羅麗+羅彬

【摘要】新媒體發(fā)展迅猛，對媒體形態(tài)產(chǎn)生了巨大影響。在這一環(huán)境下，傳統(tǒng)電影借助新媒體提升傳播力，不斷實現(xiàn)了傳統(tǒng)電影在影視市場的突圍，這使得國產(chǎn)影片在本土市場的優(yōu)勢地位進(jìn)一步鞏固。如何更好的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，開展線上線下活動，增強(qiáng)用戶體驗，最大化挖掘新媒體潛能，增強(qiáng)傳統(tǒng)電影的影響力是電影有效傳播的關(guān)鍵。本文以電影《美人魚》為例探討電影如何借力新媒體提高傳播力的問題。

【關(guān)鍵詞】電影；新媒體；傳播力

【基金項目】本文系2015年度國家社會科學(xué)基金項目《新疆維吾爾族日常生活中的儀式傳播與文化認(rèn)同研究》（項目編號：15xxw003）階段性成果之一。

新媒體提升電影傳播力機(jī)制

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授劉建明曾提出傳播力的概念：“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力”。[1]影響傳播力的主體因素指媒體自身的因素，如傳播內(nèi)容、媒介公信力、覆蓋目標(biāo)人群、受眾充分的表達(dá)自由等。傳播力形成的客體因素指除媒體自身因素之外的其他因素。如傳播中的“噪音”，受眾的自身修養(yǎng)，他們的不同需求以及傳播載體的差異等。

新媒體提升電影傳播力主要表現(xiàn)在三個方面：

多元選題與路徑，確保傳播到達(dá)。保證傳播到達(dá)有兩個因素，一是媒體內(nèi)容，二是多元路徑。優(yōu)質(zhì)的媒介內(nèi)容可以強(qiáng)化受眾對某類新媒體的忠誠度，不間斷的提供與分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會推動某類新媒體全方位發(fā)展。在新媒體格局下，微博、微信、時光網(wǎng)、豆瓣電影等成為電影傳播的重要陣地?！睹廊唆~》利用新媒體造勢其實可以追溯到2014年7月女主角的海選，由360影視與《美人魚》聯(lián)合舉辦主角甄選賽。依托360影視的海量用戶和星爺?shù)膹?qiáng)大號召力，線上報名人數(shù)達(dá)到12萬，引起了社會大眾的關(guān)注。

從做內(nèi)容到重體驗。一部電影要脫穎而出獲得觀眾好評，除了在內(nèi)容上多下功夫，以內(nèi)容為王獲得好口碑外，還要注重受眾的視覺感官體驗。在影視傳播中，預(yù)告片是促成觀影決定的首要因素，為達(dá)到最大的傳播效力，視聽新媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)不斷利用新技術(shù)、新應(yīng)用、新功能，以滿足用戶高質(zhì)量的體驗需求?！睹廊唆~》在電影上映之前，發(fā)了三部預(yù)告片。第一部預(yù)告片在網(wǎng)上發(fā)布后，8小時的點擊量就破千萬。后兩部預(yù)告片其實是電影營銷團(tuán)隊有意為之。它們承擔(dān)的任務(wù)是維持受眾對電影的追捧熱度，但同時又含蓄地提示這部電影中的“變奏”。

多網(wǎng)聯(lián)合，共推影響力。媒介技術(shù)的不斷推陳出新，不僅改變了信息傳播方式，還使不同媒體間的界限越來越模糊。內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合三個方面的融合讓媒介形態(tài)加速演變，使得不同媒介間的依存關(guān)系、功能邊界發(fā)生變化，更加緊密的把不同媒介聯(lián)系起來。電影借助網(wǎng)絡(luò)媒介的依存關(guān)系，已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息生成，受眾只需在網(wǎng)上收藏關(guān)注頁面就能將其分享給時光好友、微博粉絲等。

新媒體提升電影傳播力存在的問題

如今，一部電影要在市場上占得一席之地，除了在內(nèi)容制作和技術(shù)上多下功夫外，如何利用新媒體提升電影的傳播力也是制作團(tuán)隊追逐競爭的主要手段。雖然新媒體給電影宣傳造勢提供了更多途徑，在后期宣傳方面也起了很大作用。但在實際操作中，利用新媒體提升電影傳播力也存在一些問題。

新媒體傳播信息量大、內(nèi)容豐富。很多受眾缺乏理性選擇信息的能力，容易受他人言論影響，最終做出不太理性的選擇?！睹廊唆~》上映前微博上發(fā)起了一個關(guān)于#欠星爺?shù)碾娪捌痹撨€了#的話題，短短幾個小時就得到很多網(wǎng)友支持，并高居熱門話題榜單，成功為電影做了前期造勢，將觀眾注意力吸引到對周星馳的關(guān)注上，淡化對電影內(nèi)容本身的關(guān)注。

