姜韻

摘 要：蒙太奇，在電影領(lǐng)域被用來研究鏡頭與鏡頭之間的各種組合關(guān)系。它的出現(xiàn)使得設(shè)計作品可以創(chuàng)造出更豐富表達寓意，并且影響到了電影以外的諸多設(shè)計領(lǐng)域。本次研究由蒙太奇的理論意義與其思考方式出發(fā)，結(jié)合視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，對包裝中開啟方式進行分類探討，探尋消費者由開始使用包裝到最后丟棄包裝這一過程中深層畫面關(guān)系，從而達到進一步宣傳品牌理念的效果，目的在于對包裝設(shè)計提供一種新的觀察角度與思維方式，無論是從提高傳達效果還是控制成本的角度來出發(fā)，都具有重要的理論與實踐意義。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；開啟方式；蒙太奇

一直以來引起消費者注意和加強消費者記憶都是外包裝設(shè)計的首要目標(biāo)。然而，在當(dāng)今各種材料與印刷技術(shù)不斷革新的大環(huán)境下，使得外包裝越加新穎，但卻不是每個商品的外包裝都能延長消費者記憶信息時間，如何更有效地利用消費者的消費活動，以及如何將蒙太奇結(jié)合消費者在使用商品時候的開啟方式，成為包裝設(shè)計師義不容辭的責(zé)任。

1 產(chǎn)生背景與現(xiàn)存問題

在全球不斷城市化的大背景下，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展與城市生活的高速節(jié)奏，新事物層出不窮，吸引消費者注意的手段也在不斷更新，處于信息爆炸環(huán)境中的消費者往往對周圍的事物采取一種超乎尋常的漠視態(tài)度。作為信息的接受者，消費者只是在匆匆的行進中有意無意地接受各類宣傳給予信息，由于時間之短暫，往往僅對其短暫的視覺掃描，并沒有加深消費者對品牌的印象，現(xiàn)存于市場上運用到了蒙太奇相關(guān)信息可得知包裝存在以下問題。

1.1 流于形式的1+1<2

在許多包裝設(shè)計中，僅靠外包裝來傳遞商品信息與品牌理念，而內(nèi)包裝只起到保護商品的作用，缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，導(dǎo)致包裝整體沒有統(tǒng)一性，外包裝可以任意抽走，內(nèi)包裝在滿足功能的基礎(chǔ)上調(diào)換其他形式對整體不產(chǎn)生影響。

如許多家電的包裝設(shè)計，外包裝都是圍繞商品“質(zhì)量好”、“使用方便”等功能進行宣傳，而內(nèi)包裝則一片空白，僅僅起到的是保護商品的作用，內(nèi)外包裝相互毫無關(guān)聯(lián)。

消費者只能通過外包裝了解商品信息，對內(nèi)包裝無設(shè)計，對媒體的利用率下降，其效果和過于單一化。

1.2 乏善可陳的1+1=2

在實際案例中，許多系列性包裝分別表現(xiàn)商品的不同類型，每一個包裝屬于并列關(guān)系，它們合起來表現(xiàn)品牌想要宣傳的主題，以益達木糖醇為例，無論是pop形式的包裝，還是獨立包裝，都有統(tǒng)一元素在其中，這種統(tǒng)一元素可以是品牌的logo，也可以宣傳的元素。其目的顯而易見：向我們展示1+1=2的常理，消費者在開啟商品的過程中，反復(fù)接收到商家想要宣傳的信息，無形中增加了對品牌的認(rèn)知度。這種手段就是敘事蒙太奇中常規(guī)表現(xiàn)手段，然而這種表達缺乏創(chuàng)意性，且數(shù)量與出現(xiàn)次數(shù)不易把握，容易引起消費者的厭惡和反感。

2 包裝開啟方式結(jié)合蒙太奇的分析

2.1 包裝開啟方式結(jié)合蒙太奇必要性

包裝設(shè)計的目標(biāo)之一在于宣傳品牌，建立良好的品牌形象，即讓一個品牌從不為人所知到被目標(biāo)消費者記憶和接受，如果一個包裝無法讓消費者產(chǎn)生任何印象和記憶，那無疑是失敗的。外包裝通過特定媒介，向目標(biāo)消費者傳達信息，以達到有目的的信息傳播活動。

運用蒙太奇理論 可得出：無論何種設(shè)計應(yīng)當(dāng)讓其盡可能地引發(fā)消費者的思考，消費者思考的時間越長會讓宣傳目標(biāo)在腦中建立的可能性也就越大。

