蘭蘭

那不僅是一件衣服

“那些往昔美好年代里，曾經(jīng)鐫刻在我們心靈深處的細膩、品質與意境。”在官方網(wǎng)站上，Bouthentique這樣詮釋自己的品牌涵義。

就在此前的2016中國服裝大獎上，Bouthentique一舉摘得最佳風格女裝大獎。作為業(yè)內素有中國服裝奧斯卡之譽的大獎評選，其含金量可想而知。

印象中，也就是近一兩年的時間，Bouthentique的門店幾乎遍布北京的主要商圈。面對市場上風格林立的眾多女裝品牌，Bouthentique的吸引力在哪？

“我們更愿意做一個有情懷的品牌?！闭劶坝诖?，Bouthentique品牌推廣部負責人趙怡潔如是說。

在快節(jié)奏的都市生活中，人們漸漸渴望放慢腳步，回歸往昔美好生活。這在Bouthentique聚焦的文藝女性中表現(xiàn)得尤為明顯?！八齻儗τ谄放频恼J知比較豐富，不僅耳熟能詳國際奢侈品牌，對國外設計師品牌也有所了解，所以在國內也會特別關注有設計感的品牌?！?/p>

而這也決定了她們對于品牌的需求有著更高的標準?！拔覀兿Ｍ尸F(xiàn)給消費者來自手工的精細，以感受其間的美好?！壁w怡潔說。

從品牌創(chuàng)立之初，Bouthentique就試圖找到將傳統(tǒng)融于現(xiàn)代的一種平衡，“就像十八世紀中葉的工業(yè)革命初期，產(chǎn)品雖然被機械化生產(chǎn)所代替，但卻仍然保留了手工業(yè)生產(chǎn)的氣息。傳統(tǒng)手工文化所展現(xiàn)的精細、優(yōu)雅與工業(yè)化生產(chǎn)所形成的簡潔、規(guī)則彼此撞擊融合，帶來全新的服飾體驗?！?/p>

“所以，我們的品牌在服裝設計與工藝制作過程中一直秉承半手工、半工業(yè)化風格，通過產(chǎn)品的精工細作來體現(xiàn)一種對生活高品質的追求?！痹谶@方面，Bouthentique有其自身的優(yōu)勢，來自世界五百強企業(yè)的母公司超盈紡織集團的強大面料設計開發(fā)能力，以及自有工廠生產(chǎn)，讓Bouthentique的創(chuàng)意設計可以從面料開發(fā)就施行，并在制作過程中嚴格把控質量?！捌焚|是我們的根本。”趙怡潔說。

而這也贏得了不少消費者的好感。記者上網(wǎng)搜了搜評價，大家在認可這個品牌設計的同時，首先肯定的就是Bouthentique的衣服品質感不錯。

事實上，近年來關注傳統(tǒng)手作的品牌不在少數(shù)。像依文董事長夏華，近兩年的主要精力就只放在兩件事上，一個是集合智造，另一個就是依文中國手工坊。

“大概從10年前，依文就開始把手工藝一點點應用于產(chǎn)品之上，但當時只限于技術上的使用，直到6年前，我才真正開始思考手工藝的保護與傳承問題?！毕娜A說，這些大山里的繡娘連普通話都不會說，卻可以不打草稿地繡出極美的山川河流和花朵；為了一件嫁衣，可以花費三年的時間一針一線地繡好……她至今仍忘不了目睹那些日漸就要失傳的手工藝時內心的震撼。

“這些產(chǎn)品的美學價值放到世界時尚舞臺上都是獨特的。但就因為干這個不賺錢，許多老手藝人的孩子都外出打工了，沒有年輕人愿意留在村里學習手藝。那么依文該做的，就是讓其變得能賺錢，讓年輕人能為之驕傲?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/02/01/zgfs201605zgfs20160510-1-l.jpg" style="">

