周婧璇

自2015年9月1日新《廣告法》實(shí)施以來(lái)，對(duì)全社會(huì)產(chǎn)生重要的影響。相比94版的《廣告法》，新廣告法有大幅的修訂，從原來(lái)的49條變?yōu)?5條，新增了33條，刪除了3條，同時(shí)修改了37條?？傮w來(lái)說，新《廣告法》的頒布維護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益，規(guī)范了社會(huì)秩序，體現(xiàn)出法律的嚴(yán)謹(jǐn)性。

通過歸納，新《廣告法》具體有以下五大方面的創(chuàng)新。

一、細(xì)化和豐富了廣告的內(nèi)容準(zhǔn)則

新《廣告法》豐富了關(guān)于保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械等廣告的準(zhǔn)則，由原先的7中增加至17中，基本涵蓋了人們?nèi)罕娤M(fèi)、生活、健康等各個(gè)方面的問題，對(duì)廣告的管理更有針對(duì)性，并在廣告發(fā)展的情況下維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。

（一）新《廣告法》對(duì)多種產(chǎn)品的廣告準(zhǔn)則進(jìn)行細(xì)化

明確虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)。新法不僅明確規(guī)定廣告內(nèi)容虛假及內(nèi)容引人誤解的均屬于虛假?gòu)V告，而且列舉了虛假?gòu)V告得典型情形，明確了虛假?gòu)V告行為的行政責(zé)任、刑事責(zé)任和民事責(zé)任。相對(duì)于94年《廣告法》，新《廣告法》的打擊力度也明顯增大，提升廣告法的可操作性，對(duì)遏制虛假?gòu)V告行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益將產(chǎn)生重要作用。

嚴(yán)控?zé)煵輳V告。由于煙草廣告的性質(zhì)較為特殊，影響人們身體健康，所以新法對(duì)煙草廣告做了更為嚴(yán)格的規(guī)定，禁止在大眾傳播媒介或公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告，明確禁止利用其他商品廣告變相發(fā)布煙草廣告，使消費(fèi)者不被廣告形式所迷惑，關(guān)注自身健康發(fā)展。

（二）新《廣告法》對(duì)部分類別廣告進(jìn)行內(nèi)容規(guī)范

首次增加關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定。當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，然而現(xiàn)行的廣告法中沒有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的章節(jié)。因此，新法添加了互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)規(guī)定，體現(xiàn)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的重視以及互聯(lián)網(wǎng)思維下的民生關(guān)懷。一方面，新《廣告法》增加了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的規(guī)定，另一方面加大了大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。對(duì)于原生廣告的發(fā)展，新法規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)一鍵關(guān)停，電子郵件未經(jīng)同意不能發(fā)送，避免互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者造成過度侵?jǐn)_。

新增公益廣告，擴(kuò)大廣告法調(diào)整范圍。相比商業(yè)廣告，公益廣告的發(fā)展較為緩慢，因此新法真對(duì)公益廣告出現(xiàn)的問題，增加規(guī)定鼓勵(lì)國(guó)家開展公益廣告宣傳活動(dòng)，大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告，從而進(jìn)一步提高全民的公益意識(shí)，為社會(huì)和諧而不斷努力。

二、嚴(yán)格規(guī)范了廣告用詞

新《廣告法》在廣告用詞方面要求十分嚴(yán)格，如新法的第九條規(guī)定廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)。

過去，企業(yè)為了追求消費(fèi)者的注意力，往往夸大其詞，導(dǎo)致公眾對(duì)廣告、對(duì)企業(yè)、乃至對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一種不信任感。新法對(duì)廣告用詞的限定是對(duì)廣告行業(yè)規(guī)整的體現(xiàn)，也是對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的鞭策，保障消費(fèi)者可以買的放心。

三、關(guān)注未成年人的權(quán)益保護(hù)

新法增加了未成年人的相關(guān)法律條文，使之更加明確。新《廣告法》新增了具體的行為規(guī)范對(duì)未成年人的廣告權(quán)益進(jìn)行保護(hù)，能更好地保護(hù)我國(guó)未成年人免受不良廣告的誘導(dǎo)，體現(xiàn)廣告管理的人文關(guān)懷性。

新法對(duì)未成年人代言廣告有更明確和嚴(yán)格的規(guī)定。新法規(guī)定：“10周歲以下未成年人不得作為廣告代言人”，實(shí)保護(hù)我國(guó)未成年人免受虛假欺詐廣告的誘導(dǎo)，使未成年的合法權(quán)益得到有效保障。

新法給未成年人營(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。新法規(guī)定“禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告”等，使法律作為“把關(guān)人”，給未成年人的身心健康打造了一個(gè)干凈的環(huán)境，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者更加負(fù)責(zé)。

四、新增關(guān)于廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定

新法完善了廣告代言人制度的內(nèi)容。新《廣告法》將廣告代言人納入廣告活動(dòng)主體范圍，并對(duì)廣告代言人的含義及類型進(jìn)行規(guī)定，便于廣告的具體管理。

廣告代言人的法律地位進(jìn)一步確立，新法對(duì)廣告代言活動(dòng)法律責(zé)任追究制度進(jìn)一步完善。新法明確規(guī)定嘞廣告代言人不得為虛假?gòu)V告代言，不得為為使用過的商品和服務(wù)代言。否則，將依法追究法律責(zé)任。

廣告代言人制度的完善不僅明確了明星代言時(shí)的權(quán)利和義務(wù)，而且對(duì)消費(fèi)者而言，是保障其合法權(quán)益的體現(xiàn)。今后，企業(yè)和明星在推出廣告時(shí)，不能一味追求商業(yè)利益，而忽視最基本的社會(huì)責(zé)任。

五、明確并強(qiáng)化了工商行政管理部門的廣告監(jiān)督職責(zé)

在新《廣告法》中，強(qiáng)化了工商機(jī)關(guān)及有關(guān)部門的廣告監(jiān)管職責(zé)。新法明確以工商行政管理部門為主、各部門分工配合的管理體制，提高行政執(zhí)法效能。例如工商行政管理部門和有關(guān)部門在接到社會(huì)投訴后，需要在七個(gè)工作日內(nèi)，予以處理并告知投訴、舉報(bào)人。這不僅顯示了國(guó)家對(duì)廣告監(jiān)管的重視，也體現(xiàn)出政務(wù)的公開透明，保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

新法進(jìn)一步完善懲戒制度。相對(duì)于過去的廣告法規(guī)定，新《廣告法》對(duì)媒體發(fā)布廣告、對(duì)廣告主發(fā)布的廣告是過去的3至5倍，對(duì)于廣告費(fèi)難以計(jì)算的，最高可以發(fā)到200萬(wàn)。處罰力度之大也使對(duì)違法廣告的震懾，對(duì)工商管理部門的敦促以及對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的負(fù)責(zé)。

總結(jié)來(lái)說，新修訂的《廣告法》為維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益提出了法律依據(jù)，顯得更加完善和夯實(shí)。新法與時(shí)俱進(jìn)，不僅保留了之前的精華部分，推陳出新，而且納入了許多當(dāng)下的新型廣告形態(tài)，對(duì)廣告發(fā)展中出現(xiàn)的實(shí)際問題進(jìn)一步規(guī)范，保障了廣告的良性循環(huán)。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）