次旺卓瑪央宗

（①西藏大學(xué)文學(xué)院?、谖鞑厝嗣駨V播電視臺人力資源部　西藏拉薩　850000）

西藏媒體市場化實踐與思考
——以《西藏商報》為例

次旺卓瑪①央宗②

（①西藏大學(xué)文學(xué)院②西藏人民廣播電視臺人力資源部西藏拉薩850000）

摘要《西藏商報》歷經(jīng)十三年的發(fā)展，無論發(fā)行還是廣告收入都雄踞西藏區(qū)域市場全媒體之首。文章梳理《西藏商報》傳播內(nèi)容、傳播方式的變革，不難發(fā)現(xiàn)從“做媒體”向“經(jīng)營媒體”發(fā)展的市場化演進(jìn)過程，該過程的發(fā)生有賴內(nèi)外傳播環(huán)境的變遷。

關(guān)鍵詞傳播方式；報道方式；創(chuàng)新

《西藏商報》是西藏第一份也是目前唯一一份都市報?！段鞑厣虉蟆酚?999年9月1日試創(chuàng)刊，2000年1月1日正式創(chuàng)刊，歷經(jīng)15年的發(fā)展，商報的廣告及發(fā)行營銷連續(xù)多年雄踞西藏區(qū)域市場全媒體之首，年廣告收入達(dá)2000余萬元，占西藏平面媒體市場50%的份額，是西藏媒體中唯一實現(xiàn)完全企業(yè)化管理、自負(fù)盈虧、自我積累滾動發(fā)展的媒體。［1］回顧審視商報的辦報歷程，總結(jié)其成功經(jīng)驗對于西藏區(qū)域媒體的自主發(fā)展無疑有一定的借鑒作用。

一、新聞傳播方式創(chuàng)新

（一）共享信息的組合傳播

近年來，隨著社會透明度的不斷提高，新聞資源共享性也隨之提高，獨享新聞資源已越來越變得不可能。在這樣一種態(tài)勢下，新聞媒體間的競爭也自然地由獨享資源領(lǐng)域進(jìn)入到共享資源、同題競爭領(lǐng)域，即更多地看誰能有效利用和挖掘這些有限的共享資源，從而變共享為“獨享”。［2］2008年8月4日北京奧運會的召開是當(dāng)年所有新聞媒體必做的同題作文，作為地區(qū)都市報，《西藏商報》無法派記者親臨北京采編獨家新聞，但借助奧運媒體聯(lián)盟報道團(tuán)隊成員的便利，通過信息集納、版面編排成功實現(xiàn)了1+1＞2的傳播效果。當(dāng)天頭版凸顯奧運主題：頭條為溫家寶考察奧運場館的新聞，1/2版為擁抱奧運的大幅宣傳照片，左邊欄為奧運倒計時牌以及三條黑題導(dǎo)讀：敬請關(guān)注、敬請參與、敬請期待，充分調(diào)動奧運氣氛。從此到8月7日連續(xù)四天用8版“時事奧運”全面預(yù)熱北京奧運報道。8月4日將關(guān)注點鎖定奧運金牌，分“夢想篇、首金篇、黑馬篇”歷數(shù)了本屆奧運會的奪金熱點、首金期待以及金牌突破；8月5日從“沙場點兵、專家點評、領(lǐng)軍人物、戰(zhàn)績回顧、奪金列表、奪金攻略”六大方面介紹美國、俄羅斯、澳大利亞、德國、日本、法國、意大利這奧運七雄的奪金熱點。8月6日起開始從跳水、舉重、乒乓球、體操等項目分“穩(wěn)保項目、強勢出擊、尋求突破”三方面重點介紹中國代表隊的奪金歷程。8月7日起濃墨重彩地報道了此次奧運會的三大熱點：110米跨欄、籃球、排球。8月8日、9日兩天全方位介紹奧運開幕式，包括貴賓、導(dǎo)演、旗手、火炬手、志愿者、禮儀小姐、開幕式、點火、主題歌、北京、奧運村、協(xié)辦城市等情況，8月11日起連續(xù)7版推出12期“奧運群雄”，盤點本屆奧運賽事、奧運冠軍；8月25日閉幕式推出8版奧運群雄：閉幕、倫敦、閉幕式、中國代表隊、三大球成績、歡樂奧運。綜觀此次奧運報道既關(guān)照了賽事時間安排，又突出強調(diào)了本屆賽事亮點、熱點；既有奪冠英雄的濃墨重彩，也有相關(guān)人物的細(xì)筆勾勒。報道節(jié)奏張弛有度，以8日、9日為間隔形成兩個報道高潮。表述風(fēng)格上活用《三國演義》的話語結(jié)構(gòu)，以江湖風(fēng)云比照賽場變化，形象生動，充分調(diào)動讀者閱讀期待。（見表1）