依文手工坊走進大山，在許多地方都建立了博物館，以展示保留這些珍貴的手工藝術品，并將這樣的手工技藝引入到商業(yè)社會中，為繡娘們換取經(jīng)濟利益。

“我們在山里建有專門的創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)中心，把這些手藝人都集中起來，由設計師專門負責指導該怎樣做才能更好地使其產(chǎn)品訂單化，并可持續(xù)化。這樣就解決了她們養(yǎng)家糊口的問題。慢慢地就會有許多人讓孩子回到家鄉(xiāng)重拾傳統(tǒng)手藝?！?/p>

同時，依文也開始在全球進行中國傳統(tǒng)手工藝的展覽和宣傳。“全球各大品牌對中國傳統(tǒng)手工藝的興趣都非常大，只有以后全世界都開始學習中國的傳統(tǒng)手工藝了，它才會走向全球，成為人們都尊重的一門藝術?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/02/01/zgfs201605zgfs20160510-2-l.jpg" style="">

夏華甚至“任性”地把這些繡娘帶到北京、上海、巴黎、倫敦、米蘭去做刺繡工藝展覽?！叭ツ辏?guī)齻內チ藲W洲做現(xiàn)場秀，結果讓我很受觸動。往年我在國際時裝周上做秀時，你會發(fā)現(xiàn)這些西方時尚界人士永遠是審視的態(tài)度，但這次皇家藝術學院的人看過后就在鞠躬，我說你為什么，他說你告訴我她們是在世界的哪所院校學的美學，我覺得她們對美學的理解太深刻。而實際上，這些老人家一天書也沒念過，更逞論學美學?！?/p>

如今，這些大山里的博物館，已經(jīng)吸引來不少旅游公司進行旅游路線的開發(fā)，同時大家也覺得這是一種新的生活方式，“我把企業(yè)家們組織進山里進行手工藝術之旅，吃長桌宴、看繡娘刺繡……很多一起來的企業(yè)家和設計師都覺得很棒?，F(xiàn)在，這些深山里的刺繡已經(jīng)被搬到靠墊、床品等家居用品，以及服裝、包袋等產(chǎn)品上?！毕娜A說。

事實上，就連互聯(lián)網(wǎng)品牌也開始注重要去挖掘傳統(tǒng)手工藝、挖掘東方美學的精髓。比如茵曼旗下的生活在左。其秉承“不可復制的手工”的理念，先后到了貴州西江、云南宜良、潮州等地的少數(shù)民族地區(qū)，和當?shù)厥止に嚾撕献鹘⑹止に嚮?，與數(shù)十位銀匠、秀娘、編織等手工藝人打造聯(lián)名作品。

“他們大多數(shù)是國家非物質文化遺產(chǎn)的唯一傳承人，比如金星老前輩是疊秀的非遺傳承人、編織大師李加云，他們通過智慧與精湛的技藝創(chuàng)造出來的一件件服飾品讓中國頻臨失傳的手工藝重現(xiàn)光輝，并傳承下去。我想這會成為中國傳統(tǒng)手工藝與商業(yè)結合的一種探索?！币鹇鼊?chuàng)始人方建華說。

而目前，生活在左是天貓原創(chuàng)最高客單價的品牌?！叭昶放茝唾徛蔬_到40%，客單價排前的一個顧客年消費金額達到32萬多。去年的秋冬時裝周單場下來，品牌銷售業(yè)績有200多萬，高定款式采用全額定金預售的方式，但顧客就是愿意等?！币鹇鼊?chuàng)始人方建華說，下一個五年生活在做還會繼續(xù)延續(xù)手工藝特色，使之成為即將消失的傳統(tǒng)手工藝的傳承和再造者。

夏華也已經(jīng)在門店開賣手工藝作品。“之前一些國內很有名氣的藝術家找到我，說你有那么多高凈值客戶，能不能幫著我們賣藝術品，我答應了。結果沒想到華貿店一天的銷售額竟達200多萬，因為這一天除了服裝還賣出三幅畫?！痹谒磥恚裉斓钠放频赇佋缫巡皇菃我换a(chǎn)品的空間，它已經(jīng)變得完全生活化，只要能吸引顧客的好東西都可以成為你的產(chǎn)品。

