孔德懿

摘要：“微時(shí)代”，整個(gè)社會的信息生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生了根本性變革。當(dāng)前，高校新聞宣傳工作必須直面“微時(shí)代”的挑戰(zhàn)，深入研究新媒體傳播規(guī)律，進(jìn)行理念創(chuàng)新，要把握社會主義核心價(jià)值觀這個(gè)精神內(nèi)核，著重提升理論引導(dǎo)與輿論影響兩方面能力，加強(qiáng)“信息流”、“影響流”和“噪音流”這三個(gè)“傳播流”的管理。在實(shí)踐層面上，需要著力完善平臺建設(shè)、機(jī)制建設(shè)和保障能力建設(shè)，全面提升新聞宣傳工作能力。

關(guān)鍵詞：“微時(shí)代”；高校新聞宣傳；理念與實(shí)踐；創(chuàng)新

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）27-0001-02

“微時(shí)代”是指以微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交工具為載體，以手機(jī)APP程序?yàn)橹饕缑?，以微信息、微視頻、微閱讀等作為表現(xiàn)形式，以短小精練、快速海量作為信息和文化傳播特征的時(shí)代。在“微時(shí)代”，整個(gè)社會的信息生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生了根本性變革，同時(shí)深刻影響了大眾的信息獲取方式和閱讀習(xí)慣。當(dāng)前，高校新聞宣傳工作必須直面“微時(shí)代”的挑戰(zhàn)，深入研究新媒體傳播規(guī)律，主動(dòng)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)陣地，進(jìn)行深刻的理念變革；在實(shí)踐層面上，需要進(jìn)一步找準(zhǔn)問題，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)、工作機(jī)制、技術(shù)方式等方面的創(chuàng)新，全面提升新聞宣傳工作能力。

一、“微時(shí)代”的信息傳播特征

“微時(shí)代”的新媒體有著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信等方面的技術(shù)優(yōu)勢，既是集文字、圖像、聲音、視頻于一體的“多媒體”，也是融合廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體功能于一身的“全媒體”?！拔r(shí)代”的信息傳播速度快、方式多、范圍廣、影響大，具有以下幾方面突出特征：

1.信息本身碎片化，大大縮短了傳播周期和輿情的生命周期。信息碎片化是指人們通過傳媒了解閱讀非常多的信息，但卻沒有深刻的理解和記憶，不能形成完整的知識體系。信息碎片化加速了信息傳播的過程，在新媒體平臺上，無論是信息的傳遞還是衰竭，都比傳統(tǒng)媒體要來得迅猛。

2.信息形式與內(nèi)容高度融合，可信度相對傳統(tǒng)媒體有所下降。在新媒體上，信息的形式與內(nèi)容高度融合，形式的新穎性對傳播效果的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容的新穎性。同時(shí)，這種對形式的過分追求也往往會伴隨著內(nèi)容的缺乏深度，乃至審核不嚴(yán)格造成虛假信息泛濫。

3.信息傳播交互性強(qiáng)，造成信息傳播主體模糊。新媒體的出現(xiàn)，從根本上改變了受眾的被動(dòng)狀態(tài)，媒體和受眾之間的信息傳遞呈現(xiàn)出雙向性、甚至多向性，受眾對信息的反饋與信息的接收可以同時(shí)進(jìn)行。而由于信息接收者也在一定程度上參與了信息的制作和再傳播，使得無從查找明確具體的信息責(zé)任主體。

4.信息價(jià)值取向多元，容易形成亞文化群體。隨著各種新媒體層出不窮，不同社會階層、懷有各種政治目的群體都在通過新媒體表達(dá)各種訴求，使得輿論的價(jià)值取向狀況極為復(fù)雜，主流思想輿論容易淹沒在“噪音”之中。同時(shí)，一些在現(xiàn)實(shí)生活中的非主流的、局部的文化現(xiàn)象借助新媒體得到了廣泛傳播，形成了新的亞文化群體。

在新媒體興起的“微時(shí)代”，高校的新聞宣傳工作存在的問題不容忽視：廣大師生對信息的獲取和利用方式發(fā)生了顯著變化，而學(xué)校的新聞信息傳播方式仍較為傳統(tǒng)；社會傳媒技術(shù)日新月異，而學(xué)校的技術(shù)平臺還相對滯后；師生對事物的認(rèn)知和判斷呈現(xiàn)出多元化和自主化的特點(diǎn)，而宣傳工作對師生的教育引導(dǎo)相對不足；全媒體環(huán)境下輿論信息形成和傳播特點(diǎn)不斷變化，而相關(guān)研究有待深化，等等。面對這一新形勢變化，高校必須更新新聞宣傳的理念，創(chuàng)新工作平臺，提升工作能力，進(jìn)一步加強(qiáng)新聞宣傳的時(shí)效性和影響力。

