李文娟

摘 要：如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到了全球的每一個角落，它的快速發(fā)展也帶來了網(wǎng)絡(luò)購物、在線服務(wù)等各種電子商務(wù)模式的興起。本文結(jié)合我國中小型服裝企業(yè)的現(xiàn)狀進行分析，得到了四點我國中小型服裝企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的發(fā)展特征，并且提出了我國中小型服裝企業(yè)未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：服裝；中小型服裝企業(yè)；發(fā)展特征；發(fā)展趨勢

我國的電子商務(wù)當(dāng)前正處在快速發(fā)展階段，市場交易規(guī)模持續(xù)快速增長。特別是近幾年來，政府對電子商務(wù)的關(guān)注日益加大，出臺了一系列鼓勵網(wǎng)絡(luò)銷售的政策。例如從2014年3月15日正式實施新消費者權(quán)益保護法規(guī)定，除特殊商品外，網(wǎng)購商品在到貨之日起七日內(nèi)無理由退貨等。這些政策的出臺對于服裝的電子商務(wù)無疑起到了一個推動的作用，同時電子商務(wù)服務(wù)體系（物流、第三方支付等）的日益完善，我國的服裝網(wǎng)購市場將日趨成熟。

1 我國中小型服裝企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)發(fā)展特征

1.1 錯綜復(fù)雜的合作模式

對于我國的中小型服裝企業(yè)來說，光靠自身的力量是很難有效地完成整個項目的經(jīng)營活動的，因此與其他的伙伴展開全方位的合作是現(xiàn)代中小型企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)零售有效運作的成功法寶之一。為了讓產(chǎn)品的信息抵達更大的市場范圍，服裝企業(yè)可以與一些門戶網(wǎng)站和搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)論壇、甚至著名的個人網(wǎng)站進行新一季服裝的推廣，進而來開拓市場需求。為了實現(xiàn)庫存管理的戰(zhàn)略目標(biāo)，一些服裝網(wǎng)上經(jīng)營者往往采取零庫存的策略，對于受到的網(wǎng)上訂單，則通過協(xié)議，依托生產(chǎn)商、分銷商或者其他零售商來進行訂單的交付，并與他們分享獲得的利潤。通過與其他企業(yè)建立錯綜復(fù)雜的合作伙伴關(guān)系，中小型服裝企業(yè)的可以專注于自身的核心競爭力，在增強設(shè)計的獨特性和經(jīng)營的靈活性的同時提高自身的經(jīng)營效率。

1.2 線上和線下的多渠道整合

對于很多傳統(tǒng)的中小型服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型至網(wǎng)上電子商務(wù)，它們既有線下的實體店又有線上的網(wǎng)上店鋪，如何有效地整合線上和線下的資源，直接決定著中小型服裝企業(yè)的經(jīng)營效率。眾所周知，要建立一個全新的網(wǎng)上銷售渠道涉及方方面面的事務(wù)，所需要的投資巨大。因此，如何充分利用已有的資源，在原本就有的實體店面貨品或者其他基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上開拓網(wǎng)上渠道，這一點對于中小型服裝企業(yè)來說在轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銷售渠道時需要重點考慮的問題之一。比如，網(wǎng)上的一些服裝訂單往往借助線下渠道中的已有庫存來進行交付，在一些發(fā)達國家，服裝零售商甚至提供了“網(wǎng)上下訂單、實體店面取貨”的服務(wù)，這樣的服務(wù)既方便又快捷，一經(jīng)推出就大受歡迎。

1.3 多樣化的商務(wù)模式

在發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的支持下，服裝的網(wǎng)上電子商務(wù)零呈現(xiàn)出傳統(tǒng)零售不具備的很多優(yōu)勢，為服裝的零售商進行基于信息技術(shù)的商務(wù)模式的創(chuàng)新提供了可能性。比如，價格作為影響服裝市場需求的一個最重要的因素，它在電子商務(wù)的模式下可以實時地進行調(diào)整，并且調(diào)整定價的成本幾乎為零，從而為服裝的零售商更好地管理企業(yè)需求奠定了基礎(chǔ)。所以，動態(tài)價格調(diào)整已經(jīng)成了現(xiàn)實很多服裝網(wǎng)絡(luò)零售商普遍采用的實踐之一。此外，基于社會化環(huán)境下網(wǎng)上服裝消費者所具有的特征，業(yè)界已經(jīng)誕生了很多其他新的需求管理模式，包括網(wǎng)絡(luò)團購、基于顧客屬性的個性化銷售、捆綁銷售等。通過這些新型商務(wù)模式，服裝網(wǎng)絡(luò)零售商能夠從一些新的角度對于市場進行細(xì)分，并且實現(xiàn)基于產(chǎn)品差異化的價格歧視戰(zhàn)略。更重要的一點是，這些新興的模式能夠基于服裝零售商的實際狀態(tài)進行動態(tài)調(diào)整，從而更好地匹配產(chǎn)品的設(shè)計、銷售的需求與供給。

