■佟雪娜　孫瑋佳（中國傳媒大學，北京，100024）

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當今信息技術背景下數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈的重構

■佟雪娜孫瑋佳
（中國傳媒大學，北京，100024）

［摘要］數(shù)字時代，在線音樂和無線音樂的加速融合，打破了原來數(shù)字音樂產業(yè)分為在線音樂產業(yè)價值鏈和無線音樂產業(yè)價值鏈兩種不同鏈條結構的局面。音樂內容服務商將成為最大受益者，逐漸變成數(shù)字音樂市場的主導。同時，音樂版權組織和終端設備在音樂產業(yè)價值鏈上的重要性得以凸顯，這會對我國音樂著作權制度產生一定的積極影響，從而逐步減少對數(shù)字音樂作品的侵權行為。通過產業(yè)聚集來獲得競爭優(yōu)勢，并以音樂用戶的體驗和需求為中心，是互聯(lián)網時代數(shù)字音樂產業(yè)的發(fā)展重點。未來數(shù)字音樂產業(yè)的發(fā)展不僅會通過產業(yè)價值鏈上企業(yè)自身規(guī)模的擴大而產生聚集優(yōu)勢，還會體現(xiàn)在鏈條上的各個企業(yè)相互聯(lián)系，橫向衍生出豐富的音樂增值業(yè)務，進而達到集中化和聚集化。

［關鍵詞］數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈音樂版權產業(yè)聚集

佟雪娜，中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院副教授、傳媒經濟學專業(yè)國際文化貿易方向博士、訪美學者、碩士生導師，環(huán)球音樂公司行銷顧問，《音樂傳播》編輯，北京市文化創(chuàng)意產業(yè)促進中心專家委員會專家。主要研究領域為國際文化貿易、音樂產業(yè)管理。

孫瑋佳，中國傳媒大學音樂學專業(yè)2013級碩士研究生。

本文為中國傳媒大學科研培育項目“三網融合背景下中國數(shù)字音樂市場發(fā)展態(tài)勢研究”（項目編號：CUC12B13）階段性成果之一

現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，尤其是IP技術的發(fā)展，使得數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈的系統(tǒng)結構對不同格式的數(shù)字音樂內容具有足夠的開放性，既可以有效控制各種來源的數(shù)字音樂，又能使音樂產品和音樂服務具有差別化特征。技術的改進讓數(shù)字產業(yè)價值鏈的下游即終端用戶在數(shù)字音樂及其服務的選擇上參與性、互動性更強，僅從單一的終端設備就能在幾乎任何時間與地點全方位、立體式地進行音樂交流。同時，廣大音樂消費者將得到更強有力的技術保障、更好的音樂體驗、更多的音樂視頻，甚至其他一些意想不到的功能，這會創(chuàng)造融合型網絡和對終端的巨大市場需求，并對數(shù)字音樂產業(yè)格局產生重要影響。

一、數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈的新變化

數(shù)字音樂是音樂與信息技術結合的產物?？萍紴橐魳纷髌穭?chuàng)造出新的存在形態(tài)，成為促使數(shù)字音樂產生的外在力量；數(shù)字音樂產業(yè)本身是依賴于電信網和互聯(lián)網而產生的，因此數(shù)字音樂產業(yè)鏈中的音樂價值貫穿于上述每個網絡的每個業(yè)務。數(shù)字音樂產業(yè)會在網絡大規(guī)模普及、運營商廣泛介入等因素的推動下，出現(xiàn)更多新事物、新終端和新應用，滿足消費者更多的音樂需求，其中的增值效應和協(xié)同效應將更加明顯。

（一）在線音樂與無線音樂的融合

我國數(shù)字音樂產業(yè)具有龐大的市場規(guī)模。文化部官方網站發(fā)布的《2013中國網絡音樂市場年度報告（摘要）》顯示，2013年我國在線音樂市場規(guī)模為人民幣43.6億元，較2012年增長140%，我國無線音樂市場規(guī)模則達到30.5億元（按內容服務提供商的總收入計），比2012年增長13.3%。未來幾年，我國數(shù)字音樂產業(yè)預計仍將保持每年30%左右的增長速度。在數(shù)字互聯(lián)時代的大環(huán)境下，無線音樂業(yè)務與在線音樂業(yè)務呈現(xiàn)了融合發(fā)展的趨勢，信息技術的革新打破了原來的數(shù)字音樂產業(yè)中“在線音樂產業(yè)價值鏈”和“無線音樂產業(yè)價值鏈”兩種不同的鏈條結構之間的界限，推進了數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈的重新布局。于是，音樂內容提供商、音樂服務提供商、運營商、終端制造商和音樂用戶之間的關系也將調整，終端電子設備將構成一個巨大的終端群體，形成一個覆蓋各種消費人群的終端體系。