二、直面“微時(shí)代”，高校新聞宣傳必須重視理念創(chuàng)新

高校新聞宣傳工作必須深入研究“微時(shí)代”新媒體傳播規(guī)律，適應(yīng)新技術(shù)手段與師生獲取信息的新習(xí)慣，積極探索有利于破解工作難題的新思路和新辦法。

1.把握精神內(nèi)核：社會主義核心價(jià)值觀。社會主義核心價(jià)值觀建立在馬克思主義科學(xué)理論之上，來自于中國特色社會主義的成功實(shí)踐，傳承了五千多年的中華文明和“五四”以來的革命文化，是引領(lǐng)當(dāng)代中國發(fā)展進(jìn)步的價(jià)值觀，也是新聞宣傳工作的精神內(nèi)核。積極培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀是當(dāng)代高校新聞宣傳工作的重要使命。無論技術(shù)手段怎樣變革，高校新聞宣傳都要進(jìn)一步凸顯社會主義核心價(jià)值觀這個(gè)精神內(nèi)核，通過與中國夢主題宣傳教育活動(dòng)等相結(jié)合，引導(dǎo)教師成為有理想信念、有道德情操、有扎實(shí)學(xué)識、有仁愛之心的好老師，引導(dǎo)青年學(xué)生在勤學(xué)、修德、明辨、篤實(shí)上下功夫，使社會主義核心價(jià)值觀成為師生的日常行為準(zhǔn)則和自覺奉行的信念。

2.提升兩大能力：理論引導(dǎo)能力與輿論影響能力。增強(qiáng)新聞宣傳的效果，歸根結(jié)底要靠提升理論引導(dǎo)能力和輿論影響能力，這兩大能力可以說是新聞宣傳的“內(nèi)功”。理論和輿論緊密相關(guān)，輿論背后總是體現(xiàn)一定的思想理論傾向。高校要把習(xí)近平總書記系列重要講話精神作為理論指導(dǎo)和理論宣傳的中心內(nèi)容，幫助師生深入領(lǐng)會講話的豐富內(nèi)涵、科學(xué)體系、實(shí)踐要求，堅(jiān)定道路自信、理論自信、制度自信。要樹立科學(xué)的理論思維和正確的思想方法，把理論上的正本清源和輿論上的有效引導(dǎo)結(jié)合起來，提升新聞宣傳工作整體水平。要積極應(yīng)對新的信息傳播方式帶來的巨大挑戰(zhàn)，切實(shí)增強(qiáng)廣泛運(yùn)用新技術(shù)手段的能力。

3.加強(qiáng)三個(gè)“傳播流”的管理：信息流、影響流和噪音流。傳播學(xué)中把信息的傳播過程稱為“傳播流”。在新媒體興起的“微時(shí)代”，可以將傳播流視作由信息流、影響流、噪音流三部分聚合而成。信息流是傳媒試圖向受眾傳遞的信息，噪音流是信息傳播過程中的失真、無效信息、謠言等，影響流是信息傳播中針對信息本身附加的討論、評論等。做好新聞宣傳工作，必須“暢通信息流、抑制噪音流、引導(dǎo)影響流”，不能僅僅滿足于利用新媒體平臺發(fā)布信息，形成新聞宣傳的信息流；更注重信息傳播與擴(kuò)散過程中的影響流，積極引導(dǎo)師生的討論和評論，在討論中廓清思想，倡導(dǎo)主流價(jià)值；同時(shí)及時(shí)澄清謠言，抵制負(fù)面信息的擴(kuò)散，防止出現(xiàn)“噪音流”。

三、高校新聞宣傳實(shí)踐創(chuàng)新的主要任務(wù)

