劉衛(wèi)欣

（河北工程大學(xué) 圖書館，河北 邯鄲 056038）

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中文期刊差別定價(jià)之策略研究

劉衛(wèi)欣

（河北工程大學(xué) 圖書館，河北 邯鄲 056038）

［摘 要］通過對(duì)我國(guó)科技期刊發(fā)行方式總結(jié)與分析，針對(duì)期刊發(fā)行價(jià)格單一現(xiàn)象，提出對(duì)科技期刊大宗訂戶實(shí)行差別定價(jià)的方式進(jìn)行訂購(gòu)銷售，對(duì)不同的消費(fèi)群體實(shí)施不同的訂購(gòu)價(jià)格，訂購(gòu)年限越長(zhǎng)，訂購(gòu)金額越多，享受的優(yōu)惠折扣就越大，并且保證不受期刊漲價(jià)的影響，使訂戶在購(gòu)買心理上產(chǎn)生認(rèn)同感，同時(shí)也更有利于鼓勵(lì)訂戶成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶，從而使期刊發(fā)行處于較為穩(wěn)定的良性循環(huán)狀態(tài)。

［關(guān)鍵詞］科技期刊；差別定價(jià)；發(fā)行代理商

doi：10.3969/j.issn.1673-9477.2016.01.012

［投稿日期］2016-01-22

期刊出版的命脈在于發(fā)行，但不可否認(rèn)的是，中國(guó)期刊發(fā)行現(xiàn)狀的落后，已經(jīng)成為了阻礙期刊發(fā)展的瓶頸［1］，期刊發(fā)行是傳播的第一要素，從期刊編輯出版這一系統(tǒng)工程來看，科技期刊發(fā)行是這一工程中十分重要的環(huán)節(jié)?？萍计诳闹R(shí)功能只有通過暢通的發(fā)行才能得以實(shí)現(xiàn)，其中期刊的文化商品價(jià)值和使用價(jià)值才能夠充分體現(xiàn)?？萍计诳陌l(fā)行量也是期刊質(zhì)量考評(píng)的一個(gè)重要的指標(biāo)，也是期刊本身經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益良好的體現(xiàn)，因此，科技期刊的發(fā)行工作需要重視再重視。

一、科技期刊發(fā)行方式

科技期刊發(fā)行對(duì)象主要是公共和學(xué)術(shù)性的圖書館及科研機(jī)構(gòu)，以及從事科技工作者，訂閱量占90%以上，但其零售量很少。目前我國(guó)科技期刊發(fā)行方式主要為編輯部自己發(fā)行、通過郵政局的代理發(fā)行和專門的期刊發(fā)行代理商的代理發(fā)行，而科技期刊的零售是微乎其微。

（一）郵發(fā)渠道

建國(guó)后，中國(guó)報(bào)刊的發(fā)行業(yè)務(wù)統(tǒng)一由郵政局承擔(dān)，至今郵局仍然代理著我國(guó)約60%的報(bào)刊工作［2］，郵政局的代理發(fā)行的主要優(yōu)點(diǎn)在于其有著較強(qiáng)的征訂時(shí)間，郵政門市和網(wǎng)點(diǎn)多使得其訂購(gòu)更加便利，這也充分體現(xiàn)了其訂購(gòu)效率高財(cái)務(wù)手續(xù)簡(jiǎn)單等，郵政局的期刊配送和投遞更是得天獨(dú)厚，非常的方便，這也為其長(zhǎng)期壟斷期刊發(fā)行埋下了隱患，自以為其是期刊發(fā)行老大，期刊丟失補(bǔ)刊難和價(jià)格從不優(yōu)惠也成為了其訂購(gòu)數(shù)量逐年下滑壟斷關(guān)鍵，但這種壟斷在短時(shí)間內(nèi)仍難以取代。老出版家王仿子曾指出：圖書發(fā)行的壟斷地位已隨著改革開放的大氣候，于1982年徹底打破，雜志的發(fā)行難道要帶著花崗巖般的舊體制進(jìn)入21世紀(jì)嗎［3］？并呼吁：把雜志發(fā)行體制的改革納入出版改革的總體規(guī)劃，通過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來建立多種購(gòu)銷渠道加快期刊的出版發(fā)行，以改變征訂時(shí)間不夠靈活，期刊丟失后的補(bǔ)刊困難，更會(huì)打破價(jià)格壟斷和價(jià)格死板的購(gòu)銷現(xiàn)狀。