（二）策劃報道的規(guī)模傳播

新聞報道策劃是新聞事實發(fā)生后在采寫思路、采寫角度、寫作風(fēng)格、編排處理等方面的策劃，目的是讓新聞報道實現(xiàn)最佳傳播效果。［3］為紀(jì)念西藏和平解放60周年，《西藏商報》推出“昌都解放60周年”特別策劃，啟動大型采訪報道，采訪組行程3000多千米，不僅采訪了30多位當(dāng)年進(jìn)藏的十八軍老戰(zhàn)士，還采訪到許多十八軍留下的歷史遺跡。從2010年10月11日開始，每天以3個整版在《西藏商報》連載，推出序幕篇、準(zhǔn)備篇、進(jìn)軍篇、進(jìn)攻篇，以章回小說回目演繹的方式記錄了當(dāng)年昌都解放的歷史畫卷，共刊發(fā)稿件20多萬字，珍貴圖片40多幅。每回前都有前情提要，報道旁附有記者手記，最后以后記、記者手記收束整個報道。

（三）活動策劃的品牌傳播

在國內(nèi)報紙媒體以廣告收入為主要來源，收入模式單一，還沒發(fā)展到跨行業(yè)、多元化經(jīng)營、財源廣進(jìn)的“航空母艦”式經(jīng)營的情況下，利用報紙自身優(yōu)勢，策劃、組織社會活動，拓展收入來源，是值得嘗試的一條經(jīng)營之路。過去，作為宣傳工具的媒體與社會活動之間是報道主體與客體的關(guān)系。如今，媒體參與或直接策劃組織活動，并把組織活動作為一個新的增長點?；顒右詧蠹埖钠放菩麄鳛橹鳎放仆茝V活動注重時間點的拿捏，以重大活動推動相關(guān)活動。配合2008年北京奧運會《西藏商報》舉辦“2008·商報城市運動會”，先后組織乒乓球、三人制籃球、臺球、羽毛球比賽，此次活動既配合了奧運宣傳的主題要求，在拉薩興起了全民奧運的小高潮，同時也為各健身俱樂部作了廣告宣傳。于商報而言既擴(kuò)大了自身的社會影響，也從中發(fā)掘了許多新聞線索。

表1　奧運報道版式編排

宏大敘事的個體傳播?！案母镩_放三十年”這類主題報道很容易陷入成就展示、發(fā)展綜述的窠臼，《西藏商報》一改傳統(tǒng)的從宏觀上關(guān)注社會變革的宏大敘事手法，將眼光關(guān)照于普通人，尋求個人敘事的心理共鳴。商報聯(lián)合西藏團(tuán)區(qū)委、區(qū)青聯(lián)、移動西藏公司舉辦“改革開放30年間發(fā)生在西藏青年群體中的第一征集評選活動”，以有獎?wù)骷姆绞较蛉鐣骷侣劸€索，從一開始就通過讀者互動營造了閱讀期待，并一改讀者以往等待閱讀的被動態(tài)勢，從線索提供、新聞采訪、效果反饋提供全程參與機會。2008年11月24日商報頭版以大幅圖片新聞的方式發(fā)布活動啟動公告，并于08整版發(fā)布征集評選活動媒體見面會的新聞、線索征集具體內(nèi)容、中國移動西藏公司市場部副總經(jīng)理李幸明專訪，并配發(fā)四張現(xiàn)場會照片。自此，《西藏商報》開始每天在頭版以標(biāo)題新聞導(dǎo)讀的方式提示讀者，固定在08版推出《尋找第一》系列報道32篇，用無數(shù)第一個敢于吃螃蟹的人與事串聯(lián)起改革開放三十年帶給人們的青春記憶。