面對新形勢新任務(wù)，高校新聞宣傳工作要著力完善平臺建設(shè)、機(jī)制建設(shè)和保障能力建設(shè)。

1.平臺建設(shè)?！拔r(shí)代”高校新聞宣傳工作要與時(shí)俱進(jìn)，必須不斷拓展工作平臺，切實(shí)增強(qiáng)廣泛運(yùn)用新技術(shù)手段的能力。對于高校來說，要重點(diǎn)加強(qiáng)兩大平臺建設(shè)：一是建設(shè)全媒體運(yùn)營平臺。要從“以傳統(tǒng)媒體為重心”轉(zhuǎn)型為“全媒體融合”，形成傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的良好機(jī)制。要集中精力將新聞中心打造為全媒體的“中央廚房”，做到同樣的新聞素材根據(jù)不同媒體的特性形成不同的新聞內(nèi)容和表現(xiàn)形式，最終實(shí)現(xiàn)多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布。同時(shí)要進(jìn)行媒體發(fā)布的體制機(jī)制調(diào)整，實(shí)現(xiàn)由各媒體“相加”向“相融”階段轉(zhuǎn)變，形成強(qiáng)大的新聞宣傳力量。二是建設(shè)新媒體矩陣聯(lián)盟。將校內(nèi)正式運(yùn)營的、影響力較大的官方微信、微博等新媒體平臺組織起來，成立新媒體矩陣聯(lián)盟，構(gòu)建完善信息傳播聯(lián)動(dòng)、文化形象聯(lián)展、輿情事件聯(lián)對、知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)享、工作隊(duì)伍聯(lián)訓(xùn)等工作機(jī)制。

2.機(jī)制建設(shè)。新聞宣傳工作要出成果、見長效，最終依靠的是工作機(jī)制創(chuàng)新。高校新聞宣傳工作要以強(qiáng)烈責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)精神把黨管宣傳落到實(shí)處，不斷完善工作機(jī)制。當(dāng)前應(yīng)著力抓好兩方面的機(jī)制建設(shè)：一是完善工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制。高校要構(gòu)建“黨委領(lǐng)導(dǎo)、宣傳部門落實(shí)協(xié)調(diào)、基層單位各負(fù)其責(zé)、各方齊抓共管”的宣傳工作機(jī)制。學(xué)校要在實(shí)際工作中把宣傳工作與中心工作同謀劃、同部署、同落實(shí)，每學(xué)期應(yīng)組織一次宣傳工作專題研討，研究宣傳工作形勢，積極制定政策、落實(shí)責(zé)任、推進(jìn)工作。二是完善輿情應(yīng)對機(jī)制。高校要建立健全輿情工作機(jī)制，提升輿情應(yīng)對能力，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。要加強(qiáng)輿情的收集、分析和研判，提高工作的主動(dòng)性和前瞻性。要將突發(fā)輿情事件應(yīng)對處置工作納入學(xué)校管理工作體系，綜合運(yùn)用管理、技術(shù)、法律等方面措施，加強(qiáng)突發(fā)輿情應(yīng)急處置。要進(jìn)一步完善新聞發(fā)言人制度，賦予發(fā)言人更多的知情權(quán)、協(xié)調(diào)權(quán)和組織權(quán)，支持發(fā)言人積極有效地開展工作。

3.保障能力建設(shè)。高校新聞宣傳工作要實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，必須建立完善的保障機(jī)制，形成較強(qiáng)的保障能力和激勵(lì)體系。當(dāng)前，應(yīng)著重加強(qiáng)兩方面的保障能力：一是加強(qiáng)新聞宣傳陣地管理。高校的新聞媒體，既是宣傳陣地，也是意識形態(tài)的陣地。高校要建立健全新聞宣傳陣地管理制度，強(qiáng)化對校園報(bào)紙雜志、廣播電視、校園網(wǎng)、出版物，以及講座論壇、研討會、報(bào)告會、社團(tuán)組織等的引導(dǎo)和管理，使這些宣傳思想陣地始終堅(jiān)持正確的政治方向。要加強(qiáng)網(wǎng)上思想輿論陣地建設(shè)，主動(dòng)設(shè)置議題，放大主流聲音，掌握網(wǎng)上輿論主導(dǎo)權(quán)。二是加強(qiáng)新聞宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)。要加大工作隊(duì)伍培訓(xùn)力度，開展“全覆蓋”式專業(yè)化的培訓(xùn)。積極開展領(lǐng)導(dǎo)干部和師生媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，提高領(lǐng)導(dǎo)干部了解和利用新信息技術(shù)的水平，提升全體師生媒介素養(yǎng)。制定和完善新聞宣傳工作的評價(jià)與激勵(lì)機(jī)制，對成績突出的工作項(xiàng)目、單位和個(gè)人，及時(shí)給予表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]高德毅.微時(shí)代危應(yīng)對：高校輿情引導(dǎo)的變革之道[J].思想教育研究，2013，（7）.

[2]向來生等.新媒體背景下高校宣傳工作創(chuàng)新探析[J].實(shí)踐與探索，2013，（1）.

[3]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2015.

[4]朱海松.微博的碎片化傳播：網(wǎng)絡(luò)傳播的蝴蝶效應(yīng)與路徑依賴[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2015.

[5]胡百精.危機(jī)傳播管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.