重塑價值文明

經(jīng)營品牌二十多年，夏華最大的資源就是一百多萬的VIP客戶，其中不乏柳傳志、王石、馬蔚華、劉東華、馬云等大咖級人物，而在夏華的描述中，你會發(fā)現(xiàn)當他們需要以一種更得體的形象出現(xiàn)在公眾面前時，多數(shù)選擇穿著的都是有中國特色的服裝。

比如馬蔚華在一次出行，突然想起要去哈佛演講，他給夏華打了電話，指明要穿中裝。馬云正式對外宣布退休時所穿的也是中裝，全手工工藝刺繡、立領天然純棉白色長袖襯衫、門襟順色國畫花鳥系列十字繡、藏青色直筒褲。在活動現(xiàn)場，這身衣服得到了媒體的一致好評。

“要檢驗一個國家的文明程度，不看國家大小，不看歷史悠久，不看城市建設，不看富裕與否，而是要看人民風貌，衣著就是體現(xiàn)人民風貌的重要載體之一?！痹?月底舉行的中國服裝論壇上，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長、中國服裝協(xié)會會長孫瑞哲表示。

但他同時也指出，“在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的今天，我們亦要反過來思考，為什么一個擁有14億人口、7億城鎮(zhèn)人口、3億中產(chǎn)階級的泱泱大國，如此大的消費市場卻至今沒有出現(xiàn)一個世界級的服裝品牌？假以時日，當我們很努力地去變得更大，變得更有實力，可若沒有文明的支撐，我們的品牌到底能走多遠？”一番話勾起了在場人的深思。

“三本耀司、三宅一生這兩位世界知名的服裝設計大師，他們都代表了自己國家的最高水準及東方國家的文化，受到世界的尊敬。而我們品牌文化西化帶來的后果，是國家傳統(tǒng)文化的遺失。”

方建華說，自己在2008年剛起步做電子商務就吃過虧，整個互聯(lián)網(wǎng)充斥著日韓歐美風格的產(chǎn)品。“當時那種環(huán)境對我們的觸動很大，我們要在人家的夾縫里求生存都很難，更別談創(chuàng)一番天地，而背后是中國服裝產(chǎn)業(yè)只能為國外品牌做代工、代設計，再賣回中國。所以我們要去挖掘傳統(tǒng)手工藝、挖掘東方美學的精髓。我從不相信，中國的品牌沒有代表世界水準的能力。”

夏華曾多次去過日本，在與日本企業(yè)的交流中，她感觸最深的就是其堅守的信念，即便身處經(jīng)濟低谷，他們每一個企業(yè)都是默默地去穿越那個周期，沒有人急于轉型，沒有人想放棄，一直在創(chuàng)新的路上去穿越每一個障礙，深耕自己這一份田。

但其中也有一樣東西，是她覺得中國企業(yè)家學不到的，那就是文化?！霸谖覀內ト美臅r候，你會想那樣一個企業(yè)，或是去看它的流水線，或是看它所有的經(jīng)營方式，但最后帶去看的是一個美術館。盡管可能會覺得很奇怪，但不得不說這就是文化的力量，其每一個企業(yè)自身文化所散發(fā)出的那股力量，每一個企業(yè)在此文化承載下向前走的堅韌，是短時間內學不了的?！?/p>

“今天的我們必須要弄明白自己是誰，未來要靠什么站住陣腳，為全世界消費者所矚目、所認同？這是一個根源文化的問題?！痹谙娜A看來，品牌文化并不是要強加一種概念給消費者，而是要去關注這一群人，提煉他們的文化，總結他們的需求，感知他們的消費習慣，最后再返還給消費者。

大連思凡服裝服飾有限公司總經(jīng)理周嚴也認為，如今品牌經(jīng)營的核心還在于如何與消費者交往?！霸诖诉^程中，品牌如何以有效的方式來表達自己就變得非常重要。眼下，商業(yè)的變革讓所有人都希望能快速集結消費者，這對品牌來說意味著要做很多功課，比如你的品牌初衷？品牌內容？品牌形式？內容又該以怎樣的方式去承載？”