在線音樂與無線音樂的融合，將使廣大音樂消費者能夠更加方便、快捷地獲取他們想要的數(shù)字音樂產品和服務，滿足他們對各種音樂的需求。這樣，人們對個性化的音樂服務和音樂視頻等內容的需求會變得更加強烈，數(shù)字音樂市場規(guī)模也將得到進一步擴增?；蛟S可以說，音樂在升級后的數(shù)字互聯(lián)環(huán)境中，將得到最大化的價值體現(xiàn)。

同時，在線音樂和無線音樂的融合業(yè)務，也成了數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈上主要的業(yè)務增長點，并將擴大其市場空間和范圍。信息技術將為各種音樂資源提供多樣的音樂載體，人們獲取和欣賞音樂作品的方式更為便捷。例如，一首最新單曲在互聯(lián)網上發(fā)布后，我們既可以在互聯(lián)網上直接欣賞它，也可以通過電信網在可視移動終端上觀看或下載它，還可以通過廣播電視網絡在電視上進行點播。內容供應商由于掌握了眾多的音樂資源，可以吸引更多的廣告商，獲得可觀的廣告收入。在資本和資源充足的情況下，擁有實力的音樂內容供應商可以在激烈的競爭中取得優(yōu)勢。

（二）網絡對音樂版權法律制度的影響

音樂版權法規(guī)是音樂傳播技術的產物。音樂傳播技術的發(fā)展，對關于音樂著作權的法律制度具有重要意義和深遠影響。日新月異的信息技術給音樂作品的傳播途徑帶來了巨大的變革，由此強化了對音樂著作權法律制度革新的需求。國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2012數(shù)字音樂報告》指出，在中國音樂產業(yè)界，數(shù)字音樂的比重為71%，盜版率為99%，而執(zhí)法力度的不足使得音樂作品侵權現(xiàn)象嚴重。當今，音樂作品的外在表現(xiàn)形式和傳播方式有了許多新的變化，數(shù)字音樂作品的傳播也更加迅速和廣泛，其授權方式也隨之體現(xiàn)出多樣化的特征。因此，與此相關的信息技術的逐步完善，將會有助于創(chuàng)作自由，有助于優(yōu)秀正版音樂作品的傳播，也將給音樂著作權人的利益帶來一定的保障。

當然，與此同時，數(shù)字音樂作品的侵權現(xiàn)象也會出現(xiàn)多元化、復雜化的特征，例如共同侵權的情況可能更為常見，即數(shù)字音樂作品被任一網絡轉載，之后又被其他網絡再次轉載，這讓共同侵權問題的處理變得更棘手。另外，因為終端設備中的預制鏈接不僅涉及網絡提供商，還涉及硬件制造商和軟件提供商，所以如果終端設備中預置了涉及侵權的指向性鏈接地址，即便查出了侵權行為的存在，其法律責任認定過程也會更煩瑣。這給音樂著作權的保護帶來了相當大的困難。①《三網融合后網絡著作權侵權成本將提高》，原載《北京商報》，轉引自“網易網”之“新聞頻道”，2010年7月26日。http :// news.163.com/10/0726/01/6CFUR2TM00014AEE.html但是，如果在信息技術不斷發(fā)展的同時能夠跟進相應的規(guī)章制度、行業(yè)標準以及監(jiān)管措施，數(shù)字著作權侵權的成本總體上仍然將會提高。讓侵權人在實施侵權行為后一旦被查明將面臨高額賠償?shù)葒乐睾蠊?，會有效抑制侵權現(xiàn)象的發(fā)生，有望使得數(shù)字音樂作品侵權行為逐漸減少。

