李云

摘 要：網(wǎng)絡團購作為一種新型的電子商務模式，在近些年來發(fā)展迅速。本文首先分析基于不對稱網(wǎng)絡團購信息下交易雙方的博弈行為，得出最終消費者會選擇團購，生產(chǎn)者會按照約定提供產(chǎn)品的結論；其次，文章利用經(jīng)濟學的原理闡述了消費者價格彈性存在差異是網(wǎng)絡團購中實施價格歧視的理論基礎；最后，通過效用函數(shù)分析網(wǎng)絡團購中實施三級價格歧視提高了生產(chǎn)者和消費者的利益，最終增加了社會總福利。

關鍵詞：網(wǎng)絡團購；博弈；價格歧視；社會福利

一、引言

（一）網(wǎng)絡團購的特點

團購，即一個消費群體（分散的或集聚的）向商家統(tǒng)一采購，是繼B2B，B2C，C2C后的又一個電子商務模式。所謂網(wǎng)絡團購，是指一定數(shù)量的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成消費團，以低于實體店的銷售價格購買同一商品的行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡團購在近些年內(nèi)得以迅猛發(fā)展，這種電子商務模式可以稱為B2T。網(wǎng)絡團購模式的存在，使不同地區(qū)的消費者借助互聯(lián)網(wǎng)形成強大的購物團體，以更加有利的價格獲得同一商品，因此受到了廣大消費者的青睞。

網(wǎng)絡團購熱潮的出現(xiàn)主要是利益的存在以及傳統(tǒng)商業(yè)模式存在弊端，與傳統(tǒng)的團購模式相比，網(wǎng)絡團購最大的特點是獲得較大的價格折扣。通過集體購買不僅擴大了生產(chǎn)者的銷售量，同時使消費者的利益擴大。但團購活動作為一種促銷商業(yè)模式，一般不具有可持續(xù)性使用的特點，通常在節(jié)假日是限制使用的。這種商業(yè)模式不僅使廠商保證了原本固定的消費群體，同時擴大了由于團購降價而增加的消費者群體。網(wǎng)絡團購群體通常集中于20-45歲之間的年輕人，這些群體由于生活方面的壓力對于價格的變化比較敏感，并且經(jīng)常關注團購網(wǎng)站，因此成為熱衷團購的主要消費群體。

（二）網(wǎng)絡團購的發(fā)展

網(wǎng)絡團購在發(fā)展初期，由于進入門檻低、商業(yè)模式簡單，整體呈現(xiàn)爆發(fā)增長趨勢，導致團購網(wǎng)站數(shù)量大幅度增長。其中市場份額較大的有美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)以及大眾點評網(wǎng)。由中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布報告，截至2013年6月底，我國團購網(wǎng)民人數(shù)為1.01億，使用率提升至17.1%。其次，網(wǎng)絡團購地域化特征明顯，全國范圍內(nèi)按網(wǎng)絡團購企業(yè)數(shù)量分，最熱門的依次為北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都等，一線城市占據(jù)了絕大部分的市場份額；從產(chǎn)品來看，休閑娛樂、食品餐飲兩類最受歡迎。截至2014年中國網(wǎng)絡團購市場交易規(guī)模達到24.5億。

在壟斷市場的假定下，通常的觀點是實施三級價格歧視會使一部分人受益，同時也有損于另一部分人的利益，那么在什么情況下或者滿足什么條件才會提高總的社會福利？三級價格歧視理論是否適用于網(wǎng)絡團購現(xiàn)象以及實施三級價格歧視后網(wǎng)絡團購對社會總福利的影響如何？鑒于以上問題，本文為此研究了網(wǎng)絡團購中交易雙方的博弈，分析了實施三級價格歧視的理論基礎，并探討了其所帶來的社會福利影響。

二、交易雙方的行為

（一）消費者

隨著科學技術的發(fā)展，支付寶和網(wǎng)上銀行的使用使得越來越多的消費者從傳統(tǒng)的線下消費方式轉(zhuǎn)移為線上消費模式。線上商業(yè)模式的流行是網(wǎng)絡團購得以發(fā)展的基礎，提高了消費者的生活質(zhì)量并大大地節(jié)約了時間。傳統(tǒng)的實體購物方式不僅耗費了消費者排隊等候的時間，同時約束了消費者的選擇空間。