1.4 社會化網(wǎng)絡(luò)中的外部性

在地球日漸變平的背景下，以Facebook和Twitter以及微博和微信為代表的社會化交流媒體已經(jīng)滲透到了人們生活中的每一個角落；它們的發(fā)展和成熟徹底變革了信息傳播的方式，在現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)零售中扮演著越來越重要的角色。很多服裝零售商已經(jīng)意識到社會化交流媒體所具有的網(wǎng)絡(luò)外部性和巨大商機，積極開發(fā)一些基于社會化媒體的應(yīng)用來擴散產(chǎn)品的信息。更為重要的是，社會化交流媒體中匯聚了一大批具有相似背景、相同興趣愛好和購物偏好的群體，這些信息也為服裝的網(wǎng)絡(luò)零售商進行有針對性的營銷奠定了基礎(chǔ)。比如，利用數(shù)據(jù)進行挖掘、模式識別和知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)，社會化交流媒體中的海量數(shù)據(jù)進行分析，能夠幫助服裝零售商識別最有價值的顧客，從而為服裝網(wǎng)絡(luò)零售商為潛在的消費顧客用合適的途徑提供一些合適的產(chǎn)品的信息提供科學(xué)的依據(jù)。

2 我國中小型服裝企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)發(fā)展趨勢

2.1 垂直電商—專業(yè)化

我們可以看到市場中如當(dāng)當(dāng)，亞馬孫，蘇寧易購這一類的圖書、電子產(chǎn)品的垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的格局相對穩(wěn)定，但是相對于擁有更多的垂直細(xì)分市場的服裝電子商務(wù)領(lǐng)域還未出現(xiàn)這樣的領(lǐng)先B2C企業(yè)。例如服裝個性化定制、高端女裝/男裝品牌，孕婦裝品牌等等，服裝電子商務(wù)未來的垂直細(xì)分市場蘊含了無限的商機。特別是對于很多后發(fā)的網(wǎng)絡(luò)零售商來說，想靠規(guī)模優(yōu)勢來進入市場幾乎是不太可能的，所以很多服裝零售商瞄準(zhǔn)了特定的細(xì)分市場，通過為細(xì)分市場顧客提供高質(zhì)量的專業(yè)化服務(wù)來創(chuàng)造價值。這種“集中化戰(zhàn)略”也是新時期小型服裝電子零售商進入市場并在市場中占據(jù)一席之地的重要法寶。

2.2 與其他企業(yè)之間的合作越發(fā)緊密

對于服裝網(wǎng)絡(luò)零售商來說，網(wǎng)上經(jīng)營是一個更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因為相對于傳統(tǒng)依靠門店銷售來說，他們還需要持續(xù)地開發(fā)新的服裝系列、開發(fā)新的銷售模式來吸引顧客，同時還涉及貨物的配送、顧客網(wǎng)上支付等環(huán)節(jié)。在如今社會分工越來越專業(yè)化的背景下，服裝網(wǎng)絡(luò)零售商普遍選擇關(guān)注自身的核心競爭力，而將一些非核心業(yè)務(wù)功能通過與其他企業(yè)合作完成。從尋找產(chǎn)品供貨源、倉儲到最終的配送和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，很多服裝網(wǎng)絡(luò)零售商都采用了形式多樣化的合作模式。比如一些服裝網(wǎng)絡(luò)零售商還會在一些搜索引擎發(fā)布廣告鏈接來進行產(chǎn)品的營銷，并和第三方支付平臺進行財務(wù)的結(jié)算、通過和物流公司的合作來實現(xiàn)產(chǎn)品的配送等。這種合作模式幫助服裝網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)節(jié)約勞動成本，從而使得它們能夠很好地將經(jīng)歷應(yīng)用于自身產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務(wù)等核心領(lǐng)域，從而增強自身在市場中的競爭力。

2.3 提升自身服務(wù)

在服裝電子商務(wù)發(fā)展初期，當(dāng)網(wǎng)上購物對于廣大消費者來說還是一個新生的事物時，服裝網(wǎng)絡(luò)零售商往往采用降低價格的策略來吸引顧客。然而，到了如今，電子商務(wù)已經(jīng)融入人們生活中的方方面面，隨著網(wǎng)購各個環(huán)節(jié)越來越成熟，各種專業(yè)化比較價的網(wǎng)站也漸漸興起，價格等各種信息變得越來越透明，網(wǎng)上零售商正在逐漸喪失低價所帶來的優(yōu)勢。相反，如何通過提升自身服務(wù)來提高網(wǎng)購消費者的忠誠度和滿意度應(yīng)該受到各個電商企業(yè)的重視。在顧客越來越挑剔的市場環(huán)境中，唯有提升顧客服務(wù)才是立足之本。

2.4 顧客體驗向互動性和個性化發(fā)展

各種以微信，微博為代表的網(wǎng)絡(luò)互動媒體的發(fā)展極大程度上改變了現(xiàn)代社會人們信息溝通的方式，進一步拉近了人們之間的距離。這種社會化媒體中的網(wǎng)絡(luò)外部性所蘊含的巨大商機正在被越來越多的商家所看重。比如，社會網(wǎng)絡(luò)中很多互動的網(wǎng)友往往擁有相似的愛好和偏好，他們彼此之間的“購物推薦”成為網(wǎng)絡(luò)銷售的一個重要來源。同時，利用這些網(wǎng)絡(luò)互動媒體傳播消息的速度很快，能夠使商家在很短的時間內(nèi)把促銷信息等宣傳給目標(biāo)顧客群中去。因此，越來越多的網(wǎng)絡(luò)零售商開始借助微信、微博等介質(zhì)來進行數(shù)字化營銷，并且許多網(wǎng)購平臺中開發(fā)的顧客評價等版塊鼓勵顧客反饋他們的購物體驗，購物評價從另一個層面形成了網(wǎng)購消費者間的互動，同時它也在未來的電子商務(wù)市場發(fā)揮著很重要的作用。