原本歷史感濃厚的洛陽老集正逐漸被同質(zhì)化。與此同時，洛陽老集的旅游紀(jì)念物品與市場上的各個景點的旅游紀(jì)念品雷同的程度也很高，難逃被淘汰的命運，導(dǎo)致洛陽老集的整體旅游資源沒有得到很好的開發(fā)。洛陽作為中原一個比較大的旅游城市，雖是我國“三大古都”之一，是國務(wù)院首批公布的歷史文化名城，但有著豐厚文化遺產(chǎn)未能得到很好地傳承。

二、關(guān)于創(chuàng)意傳播管理

（一）創(chuàng)意傳播管理的內(nèi)涵

由北京大學(xué)教授陳剛提出創(chuàng)意傳播管理，對洛陽老集的創(chuàng)意傳播具有指導(dǎo)作用，主要詮釋的是在新媒體環(huán)境下的營銷傳播模式。他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)不再簡單作為媒體，而是一種對創(chuàng)意的自發(fā)地傳播平臺。洛陽老集在策略選擇上可依托特有的溝通元加上老集的文化積淀，激發(fā)旅游者參與分享、交流和再創(chuàng)造，并通過精準(zhǔn)傳播，促成生活者轉(zhuǎn)化為消費并進行延續(xù)的再傳播。在這個過程中，共同不斷創(chuàng)造和積累有關(guān)產(chǎn)品和品牌的有影響力的、積極的內(nèi)容。這也就意味著洛陽老集想要在不改變老集原有的風(fēng)土人情的基礎(chǔ)上在洛陽旅游市場中占據(jù)一席之地，必須找出其合適的溝通元，以便更好的進行創(chuàng)意傳播。

（二）創(chuàng)意傳播管理的本質(zhì)

創(chuàng)意傳播的本質(zhì)實質(zhì)上就是在激發(fā)人的主觀能動性，變被動的接受為具有自己獨特個性和主張的創(chuàng)造的人。而激發(fā)人的創(chuàng)造性的關(guān)鍵就在于找到“共同的話題”，也就是傳受雙方要有共通的意義空間。在數(shù)字時代，消費者掌握更大的信息主動和控制權(quán)，作為傳播的主體必須更加具有創(chuàng)意，通過更加有趣的傳播方式，推動廣大消費者自發(fā)地參與、創(chuàng)造、分享廣告信息。

三、洛陽老集創(chuàng)意傳播策略

（一）洛陽老集創(chuàng)意傳播溝通的原點—溝通元

1、洛陽老集創(chuàng)意傳播溝通元——歷史遺跡與涂鴉文化的融合

溝通元概念的雛形最初出現(xiàn)在生物學(xué)領(lǐng)域，于1976年由牛津大學(xué)新達爾文主義倡導(dǎo)者瑞查德·道金斯（Richard Dawkins）創(chuàng)造，并在其科普著作《自私的基因》中正式提出。溝通元在創(chuàng)意傳播中的應(yīng)用即是其作為傳播最小的單位，是創(chuàng)意傳播的載體，也是創(chuàng)意傳播的原點。距今三千多年的洛陽老集是歷史的產(chǎn)物，是洛陽在發(fā)展過程中文化和文明的積淀，洛陽老集的溝通元的提取是對其發(fā)展過程中凝聚的生活習(xí)俗，文化氣息，歷史遺跡的濃縮，筆者在對洛陽老集整體考察之后，結(jié)合洛陽老集現(xiàn)有的符號資源，發(fā)現(xiàn)只有歷史遺跡符合溝通元的特點，可在老集的文化的傳承方面可以起到很大的作用，擬以洛陽老集中所存留的物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為物質(zhì)原型，與年輕人喜愛的涂鴉文化相融合，開發(fā)出具有代表性的虛擬人物形象作為老集的溝通元。

2、溝通元的特點

（1）明確單一性。溝通元必須是易于識別的，易于記憶的，洛陽老集的歷史遺跡與涂鴉行為的結(jié)合最重要的傳播內(nèi)容就是“有趣”。通過“有趣”讓游人形成對洛陽老集的整體印象。（2）可分享性。溝通元可以被無限的粘貼復(fù)制，作為傳播的最小單位，要想在極短的時間里引發(fā)生活者的關(guān)注和討論，必須能夠幫助生活者完成分享的任務(wù)。歷史遺跡與涂鴉的融合只是在老集傳播中一個最基本的單元。人們可以對這一形象進行自己的再造設(shè)計，可以根據(jù)自身的想象結(jié)合自己生活經(jīng)歷進行屬于自己的專屬創(chuàng)造，可在微信朋友圈，微博上與親朋好友進行分享。（3）可延展性。在碎片化的信息空間中，長期取得生活者的注意力愈加困難，而溝通元的出現(xiàn)使得這一理想狀態(tài)成為可能，在被交給生活者挖掘、深化、重塑、再造過程中，其廣度和深度在傳播過程中可被無限延伸和擴展?！巴盔f文化”與歷史遺跡的融合這一構(gòu)想在人們不斷地分享和交融中可以愈發(fā)充盈，人們除了可以不斷對老集遺跡的現(xiàn)存進行符合自身喜好的涂鴉，而且可以將這一活動延伸到洛陽之外的城市，比如西安，南京，北京等。