二、新聞報道內(nèi)容創(chuàng)新

（一）本地新聞的深度開掘

新聞的本地化一直是商報強調(diào)的宗旨，作為區(qū)域性都市報，對本地新聞的采訪報道具有先天優(yōu)勢，但日常報道的常規(guī)操作窠臼又容易使本地新聞的品質(zhì)難以提升?！段鞑厣虉蟆凡扇∩疃日归_、系列推出的方式加大對本地新聞深度的發(fā)掘，先后于2010年7月20日推出“蟲草季”，7月28日推出“突破·轉(zhuǎn)型”?！跋x草季”派記者赴蟲草原產(chǎn)地那曲進(jìn)行系列報道，從交易、價格、品牌、品質(zhì)幾方面推出四期報道，全面勾勒那曲蟲草產(chǎn)業(yè)?！巴黄啤まD(zhuǎn)型”系列報道關(guān)注藏藥、藏醫(yī)、藏毯、藏香豬、藏香、藏土雞等西藏特色產(chǎn)業(yè)，全面把脈問診現(xiàn)狀困境、政策扶持、對策展望。

（二）城市變遷的鮮活記錄

在城市發(fā)展過程中，拉薩逐漸形成了中心區(qū)、西區(qū)和北區(qū)三大片區(qū)，被當(dāng)?shù)厝朔Q為拉薩的中心城區(qū)，奠定了拉薩古老的歷史記憶，而西區(qū)和北區(qū)則是在1965年拉薩開始城市大發(fā)展后形成的新區(qū)。相對西區(qū)以單一農(nóng)墾為主要發(fā)展方式來說，北區(qū)的發(fā)展和建設(shè)形成了以運輸、建筑、工廠為主導(dǎo)地位的城市最初定位。北郊的眾多企業(yè)在計劃經(jīng)濟(jì)時代有過輝煌的成就，但隨著時代的發(fā)展，企業(yè)職工有過下崗的艱難，也有過改革的陣痛，企業(yè)也在滾滾而來的商業(yè)大潮中歸于平靜，繼而消失。關(guān)于他們的記憶是一部鮮活的市場經(jīng)濟(jì)教科書。《西藏商報》于2009年4月7日在20版“文化·城記”推出16期《北郊記憶》：奪底電站、流沙河畔、拉薩啤酒廠、軍械廠、新華印刷廠、汽車四隊、拉薩師校、拉薩四中、拉薩警察學(xué)校、軍區(qū)總醫(yī)院、大修廠、三級站、機修廠、娘熱路商場，用生活于其中的人的記敘再現(xiàn)了這些單位、企業(yè)曾經(jīng)的歲月變遷，每期還推出短信平臺選擇登載讀者短信，共同記憶回顧歲月點滴。

（三）號外、特刊的價值凸顯

新聞事件的發(fā)生不會遷就報紙自身的出版周期，而對重大新聞事件的報道是媒介不容推卸的天職。為彌補這種缺陷，凸顯重大新聞事件的價值，報紙往往采用號外與特刊的形式。2006年7月1日《西藏商報》為慶祝青藏鐵路通車首發(fā)號外“火車來了”，自此開啟了西藏報業(yè)號外的先河。號外定為4版，以富有沖擊力的圖片為版面主打。一版1/ 2版為青1次列車通過昆侖山的通版照片，左上角“西藏商報號外”紅字橫豎排列，三版盛世慶典；四版記者親歷。2008年5月8日為報道奧運圣火登頂發(fā)號外“圣火登頂”，1/2版為勝利登頂珠峰照片，照片上壓題標(biāo)題為兩行標(biāo)題“2008.5.8上午9：17分北京奧運圣火登頂珠峰”；左上角“西藏商報號外”紅底白字橫豎排列，號外為手寫體，左邊登山圖片，2版“征程從這里開始”記錄登頂全過程，3版“因為信念他們勇往直前”記錄登頂英雄，4版為珠峰高度、火炬手以及圣火點燃時刻。在商報的示范效應(yīng)下，《拉薩晚報》也于同日出版奧運圣火登頂?shù)奶柾狻皧W運圣火登頂珠峰”。