無疑，信息技術的發(fā)展將促進相應著作權法律制度的繼續(xù)完善。美國、英國、日本、韓國等國家在技術革新的進程中，都以著作權制度的更新作為音樂產業(yè)順利發(fā)展的保障，立法機關制定相應的規(guī)章制度，規(guī)范了技術革新中所出現(xiàn)的問題。因此，不斷進步的信息技術將調整著作權關系，促進更完善的音樂著作權法的實施，統(tǒng)一行業(yè)標準。同時，這也有利于完善監(jiān)管體制，加快統(tǒng)一的網絡計費系統(tǒng)和獨立監(jiān)管機構的建立進程。

二、數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈模型的新構建

當今的信息技術革新，更加頻繁地促進著不同產業(yè)的融合發(fā)展。產業(yè)與產業(yè)之間、產業(yè)內的各部門之間，聯(lián)系和互動都更加緊密。在數(shù)字音樂而言，信息技術的革新對數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈上的主體也產生了深刻影響。消費者接受音樂信息將越發(fā)簡單，音樂用戶對音樂產品和服務，尤其是音樂視頻的需求將增加，使得電信運營商若要開展音樂視頻業(yè)務，就要大量購買內容資源。音樂服務提供商為加強競爭優(yōu)勢，勢必向節(jié)目集成播出的方向發(fā)展。由此，運營商和音樂服務提供商對音樂內容生產商和提供商的依賴都將加強，音樂內容服務商依托著信息技術的發(fā)展將有相對最多的受益，逐漸成為數(shù)字音樂市場的主導。這樣，數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈會更趨合理，充分體現(xiàn)出音樂與數(shù)字技術、通信技術及網絡傳播技術的融合。

依托于信息技術背景的數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈模型，將突出音樂版權組織和終端設備在產業(yè)價值鏈上的重要性。如插圖所示，隨著法律體系的完善和配套監(jiān)管機構的建立，數(shù)字音樂產業(yè)的行業(yè)標準會逐漸與國際接軌，數(shù)字音樂產業(yè)鏈的價值流通將更加順暢——并且，在由機構內部各業(yè)務單元之間構成的上下游關系及其價值鏈上，每一項價值創(chuàng)造活動都會對數(shù)字音樂產業(yè)最終實現(xiàn)的價值造成影響。

信息技術的發(fā)展，逐步凸顯了音樂版權組織的重要性。音樂版權組織既可以是音樂著作權協(xié)會，也可以是音樂版權代理機構，又或可以是音樂公司內部的版權部門。他們與音樂公司或音樂個人密切合作，發(fā)放版權許可和數(shù)字版權證書等，提供音樂內容和服務，規(guī)定數(shù)字音樂的有效使用期限和準許使用的傳播方式。

音樂服務提供商將重視與音樂內容提供商的合作，并且將配合政府對盜版侵權行為進行監(jiān)控及治理，例如進入音樂服務提供商的網站須先注冊登錄，并采取分階段響應措施等。電信運營商雖將繼續(xù)占有重要地位，但為了獲取更多用戶的青睞，也會積極獲取音樂資源，進一步加強與音樂內容提供商的合作。

終端設備也將在數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈上起到關鍵作用。由于人們只需要一件終端設備就可以享受來自不同網絡的音樂資源，終端預置音樂鏈接的模式和終端音樂軟件應用模式有望更加普及。終端設備提供商可以將內容提供商、音樂服務提供商的多家資源進行整合，提供豐富的音樂內容和音樂服務，并隨時與網絡連接，方便用戶選擇和查詢他們需要的音樂及其服務。“蘋果”手機iPhone就是終端模式的一個不錯的案例，它不但創(chuàng)建了自己獨特的品牌，而且提高了終端設備在數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈中的地位。

數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈模型（作者自行整理）

三、數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈的新發(fā)展策略

根據(jù)邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論，產業(yè)鏈上的企業(yè)為保持競爭優(yōu)勢，通常所采取的三大戰(zhàn)略是成本領先戰(zhàn)略、獨樹一幟戰(zhàn)略和目標聚集戰(zhàn)略。①劉貴富《產業(yè)鏈基本理論研究》，吉林大學博士學位論文，2006年，第148-149頁。沒有競爭優(yōu)勢的產業(yè)價值鏈是很難穩(wěn)定發(fā)展的。數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈重構的核心策略，就是為音樂消費者提供最多、最優(yōu)的音樂價值，給音樂消費者實際、方便、滿意的音樂產品。

