李婷婷　金英　梁峰　許剛

摘要：在網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和發(fā)展背景下，探討網(wǎng)絡(luò)輿情的主體和內(nèi)容特征，分析旅游網(wǎng)絡(luò)輿情中存在的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在旅游相關(guān)部門在旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)力度小、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)落后、網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)制缺失等方面。并據(jù)此提出掌握輿情動(dòng)態(tài)，提高監(jiān)測(cè)技術(shù)與管理隊(duì)伍建設(shè)等方面的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：旅游；網(wǎng)絡(luò)輿情；輿情導(dǎo)向

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）004-000387-02

引言

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，游客可通過(guò)旅游網(wǎng)站或社交軟件等傳播平臺(tái)，將旅游行程中的情緒，如對(duì)政府和企業(yè)的過(guò)失行為和應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行評(píng)價(jià)和發(fā)布，可能會(huì)演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件，給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游形象帶來(lái)巨大損害。現(xiàn)有相關(guān)論文研究成果指出，政府應(yīng)該加強(qiáng)建立網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件的預(yù)警機(jī)制，其作用是及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的苗頭，并對(duì)可能產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)危機(jī)的走向、規(guī)模進(jìn)行預(yù)判，及早通知各有關(guān)職能部門共同做好應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備。張平軍（2014）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件是否得到及時(shí)處理會(huì)影響游客和公眾對(duì)旅游危機(jī)事件的感知，甚至決定旅游危機(jī)事件負(fù)面影響的大小，以及旅游危機(jī)事件對(duì)旅游形象和政府公信力負(fù)面影響程度的大小。但也有專家提出，只有政府建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制相對(duì)于旅游市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)是不夠的，而且實(shí)施的難度也很大。本文正是基于此不足，擬在加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警的同時(shí)，更加應(yīng)該去適時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，來(lái)營(yíng)造健康的旅游網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。文章首先簡(jiǎn)述了網(wǎng)絡(luò)輿情的形成發(fā)展和輿情導(dǎo)向現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上揭示目前輿情導(dǎo)向存在的問(wèn)題和應(yīng)對(duì)策略。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)民規(guī)模及自媒體平臺(tái)數(shù)量快速增長(zhǎng)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，占總網(wǎng)民數(shù)的88.9%。每一個(gè)網(wǎng)民都可以同時(shí)成為信息的發(fā)布者和接受者。加上信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展，微博、微信等社交平臺(tái)、商業(yè)旅游網(wǎng)站和政府旅游網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。龐大的網(wǎng)民基數(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)數(shù)量，共同造就了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)輿情具有傳播面廣、傳播速度快等特點(diǎn)，這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)強(qiáng)大的交互性即信息共享和交流，出行的游客對(duì)整個(gè)旅途過(guò)程中涉及的吃、住、行、游、購(gòu)、娛會(huì)在相應(yīng)的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者其他點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上進(jìn)行反饋，這是傳統(tǒng)媒介如廣播、電視、報(bào)紙等所不具有的特點(diǎn)，也在很大程度上導(dǎo)致了輿情導(dǎo)向的不確定性。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情形成的聚焦效應(yīng)不斷增強(qiáng)

網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)輿情的主體。網(wǎng)民在線不僅為了滿足自身的需要，而且凡是社會(huì)上能引起討論和熱議的事情都是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)民眾借助互聯(lián)網(wǎng)積極發(fā)言，持續(xù)關(guān)注，甚至?xí)淖兪录淖呦颍绊懯录慕Y(jié)果。據(jù)CNNIC報(bào)告，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)逐漸呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，其學(xué)歷結(jié)構(gòu)也繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散，并且在其職業(yè)結(jié)構(gòu)中，中學(xué)生群體占比最高。所有證據(jù)表明，網(wǎng)民群體逐漸趨向大眾化。這些龐大的網(wǎng)民數(shù)量相互之間的關(guān)系，就如一張網(wǎng)，單體網(wǎng)民盡管并不掌握輿論主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)，但他們的觀點(diǎn)一旦聚集于某一方向，往往能夠迅速形成一個(gè)強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，可能正面也可能負(fù)面地影響信息的傳播和相關(guān)群體的利益。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容缺乏完整性

自媒體平臺(tái)發(fā)布信息有時(shí)只是一兩句話、一張圖片、不能全面的表述事件的完整過(guò)程，而回應(yīng)者也大多偏向于選擇性接受。隨后，大眾的好奇和從眾心理會(huì)進(jìn)行大規(guī)模回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)上輿情迅速形成。一些旅游者在旅游網(wǎng)站或社交平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容有可能只是有感而發(fā)，或者只針對(duì)特定條件下的某一個(gè)單體旅游事件，發(fā)表一些帶有主觀性、片面性、從眾性的自由評(píng)論。如此，某一熱點(diǎn)事件再疊加一種情緒化的意見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上的傳播就會(huì)具有偏差性。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)向中存在的問(wèn)題分析