“今天的中國消費者仍處于一種嗷嗷待哺的狀態(tài)，其內心的需求往往自己無法表達，所以也就只能現(xiàn)實地呈現(xiàn)以做選擇。因此，我們要走到人文的背后，去深挖消費者內心深藏的意愿。同樣，我們要創(chuàng)造出一種全新的價值、產(chǎn)品和服務來對接消費者，讓她們感覺到品牌背后的精神內涵與她們的生命有很多契合?！敝車勒f。

縱觀世界知名品牌，能支撐其長久發(fā)展的無一不是歷久彌新的品牌精神，這也是品牌經(jīng)營的最高層級。這就猶如一種號召力量，一旦消費者認可了你的品牌精神，那么就等于將其牢牢地抓住。

比如奢侈品牌和運動品牌，在漫長的歷史長河中，它們將品牌內核與精神內涵一點點地通過廣告、故事、活動等滲透到消費者眼里、心里。而國內不少品牌企業(yè)在做類似的傳遞時，卻明顯缺乏對品牌精神內涵的提煉，或是有產(chǎn)品沒故事，或是有故事沒產(chǎn)品，甚至是為故事而說故事。與國際品牌相比，我們的品牌往往缺乏深入的情感交流與滲透，國際品牌則擅長透過梳理品牌精神形成與消費者的共鳴點，進而構建起深層次的情感連接。

近年來，也開始有一些頗具設計師內涵的品牌嘗試做此探索。像思凡去年創(chuàng)新性地把家開進商場?！凹沂潜确b更有深度的人文表達，大多數(shù)人在忙碌了一天后，最愿意回家，家也是讓我們最放松的地方。所以，我開了‘思凡家，將思凡的三個品牌Sunfed Black、Sunfed、SunfedBasic分別放在家的不同空間予以展示，讓顧客可以在非常松弛的狀態(tài)中識別品牌的全貌?！?/p>

周嚴說，在創(chuàng)造了這個空間之后，很多文學社、插花、紅酒俱樂部等機構都來預約，而思凡在其間不僅會提供造型等服務，還將空間內的服飾、家具等產(chǎn)品都向顧客開放?！艾F(xiàn)在，路過這里的顧客90%都會走進這個空間，其預約已經(jīng)到了今年8月份?！?/p>

Bouthentique也會定期舉辦一些文藝活動邀請消費者來參與?！跋衿放凭劢沟奈乃嚺嗄陚內粘６忌俨涣俗x書、觀展、旅行等能提升自我素養(yǎng)的一些活動，我們也希望借此讓她們有機會可以更深入地了解品牌內涵，以彼此認同的文化拉近距離增強黏性?！?/p>

在趙怡潔看來，要成功運營一個品牌不僅需有持續(xù)的創(chuàng)意，更要將創(chuàng)意的理念很好地傳遞給消費者?！跋衩恳淮蔚幕顒?，我們都是圍繞這一季的設計展開，同時會在終端店鋪加強相應的櫥窗或陳列主題展示?！?/p>

趙怡潔說，這樣一來，無論消費者是否參與到活動，她們都能感受到品牌新一季的理念與內涵，反之，若終端整體形象并沒有很好地傳達出這一訊息，那么消費者對于品牌的期望值也可能有所下降，長此以往甚至會讓她認為這個品牌再沒有了以往的調性。

而在此前，思凡在北京SKP做了一次歷時18年的主題發(fā)布?！斑@些品牌背后的內容，往往是消費者不容易通過表象來識別和理解的。而通過這個主題展，我們也快速集結了很多志同道合的消費者?！?/p>

“其實，今天的消費者對于精神的層次和情感已有了更多的訴求。一旦她真正理解到你的品牌有很完整的內核，并且其能與服裝有表里互一的呈現(xiàn)時，她就會對品牌有更深度的忠誠，這也是深入人心的忠誠?！敝車勒f。