（一）發(fā)展鏈狀經濟優(yōu)勢，整合縱向資源

信息技術的革新促進不同產業(yè)間的融合發(fā)展，數(shù)字音樂產業(yè)也將結束領域孤立化、傳播孤島化的傳統(tǒng)音樂產業(yè)狀況，調整數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈縱向資源的引領性和結構性要素，促進整體融合與提升。

數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈的上下游之間存在一定的絞合關系，整合縱向資源就是縱向延伸產業(yè)價值鏈，即數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈的縱向一體化和縱向控制。

縱向一體化體現(xiàn)在數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈上各個企業(yè)向其上游產業(yè)或下游產業(yè)的擴張，包括前向一體化和后向一體化兩種形式?？v向一體化也能夠在較少增加管理費用的基礎上，降低數(shù)字音樂產品的生產成本，提高產品的附加價值。①王成《淺談我國企業(yè)縱向一體化戰(zhàn)略選擇問題》，延安大學碩士學位論文，2009年，第13-14頁。得益于信息技術的進步，數(shù)字音樂傳播得更加廣泛和多元，產業(yè)價值鏈上的各個企業(yè)也更加容易互相合作。例如，數(shù)字音樂服務提供商自主開發(fā)、積累以及購買音樂產品，使自己不但具有服務提供商的能力，同時也前向延伸，兼具音樂內容提供商的角色，建立自己獨特的管理措施。

縱向一體化一方面可以減少搜集音樂市場信息的工作量，從而減少獲得音樂相關信息的總成本，另一方面可以在得到音樂信息的同時實現(xiàn)“范圍經濟”。當范圍經濟出現(xiàn)時，有助于實現(xiàn)范圍經濟效益。例如，終端設備生產商如果能夠同時生產終端設備和內置的數(shù)字音樂內容，就要比此前更節(jié)約成本。音樂內容與承載它的載體屬于“關聯(lián)產品”，它們同屬于一個經營者，一方面可以節(jié)約其交易成本和運輸成本，另一方面可以發(fā)生技術及音樂信息的集聚效應，產生筆者剛才提到的范圍經濟效益。

整合縱向資源也包括縱向控制?？v向控制是指數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈上的核心企業(yè)對鏈條上其他非核心企業(yè)施加的若干限制行為，也可以稱為縱向約束。這些限制行為可分為權利限制和價格限制兩類。常見的運營商通過增加提供音樂內容的公司或個人的數(shù)量來提高自己的議價能力，以求穩(wěn)定其音樂內容產品來源。同時，運營商也注意加強對數(shù)字音樂產品的質量和服務的要求，從而加強對產品的縱向控制。在信息技術繼續(xù)發(fā)展的環(huán)境下，運營商將更加積極地與音樂內容提供商進行合作，或者通過縱向一體化和縱向控制去保持自身在數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈上的優(yōu)勢地位。

（二）建立用戶價值管理，擴展多元服務

數(shù)字音樂市場由眾多的買方和賣方組合而成，并且是以音樂消費者的需求為基礎的。據(jù)統(tǒng)計，我國每5個網民中就有4個在網上聽音樂?！耙子^智庫”預測，2015年我國數(shù)字音樂市場總體規(guī)模將達到人民幣136.7億元，較2014年同比增長29.7%；2017年將有望達到179億元。②《易觀分析：中國數(shù)字音樂市場趨勢預測2014—2017》，載“易觀智庫”網站，2015年1月19日。http://www.analysys.cn/yjgd/6343.shtml龐大的市場規(guī)模意味著我國擁有極大的音樂消費潛力，以消費者需求為基礎的數(shù)字音樂產品，不但要把滿足消費者個人需求的效用最大化，還要引導和激發(fā)音樂消費者的需求。需求既是音樂消費行為的起點，也是數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈各主體進行音樂市場營銷的起點。建立用戶價值管理，強調的不是用戶每次消費音樂能給數(shù)字音樂產業(yè)帶來多少收入，而是通過維持與用戶的良好關系，用多元化的、周到的音樂服務去獲得最大的用戶生命周期價值，以保證數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈的長期發(fā)展。