（一）負(fù)面輿情嚴(yán)重影響社會(huì)正確的認(rèn)知取向

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性造就了很多“網(wǎng)絡(luò)水軍”，其個(gè)人身份信息隱匿，傾向于肆無(wú)忌憚的發(fā)表個(gè)人言論。某些情況下，網(wǎng)民出于個(gè)人泄憤或惡意破壞，發(fā)表負(fù)面言論，造成中傷或人身攻擊，再經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)迅速傳播后，形成惡性循環(huán)。就旅游網(wǎng)絡(luò)輿情而言，當(dāng)發(fā)生旅游危機(jī)事件時(shí)，大眾大部分基于旅游者角度思考問(wèn)題，發(fā)表看法，于是輿論出現(xiàn)一邊倒現(xiàn)象，即為旅游者抱不平，譴責(zé)導(dǎo)游及旅行企業(yè)不良行為。不論事實(shí)真相如何，一邊倒的現(xiàn)象本身就令人折舌。這種周而復(fù)始的旅游負(fù)面輿情如果不加正確引導(dǎo)，便會(huì)導(dǎo)致大眾對(duì)旅游整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生誤解。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)力度小

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播途徑多變復(fù)雜，政府也不再是惟一甚至主要的信息出口，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的控制權(quán)趨于被動(dòng)，但旅游信息傳播速度與波及面卻日益增大，大量的信息糅合隨時(shí)可能爆發(fā)為輿情危機(jī)事件。此時(shí)，相關(guān)部門不能及時(shí)處理，往往只能被動(dòng)應(yīng)付；其次，相關(guān)部門與網(wǎng)絡(luò)公眾的溝通力度不足，不能有效整合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體，且往往不同部門內(nèi)部人員對(duì)外信息傳播的口徑不一致，致使政府的公信度再次降低。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)落后

旅游網(wǎng)站類型繁多、信息量龐大，點(diǎn)評(píng)信息更是繁雜多樣，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)不能夠?qū)⑼恢黝}的所有信息全面有效的收集到一起；至于旅游網(wǎng)站以外的媒體輿情信息，如自媒體平臺(tái)的輿情信息，因?yàn)榉植加诓煌募磿r(shí)通訊工具中，發(fā)布信息內(nèi)容追求個(gè)性化，其傳播路徑及渠道則更加復(fù)雜，預(yù)警與監(jiān)測(cè)難度也成倍增加，現(xiàn)有旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)并不具備對(duì)以上內(nèi)容自動(dòng)監(jiān)測(cè)、敏感過(guò)濾、聚類分析、主題檢測(cè)和統(tǒng)計(jì)報(bào)告的功能，不論是政府還是企業(yè)在處理旅游網(wǎng)絡(luò)輿情問(wèn)題都急需此類技術(shù)的應(yīng)用。

（四）網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)制的缺失

目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情方面的研究文獻(xiàn)數(shù)量日漸增長(zhǎng)，但研究成果的滯后性及其成果轉(zhuǎn)化的后續(xù)激勵(lì)機(jī)制相對(duì)缺乏，能夠真正落實(shí)到位的寥寥無(wú)幾?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)尚且處于網(wǎng)絡(luò)輿情管理的初始摸索階段，尚未建立起一套完整的網(wǎng)絡(luò)輿情管理體系。從微觀來(lái)看，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情的管理工作也缺乏較為系統(tǒng)的管理隊(duì)伍，特別是輿情引導(dǎo)隊(duì)伍力量薄弱，缺少輿論的把關(guān)人，缺少意見(jiàn)領(lǐng)袖，單一的憑借網(wǎng)絡(luò)媒體的自發(fā)調(diào)節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情管理的對(duì)策與建議

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿情管理中，網(wǎng)管的監(jiān)管能力與解決問(wèn)題能力都有待提高，重視網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)，將輿情引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)處理放在同一位置，在引導(dǎo)中正確處理問(wèn)題，在處理中理性引導(dǎo)網(wǎng)民，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建風(fēng)清氣正的輿情平臺(tái)。