（二）洛陽老集創(chuàng)意傳播目標(biāo)受眾分析

旅游者是城市的活力來源，了解旅游者的喜好和歷史認(rèn)同度對我們傳承老集文化有著很好的指導(dǎo)作用。在洛陽的調(diào)研活動中，筆者發(fā)現(xiàn)在洛陽老集的游客大都是河南本地人，而且以年輕的90后群體為主。

1、性格特征——90后的到來也伴隨著強調(diào)個性化時代的到來，“90后”大都思想前衛(wèi)，自信又脆弱，他們有著敏感的神經(jīng)之外還有著無所畏懼的性格。不能讓他們成為焦點或者成為他們心目中喜歡的樣子，大都會被淘汰。2、媒介接觸習(xí)慣——他們天生親近網(wǎng)絡(luò)，對以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體非常熟悉，依賴性強，在地鐵，公交，課堂上甚至是行走中無不發(fā)現(xiàn)這一代人都對手機情有獨鐘。3、網(wǎng)絡(luò)行為——90后這一群體在對社交網(wǎng)絡(luò)的選擇中因不同城市和不同階段雖存在很大差異，但是對社交網(wǎng)絡(luò)的依賴上面卻是不謀而合。4、社交行為——微博已經(jīng)逐漸成為90后社交的主要渠道。5、娛樂關(guān)注程度——90后對娛樂的刺激的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了淡定務(wù)實和世事無感，也從側(cè)面反映出90后貪玩的性格，他們對娛樂的事物的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他。

（三）洛陽老集的創(chuàng)意傳播思路

傳播是創(chuàng)意表達的最重要的一步，對整個活動的營銷至關(guān)重要。例如北京的景山公園發(fā)生的事情：游客把松鼠辛苦儲存的核桃挖走，小松鼠冬天吃什么，這樣一條報道刊登出來以后，馬上引起社會各界，尤其是許多喜歡小動物的市民關(guān)注，人們紛紛譴責(zé)這樣的“偷竊行為”，一方面又帶著各種食物，去景山公園看望小松鼠，該園在短期內(nèi)游客爆增，公園知名度得到了空前的提升，無疑不是差異化傳播嘗試成功的范例。在對洛陽老集主要目標(biāo)受眾90后和老集現(xiàn)在狀況分析之后，構(gòu)想出符合洛陽老集自身的創(chuàng)意傳播策略。以網(wǎng)絡(luò)傳播作為老集認(rèn)知符號傳播的主要渠道，選擇微博，微信，人人網(wǎng)這些年輕人喜好的社交網(wǎng)絡(luò)平臺作為傳播的主要載體。首先，在微博上引發(fā)話題討論，并同時上傳老集的照片，引導(dǎo)大家進行進行結(jié)合自身成長經(jīng)歷和生活閱歷的設(shè)計，從而引發(fā)大家對老集的關(guān)注和對老集的看法，在不斷地碰撞和交融中提升老集的知名度；其二，結(jié)合開發(fā)出的創(chuàng)意形象選擇不同的節(jié)日開發(fā)出一系列明信片，利用微信在節(jié)日讓大家給好友送祝福，第三創(chuàng)立涂鴉網(wǎng)站，游人可在旅游的同時在洛陽老集的各個攤位進行符合自身喜好的設(shè)計，拍照上傳到涂鴉網(wǎng)站參與設(shè)計大賽，網(wǎng)站會有相應(yīng)的獎項設(shè)置。

四、結(jié)語

洛陽老集有豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和廣博的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，筆者調(diào)研過程中以一個年輕人的角度去觀察老集的事物，創(chuàng)新性地將涂鴉文化和老集現(xiàn)有資源相結(jié)合，在一定程度可提升老集知名度，旨在鼓勵大家自己去感受老集的氣息。老集并未遠(yuǎn)去，它只是等我們?nèi)グl(fā)掘。

（作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院）

2014鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院青年科研基金項目（2014142005）

河南省科技廳軟科學(xué)項目，項目編號142400410514

參考文獻：

[1] 陳剛.創(chuàng)意傳播管理（CCM）——新傳播環(huán)境與營銷傳播革命[J].廣告大觀（綜合版）.2008年05期

[2] 楊溢.《爸爸去哪兒》的創(chuàng)意傳播策略分析[J]遼寧：遼寧大學(xué)；2014年