音樂用戶價值是變化的、動態(tài)的，在用戶生命周期的不同階段都有所不同。區(qū)分音樂用戶的價值，是數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈上各主體要解決的一個問題。信息技術的不斷發(fā)展，要求音樂產業(yè)從顧客的需要、欲求、購買行為和習慣入手，從大量營銷、產品差異性營銷轉為目標市場營銷，將音樂市場分為若干個具有相似需求的音樂消費者群體，進行精細化營銷。這就是說，要充分了解和分析音樂用戶的生命周期價值，根據(jù)分析結果制定合理的音樂市場營銷策略，把有限的音樂資源集中到更有價值的用戶身上，從而保持和提高用戶價值，根據(jù)“價值用戶”和“非價值用戶”提供差異化的服務。這種市場細分，有利于集中人力、物力和財力投入目標市場，進行有效競爭。通過細分，可一定程度地掌握各音樂細分市場的消費者的滿足程度，再根據(jù)細分音樂市場的規(guī)模和發(fā)展前景、結構的吸引力及自身的資源對其進行評價。運營商或網站公司擁有詳細的用戶數(shù)據(jù)庫資源，可以對用戶消費行為進行跟蹤記錄和分析，從而實現(xiàn)市場細分，并根據(jù)目標受眾進行精細化營銷。③佟雪娜《數(shù)字音樂市場盈利策略》，載《音樂研究》2009年第3期，第112-114頁。

依托于信息技術發(fā)展的數(shù)字音樂將無限度地發(fā)揮互動性：在點播中互動，在時移中互動，在音樂游戲中互動……讓用戶的精神需求在多元化、差異化的音樂服務中日益得到滿足。至于數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈上的各主體具體采取的實施方案，則包括以下幾個方面。

云音樂服務在美國的“蘋果”公司推出云服務之后，云音樂服務就成了數(shù)字音樂領域的熱門話題。云音樂服務可以滿足音樂愛好者對音樂與設備相結合的需求，并使音樂用戶享受到音樂互動的快感，它既可以充當用戶通過各種設備享受其所喜歡的音樂的“儲物柜”，也可以讓用戶享受到服務提供商所有的數(shù)字音樂曲庫。這方面，索尼－貝塔斯曼集團于2010年12月至2011年1月先后在美國、英國和愛爾蘭啟動了“音樂無極限”云音樂流媒體服務，讓數(shù)字音樂用戶在云服務器中存儲他們的音樂，然后就可以在游戲機、藍光播放器、智能手機、電視機等設備上使用了?，F(xiàn)在，“手機倉庫”（Carphone Warehouse，英國獨立手機零售商）和“百思買”（Best Buy，美國消費電子零售商）等公司已經獲得授權開展云音樂服務。①數(shù)據(jù)來源于國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）2012年和2013年的數(shù)字音樂報告。蘋果公司的iTunes Match服務（可將播放器內的音樂匹配至云端）則已獲得全球范圍內的唱片公司授權，音樂用戶每年支付25美元即可在不同設備上訪問自己的音樂庫。同樣，2011年谷歌公司在美國開啟了面向安卓平臺的“谷歌音樂”（Google Music）服務，使得用戶可以通過各種設備播放自己買下后放置于云端的音樂。

家庭數(shù)字音樂未來數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈的各環(huán)節(jié)會更加注重滿足消費者無處不在的音樂需求，其中，家庭數(shù)字音樂也是一個目標。在這方面，“蘋果”公司已經開始實施一些創(chuàng)新舉措，例如發(fā)布“蘋果電視”（Apple TV），讓iTunes用戶使用它訪問自己的數(shù)字音樂曲庫。這種家庭數(shù)字音樂預計將成為音樂內容提供商與音樂服務提供商合作的核心，就像當年移動設備的技術發(fā)展使得無線音樂事業(yè)獲得巨大發(fā)展一樣。需要指出的是，家庭數(shù)字音樂的發(fā)展關鍵在于數(shù)字電視機頂盒，即要使機頂盒的格式與“蘋果電視”所要求的格式相兼容?；赑layStations（索尼公司的官方游戲平臺，亦縮寫為PS）及電視機等其他設備的用戶，索尼公司的“音樂無疆”（Music Unlimited）服務也已在17個國家或地區(qū)啟動，通過蘋果公司的設備提供音樂。