（一）及時(shí)掌握輿情動(dòng)向，主動(dòng)引導(dǎo)輿情方向

旅游行業(yè)部門應(yīng)當(dāng)更加重視網(wǎng)絡(luò)輿情的正能量和負(fù)能量，如果政府不能慎重對(duì)待，極有可能引發(fā)民眾不滿將導(dǎo)致輿情朝著惡化的方向發(fā)展。因此，旅游部門與旅游相關(guān)部門首先應(yīng)時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上旅游輿情動(dòng)態(tài)，第一時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確、及時(shí)、全面掌握旅游輿情動(dòng)態(tài)，及時(shí)把握旅游最新資訊；其次，在某一旅游熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)第一時(shí)間查明事實(shí)，公布真相，預(yù)防和阻止負(fù)面輿情的產(chǎn)生與傳播，避免坐視不管的態(tài)度，應(yīng)時(shí)采取報(bào)紙公示或新聞發(fā)布會(huì)等形式，及時(shí)以官方角度正式回應(yīng)質(zhì)疑聲，阻止捕風(fēng)捉影的虛假信息的流出；再次，面對(duì)輿論危機(jī)時(shí)，政府抓住機(jī)會(huì)，利用信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政，避免、化解社會(huì)矛盾，以此提高政府的公信度和執(zhí)政力。

（二）建立科學(xué)、快速的監(jiān)測(cè)技術(shù)與應(yīng)對(duì)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)輿情起源于網(wǎng)絡(luò)，因此監(jiān)管首先從輿論源頭開(kāi)始，加強(qiáng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的識(shí)別功能。首先，在信息發(fā)布主體的身份識(shí)別方面，建立統(tǒng)一并唯一的用戶網(wǎng)絡(luò)識(shí)別碼或?qū)嵜凭W(wǎng)絡(luò)評(píng)論功能；其次，在內(nèi)容監(jiān)控方面，研究建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，設(shè)置內(nèi)容的關(guān)鍵詞或敏感字檢測(cè)法進(jìn)行實(shí)時(shí)過(guò)濾和監(jiān)測(cè)，由監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)新出現(xiàn)的評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)評(píng)判并是否允予通過(guò)；再次，可開(kāi)設(shè)主題討論區(qū)，檢測(cè)監(jiān)管系統(tǒng)對(duì)輿論話題的主題進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，同時(shí)使用聚類分析法、統(tǒng)計(jì)報(bào)告等方式對(duì)其進(jìn)行階段性監(jiān)控，對(duì)涉及敏感字或敏感詞的評(píng)價(jià)內(nèi)容，設(shè)立專業(yè)人工服務(wù)平臺(tái)，經(jīng)由工作人員進(jìn)行評(píng)定是否可以發(fā)布。

（三）健全管理制度，強(qiáng)化管理隊(duì)伍

將理論轉(zhuǎn)換為實(shí)踐，步步落實(shí)網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)制，招攬熟悉網(wǎng)絡(luò)輿情平臺(tái)的社會(huì)志愿者，積極投身參與網(wǎng)絡(luò)輿情健康發(fā)展事業(yè)，做到線上監(jiān)測(cè)與線下信息反饋相結(jié)合，在摸索實(shí)踐過(guò)程中，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。政府部門也應(yīng)不斷的完善法律法規(guī)，統(tǒng)一管理機(jī)制，使得網(wǎng)絡(luò)輿情更加規(guī)范化。政府以及企業(yè)都應(yīng)重視監(jiān)測(cè)技術(shù)專業(yè)人員的培養(yǎng)、訓(xùn)練此類人才，此外相關(guān)管理部門可聘用高知識(shí)化的專業(yè)管理人員，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行專業(yè)分析評(píng)判，成員之間分工合作，定時(shí)召開(kāi)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，交流思想，管理部門制定期限檢查制度，抽調(diào)檢查管理人員工作進(jìn)程，相互督促，調(diào)動(dòng)積極性。

四、結(jié)論與展望

在旅游網(wǎng)站輿情導(dǎo)向力度小、監(jiān)測(cè)技術(shù)落后、管理機(jī)制缺失的情況下，旅游途中產(chǎn)生的矛盾常借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為發(fā)酵載體，滋生出負(fù)面的輿情，從而對(duì)旅游市場(chǎng)造成嚴(yán)重危害，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣形成不良影響。因此有關(guān)旅游方面的輿情監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)，是旅游網(wǎng)絡(luò)輿情治理的重中之重。本文基于此提出網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)向調(diào)整與優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，如主動(dòng)引導(dǎo)輿情方向，加強(qiáng)旅游部門與旅游相關(guān)部門網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)向力度，建立科學(xué)、快速的監(jiān)測(cè)技術(shù)與應(yīng)對(duì)機(jī)制，健全管理制度，強(qiáng)化管理隊(duì)伍等，以此來(lái)規(guī)避網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。更多的議題仍值得進(jìn)一步的討論與研究。