特刊是報刊為紀(jì)念某一節(jié)日、事件、人物等而編輯的一期或一版。這種集中、突出的新聞處理方式有利于突出新聞事件的意義?！段鞑厣虉蟆放浜衔鞑厣鐣l(fā)展的重大節(jié)點先后出版了特刊。2008年5月8日推出紀(jì)念奧運圣火登頂珠峰“特刊”為8個版，重在解讀登頂過程及英雄人物，封面主題為“巔峰榮耀英雄史詩”。

突出重點稿件。在編排上，對稿件進(jìn)行切割使用、提點加工，方便讀者閱讀；版式上，強調(diào)視覺效果，注意黑白和彩色圖片的對比，折射出人物的內(nèi)心。2009年3月28日《西藏商報》推出“西藏百萬農(nóng)奴解放紀(jì)念”特刊。特刊為100版，分為走向光明（夢魘、曙光、破曉、影像、新章、影像）、時光記憶（紅色歲月、奮斗歷程、點燃希望、燃燒激情、繽紛世界）輝煌時刻、（旅游、教育、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、安居、城市、民生、保障）三疊，從歷史到現(xiàn)實、從史料整理到人物訪談全景式地介紹了西藏民主改革五十年來的變遷。

（四）強調(diào)專版、周刊的服務(wù)意識

隨著現(xiàn)代社會專業(yè)分工的細(xì)化，人們的信息需求也趨向分化，人們在閱讀報紙時更傾向于各取所需，這種閱讀習(xí)慣的變化使報紙在擴(kuò)版熱中除了加強新聞版面以外，紛紛把綜合性內(nèi)容進(jìn)行專門化，開辟出不同門類的?？?。專刊辦好了，既可以提高報紙質(zhì)量，又可以為報社創(chuàng)收打下一定的基礎(chǔ)?！段鞑厣虉蟆纷钤玳_辦的?？恰靶聵鞘小?、“車世界”、“新生活”。2009年5月25日起推出“財富周刊”，自2010年5月14日增加周末休閑、美食、時尚。周六天“文化、副刊”專版。2012年11月9日推出“財壹周”，2013年5月6日推出新聞系周刊“娛壹周”，6月26日推出“法壹周”。在各類專版?？?，占有版面最多、實用功能最強的就是以市場行情等內(nèi)容為主的服務(wù)類專版?？?。這類專版專刊操作性強，通俗易懂，直接可用。在關(guān)注廣大讀者普遍需求的同時，還注意重視不同讀者群體的特殊需要，并給予充分的滿足。這些周刊的設(shè)置考慮了房產(chǎn)、汽車、通訊這類紙媒依賴的傳統(tǒng)廣告客戶，也兼顧了餐飲、休閑、文化此類軟性需求帶來的城市經(jīng)濟(jì)新的增長點。

三、新聞報道形式創(chuàng)新

（一）雜志化的編排手法

與信息資源相對匱乏時從頭看到尾的“掃描式閱讀”方式不同，現(xiàn)在的受眾更多的是“選擇性閱讀”。［4］報紙編排大量借用雜志分類處理信息的方法，按報道內(nèi)容梳理出若干版組，實行新聞資源分流配置，以方便讀者閱讀。各張報紙重合折疊，依次安排自然版序，明晰了受眾的閱讀路徑，為受眾的選擇性閱讀提供了便利?！段鞑厣虉蟆丰槍μ囟ㄈ后w設(shè)計專門的版組、版面和欄目等，如體育、飲食、汽車、旅游、樓市等專版，這樣的“分科新聞”不僅成功地吸引了新的讀者和廣告商，還促成了信息的更有序的包裝。多版組、分科化的內(nèi)容成為現(xiàn)今大多數(shù)報紙的基本結(jié)構(gòu)，它實際上是“窄播”，是對受眾市場細(xì)分的結(jié)果。

（二）視覺沖擊的頭版設(shè)計

《西藏商報》頭版一般刊登照片、圖表與大字標(biāo)題，再在內(nèi)頁用較多篇幅刊登專題報道。頭版設(shè)置一幅或一組主照片，形成視覺沖擊中心，以大標(biāo)題配大圖片來吸引購買者，強化一版的導(dǎo)讀功能。除了索引功能之外，導(dǎo)讀還能增加頭版有限版面空間內(nèi)的信息含量，使一版的功能逐漸與雜志的目錄所擔(dān)負(fù)的功能類似。商報還充分利用各種版面元素，用好幾種不同的方式共同構(gòu)建一個報道，文字+照片+示意圖，在受眾心理上制造出“多媒體”的印象。

