楊丹

摘 要：廣告由創(chuàng)意與媒體兩部分組成，創(chuàng)新意識是廣告的靈魂，也是廣告成功的關(guān)鍵。本文從廣告行業(yè)的創(chuàng)意策略著手，通過理性縝密的分析，詳述加強廣告創(chuàng)意的方法。

關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)意；表現(xiàn)；過程；招貼

創(chuàng)意是廣告的靈魂，而藝術(shù)創(chuàng)造從來都是廣告創(chuàng)意取之不盡的源泉。一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，在作品表現(xiàn)上可以增強廣告的表現(xiàn)美感、藝術(shù)性、真實性，在效果上可以增強廣告的說服力。所以，廣告創(chuàng)意決定了廣告的品質(zhì)和效果，也是廣告成敗的關(guān)鍵。本文以《世界讀書日》主體招貼的設(shè)計為例，對設(shè)計創(chuàng)意在廣告招貼制作的全過程的影響進行分析。

1 原始資料的收集

設(shè)計創(chuàng)意的潛伏階段是積累原始的資料的階段。創(chuàng)意者在這個階段收集盡可能多的相關(guān)資料，并對相關(guān)資料進行分類歸納。

在《世界讀書日》這個主題廣告的制作過程中，我首先了解了世界讀書日的相關(guān)概念。通過這個階段的資料的收集，得出與《世界讀書日》主題相關(guān)的因素有：書籍、階梯、鑰匙、金錢、地球、人類、燈、火炬、藥、藍色、教育、和平、生活、美好、浪漫、親情、友情、愛、和諧、圓夢、起航、遠行、蘋果、橋梁、地鐵、火車、飛機、竹筷、蜜蜂、蒲公英、耳朵等等。

2 設(shè)計創(chuàng)意導入期

設(shè)計創(chuàng)意導入期，是頭腦創(chuàng)意消化的過程。這個過程把所收集的資料加以消化，對各個因素進行重組，使意識自由發(fā)展，擴展思維的想象空間。把上一階段收集的資料放在不同的環(huán)境中，用不同的角度去思考，把不同的因素進行組合重組，察覺出不同的寓意，找出它們之間的關(guān)聯(lián)性。

比如要素聯(lián)想，由讀書聯(lián)想到書籍、蘋果、階梯、鑰匙、橋梁、地鐵、火車、飛機、竹筷、竹筒、蜜蜂、教師；場所聯(lián)想，由讀書聯(lián)想到圖書館；共同存在聯(lián)想，由讀書日聯(lián)想到筆記本；類似聯(lián)想，由讀書聯(lián)想到寫作；相反聯(lián)想由讀書聯(lián)想到打游戲、唱歌、跳舞；印象聯(lián)想，由讀書聯(lián)想到溫文爾雅、儒雅、博學多才；摹體聯(lián)想，由讀書聯(lián)想到海洋、地球；同等聯(lián)想，由讀書聯(lián)想到讀雜志；添加聯(lián)想由讀書聯(lián)想到購買、借閱；間接聯(lián)想，由讀書聯(lián)想到課堂；無任何聯(lián)系的聯(lián)想，由讀書日聯(lián)想到游行。

3 設(shè)計創(chuàng)意啟示期

設(shè)計意識的啟示期是無意識思維階段。在這個階段，我把問題轉(zhuǎn)交給無意識思維，跳躍性的聯(lián)想到了書籍中耳熟能詳?shù)摹度纸?jīng)》，《三字經(jīng)》的內(nèi)容分為六個部分，每一部分有一個中心。從“凡訓蒙，須講究”到“文中子，及老莊”介紹中國古代的重要典籍和兒童讀書的程序，這部分列舉的書籍有四書、六經(jīng)、三易、四詩、三傳、五子，基本包括了儒家的典籍和部分先秦諸子的著作；從“經(jīng)子通，讀諸史”到“通古今，若親目”講述的是從三皇至清代的朝代變革，一部中國史的基本面貌盡在其中；從“口而誦，心而維”至“戒之哉，宜勉力”強調(diào)學習要勤奮刻苦、孜孜不倦，只有從小打下良好的學習基礎(chǔ)，長大才能有所作為，“上致君，下澤民”。已有幾百年歷史的三字經(jīng)仍然有很強的生命力，三字經(jīng)的每一個部分都可以作為設(shè)計的素材。