商品的價格是一般消費者群體最關心也是最在意的問題，價格的高低影響了消費者的消費行為。但價格因素并不是決定消費者消費行為的唯一因素，消費者同樣關注商品的質(zhì)量。網(wǎng)絡團購不僅擴大了消費者選擇的范圍同時為消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量提供了平臺，消費者可以通過以往的評價信息區(qū)分質(zhì)量的優(yōu)劣，并決定是否購買從而獲得滿足感。大學生群體由于生活來源固定，因此選擇網(wǎng)絡團購的人數(shù)較多，他們的需求價格彈性較大，而對于很多高收入人群，她們有一定的消費能力，一般會去大型購物商場而不會選擇在網(wǎng)上團購，這類群體的需求價格彈性較小。因此，網(wǎng)絡團購影響了一部分對價格變動比較敏感的消費者，而對需求價格彈性較小的消費者影響不大。

（二）生產(chǎn)者

生產(chǎn)者利用網(wǎng)絡團購平臺將具有相同偏好的消費者集中到一起，以低于零售價格的折扣價向消費者提供產(chǎn)品，擴大了銷售量。生產(chǎn)者雖然降低了價格但利潤卻沒有減少，因為網(wǎng)絡團購節(jié)約了交易的成本和庫存的成本，同時擴大了消費市場規(guī)模。實施三級價格歧視的典型廠商是住宿類，眾所周知，住宿類商家主要的成本就是固定投入成本，如果商家按照統(tǒng)一的壟斷價格定價，可能會造成房間擱置，導致資源浪費。商家也為此付出了較大的成本。相反，若商家通過網(wǎng)絡團購方式降低價格，使消費者數(shù)量上升，不僅增加了消費者福利，同時大大減少了商家的固定成本。

（三）兩者之間的博弈

由于是網(wǎng)上消費，消費者缺乏對產(chǎn)品的真實體驗，因此網(wǎng)絡團購模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來。消費者與生產(chǎn)者之間存在不對稱信息，于是就會出現(xiàn)基于信任因素的博弈問題。經(jīng)濟學的基本假設是理性人假設，遵循效用最大化原則。生產(chǎn)者和消費者利用已有的信息進行決策其實就是博弈的過程。由于信息不對稱，消費者和廠商雙方就都會存在機會主義傾向。為了使電子商務模式健康發(fā)展，有必要引進違約懲罰機制。只要交易雙方有機會主義傾向的就必須承擔一定的損失，同時給予守約方一定的賠償，使其收益大于等于零。最終使網(wǎng)絡團購模式有效進行。消費者和廠商都面臨兩種選擇，即守約與違約。

當消費者守約，廠商違約，此時廠商存在機會主義，商家要因為違約而向消費者支付違約金，因此，此時消費者有正的收益，假設消費者和商家的收益分別為6、-2；當消費者違約，商家守約，此時消費者存在機會主義，情況剛好與上面的相反，此時商家有正的收益，假設此時消費者與商家的收益分別為-2，6；當消費者與商家都守約時，交易雙方都不存在機會主義，但交易雙方的信用提高了，因此雙方都有正的收益，假設收益均為5；當消費者和商家都選擇違約，交易雙方都存在機會主義，但此時交易無法進行，雙方收益都為0，并且要支付違約費，因此兩者的凈收益為負，假設都為-8。雙方的決策行為可以用下面的矩陣表示：

由矩陣可以看出，無論交易中的一方采取違約還是守約，另外一方的最優(yōu)策略都是守約，因此最后博弈的納什均衡為（守約，守約）。因此在網(wǎng)絡團購模式下，雙方選擇都遵守誠信時可獲得相對較高的收益，消費者以相對較低的價格獲得了同樣的商品，而商家不僅獲得了消費者信任，提高了信譽，同樣也提高了銷量，雙方實現(xiàn)了共贏。因此團購模式激勵著消費者和商家都守約，從而使網(wǎng)絡團購市場能夠得以發(fā)展下去。網(wǎng)絡團購模式的出現(xiàn)彌補了傳統(tǒng)商業(yè)模式的缺點，改變了消費者處于市場弱勢地位的局面。

三、理論模型

（一）網(wǎng)絡團購中實施三級價格歧視的理論基礎

價格歧視指向不同的消費者以不同的價格出售完全相同的產(chǎn)品。根據(jù)不同的定價方法，價格歧視可以分為三種類型：一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視。其中三級價格歧視是指壟斷廠商對不同市場的不同消費者實行不同的價格，在實行高價格的市場上獲得超額利潤。三級價格歧視的定價原則是根據(jù)其所劃分市場的需求價格彈性的不同來設定不同等級的價格，對于這種采用高峰時期和非高峰時期的差別價格，將某些高峰需求調(diào)向低峰時期的行為，因為其可以更充分地利用其設備資源，對于社會來說是具有積極意義的。例如，特價機票、優(yōu)惠券、特價電影票等都屬于三級價格歧視。