（三）“快讀”觀點的實踐

“快讀”由美國報紙設(shè)計師霍華德提出，他認(rèn)為“快讀”的概念基于兩個主要事實：一是讀者讀報的時間將越來越少，二是即便在越來越少的讀報時間內(nèi)人們?nèi)韵Ｍ玫皆絹碓蕉嗟男畔?。?］商報將這一概念付諸版面設(shè)計實踐，在頭版設(shè)計多種形式的“導(dǎo)讀”，對當(dāng)期報紙的重要內(nèi)容進(jìn)行提示和引導(dǎo)，用各種類型的索引和“快讀框”，建立與內(nèi)頁的鏈接，專題報道或系列報道等深度報道形式一般都被安排在內(nèi)頁，使讀者能快速定位，免去將一份厚報從頭翻到尾的痛苦；具體報道在簡明的標(biāo)題下設(shè)置一個“快讀”題，即“事實/影響”題，或者在標(biāo)題旁邊用與正文有明顯區(qū)別的字體、字號編排一個“提要題”，把整個報道的主要事實和對人們生活的影響簡潔地標(biāo)出，使讀者在最短的時間內(nèi)了解事件的內(nèi)容及其意義。

四、新聞傳播理念創(chuàng)新

（一）開放辦報的傳播理念

《西藏商報》的誕生承載著西藏報業(yè)變革的重任，商報始終秉承開放的胸懷，注重與全國各類媒體的交流學(xué)習(xí)，以學(xué)習(xí)的姿態(tài)辦新聞。2006年7月《西藏商報》第一次派出代表參加全國省級晚報（都市報）總編輯年會。成為全國省級晚報（都市報）總編輯協(xié)會成員以來，就積極申請舉辦年會，2010年7月17日承辦了“第十五屆全國省級晚報（都市報）總編輯年會暨‘大美西藏行’大型新聞采訪活動”，全國34家省級晚報（都市報）和中國記者及搜狐、騰訊等5大門戶網(wǎng)站相關(guān)負(fù)責(zé)人參加此次活動?；顒訛槠?0天，商報自7月19日起報道了第15屆全國省級晚報（都市報）總編輯年會，從23日起開辟“總有感想”登載了參會的晚報（都市報）總編輯系列采訪報道，7月29日結(jié)束?！段鞑厣虉蟆愤€加入了全國省級晚報都市報聯(lián)盟、全國商報聯(lián)合會、全國主流商報聯(lián)盟等多家權(quán)威行業(yè)聯(lián)盟，在全國媒體業(yè)界被公認(rèn)為是西藏都市類媒體的代表。

（二）合作共贏的傳播理念

一直以來，西藏媒體習(xí)慣于各自為陣，很少進(jìn)行跨媒體的合作。在今天媒介資源日益緊張的態(tài)勢下，各媒體發(fā)揮各自的長處對同一新聞資源進(jìn)行合作報道，往往可以實現(xiàn)共贏。西藏人民廣播電臺與自治區(qū)糾風(fēng)辦合辦的“政風(fēng)行風(fēng)熱線”開播之際，《西藏商報》受邀全程參與互動，征集民生問題，并定期于周三、周五發(fā)布相關(guān)系列報道。報紙征集的民生問題保證了直播內(nèi)容，加大了廣播報道的針對性，電臺先期傳播擴(kuò)大了報道的影響面，報紙跟進(jìn)又彌補了廣播轉(zhuǎn)瞬即逝的傳播缺陷，實現(xiàn)了雙方的共贏。2008年商報作為西藏自治區(qū)唯一媒體參與了由新浪網(wǎng)聯(lián)合全國各地近30家主流媒體結(jié)成報道聯(lián)盟，開設(shè)的“全景中國：紀(jì)念改革開放三十年”大型專題報道。利用新浪網(wǎng)強大的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，宣傳推廣《西藏商報》“改革開放三十年”特刊、?？?；同時，與新浪網(wǎng)聯(lián)合開展稿件及圖片征集、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等互動合作，與廣大網(wǎng)友共同回顧三十年間中國大地一幅幅波瀾壯闊、跌宕起伏的歷史畫卷，展示各省市在這段歷史長河中的難忘點滴。2009年在共和國60華誕即將到來之際，《西藏商報》派記者參與了由伊利集團(tuán)全程贊助的伊利同行·走進(jìn)內(nèi)蒙古“向祖國匯報——五大自治區(qū)主流都市報新聞聯(lián)動”大型采訪活動，并于8月11日起在商報登載了系列新聞報道。