（二）期刊發(fā)行代理商

隨著期刊出版發(fā)行的改革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近些年來，我國(guó)的期刊發(fā)行代理商應(yīng)運(yùn)而生，且發(fā)展迅速，主要業(yè)務(wù)就是代理期刊的訂閱發(fā)行工作，專屬度很高。期刊發(fā)行代理商是期刊編輯部和期刊訂戶的中間代理人，他與多家編輯部均有聯(lián)系，因此，其期刊品種非常的齊全，訂戶在代理商這里訂購(gòu)期刊，拒訂率非常的低，特別是圖書館等文獻(xiàn)信息單位訂購(gòu)起來非常的方便，只要將自己需要訂購(gòu)的期刊訂購(gòu)單提交給發(fā)行商，經(jīng)代理商確認(rèn)后將訂購(gòu)費(fèi)用交付即可，代理商在把各訂購(gòu)用戶的訂單統(tǒng)一匯總后，再將各編輯部的期刊訂購(gòu)詳單與編輯部進(jìn)行訂購(gòu)，并將訂購(gòu)費(fèi)用交付編輯部，各編輯部待期刊出版后再發(fā)送給代理商，代理商經(jīng)過統(tǒng)一分揀后，通過物流，再將各訂戶訂購(gòu)的期刊交付給訂戶，在價(jià)格方面，編輯部將最優(yōu)惠的價(jià)格讓利于期刊發(fā)行代理商，期刊發(fā)行商也將根據(jù)訂戶的訂購(gòu)量來讓利于訂戶，編輯部、期刊發(fā)行代理商和期刊訂戶三方的良好合作使得期刊發(fā)行的代理制度日趨完善。

二、期刊差別定價(jià)內(nèi)涵

所謂差別定價(jià)是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的需求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)［4］?？萍计诳牟顒e定價(jià)是根據(jù)期刊發(fā)行量的大小、訂戶訂購(gòu)時(shí)間的長(zhǎng)短和不一樣的訂購(gòu)方式來對(duì)價(jià)格靈活浮動(dòng)的。自辦發(fā)行的成本相對(duì)較高，優(yōu)惠就很少，郵發(fā)費(fèi)用也比較可觀，但對(duì)期刊發(fā)行代理商的價(jià)格相對(duì)可以更加優(yōu)惠，因?yàn)橐驗(yàn)榫庉嫴康暮芏喱嵤露加衅诳l(fā)行代理商為其代理，減少了其很多瑣事，因此其發(fā)行價(jià)格也是動(dòng)態(tài)的。其目的就是為了爭(zhēng)取更多的讀者，增加其發(fā)行量，根據(jù)不同層次和不同需求的讀者群體，提供更多的價(jià)格服務(wù)，使期刊的價(jià)格充分體現(xiàn)出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值規(guī)律。

三、科技期刊差別定價(jià)策略

辦理期刊訂購(gòu)業(yè)務(wù)是期刊發(fā)行商的主業(yè)，每一家公司都在千方百計(jì)降低成本，簡(jiǎn)化訂購(gòu)手續(xù)，加快期刊配送，及時(shí)對(duì)缺刊進(jìn)行補(bǔ)刊，更以最大的價(jià)格優(yōu)惠吸引著更多的訂戶和讀者，期刊發(fā)行代理商可根據(jù)訂戶的訂購(gòu)量的不同，以不同的價(jià)格向不同的客戶出售相同的期刊。對(duì)長(zhǎng)期合作和大訂購(gòu)量的用戶，發(fā)行商對(duì)其應(yīng)采取更多的優(yōu)惠政策。一滿足期刊發(fā)行代理商和訂戶雙方的利益最大化，并以此來增進(jìn)相互的信任而保持期刊發(fā)行商和編輯部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因編輯部的發(fā)行周期的原因，在我國(guó)無論是郵政局還是期刊發(fā)行代理商，期刊訂購(gòu)期限一般為一年，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，編輯部可以增長(zhǎng)訂戶的訂購(gòu)年限，如可預(yù)定2年、3年等，這樣則可以根據(jù)訂戶的訂購(gòu)時(shí)限長(zhǎng)短和購(gòu)買欲望或購(gòu)買能力的強(qiáng)弱，對(duì)不同的消費(fèi)群體實(shí)施不同的價(jià)格優(yōu)惠，也就是差別定價(jià)。訂購(gòu)年限越長(zhǎng)，訂購(gòu)金額越多，享受的優(yōu)惠折扣就越大，且保證不受期刊漲價(jià)的影響，訂購(gòu)合同簽訂可靈活多變，但付款是一年一付，詳細(xì)結(jié)果如表1所示。

