陳世鴻

廣告“帶鹽”之變

最近，一些企業(yè)的廣告正在悄然改變，原來(lái)以明星代言方式的廣告，現(xiàn)在變成了客戶方的CEO、創(chuàng)始人。這不是一般意義上的代言人變更，產(chǎn)品、宣傳、用戶之間的關(guān)系正在變革。前兩年，一股CEO“帶鹽”的風(fēng)潮興起，創(chuàng)業(yè)公司的CEO們開(kāi)始自己給自己企業(yè)代言，不僅省去了高額的明星出場(chǎng)費(fèi)，將企業(yè)的標(biāo)志鎖定在公司內(nèi)部，還拉近了企業(yè)與用戶的距離，CEO們以公眾形象為代價(jià)來(lái)背書公司產(chǎn)品。

過(guò)去，廣告是一種形象與包裝：利用了信息的不對(duì)稱，借助信息間的關(guān)聯(lián)性，讓用戶去充分“想象”，廣告是誘導(dǎo)，讓用戶在場(chǎng)景的渲染和明星的鼓噪中，涌現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品不切實(shí)際的想象。

互聯(lián)網(wǎng)透明的特征，正在改變信息不對(duì)稱，讓產(chǎn)品本身得以呈現(xiàn)，廣告要為用戶的使用負(fù)責(zé)，而不是說(shuō)服用戶購(gòu)買。

東西不是賣的

不渲染、包裝產(chǎn)品，如何“說(shuō)服”用戶購(gòu)買？

技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在，日新月異已經(jīng)形容不了產(chǎn)品的多樣性，以創(chuàng)新、創(chuàng)意為特征的新產(chǎn)品，相似雷同的產(chǎn)品品類就數(shù)以萬(wàn)計(jì)，賣場(chǎng)不再停留在傳統(tǒng)的超市這些集中的地方，互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落都是產(chǎn)品的展示柜臺(tái)，用戶憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和能力已經(jīng)真假難辨，更不用說(shuō)對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品加以區(qū)別。

傳統(tǒng)的銷售渠道，大量工作人員會(huì)對(duì)產(chǎn)品做專業(yè)性的支持，現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的渠道是扁平化的，越來(lái)越趨向于F2C模式（廠家直接對(duì)消費(fèi)者），缺乏渠道對(duì)產(chǎn)品的第三方說(shuō)明，廠家工作人員站在自身角度的產(chǎn)品解釋專業(yè)性毋庸置疑，但站在甲乙買賣的博弈角色上，又有多大的說(shuō)服力？

當(dāng)產(chǎn)品的多樣性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用戶的識(shí)別能力，當(dāng)每一次購(gòu)買的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品，以產(chǎn)品為目標(biāo)的說(shuō)服已經(jīng)沒(méi)有太多意義。盡管越來(lái)越多的導(dǎo)購(gòu)、社交網(wǎng)站試圖充當(dāng)用戶購(gòu)物的幫手，但它們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈中尷尬的定位，無(wú)法真正站到用戶的立場(chǎng)上。

購(gòu)買成了闖大運(yùn)，“買東西”已經(jīng)成為偽命題。

關(guān)聯(lián)超越比價(jià)

比價(jià)是傳統(tǒng)商業(yè)最重要的特征，同等質(zhì)量比價(jià)格低、同等價(jià)格比質(zhì)量好，如果人們已經(jīng)喪失了對(duì)商品的評(píng)判能力，對(duì)質(zhì)量已經(jīng)無(wú)從把握，這條盛行了數(shù)千年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的商業(yè)圣經(jīng)正在失效。

電子商務(wù)C2C、B2C等各種模式的興起，依然處在比價(jià)的基本框架，并將比價(jià)推到一個(gè)新的高度：過(guò)去，只是一個(gè)柜臺(tái)商品之間的比價(jià)，或者柜臺(tái)商品與大腦中的記憶比價(jià)；現(xiàn)在，全國(guó)甚至全球的商品，通過(guò)電子商務(wù)，只需要通過(guò)一個(gè)關(guān)鍵詞搜索，就能夠直接進(jìn)行比價(jià)。

比價(jià)工具的空前發(fā)達(dá)，比價(jià)的人卻是崩潰的。人們購(gòu)物的目標(biāo)是使用，比價(jià)不過(guò)是為了更好地使用，當(dāng)成千上萬(wàn)的商品人們無(wú)法比較時(shí)，比價(jià)已經(jīng)成為使用的障礙。

人們需要找到商品的關(guān)聯(lián)性，在使用商品的過(guò)程中，場(chǎng)景的特定性，人們使用的商品之間會(huì)呈現(xiàn)必要的關(guān)聯(lián)性，婚禮中，婚紗、禮服、喜糖、煙酒是關(guān)聯(lián)的，在不同人的婚禮安排上，這些原本不相關(guān)的產(chǎn)品因?yàn)榛槎Y呈現(xiàn)出關(guān)聯(lián)性，這是比價(jià)商業(yè)遭受困難后的突破口：商品按照關(guān)聯(lián)性進(jìn)行銷售而不是說(shuō)服用戶對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買。

與電商購(gòu)物的相關(guān)推薦不同，關(guān)聯(lián)性來(lái)自于商品使用過(guò)程中的相關(guān)，而不是借助場(chǎng)景進(jìn)行推廣，商品關(guān)聯(lián)的力量來(lái)自于消費(fèi)者而不是商家。

信任商業(yè)時(shí)代

廣告業(yè)正在受到?jīng)_擊，“說(shuō)服”已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)商業(yè)擴(kuò)張，信任商業(yè)的時(shí)代正在來(lái)臨。

商品不再借助產(chǎn)品本身的屬性而是借助消費(fèi)者進(jìn)行擴(kuò)展。與產(chǎn)品使用的社交分享不同，社交分享是用戶使用之后體驗(yàn)的分享。信任商業(yè)則以用戶遇到的問(wèn)題作為出發(fā)點(diǎn)，也就是說(shuō)，不是因?yàn)槲医Y(jié)婚，所以向你分享婚禮中使用的產(chǎn)品，而是因?yàn)槟憬Y(jié)婚，我來(lái)解救陷入選擇困難癥中的你。

以用戶為導(dǎo)向進(jìn)入新的階段，不是用戶的通用需求——向你推薦婚禮商品，而是用戶的具體問(wèn)題——幫你辦好明天的婚禮。問(wèn)題來(lái)了，誰(shuí)應(yīng)該知道你什么時(shí)候結(jié)婚，并介入到你的婚禮中？顯然不是商家，再溫文爾雅的商家服務(wù)員都不該闖入你的私人空間。

相比于比價(jià)商業(yè)誰(shuí)掌握核心資源，信任商業(yè)真正的魅力在于：誰(shuí)能夠站在離消費(fèi)者最近的地方。