在包裝設(shè)計中，外包裝與內(nèi)包裝相輔相成，共同行使宣傳與保護的功能。然而現(xiàn)在內(nèi)包裝在消費行為中除了刺激消費者購買欲望并無太多作用，許多消費購買商品之后進行開啟包裝的行為，使用商品才是他們的目的，對于包裝直接丟棄。如何有效利用包裝開啟方式，設(shè)計消費者的行為，進一步加強品牌理念的宣傳，對于設(shè)計師來說是一次新的挑戰(zhàn)。

2.2 蒙太奇對于包裝的可行性

當(dāng)不同的畫面組接在一起時，往往會產(chǎn)生意想不到的特殊含義，在電影的制作中，導(dǎo)演將不同的鏡頭剪輯在一起，使觀眾產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，以傳達設(shè)計意圖與理念。如果我們將包裝上的每一個面看做是不同鏡頭，消費者就是一個觀眾，在開啟的過程中每一個面的打開方式就是鏡頭的切換。這樣一來，將蒙太奇結(jié)合進入包裝開啟方式，消費者在打開包裝這一過程中，按照特定的設(shè)計思路將包裝上的每一個面聯(lián)結(jié)起來，從而理解品牌理念。

將蒙太奇與包裝設(shè)計聯(lián)系起來目的在于我們能夠運用蒙太奇的思想來幫助構(gòu)架整個品牌對消費者的影響，通過開啟方式中每一個畫面的切換，從而使消費者理解設(shè)計意義，達到消費者對商品的品牌理念的了解。

3 包裝開啟方式中蒙太奇的運用

當(dāng)蒙太奇被合理地運用到包裝設(shè)計的開啟方式中，無論內(nèi)外包裝被聯(lián)系起來的時候，文案所表述的內(nèi)容被具象化了，能傳達的就不僅僅是平面文案本身而是可以進一步理解設(shè)計理念。

3.1 戲劇化的發(fā)展

蒙太奇中的邏輯與時間關(guān)系是設(shè)計的切入點。在包裝設(shè)計中同一樣商品但是在不同時間或是不同位置開啟，帶來的戲劇性效果是奪人眼球的。

Trident Gum概念口香糖，在沒有開啟的情況下是一個普通的開天窗設(shè)計包裝。但在消費者開啟的過程中，宣傳內(nèi)容進行了延續(xù)和發(fā)展，設(shè)計師巧妙運用了蒙太奇中的邏輯與時間關(guān)系，將口香糖本身與牙齒相結(jié)合，既將包裝設(shè)計本身內(nèi)容表現(xiàn)出來，同時也讓人聯(lián)想到使用產(chǎn)品之后的效果。這種包裝使用前后對比的效果，完整了整個創(chuàng)意構(gòu)思，不失為包裝設(shè)計師借鑒的案例。

3.2 巧妙的隱喻

結(jié)合蒙太奇中的隱喻可以很好地傳達出產(chǎn)品的賣點，巧妙的安排消費者在包裝使用過程中的行為，不僅讓消費者心領(lǐng)神會，而且其過程是自然的，耐人尋味的。

例如，國外著名果汁包裝《Squeeze&Freshjuices》，消費者食用中，隨著時間的推移飲品不斷地減少，消費者會逐漸發(fā)現(xiàn)包裝上的圖案顯露出來，設(shè)計意圖很快能被消費者理解：“果汁新鮮又美味”。

無論是消費者開啟包裝之前，還是使用完畢后，每一畫面都是獨立存在的，但是將兩者聯(lián)系在一起，整一個過程就變成完整而又富有意味。

3.3 懸念的設(shè)置

在蒙太奇理論中，吸引消費者的好奇心等同于吸引他們的探索行為，消費者會在愉悅中接受設(shè)計師原本安排好的信息。

如表情咖啡杯，包裝設(shè)計成人臉形式，當(dāng)消費者看到心中很自然地都會產(chǎn)生一個疑問，隨著旋轉(zhuǎn)瓶蓋的開始方式，消費者自然而然地接受了信息，繼而明白設(shè)計師想要傳達的品牌理念。

4 結(jié)語

包裝開啟方式中結(jié)合蒙太奇吸引消費者注意力是設(shè)計的重點，然而，無論運用何種蒙太奇設(shè)計方法關(guān)鍵在于服務(wù)對象的訴求點以及宣傳的內(nèi)容與目標(biāo)消費者的特點。不是每一個包裝都需要運用蒙太奇結(jié)合開啟方式的設(shè)計，也不是每一位消費者都能理解傳達的意圖。例如針對孩童以及較低程度教育群體，針對他們的包裝設(shè)計應(yīng)該做得相對易于理解，設(shè)計結(jié)合蒙太奇的包裝開啟方式只會畫蛇添足晦澀難懂。作為服務(wù)行業(yè)，根據(jù)目標(biāo)人群決定包裝設(shè)計的最佳形式，才是最根本的設(shè)計出發(fā)點。

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