（三）資源共享的傳播理念

商報的母報《西藏日報》有近50年的辦報歷史，從2008年年初起，西藏日報社為紀(jì)念改革開放30周年，組織4批記者開展了大型采訪活動——“雪域邊線行”。記者們歷時數(shù)月，行程幾萬公里，深入林芝、山南、日喀則、阿里、那曲、昌都地區(qū)的30多個邊線縣（區(qū)），采寫了50余篇稿件，拍攝了大量照片?！段鞑厝請蟆酚?008年11月3日起每周一至周五連續(xù)在05版開設(shè)?？瘓蟮?，《西藏商報》共享了這一采訪成果，并于2008年11月4日起每周一至周五五天連續(xù)在24版進(jìn)行了42期差異報道，順序的差異打破了同天見報內(nèi)容的同質(zhì)化，版面采用了雜志化的風(fēng)格，橫題豎排，杜絕互相咬合穿插的編排方式，在版面處理上，減少因底紋、花邊、加框帶來的視覺干擾。版面編排時大膽留出空白，采用路標(biāo)、地圖、彩色照片豐富版面，左邊欄采用雪線圖片很好詮釋了“雪域邊線行”這一主題。

結(jié)語

《西藏商報》的成功有賴于政策大環(huán)境的影響。上世紀(jì)90年代以來，中央第三、第四次西藏工作座談會的援藏政策、西部大開發(fā)政策極大地促進(jìn)了西藏社會的繁榮。以2006年青藏鐵路通車為引發(fā)點，西藏進(jìn)入空前繁榮時期。2000年以來，國家長期對西藏基礎(chǔ)設(shè)施的大量投資開始呈現(xiàn)市場效應(yīng)，商業(yè)廣告投放量明顯增加，這使報業(yè)競爭具備了基礎(chǔ)條件。報紙質(zhì)量與地市社會經(jīng)濟(jì)能力相關(guān)度極高，隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展，國民消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，生存性消費占消費總支出的比重逐漸下降，而服務(wù)和享受型消費比重不斷提高，這對于報紙的廣告收入無疑是福音。身處拉薩的三張主要報紙《西藏日報》、《西藏商報》和《拉薩晚報》掌握了90%以上廣告份額，按比例分別是3：4：3。［6］

