王杰夫

蘋果曾是舞臺聚光燈的焦點(diǎn)。2004年用iPod定義移動(dòng)音樂設(shè)備時(shí)它是，2007年攜iPhone掀起移動(dòng)浪潮時(shí)它是，2009年借iPad開辟個(gè)人數(shù)字生活第三屏?xí)r它是—但現(xiàn)在它不是了。

至于蘋果退出舞臺中央的跡象最初出現(xiàn)在何時(shí)，每個(gè)果粉內(nèi)心都有感知。能夠查詢某個(gè)詞匯網(wǎng)絡(luò)流行度的Google Trends提供了一個(gè)綜合性的答案，數(shù)據(jù)顯示“蘋果”的熱度頂點(diǎn)為2012年9月，也就是iPhone 5發(fā)布前后，同時(shí)臨近喬布斯離世一周年。從那以后，雖然蘋果的熱度曲線還會(huì)在每年9月（新款iPhone發(fā)布時(shí)）迎來波峰，但其整體趨勢卻不可避免地下滑了。

沒有人可以永遠(yuǎn)站在舞臺中央，蘋果也不例外。

蘋果的影響力形成的良性循環(huán)開始出問題

一直以來，作為市場領(lǐng)跑者，蘋果可以比競爭對手更輕易地獲得媒體關(guān)注。談到蘋果的優(yōu)勢時(shí)，這一點(diǎn)常常被人忽視。很少有技術(shù)公司能擁有如此大的影響力，甚至在技術(shù)以外的領(lǐng)域能成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦 點(diǎn)。

這種情況下，蘋果的任何新產(chǎn)品都會(huì)獲得一種放大效應(yīng)，讓蘋果在切入新領(lǐng)域的初期獲得巨大優(yōu)勢。以2015年蘋果推出的智能手表Apple Watch為例，它從無到有，占據(jù)了整個(gè)智能手表市場超過60%的份額。

Apple Watch在首季度獲得300萬只左右的銷量，幾乎是當(dāng)年iPhone首季度銷量的10倍，然而增長的乏力也異常明顯。對比發(fā)售首年的銷量，Apple Watch不過是iPhone的兩倍而已。幾乎可以肯定，如果Apple Watch不是蘋果的產(chǎn)品，單憑產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，它絕對難以在第一年就獲得如此巨大的“成功”。

然而，蘋果影響力的優(yōu)勢建立在它不斷推出有實(shí)際影響力的產(chǎn)品之上，以形成良性循環(huán)。在這個(gè)循環(huán)中，市場會(huì)對它的產(chǎn)品做出不理性的反應(yīng)，就像對Apple Watch那樣，但這無疑是以影響力的削弱為代價(jià)的，而且難以持續(xù)。

蘋果另一款產(chǎn)品Apple Pay體現(xiàn)出了真實(shí)的境況：市場認(rèn)知度與市場接受度的巨大落差。蓋洛普咨詢公司在去年7月的一篇文章里說，盡管65%的人宣稱對這款產(chǎn)品有所了解，但只有6%的受訪者表示他們會(huì)在接下來的一年中使用它。

當(dāng)大家都在變成“蘋果”

除了影響力下降，蘋果面臨的又一個(gè)問題是，它不再獨(dú)一無二。

當(dāng)然，iPhone確實(shí)與Android系手機(jī)越來越相似，但這不是這里要討論的重點(diǎn)。蘋果的特別不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還反映在它建立品牌時(shí)所依靠的那一整套營銷策略上。

當(dāng)我們談?wù)撎O果時(shí)，除了iPhone、iPad、Mac等產(chǎn)品，我們最常提到的就是蘋果發(fā)布會(huì)和零售店，而它們恰恰是蘋果跟隨者們投入巨大精力去學(xué)習(xí)的地方。

早年的蘋果發(fā)布會(huì)被認(rèn)為是喬布斯施展“現(xiàn)實(shí)扭曲力場”（果粉對于喬布斯現(xiàn)場強(qiáng)大營銷能力的一個(gè)比喻）的舞臺。而如今，每年在中國舉辦的大大小小幾十家發(fā)布會(huì)幾乎都采用了類似套路、類似PPT、類似著裝風(fēng)格，以及八九不離十的產(chǎn)品宣傳片—甚至一個(gè)個(gè)X布斯的走臺路線也都經(jīng)過了反復(fù)操練。

同樣的模仿也發(fā)生在線下零售店。那些開在三四線城市的國產(chǎn)手機(jī)零售店，大多開始采用全透明玻璃幕墻、原木產(chǎn)品展示桌、紙質(zhì)產(chǎn)品包裝盒這些設(shè)計(jì)元素。它們在細(xì)節(jié)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如蘋果零售店，但至少是中國40家蘋果官方零售店外的低配版選擇。

蘋果在中國被祛魅了，同時(shí)它的品牌價(jià)值也在被稀 釋。

成也iPhone 6，敗也iPhone 6

在蘋果這幾年的熱度下滑曲線上，2014年9月是一個(gè)特例，大屏幕iPhone 6的推出一度將蘋果重新推至高峰，而拉動(dòng)這一增長的主力—中國，也一躍成為蘋果的全球第二大市場。

其實(shí)在iPhone 6推出前，蘋果曾一度被看衰。上一年問世的iPhone 5s沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的增長，iOS的市場份額也在被Android擠壓，蘋果需要找到下一個(gè)增長點(diǎn)。

iPhone 6的誕生，讓中國市場原本被壓抑的需求一下子釋放出來，2015財(cái)年，蘋果在中國的銷售額增長了 84%，中國市場的比重超越歐洲，為蘋果提供了近1/4的利潤。一切看上去很美好，蘋果CEO庫克也給予了中國市場足夠的重視，2015年他多次來華，視察中國蘋果零售店、與政府溝通，還開通了新浪微博。

然而，中國市場本身并不成熟，iPhone 6在中國的成功有偶然因素，它透支了部分中國消費(fèi)者的購買需求?！叭巳硕假I了一部iPhone 6。”匯豐銀行分析師史蒂芬·C·佩拉對《紐約時(shí)報(bào)》表示，但他們“不太愿意升級到iPhone 6s，因?yàn)楹笳咧挥泻苄〉母淖?。?/p>

此外，iPhone 6在中國的熱賣使它在中國徹底淪為隨處可見的“街機(jī)”，大批新用戶為了炫耀而購買。由于出貨量太大，iPhone的稀缺感被削弱，蘋果原有的技術(shù)奢侈品品牌的形象也被淡化。

終于，蘋果越來越像一個(gè)普通的蘋果。在剛剛結(jié)束的WWDC 2016上，蘋果開放了更多的API，但卻少了one more thing。