但是企業(yè)實行差別定價必須具備三個條件：一是企業(yè)擁有支配價格的壟斷能力，并且需求曲線是傾斜的；二是消費者對于同一產(chǎn)品具有不同的需求價格彈性；三是能夠?qū)⒉煌南M者市場分離，禁止消費者市場的套利行為。

這表明，若在較大的市場中存在較小的需求彈性，必定會導致該商品較高的定價。由此可見，在買方對價格不敏感時采取高價格的定價策略，而在需求彈性較大的市場上采取低價格的定價策略，是符合商家利益最大化原則的。由于參與團購的群體和普通的消費者在價格需求彈性上有差異，所以可以利用三級價格歧視模型來分析網(wǎng)絡團購現(xiàn)象。

由于不同年齡階段以及不同收入水平的群體對于商品價格的接受程度存在差異，因此在團購網(wǎng)站銷售商品的廠商可以根據(jù)不同的群體特征將消費者劃分成不同的市場，且這些不同的子市場可以互相隔離開。只有將不同的市場隔離開，生產(chǎn)者才可以在不同的市場制定不同的價格。由于互聯(lián)網(wǎng)具有很強的網(wǎng)絡效應，它可以將互不相識的消費者聯(lián)系到一起，因此實行網(wǎng)絡團購具有很大優(yōu)勢。群體定價的原則是根據(jù)消費者價格彈性不同來制定的，對需求價格彈性較小，即對價格不敏感的消費者制定較高的價格，相反，對需求彈性較大的消費者制定較低的價格，他們對于價格變化比較敏感。例如，在不同城市（欠發(fā)達與發(fā)達）或同一城市的不同區(qū)域，電影票的團購價格存在差異，通常發(fā)達城市的團購定價要高于欠發(fā)達地區(qū)。造成這種差異的主要原因就是兩個地區(qū)的消費者價格彈性存在差異。

（二）三級價格歧視的福利效應分析

社會福利是衡量全社會福利水平的重要指標，它是消費者剩余與生產(chǎn)者剩余之和。消費者剩余反應的是消費者得到的凈利益，生產(chǎn)者剩余是衡量生產(chǎn)者凈利益的指標。三級價格歧視針對需求彈性不同的人群或市場采取不同的價格政策，消費者的年齡層次和消費習慣決定了其不同的需求彈性。在網(wǎng)絡團購中，三級價格歧視應用非常廣泛，比如在限制時間內(nèi)搶購可以獲得優(yōu)惠價格等。

四、結束語

本文通過對網(wǎng)絡團購模式下交易雙方的行為分析，發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的線下營銷方式相比，消費者和生產(chǎn)者都有意愿實行團購，因為團購獲得了更大的利益。線下營銷方式的成本很高，并且存在很嚴重的信息不對稱問題，團購網(wǎng)站的推出滿足了一部分消費者和生產(chǎn)者的需求，并且在信用激勵因素的作用下，最終雙方都會選擇遵守約定；通過對三級價格歧視理論模型的推導發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡團購可以實行價格歧視的條件是市場上存在需求價格彈性不同的消費者，因此三級價格歧視在網(wǎng)絡團購中的應用很廣泛；最后通過對效應函數(shù)分析，得出壟斷市場上實行三級價格歧視要使社會福利增加就必須提高總銷售量的結論，運用到網(wǎng)絡團購中即團購以低于壟斷的統(tǒng)一價格擴大了消費者數(shù)量，從而提高了銷售量。因此，網(wǎng)絡團購模式最終增加了社會福利。

網(wǎng)絡團購模式作為一種新型電子商務模式為社會發(fā)展做出了貢獻，但由于網(wǎng)絡團購平臺的進入門檻較低，競爭激烈，網(wǎng)絡團購廠商也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，被淘汰的企業(yè)數(shù)量也很多。尤其是很多中小型企業(yè)，由于加入團購網(wǎng)站后消費者數(shù)量大幅增加，但企業(yè)的規(guī)模不能夠滿足如此大的需求量，這就可能會導致提供產(chǎn)品的質(zhì)量有所下降的問題，對于企業(yè)的長期發(fā)展是不利的。因此，引入激勵機制是非常有必要的，通過引入激勵機制對違約一方懲罰會改善交易的履行狀況，同時政府應當積極規(guī)范不穩(wěn)定的網(wǎng)絡市場，對企業(yè)進入條件進行審查，讓真正符合標準的廠商進入，從而使網(wǎng)絡團購模式的優(yōu)勢得以發(fā)揮，真正實現(xiàn)社會福利的增加。

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