4 設(shè)計思維驗證期

設(shè)計思維驗證期，是創(chuàng)意誕生時期。由于原始資料的收集、設(shè)計創(chuàng)意導入期、設(shè)計創(chuàng)意啟示期的三個階段產(chǎn)生了上百種設(shè)計元素，這個階段把前三個階段的創(chuàng)意予以修正驗證，經(jīng)過縝密的思考，腦海中原有的、零亂的、暫時的、間斷的思維變得通暢。

創(chuàng)意一：書籍、蘋果、橋梁

創(chuàng)意二：中國結(jié)、金字塔、逗號

5 設(shè)計創(chuàng)意形成期

創(chuàng)意一：“讀書能讓我們增長知識、尋求真理，為我們的夢想明確方向，最終到達成功的彼岸！”一個蘋果正是辛勤的耕耘所得出的成果，獲得知識也一樣，點滴積累，才能處事而不惑，就把它叫“智慧的果實”。讀書為我們的夢想明確方向，使我們辨別是非、黑白，當然也就能夠追尋到自己的夢想，“夢想的航燈”就由此而來。有了的“智慧的果實”和“夢想的航燈”，有了知識再加上明確自己的夢想，就可以通向成功、到達夢中的彼岸！為到達夢想的彼岸，還需要架設(shè)一座橋梁，到達成功的另一邊，即“成功的橋梁”！

創(chuàng)意二：是公益海報“讀書日”，系列分三張，以中國古代竹簡書的“型”為元素，加以人們耳熟能詳?shù)摹度纸?jīng)》文字的組合，形成新的點、線、面組合圖形來傳達“讀書”有著偉大的意義！“竹簡”是書的雛形，有著悠久的歷史，就像我們的民族一樣古老！把“讀書”做成印章的形式不但能呼應(yīng)整體的“中國古樸味道”，同時也能傳達中華民族的誠信。

6 廣告攝影的拍攝

廣告攝影的創(chuàng)意主要有直述和意向，以及直述和意向綜合的幾種創(chuàng)意方式，運用這樣的創(chuàng)意手段將創(chuàng)意要素結(jié)合起來，就會產(chǎn)生很好的效果。在《世界讀書日》這個招貼廣告中，把書籍擺放成蘋果的造型，使人聯(lián)想到書籍猶如蘋果一樣是“智慧的果實”，既在造型上產(chǎn)生奇妙的視覺感受，同時也讓人聯(lián)想到書籍豐富的營養(yǎng)價值；把書籍擺放成燈的造型，使人聯(lián)想到書籍是照亮黑暗的力量；把書籍擺放成橋梁的造型，使人聯(lián)想到書籍是溝通世界的橋梁。這樣的廣告畫面憑借攝影師細致的構(gòu)思創(chuàng)意來達到視覺傳達的目的。

7 廣告作品的后期處理

Photoshop是一款功能非常強大的圖像編輯處理軟件，它提供了多種圖像涂抹、修飾、編輯、創(chuàng)建、合成、分色與打印方法，并給出了許多增強圖像的特殊手段，給照片的處理帶來了極大的便利。

方案一：

此系列設(shè)計作品的外形分別為蘋果、燈、橋梁，意寓讀書能讓我們增長知識，尋求真理；為我們的夢想明確方向，最終到達成功的彼岸！

作品“系列-1”——民族文化的傳承，用兩個竹簡的側(cè)面和《三字經(jīng)》文字的組合形成中華傳統(tǒng)的“中國結(jié)”的形狀，以它來傳達讀書是民族文化的一種傳承！作品“系列-2”——智慧的累積，用竹簡累積成金字塔的形狀，金字塔是人類智慧的縮影，《三字經(jīng)》文字以線狀排列使整個畫面更加整體！傳達“讀書”是一種智慧的累積！作品“系列-3”——永不休止的精神，利用竹簡的側(cè)面造了一個逗號——“，”的形狀，逗號有不停止的意思，用它來傳達“讀書”是一種永不休止的精神！

廣告設(shè)計的目的是為了更好地推廣產(chǎn)品，然而創(chuàng)意是廣告設(shè)計的核心。目前，在設(shè)計方法中有很多加強廣告創(chuàng)意的方法，但是效果不盡如人意。因此，必須因人、因事、因地制宜，提出不同的新思考方法，增加創(chuàng)意激發(fā)方法的運用機會，以提升廣告創(chuàng)意的效益。