表1 科技期刊差別定價(jià)發(fā)行價(jià)格優(yōu)惠表

四、科技期刊發(fā)行差別定價(jià)的意義

（一）實(shí)施差別定價(jià)有利于提高讀者的忠誠(chéng)度

在期刊差別定價(jià)實(shí)施過程中，讀者的個(gè)性化需求不斷得到滿足，從而使讀者對(duì)編輯部的滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)由不斷的提高。實(shí)行差別定價(jià)的實(shí)質(zhì)是編輯部將一部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)移給讀者，使得讀者的收益也隨忠誠(chéng)度的增加而增加。隨著讀者忠誠(chéng)度越高，其額外收益也會(huì)不斷增多，從而大大增加了讀者對(duì)交易的感知價(jià)值。感知價(jià)值對(duì)讀者忠誠(chéng)度有著重要的影響，因此期刊的差別定價(jià)可以通過感知價(jià)值來提高讀者的忠誠(chéng)度。

（二）實(shí)施差別定價(jià)有利于有效的保持讀者訂戶

如果新的期刊發(fā)行代理商對(duì)訂戶具有更強(qiáng)的吸引力，現(xiàn)有的訂戶有可能會(huì)轉(zhuǎn)移到吸引力更強(qiáng)的期刊發(fā)行代理商，因而會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移成本。在訂戶與發(fā)行商關(guān)系的發(fā)展過程中，訂戶忠誠(chéng)度不斷提高的同時(shí)，訂戶的投入與承諾也會(huì)相應(yīng)增加，訂戶的轉(zhuǎn)移成本隨之不斷增加。如果期刊發(fā)行代理商對(duì)期刊的訂購(gòu)實(shí)行差別定價(jià)，首先可以加大自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)，減少客戶流失，降低訂戶轉(zhuǎn)移成本，從而可以實(shí)現(xiàn)用戶的有效保持。

（三）實(shí)施差別定價(jià)有利于期刊發(fā)行商的長(zhǎng)期利益

差別定價(jià)能夠更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)提高用戶忠誠(chéng)和保持訂戶，其直接影響就是可以使訂戶長(zhǎng)期訂購(gòu)，通過好的口碑?dāng)U大服務(wù)影響，擴(kuò)充更多的訂戶，使訂戶對(duì)期刊發(fā)行代理商產(chǎn)生長(zhǎng)期信任。僅從單次交易看差別定價(jià)后期刊發(fā)行商的利潤(rùn)會(huì)有所下降，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來看，隨著交易次數(shù)的不斷增加，期刊發(fā)行代理商商的利潤(rùn)不僅不會(huì)降低，反而會(huì)有長(zhǎng)足的進(jìn)展。

科技期刊發(fā)行實(shí)行差別定價(jià)首先為讀者提供了更多的價(jià)格優(yōu)惠和選擇，使讀者在購(gòu)買心理上產(chǎn)生認(rèn)同感，其次可使長(zhǎng)期訂戶享受較大的價(jià)格優(yōu)惠，有利于鼓勵(lì)讀者成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的訂戶，有利于編輯部和期刊發(fā)行商的長(zhǎng)期利益，有利于期刊出版的良性發(fā)展，有利于期刊長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的決策支持。

參考文獻(xiàn)：

［1］楊春，李朝霞.我國(guó)兩岸期刊發(fā)行方式的比較分析［N］.中國(guó)新聞出版報(bào)，2005-7-18（2）.

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［5］孫洪哲，王曉楠，杜消.基于因子分析法的河北省公共服務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)體系研究［J］.河北工程大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（4）：6-8.

［6］靳燕.績(jī)效預(yù)算在高校項(xiàng)目預(yù)算中的應(yīng)用［J］.河北工程大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（1）：38-40.

［責(zé)任編輯 陶愛新］

The strategy research on differential pricing of Chinese periodicals

LIU Wei-xin
(Library, Hebei University of Engineering, Handan 056038 China)

Abstract:Through summary and analysis of the way of periodical distribution in China, this paper puts forward the differential pricing subscribtion types of technical journals for bulk users aiming at the problem of single price of the distribution.It means different subscription price for different consumer groups, the longer term and larger amount one subscribes, the more discounts one enjoys, regardless of price increasing.Thus, subscribers will acquire sense of identity in purchasing psychology.Meanwhile, it is also beneficial to encourage readers to become long-term subscribers and make periodical distribution stable in virtuous cycle.

Key word:Technical periodical；Differential pricing；Distributor agency

［中圖分類號(hào)］G235

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1673-9477(2016)01-039-03

［基金項(xiàng)目］河北省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目（編號(hào)：GH101521）

［作者簡(jiǎn)介］劉衛(wèi)欣（1980-），男，河北大名人，館員，研究方向：數(shù)字圖書館建設(shè)。