外部環(huán)境作為共同的傳播生態(tài)對媒體的促進(jìn)作用應(yīng)該是相同的，但商報的成功更源于以2004年商報內(nèi)部重組為標(biāo)志的兩種辦報理念與社會轉(zhuǎn)型發(fā)展、媒介生態(tài)演進(jìn)的契合互動。商報創(chuàng)始人孟曉林創(chuàng)辦商報之初看到的是日益壯大的市民階層對信息的渴求被釋放后的巨大潛能，看到的是內(nèi)地報業(yè)市場中都市報給中國傳媒界帶來的巨大沖擊［7］，他希望復(fù)制這種活力于西藏的傳媒界。因此商報早期主要致力于在內(nèi)容上如何實現(xiàn)與黨報的差異，如何順應(yīng)中國社會轉(zhuǎn)型時代社會結(jié)構(gòu)分層與斷裂的趨勢釋放出的讀者對信息的巨大需求。力爭在新聞方面做到“一報在手，什么都有”，從本市到全省乃至國內(nèi)外新近發(fā)生的重大事件，凡是市民感興趣的、具有新聞價值的事實，都及時報道，為市民提供“全營養(yǎng)型”的新聞服務(wù)?，F(xiàn)在從我們能找到的《西藏商報》2000年5月1日的報紙來看，當(dāng)時版面安排涉及時事、財經(jīng)、社會、體育、文化、娛樂、法制，可謂無所不包。報紙上廣告很少，沒有分類廣告，沒有房產(chǎn)、通訊、汽車等高端消費品廣告，都是餐飲、布藝等生活類商品廣告。而發(fā)展到2004年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)最大的亮點就是從政府到行業(yè)都全面推動傳媒結(jié)構(gòu)由事業(yè)單位向企業(yè)單位的轉(zhuǎn)型。2003 至2004年，國家相關(guān)主管部門相繼出臺政策，分別對報刊業(yè)、出版業(yè)、廣電媒體提出事業(yè)單位與企業(yè)單位分開、企業(yè)化轉(zhuǎn)型等要求，實質(zhì)上就是促進(jìn)相當(dāng)大部分的中國傳媒結(jié)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)化轉(zhuǎn)型。［8］在這樣的大氣候下，商報新領(lǐng)導(dǎo)班子開始轉(zhuǎn)變報紙組織傳播媒介的定位為大眾傳播媒介，把報紙當(dāng)作商品，考慮它的到達(dá)率，于2004年8月20日組建了西藏首只發(fā)行隊伍，打破了西藏報紙郵發(fā)一統(tǒng)天下的發(fā)行格局。發(fā)行一開始就強調(diào)服務(wù)意識，承諾無論何種情況絕對保證及時送達(dá)，采用全員聘用制，收入在400元工資基礎(chǔ)上與績效掛鉤，制定投訴一次扣5元的嚴(yán)苛規(guī)定。所有發(fā)行員采用統(tǒng)一標(biāo)識包括帽子、報袋、馬甲、自行車以便識別。開始發(fā)行隊伍只有4人負(fù)責(zé)拉薩全城，采取“掃街”戰(zhàn)術(shù)，為擴(kuò)大影響面采取訂報送禮方式，其中最有創(chuàng)意的禮物是商報雨傘，扇面印有商報報紙。與此同時同步注重報紙零售，實踐“三步五秒”發(fā)行，在拉薩全市范圍內(nèi)的30多家報亭懸掛“西藏商報零售點”標(biāo)牌，給零售店老板一份0.8元的收益，并保證剩報回收。多種方式組合營銷成功實現(xiàn)了商報的知曉率，加上一直以來新聞報道角度轉(zhuǎn)型的經(jīng)營，商報實現(xiàn)了后來居上的成功。

參考文獻(xiàn)

［1］新浪網(wǎng)［EB/OL］.http：//news.sina.com.cn/c/sd/2009-04-27/ 202017699278.shtml.

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［3］蓋云飛.新聞策劃的“跨界思維”［J］.新聞前哨，2012（5）：76.

［4］羅建華.點擊報界“新概念”［J］.新聞記者，2000（11）：28.

［5］蔡雯，甘露.西方報紙版面變革及其動因探析［J］.國際新聞界，2002（4）：69.

［6］搜狐網(wǎng)［EB/OL］.http：//media.sohu.com/20091221/n26910 5848_1.shtml.

［7］新浪博客［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4c33cecd 0102dutq.html.

［8］崔保國.2004～2005年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告［M］.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005：1-2.

［責(zé)任編輯：周曉艷］

The Practice and Ponder of the Marketization of Tibet's Media -A case study of Tibet Commercial News

Tsiwang Droma①Yang Zom②

（①School of Humanities，Tibet University②Tibet People's Radio and TV Station，Lhasa，Tibet 850000）

Abstract：Having undergone 13 years of development，Tibet Commercial News is now dominating the regional media market of Tibet. This article analyzes the changes of Tibet Commercial News at the aspects of news content and the modes of news dissemination，and it is found that the marketization of media depends on the changes of both internal and external news dissemination situation.

Key words：news dissemination modes；reporting modes；innovation

DOI:10.16249/j.cnki.1005-5738.2016.01.019

中圖分類號G219.27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1005-5738（2016）01-139-006

收稿日期：2015-10-20

基金項目：2014年度西藏大學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊建設(shè)項目“漢語言文學(xué)與跨文化研究”，2015年度西藏大學(xué)學(xué)科（學(xué)位）點培育項目“藏語新聞與傳播學(xué)”，2012年度教育部人文社會科學(xué)研究青年基金西藏項目“西藏報業(yè)影響力評估及提升路徑研究”（項目號：12XZJC860001）階段性成果。

第一作者簡介：次旺卓瑪，女，藏族，四川巴塘人，西藏大學(xué)文學(xué)院副教授，主要研究方向為西藏新聞傳播研究。