音樂手機新領域智能手機的普及與推廣，使得數(shù)字服務商提升了對手機客戶端付費訂閱服務的價值預期，也為像“聲破天”（Spotify）這樣的服務商擴大了付費用戶群體。在2012年，使用iPhone等設備直接下載和訂閱流媒體音樂的比例大幅增長。不止如此，由于發(fā)展中國家的手機使用率遠遠超過其傳統(tǒng)互聯(lián)網的使用率，而手機客戶端同樣可以與博客或微博類社交媒體合作開展音樂營銷，手機與音樂服務的捆綁也成了眾多音樂服務商、內容提供商重視的市場之一。例如，諾基亞的Ovi音樂服務在中國、巴西及印度等國的發(fā)展態(tài)勢都還是不錯的。

總之，目前音樂消費者的需求還遠沒有全部被滿足。信息技術的發(fā)展與成熟使得更多的音樂消費者期待一個智能快速的搜索引擎、一個內容豐富的音樂娛樂平臺，期待能最簡單最快速地找到想聽的音樂，并得到相關的關鍵字提示以便能夠探索到更多的音樂，也期待在分享音樂的同時與他人進行溝通交流，從而形成一個音樂社區(qū)，還會期待一站式的音樂服務，特別是其中擁有合法廣告支持的免費音樂服務。這里重點看看一站式服務：它會不斷提高互聯(lián)網正版音樂下載市場份額，并不斷促進各種正版付費音樂產品和服務的增長，如音樂推薦包月服務、點歌送歌業(yè)務、鈴聲及演唱會包月觀看，以及中國各電信平臺不斷豐富的音樂增值服務、個性化服務等。一站式服務的推薦業(yè)務和個人定制，既可實現(xiàn)音樂文化的推廣，又可實現(xiàn)經濟效益，因此相比其他技術層面而言，絕不只是一個簡單的數(shù)學模型和計算機程序，而是可以涉及精細營銷、社會心理學、系統(tǒng)相關性原理、傳播學、商業(yè)智能等許多思想和理論領域。

音樂OO22OO模式我國音樂產業(yè)在O2O領域的實際應用相對較少，局限性較大，目前大多是為消費者提供限時的音樂相關票務優(yōu)惠，例如音樂現(xiàn)場演出門票促銷、KTV優(yōu)惠券銷售等。至于數(shù)字音樂領域，音樂O2O模式的嘗試也正在趨于多元，在業(yè)界的逐步摸索中，其運營模式逐漸清晰。2014年8月，汪峰在國家體育場“鳥巢”舉辦“峰暴來臨”演唱會，演唱會的主辦方與“樂視音樂”深度合作，采用了“現(xiàn)場演出+付費直播”的O2O模式，讓觀眾既可購票觀看現(xiàn)場演出，也能選擇消費30元人民幣登錄“樂視網”收看與現(xiàn)場同步的高清轉播。主辦方與網絡平臺的這次合作，讓演唱會在宣傳、推廣、銷售和最終呈現(xiàn)方面采用了大量的互聯(lián)網及電商渠道，開創(chuàng)了受眾同時擁有線上體驗與線下體驗的先河，可以說為數(shù)字互聯(lián)時代的大型演唱會運營帶來了一種全新的思路。

（三）積累產業(yè)聚集效應，提升競爭優(yōu)勢

聚集指的是某種元素從少到多的過程，或眾多元素集中在一起的狀態(tài)。產業(yè)聚集達到一定程度之后，就不再是多個元素的簡單相加，而是會體現(xiàn)出新的集體特性，如經濟規(guī)模、元素之間的聯(lián)系等。數(shù)字音樂產業(yè)也可以利用信息技術的發(fā)展，通過產業(yè)聚集來獲得競爭優(yōu)勢。產業(yè)聚集既可以看作一個靜態(tài)的宏觀結果，也可以看成一個動態(tài)的演化過程。②李國武著《技術擴散與產業(yè)聚集》，格致出版社、上海人民出版社2009年版，第24頁。憑借信息技術的優(yōu)勢條件，數(shù)字音樂產業(yè)的發(fā)展會產生一定的規(guī)模效益，而規(guī)模經濟會促進數(shù)字音樂生產和消費的聚集，最后讓這種聚集成為范圍經濟。應該指出，數(shù)字音樂產業(yè)的聚集優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在產業(yè)價值鏈上的企業(yè)自身規(guī)模的擴大，還體現(xiàn)在鏈條上各個企業(yè)相互聯(lián)系，橫向衍生出豐富的音樂增值業(yè)務。前文所述的云音樂服務、音樂視頻、家庭數(shù)字音樂等都可以視為產業(yè)聚集產生的效果。