新媒體時代受眾分化更加明顯。新媒體更多地體現(xiàn)了以個人為單位的個人興趣、個人需求，是完全個性化的傳播平臺。新媒體的應(yīng)用和普及，必然會進(jìn)一步改變?nèi)藗兊男畔@取途徑和接收方式，推動分眾傳播、小眾傳播更深入的發(fā)展。而新媒體使用的用戶多為年輕人，利用新媒體對電影進(jìn)行宣傳在一定程度上就意味著將相當(dāng)一部分的中老年觀眾拒之門外。

新媒體速度快、成本低?，F(xiàn)在很多電影制作方都重視電影前期后期的宣傳，新媒體宣傳路徑方便快捷，是電影主創(chuàng)們的首選方式?，F(xiàn)今社會屬于全民娛樂的社會，任何一個點都可以用來炒作以此吸引觀眾眼球，中國網(wǎng)民人數(shù)較多，此類宣傳往往都能取得不錯的效果。這就導(dǎo)致電影創(chuàng)作團(tuán)隊過分追求后期技術(shù)宣傳炒作，而忽視電影的內(nèi)容和價值導(dǎo)向，不利于整個電影行業(yè)的良性發(fā)展。

新媒體如何進(jìn)一步提升電影傳播力

重視內(nèi)容創(chuàng)作，提高影片的口碑。最近幾年電影市場拍攝的投資越來越趨于小成本，在內(nèi)容創(chuàng)作上同質(zhì)化較為嚴(yán)重。電影導(dǎo)演應(yīng)該重視內(nèi)容制作，選用題材新穎，有文化底蘊(yùn)，符合大眾需求的內(nèi)容，這才是影片傳播力的有力保證。構(gòu)建數(shù)字媒介觀，把受眾轉(zhuǎn)化為用戶。在媒介融合時代，影視傳播產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建數(shù)字媒介觀，吸引受眾群體的同時對文化有所擔(dān)當(dāng)。電影營銷者要在多平臺布局，借助微博、微信、二維碼等進(jìn)一步延續(xù)傳播力。作為《美人魚》獨家移動安全戰(zhàn)略合作平臺的360手機(jī)衛(wèi)士還為影迷準(zhǔn)備了10萬張電影票，通過360手機(jī)衛(wèi)士美人魚定制版以及360手機(jī)衛(wèi)士搶紅包專版的“搖一搖”功能，就有機(jī)會獲得《美人魚》3D電影票。這樣的活動不僅使受眾享受參與其中的樂趣，也提升了電影傳播力。

利用網(wǎng)絡(luò)平臺的溝通，使觀眾可以參與到電影的創(chuàng)作中去。重視二次傳播的漣漪效應(yīng)。影視傳播大都是先在官方網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用上發(fā)布信息，再借助微博、微信、論壇等對其進(jìn)行二次傳播。覆蓋度和活躍度決定微博的影響力，借大V平臺發(fā)起話題，形成“話題預(yù)熱、引發(fā)討論、預(yù)告片宣傳、上映口碑、微博追蹤”這一模式已不再新鮮，但是影視借助微博傳播效果依然明顯?！睹廊唆~》主演鄧超、吳亦凡，二人在微博上擁有超過6千萬的龐大粉絲團(tuán)，翻看鄧超2016年2月的微博，和《美人魚》相關(guān)的消息最少也達(dá)到了1萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，最多有超過100萬的點贊量，12萬的用戶評論，微博的力量讓電影未播先火。

推動分眾傳播發(fā)展，滿足個性化需求。美國學(xué)者阿爾溫·托夫勒在其《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中指出，“當(dāng)代大眾傳播的一個發(fā)展趨勢是面向社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒體的服務(wù)對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體?！盵2]受眾的需求因性別、年齡、收入以及需求層次的差異而表現(xiàn)得千差萬別。電影的分眾傳播，也需要根據(jù)不同的目標(biāo)受眾做出相應(yīng)的宣傳方案。

結(jié)語

我國電影的大制作模式一直熱衷于全覆蓋的大眾營銷，創(chuàng)造了不勝枚舉的票房奇跡。但隨著新媒體技術(shù)日益發(fā)展，越來越多的人依賴互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺、網(wǎng)絡(luò)影評等綜合信息做出觀影消費決定，互聯(lián)網(wǎng)已成為觀眾接觸電影宣傳的第一陣地。目前新媒體勢頭強(qiáng)勁，在新媒體平臺下電影的傳播力得到了進(jìn)一步發(fā)展，傳播渠道也實現(xiàn)了不斷的開拓?，F(xiàn)階段，借力新媒體不再是將傳統(tǒng)內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)這么簡單，要真正的俘獲受眾，除了采用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，必須要在營銷模式上有所創(chuàng)新，只有用產(chǎn)品思維代替作品思維，突破傳統(tǒng)，最大限度的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，才能保證影片真正借力新媒體提升傳播力。

注釋：

[1]劉建明.當(dāng)代新聞學(xué)原理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003：37.

[2]楊繼紅.新媒體生存[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008：172.