聚集效應可以通過以下三個方面影響數(shù)字音樂價值的增長。

數(shù)字音樂產品的聚集信息技術的革新，推動新的音樂消費形式和音樂消費平臺的誕生。大量數(shù)字音樂產品的出現(xiàn)與聚集，使音樂用戶的體驗感和互動感增強；大量的音樂互動插件、音樂互動游戲、音樂營銷視頻、音樂手機固件等新的表達形式，也被填充到音樂傳播空間中。數(shù)字音樂產品的聚集，在某種程度上更有利于采取一系列的免費加收費策略以促進數(shù)字音樂價值的增長，例如：一定時間內免費、其后收費的限定時間策略；基礎版本免費、高級版本收費的限定特征策略；一定數(shù)量用戶免費、超過則付費的限定用戶數(shù)量策略；限定音樂用戶類別的策略等。①［美］克里斯·安德森著《免費——商業(yè)的未來》，中信出版社2009年版，第295-297頁。

音樂產業(yè)與其他產業(yè)的整合前文已經提到，日新月異的信息技術促進了不同產業(yè)間的整合發(fā)展，而具體實現(xiàn)整合的動力則來自產業(yè)價值鏈上各方的互利，整合的鏈條則是音樂產業(yè)與通信產業(yè)、廣播電視產業(yè)、互聯(lián)網產業(yè)各企業(yè)在產業(yè)上的深度分工與協(xié)作。其具體表現(xiàn)形式為多業(yè)務捆綁運營，即“捆綁銷售”的商業(yè)模式。捆綁銷售是廣播電視企業(yè)和電信企業(yè)為了更好地應對信息技術變化所帶來的激烈競爭而采取的一種策略，并已在一些發(fā)達國家的實踐中得到了廣泛認可。這種銷售模式將多個服務捆綁在一起，構成服務包。在不同形式的服務包中，固定通信服務和寬帶數(shù)據(jù)服務成了用戶的必選項。音樂用戶可在這種捆綁使用中享受衛(wèi)星直播電視、有線電視、地面數(shù)字電視和互聯(lián)網等多個平臺上的多個運營商提供的音樂視頻點播、音樂手機視頻等數(shù)字音樂服務。在某種程度上可以說，產業(yè)聚集帶來的整合能力，是信息技術發(fā)達的時代里數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈的核心能力。

產業(yè)聚集與創(chuàng)新能力的互動產業(yè)聚集形成的創(chuàng)新環(huán)境、合作競爭及路徑依賴，將促進數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈上的各個企業(yè)互相學習、互相影響，也促進上下游企業(yè)之間分工協(xié)作，從而推動創(chuàng)新能力的提高。數(shù)字音樂產業(yè)集群內領先的核心企業(yè)將會主導產業(yè)發(fā)展方向，一旦某項核心技術取得突破，集群區(qū)內其他企業(yè)很快會協(xié)同有關創(chuàng)新主體進行再創(chuàng)新，讓數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈上各企業(yè)之間的競爭加劇，從而進一步促進知識和技術的轉移與擴散。也就是說，這種聚集倒逼企業(yè)不斷創(chuàng)新，降低成本，提高音樂產品和音樂服務的質量，從而增強整個數(shù)字音樂產業(yè)集群的競爭優(yōu)勢。

總之，信息技術的不斷快速發(fā)展，讓數(shù)字音樂更加容易快速共享與傳播，而技術手段將有可能成為最好的營銷手段。數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈上的各個環(huán)節(jié)需要通力合作，為自身積累不容易被其他企業(yè)復制的專長和特色，提高自身的競爭優(yōu)勢，追求數(shù)字音樂產業(yè)鏈的價值最大化。

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